连锁经营管理原理电子教案 第六章 连锁企业价格与促销管理

连锁经营管理原理课程教案授课章次第六章连锁企业价格与促销管理授课时数2教学目的与要求通过本次课程学习，使学生学会制定促销计划，明白促进策略。教学内容提纲1.制定促销计划2.销售促进策略教学重点与难点1.重点：制定促销计划2.难点：促进销售的策略教学方法与手段理论分析、案例分析教学与课堂互动相结合的方法。教学过程设计 案例导入-概念讲解-课堂互动-点评、总结作业与思考题怎样制定促销计划？销售促进的策略是什么？教学反思第六章连锁企业价格与促销管理（2课时）学习目标·学习目标·了解：制定促销计划·理解：销售促进策略·掌握：企业的促销管理方法第三节连锁企业的促销管理6.2.1制订促销计划连锁企业的促销活动主要围绕企业的年度促销计划展开。促销活动能否实现计划的目标、取得预期的效果，关键在于其策划是否有创意、是否周密。促销策略实施的步骤依次为确定促销目标、选择促销时机、确定促销商品、确定促销主题、选择促销方式、选择促销媒介、确定促销预算。1．确定促销目标促销的目标主要有以下5个方面：①提高企业的知名度，树立企业形象。②提高销售业绩，扩大营业额。③提升企业的竞争力，与商圈内的其他企业所举办的促销活动相抗衡。④清理滞销商品，加速资金周转。⑤稳定原有消费者，吸引新消费者。2．选择促销时机促销活动采用同样的方式、同等的费用，由于展开的时机不同，会产生不同甚至相反的效果。促销活动必须把握时机，选择促销时机是促销活动策划的重要内容之一。促销时机的选择主要应考虑以下两个方面。（1）促销活动期限（2）促销活动的时间①季节。②日期。③天气。④节假日。⑤重大事件。3．确定促销商品消费者的基本需求是买到价格合适的商品，所以促销商品的品种和价格是否具有吸引力，将影响促销活动的效果。一般来说，促销商品有以下几种。（1）节令性商品（2）敏感性商（3）众知性商品（4）特殊性商品4．确定促销主题连锁企业开展系列促销活动或进行大型的、统一的促销活动时，需要设计统一且鲜明的主题，使一系列的活动成为一个有机的整体。（1）促销主题的要求（2）促销主题的类型按照促销主题来划分，促销活动可分为以下4种。①开业促销活动。②年庆促销活动。③例行性促销活动。④竞争性促销活动。5．选择促销方式（1）连锁企业的广告①连锁企业广告的概念。②连锁企业广告的目标。③连锁企业广告的类型。（2）连锁企业的公共宣传①连锁企业公共宣传的目标。②连锁企业公共宣传的优点和缺点。③连锁企业公共宣传的类型。（3）连锁企业的人员推销①人员推销的目标。②人员推销的优点和缺点。（4）连锁企业的销售促进①销售促进的目标。②销售促进的优点和缺点。③销售促进的类型。6．选择促销媒介连锁企业举办促销活动，必须通过相应的媒介把信息发布出去。媒介的选择应该根据促销活动的方式、商圈范围、消费者特点和使用媒介的成本等因素进行选择。（1）报纸（2）电视（3）广播（4）杂志（5）户外广告（6）网络广告7．确定促销预算促销预算是指企业在计划期内用于反映相关促销费用的预算安排，它详细列出了在特定时间段内，促销活动所需开支的各项费用及其具体金额。促销预算既是一种费用支出，又是一种投资行为。促销费用过低可能会影响促销效果。而促销费用过高则可能会挤占企业的正常利润空间。促销费用通常包括促销活动场地的租赁费、促销场景布置所需的物料用品费、奖品的购置费及工作人员的劳务费等。6.2.2销售促进策略1．赠送优惠券（1）零售商型优惠券①直接折价式优惠券，即在某特定门店的特定期间内，针对某特定品牌，可凭券购买商品并享有某金额的折价优惠。这种优惠券也可应用在大量购买上。②免费送赠品优惠券，即购买A商品可凭此券免费获赠B商品。③送积分点式优惠券，即购买某商品可获赠积分点，凭积分点可在该门店兑换赠品。一般此券积分点的价值由零售商自行决定。（2）厂商型优惠券①直接送予消费者的优惠券。②媒体发放的优惠券。③随商品发放的优惠券。④特殊渠道发放的优惠券。2．折价优惠（1）在标签上的运用（2）在软质包装上的运用（3）套袋式包装的运用（4）买一赠一的运用3．集点优惠4．竞赛与抽奖5．免费赠送6．包装促销（1）包装内赠送包装内赠送是指将赠品放在商品包装内。赠品通常体积较小、价格较低，但也有将大规格、高价位的商品，如餐具、酒具等装在电冰箱箱体内赠送的情况。（2）包装上赠送包装上赠送是指将赠品附在商品上或商品包装上。包装上赠品种类较多，例如用橡皮筋或用透明成型包装将赠品与商品扎在一起，也有的将优惠券印在包装盒上，以便消费者剪下来使用。（3）包装外赠送当赠品体积较大，无法与商品包装在一起时，可将赠品摆放在商品附近，以便消费者购物时一并带走。（4）可利用包装赠送可利用包装赠品最大的特点是，商品通常被装在容器内，当商品用完后，此容器可被用来装其他东西，是个很好的储物罐。7．会员制促销会员制促销的一般做法是由到某一场所消费或享受某一商品、服务的消费者群组成一个俱乐部，加入的条件是缴纳一笔小额会员费，成为会员后就可以在一定时期内享受消费折扣或优先服务。会员一般以会员卡作为资格凭证，很多美容美发连锁店、餐饮连锁店等采用这一推广方式。会员制给企业带来的好处有：以一定的约束力建立起企业长期稳定的消费者来源；可以培养一批忠实消费者；能给企业带来一定的会费收入；还可以获得消费者的资料，有利于进行消费分析。8．售点广告（1）POP广告的类型POP广告在运用时，可以根据不同标准进行划分。不同类型的POP广告的功能各有侧重。按形式划分的POP广告分类表与按门店中所处位置划分的POP广告分类表（2）POP广告的作用实践证明，POP广告是连锁企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。它的作用表现为以下几方面。①传输商品信息连锁企业利用POP广告可以使消费者充分了解商品的功能、价格、使用方式及售后服务等方面的信息。②唤起消费者的潜在意识企业虽然可以利用报纸、电视、杂志和广播等媒体把企业形象或商品特点传达给消费者，但当消费者走入门店，面对众多的商品，他极有可能将上述媒体广告传输的信息遗忘。而张贴、悬挂在销售地点的POP广告则可以提醒消费者，唤醒他们对不同商品的潜在意识，使他们根据自己的偏好选购商品。③诱使消费者产生购买欲望当消费者经过商品销售地点时，五颜六色的POP广告会使他们放慢脚步，在欣赏各种POP广告后，他们会不经意地产生“这个牌子的商品看起来不错，可以试一下”的想法。这就是最初的购买欲望，当购买欲望积累到一定强度时，就会产生购买行为。④能配合季节促销，营造节日气氛POP广告可以配合不同季节展开促销活动，并且企业在特殊的节日使用有特殊含义的POP广告，对促进商品销售有非常大的作用。⑤吸引消费者的注意力，引发兴趣POP广告可以凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、别致的造型吸引消费者，使他们驻足观看，进而对POP广告中的商品产生兴趣。⑥塑造企业形象，保持与消费者的良好关系企业形象也称为企业识别系统，它包括理念识别、行为识别和视觉识别3部分内容，而POP广告是企业视觉识别的一项重要内容。经营者可以将企业的名称、企业标志、标准字、标准色、企业形象图案、企业宣传口号和吉祥物等印刷在POP广告上，以塑造富有特色的企业形象。当消费者接触到这些图案时，就会立刻明白它们代表什么企业。（3）POP广告的设计原则POP广告设计的根本原则就是独特。无论是采用陈列的形式，还是发放的形式，都必须新颖独特，这样才能够很快地引起消费者的注意，激起他们“想了解”“想购买”的欲望。具体来讲，零售店经营者在设计POP广告时，必须遵循以下原则。①造型简练、设计醒目POP广告要想在琳琅满目的商品中引起消费者的注意，必须以简洁的形式、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象，否则就会被消费者忽视。②重视陈列设计POP广告不同于节日的点缀，是企业经营环境文化的重要组成部分。