连锁经营管理原理（第2版）-教案 第五章 连锁企业商品陈列与服务管理

连锁经营管理原理课程教案授课章次第5章连锁企业商品陈列与服务管理授课时数2教学目的与要求通过本次课程学习，使学生理解连锁企业的门店布局管理。教学内容提纲1.门店布局陈列的原则和主要工作2.卖场磁石点的运用教学重点与难点1.重点：布局原则和主要工作2.难点：卖场磁石点的运用教学方法与手段理论分析、案例分析教学与课堂互动相结合的方法。教学过程设计 案例导入-概念讲解-课堂互动-点评、总结作业与思考题门店布局的基本原则是什么？卖场磁石点是怎样运用的？教学反思第5章连锁企业商品陈列与服务管理（2课时）学习目标·学习目标·了解：连锁企业信息管理的构成·理解：销售点系统·掌握：MIS第一节连锁企业的门店布局管理5.1.1与陈列有关的概念1．理货理货就是理货人员将凌乱的商品整理整齐，使其美观且符合标准。2．补货补货就是理货人员依照商品规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上。3．排面排面是指某种商品在货架陈列时，视线内能看到的商品陈列的最大数量。4．黄金陈列线黄金陈列线是指以人的水平视线为基点，上下45°角视线所能投射到货架上的陈列空间，其高度一般位于80～130厘米。在这个高度上，商品容易被消费者看到，且便于伸手拿取，所以它对销售的贡献很大。与其他位置相比，它能够显著提高销售额，所以被称为黄金陈列线。5．端架端架是指整排货架的最前端或最后端，即在消费者转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点，通常用来陈列高毛利商品、新品、促销商品及要处理的滞销商品。6．堆头堆头也就是促销区，通常由栈板、铁筐或周转箱堆积而成。7．零星散货零星散货是指被消费者遗弃在非正确陈列位置的商品，如被遗弃在收银台、其他货架和购物车等地方的商品。零星散货需及时收回，特别是生鲜类散货。8．陈列图陈列图用来展示单位货架上所有单项商品的排布，包括具体位置、占用空间及陈列方式等。陈列图由营运部门制定。陈列图的具体内容包括货架的号码、商品大组、商品小组、陈列商品的明细（品名、条形码、货号、型号等）、具体的陈列位置、每种单品的陈列排面数量、商品摆放的方式、采用的陈列方式、使用的陈列道具、商品销售包装的尺寸和代码、制表人、审核人、生效日期及第几次更正等。9．商品配置表商品配置表来源于日语“棚割表”，“棚”指货架，“割”指适当分割配置，“棚割”也就是商品在货架上获得适当配置的意思。因此，商品配置表的定义为将商品的排面在货架上做最有效的分配，并以书面表格形式规划出来。5.1.2门店布局的基本原则和主要工作1．门店布局的基本原则（1）充分展现经营特色，营造吸引消费者的氛围（2）合理有效地利用门店空间（3）通道开放、畅通，延长消费者停留时间（4）最大限度地方便消费者（5）兼顾经济性与安全性2．门店布局的主要工作商品陈列的主要工作包括补货、理货、贴价签及条形码、清洁、整库与盘点等。（1）补货（2）理货（3）贴价签及条形码（4）清洁（5）整库与盘点5.1.3门店的基本布局设计1．连锁门店的区域划分合理划分门店功能区域能有效地提高卖场的营运能力。一般来说，除了通道的设置外，门店功能区域包括前方设施、中央设施（也称卖场）和后方设施。（1）前方设施（2）中央设施（3）后方设施2．门店布局的要点①交易频繁、挑选性不强、色彩造型美观的商品适宜设置在出入口。②贵重商品、技术构造复杂的商品，以及交易次数少、选择性强的商品，适宜设置在多层建筑的高层或单层建筑的深处。③关联商品可邻近摆放，以便于选购和促进连带销售，如将妇女用品和儿童用品邻近摆放，将西服与领带邻近摆放。④按照商品性能和特点来设置货位。⑤将冲动性购买的商品摆放在显眼的位置以吸引消费者，在收银台附近摆放小商品或时令商品，便于消费者在等待结账时随机购买。⑥将客流量大的商品部与客流量小的商品部组合起来邻近摆放，缓解客流量集中的压力，引诱导消费者对后者连带浏览，增加其被购买的机会。⑦按照消费者的行走规律摆放货位。⑧选择货位应考虑搬运卸货是否方便，如体积大、销量大、续货频繁的商品应尽量设置在仓库附近。3．门店布局的类型（1）格子式布局①结构严谨，给人以整齐规范、井然有序的印象，很容易使消费者对卖场产生信任。②通道依据客流量设计，空间利用率高，处处连通，没有死角，导向性强。③商品货架规范安置，消费者易识别商品类别及分布特点，便于选购。④采用标准化货架，陈列大量商品，实现商品的高曝光率，节省成本。⑤消费者均匀分布于各区域，避免了局部拥堵或无人问津，可实现对客流的有效控制。缺点：①限制了消费者的行动自由，商场气氛冷清、单调，消费者的体验感不强。②当拥挤时，易使消费者产生被催促感。③室内装饰创造力有限。④员工与消费者接触较少，很难为消费者提供个性化服务和促销。（2）岛屿式布局优点：①充分利用营业面积，在保证消费者畅行的前提下，利用建筑物特点设置更多货架。②采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。③环境富于变化，能激发消费者的购物兴趣。④满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，同时对品牌供应商具有较强的吸引力。缺点：①由于营业场所与辅助场所隔离，不便于在营业时间内临时补货。②存货面积有限，无法储存较多的备售商品。③现场用人较多，不便于柜组营业员的相互协作。④岛屿两端难以充分利用，影响营业面积的有效使用。（3）自由流动式布局优点：①货位布局灵活，消费者可以随意穿行于各个货架或柜台间。②卖场气氛较为融洽，能促使消费者冲动性购买。③消费者可自由浏览，不会产生急迫感，增加滞留时间和购物可能性。缺点：①消费者可能难以找到出口，难免产生不满情绪。②消费者可能集中在某一柜台，不利于分散客流。③难以充分利用卖场，可能造成场地面积浪费。（4）环形布局4．门店布局的内容（1）出入口设计①出入口的数量。②出入口的设计。③出入口的类型。（2）通道设计①通道设计应遵循的原则。②动线设计。③通道的宽度设计。（3）后方配套设施规划①作业场和仓库。②生活办公设施。③建筑工程。（4）货架布局货架布局是卖场中存放、陈列和出售商品的各个部分所占用的营业面积的安排，不仅会影响商品的展示效果，而且会影响消费者动线。货架布局的形式主要有直线式、斜线式和曲线式3种。①直线式。直线式货架布局就是货架和通道呈矩形分段布置。这种形式主要适用于超市和大型百货商店。它的优点是消费者易于寻找货位地点，易于采用标准化货架；缺点是容易造成冷淡气氛，易使消费者产生被催促的感觉，自由浏览受到限制。②斜线式。斜线式货架布局就是货架和通道呈菱形分段布置。它的优点是可以使消费者看到更多商品，卖场气氛活跃，消费者活动不受拘束；缺点是场地面积利用得不如直线式货架布局充分。③曲线式。曲线式货架布局的货架分布和消费者通道都是不规则的曲线形式。它是开架销售常用的形式，主要适用于大型百货商店、服装商店等。它的优点是能够创造活跃的气氛，便于消费者选购浏览、任意穿行，可以增加随意购买的可能性；缺点是浪费场地面积，消费者寻找货位不方便。总之，门店在进行货架布局时，不管采取哪一种形式，只要合理运用空间，能够方便消费者选购商品，利于提高销售业绩，这种形式就是为消费者和市场所认可的。（5）收银台设计现代门店大多采取售货与收款分离的方式，因此收银台的分布也是门店布局中一个不可忽视的环节。①收银台的位置。收银台的位置应设置在方便消费者付款的地方。例如，在自选超市内，收银台应设置在出口处；在百货商店中，收银台应设置在楼面中央区，且有明显标志，并保持空间相对宽敞。收银通道的宽度一般为1～1.2米，长度一般为6米。②收银台的数量。收银台的数量应按门店规模来确定，并且要考虑如何满足高峰时段迅速付款结算的要求。一般来说，按每小时500～600人为标准来设置一个收银台，每千平方米卖场设有的收银台不应少于5个，在收银台周边可以陈列一些价格不高但消费频率高的小商品，如口香糖、电池、饼干、饮料等，供排队付款的消费者选购。（6）灯光照明设计在门店布局中，灯光的使用具有普遍意义，灯光的强弱、明暗对比能使人产生截然不同的心理反应。合理地配置照明及装饰光源，既可以凸显商品的形状、颜色和质感，又可以优化店内气氛，使消费者在视觉舒适的环境中浏览商品，给他们带来良好的购物体验。①基本照明。基本照明是为确保整个门店获得一定能见度而进行的照明，主要做法是在店堂的顶部安装各种白炽灯和荧光灯。一般来说，自然颜色的光对人眼没有刺激，可以展现商品的原貌。基本照明是店堂照明的主要部分。②重点照明。重点照明也称商品照明，是为了突出商品独特的品质，增强商品吸引力而设置的照明。常见的重点照明有聚光照明、陈列器具内的照明及悬挂的白炽灯照明等。一般来说，熟食类商品采用带红灯罩的灯具照明，以增强其诱惑力；而金银饰品、工艺美术品等采用聚光照明，以方便消费者欣赏和选择。重点照明是店堂照明的辅助部分。③装饰照明。装饰照明是门店为求得装饰效果或展示重点销售区域而设置的照明，常见的装饰照明有霓虹灯、弧形灯、吊灯和连续性的闪烁灯等。装饰照明也是店堂照明的辅助部分。5.1.4卖场磁石点的运用门店布局中的磁石点是指卖场中最能吸引消费者目光停留的地方，即消费者的注意点。磁石点运用的意义在于在卖场中最能吸引消费者注意力的地方配置最合适的商品，以促进其销售，引导消费者逛完整个卖场，增加消费者的冲动性购买行为。门店内部一般有五大磁石点，这里以比较常见的凹字形主通道为例，说明门店磁石点的分布。门店应按不同的磁石点来配置相应的商品。总之，磁石点的作用在于使消费者产生冲动性购买欲望并形成购买行为，从而提高销售额。同时，磁石点的运用也是一种技巧和艺术，可以让门店不断推陈出新，创造出更美、更有效的门店布局。连锁经营管理原理课程教案授课章次第5章连锁企业商品陈列与服务管理授课时数2教学目的与要求通过本次课程学习，使学生理解连锁企业的门店商品陈列管理。教学内容提纲1.商品陈列的原则2.陈列的主要工具和主要方法教学重点与难点1.重点：商品陈列的原则2.难点：主要工具和方法教学方法与手段理论分析、案例分析教学与课堂互动相结合的方法。教学过程设计 案例导入-概念讲解-课堂互动-点评、总结作业与思考题商品陈列的原则是什么？陈列的主要工作和方法？教学反思第5章连锁企业商品陈列与服务管理（2课时）学习目标·学习目标·了解：商品陈列的原则·理解：商品陈列的主要工具·掌握：商品陈列的主要方法第二节连锁企业的门店商品陈列管理5.2.1商品陈列的原则1．显而易见原则2．方便拿取原则3．陈列丰满原则4．先进先出原则5．垂直陈列原则6．合理分配原则5.2.2商品陈列的主要工具1．柜台2．货架及货架辅助工具（1）货架（2）货架辅助工具①货架层板。②拐角层板。③护栏。④挂钩。⑤平口篮、斜口篮。⑥隔栏。3．特价台4．专业化陈列工具专业化陈列工具是专用于陈列某一类商品的柜、架、钩、网、板等工具。（1）头饰架（2）体形衣架（3）斜立架（4）T字形装置（5）胶木装置（6）放鞋装置5．陈列设备对于易腐商品，一般的陈列工具难以满足其对温度的要求，这就需要能够控制温度的陈列设备。门店在设计时必须考虑使用什么样的设备、每一种设备的具体位置、如何与冷凝器和压缩机连接，以及设备在冷却过程中排出的热量会使店内温度升高，因而要加强空气调节等。（1）食品陈列设备食品陈列设备是专为香肠、火腿、肉类等食品设计的陈列柜。这类陈列柜一般比较矮，前高约37厘米，后高约39厘米，前后高低差为2厘米。这种设计不但便于展示插签槽的价目，还能避免外形单调，同时方便从后面补货。许多超市用同一种箱柜陈列所有的肉制品，陈列容量可用三架器来扩充。陈列方式上，底层陈列香肠、罐装火腿和数量较多的商品品种，中层陈列切割好的冷藏食品，上层则陈列非冷藏的肉制品。（2）果蔬陈列设备果蔬陈列设备是专为易腐烂果蔬设计的陈列柜。果蔬陈列设备一般做成3层式，长度为8米或10米。陈列方式上，底层陈列需求量大的或包装好的果蔬，中层放小件或包装好的果蔬，上层放已经包装好的果蔬。为了增强观赏性，有关人员在陈列时应注意各层间的颜色搭配。（3）乳制品陈列设备乳制品陈列设备是专为牛奶、奶油等乳制品设计的陈列柜，可分为3层式或4层式、气幕式和启门式等多种类型。（4）冷冻食品陈列设备标准冷冻食品陈列柜从前面装货，内侧设有1层或2层货架，用于陈列相关商品或冲动性购买的商品，并支持从柜旁两端拿取商品。一般冷冻食品柜宽度为25～35厘米，只能放置一行，容量有限。岛型冷冻柜中央有一对T型货架，通常上层比下层宽，占用空间较多，可以使用两面陈列。多层冷冻柜能较好地利用空间，有2层式和3层式，一般在冷冻柜顶层陈列冲动性购买的商品。如今的多层冷冻食品柜在数量、式样和质量上发展迅速，完全能够满足需求。6．价格卡价格卡一般放置于货架、冷柜的PVC压卡条槽内，或者POP翻牌右上侧。价格卡上标有品名、货号、售价、条形码、单位、规格和产地等信息。在使用价格卡时务必保持正确、无缺失，做到一物一卡。正常排面上的价格卡与箭头标应放置在商品左下角，对齐商品边缘；端架上的价格卡与箭头标需放置在消费者视线（约1.5米高）处的层板卡槽内，箭头标识为左上右下。5.2.3商品陈列的主要方法由于连锁经营涉及的行业、业态和商品种类较多，因此连锁门店的商品陈列方法也比较多，归纳起来主要有以下几种。1．整齐陈列整齐陈列是指将单个商品整齐地堆积起来进行陈列的方法。采用这种方法时，只要按货架尺寸确定商品的排面数，将商品整齐地排列即可。这种陈列法突出商品的量感和价格低廉的形象，因此适用于想要大量推销的商品、折扣高的商品、购买频率高的商品、季节性商品、节庆商品和新上市的商品等。2．主题陈列主题陈列又称专题陈列，即结合某一节日或活动，在进行商品陈列时采用各种艺术手段、宣传手段及陈列用具，并利用声音、色彩来渲染气氛，营造特定环境，以利于某类商品的销售。对于新上市的商品、流行商品，以及由于各种原因要大量推销的商品，可以在陈列时利用特定的陈列道具等突出宣传，必要时可配以照明灯光，吸引数消费者注意，从而产生宣传推广的效果。主题陈列的商品可以是一种商品，如某品牌某型号的电视、某品牌的服装等；也可以是一类商品，如系列化妆品、工艺礼品等。无论是一种还是一类，应尽量少而精地摆放，与其他商品区别开来，以突出推销重点。一般在进行主题陈列时，会有推销人员配以解说，以增强商品的吸引力。清凉夏日的主题陈列如图5-8所示。3．端头陈列端头是指双面货架的两头，是客流量较大、消费者往返频率较高的地方，是利于销售的陈列位置。端头陈列是在货架两端进行的陈列，一般用来陈列要推荐给消费者的新商品及利润高的商品，如图5-9所示。陈列的商品可以是单一品种的商品，也可以是组合商品，后者效果更佳，更有吸引力。因此，端头陈列应以组合关联性强的商品为主。端头陈列需注意以下几点。①端头陈列的单一商品常是全国性品牌商品，具有较高的知名度，消费者常常会认牌购买，流转速度快、利润高。②组合陈列时商品种类不宜过多，一般以5个为限。组合的商品之间要有关联性，不可将无关联的商品陈列在同一货架内。不同商品的组合，包装图案与颜色要互相搭配，这样能产生良好的视觉效果。在效用上互为补充或替代的商品，有时也可以产生陪衬效果。不同商品的组合可以很好地刺激消费者的购买欲望，从而达到扩大销售的目的。③在几种组合商品中，可以选择一种商品作为“牺牲品”，以低价出售，目的是带动其他商品的销售。④可以将同一个商品在不同的货架上陈列，也就是同一商品可在不同的货架上重复出现，但这种重复陈列必须是关联商品组合在一起。4．突出陈列突出陈列是为了打破单调感、吸引消费者进入中央货架，而在中央货架前使用的特殊陈列方法，如图5-10所示。具体来说，就是将商品放在篮子、车子、箱子或突出板（货架底部可自由抽动的隔板）内，陈列在相关商品旁边，主要目的是诱导和招揽消费者。突出陈列需注意如下几点。①突出陈列的高度要适宜，既要能引起消费者注意，又不能太高，以免影响货架上商品的销售。②突出陈列不宜太多，以免影响消费者动线。③不宜在窄小的通道内做突出陈列，即使通道宽敞，也不要以较大的占地面积突出陈列商品，以免影响通道通畅。5．关联陈列关联陈列也叫配套陈列，是指把不同类但有互补性的商品陈列在一起，以激发消费者潜在的购买欲望，使其在购买A商品时也会顺便购买B商品，从而达到促进销售的目的。例如，在牛排旁边陈列牛排酱、在鞋子的货柜旁陈列鞋油、在咖啡豆的货柜旁陈列咖啡伴侣、在牙膏旁陈列牙刷等，都是典型的关联陈列。关联陈列既可以提高卖场活力，又可以使消费者的平均购买数量增加，是一个很有效的陈列方法。6．悬挂陈列悬挂陈列是指将无立体感的扁平形或细长形商品悬挂在固定的或可转动的专用挂钩上进行展示的陈列方法，如图5-12所示。这种方法可以使商品产生很好的立体感，增添陈列的变化，主要适用于服装、鞋袜和一些有孔包装的小商品，如糖果、文具、剃须刀片、电池、手套、袜子、帽子、小五金、头饰等。7．量感陈列量感陈列是指陈列商品的数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象，如图5-13所示。量感陈列可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发其购买欲望。市场调查显示，有明确购买目标的消费者只占总消费者的25%，而75%的消费者的购买行为属于随机购买和冲动购买。因此，如何提高商品的存在感，使店内商品最大限度地让消费者目之可及、伸手可得，进而吸引消费者停留更长时间，最终实现冲动购买，便成为一个关键问题。需要注意的是，量感陈列时并非只强调商品的数量，更应注重陈列的技巧，使消费者在视觉上感到商品很多。例如，所要陈列的商品有50件，那么量感陈列会让消费者感觉不止50件商品。所以，量感陈列一方面是指“实际很多”，另一方面则是指“看起来很多”。量感陈列一般适用于食品杂货，以丰满、亲切、价格低廉、易挑选等特性来吸引消费者。量感陈列的具体方法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。其中，整箱大量陈列是大中型超市常用的一种量感陈列方法，即在卖场开辟一个空间或拆除端架，量感陈列单一商品或2～3个种类的商品。量感陈列一般在下列情况下使用：低价促销、季节性促销、节假日促销、新商品促销、媒体大力宣传、消费者大量购买等。8．盘式陈列盘式陈列是指将包装用的纸箱按一定的深度裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。盘式陈列主要是为了突出商品的量感，告诉消费者该商品是可以整箱出售的。在实际操作中，理货员只剪去商品包装纸箱的一半或1/3，露出纸箱中的一排商品即可。盘式陈列也是量感陈列的一种。这种陈列方法给消费者的印象是价格低廉、量感突出、亲切、易接近。它可以节省操作的人力、物力，商品易补充、易撤收，通常可布置成直线型、V型、U型。盘式陈列的适用范围如下。①广为人知、深受消费者喜爱的商品。②预计可薄利多销的商品。③用裸露陈列方法难以往高处堆积的商品，如奶制品、饮料和酒类等。9．比较陈列比较陈列是将相同商品按不同规格、不同数量分类，然后陈列在一起，供消费者选择的陈列方法。例如，一瓶矿泉水售价1元，旁边陈列的同样6瓶一整包的矿泉水售价5.4元，12瓶一整包的矿泉水售价10元。通过比较，消费者可得出“买得越多越划算”的结论。这种陈列方法的目的是促使消费者增加购买数量。10．岛式陈列岛式陈列是指在卖场的入口处、中部或底部，设置特色展台来陈列商品的方法，如图5-15所示。由于岛式陈列可以使消费者从4个方向看到商品，因此陈列的效果较好。岛式陈列的工具一般有平台、大型货柜、网状货筐或冰柜等。岛式陈列的特点是工具不能太高，否则会影响整个卖场的视野，也会影响消费者从4个方向对岛式陈列商品的观察。为了使消费者能够环绕岛式陈列台（架、柜、筐）选购商品，其附近应有较大的空间。11．窄缝陈列在中央货架上撤去几层隔板，只留下底部隔板形成一个窄长的空间进行特殊陈列，这种陈列就叫窄缝陈列，如图5-16所示。窄缝陈列的只能是1个或2个种类的商品，它所要表现的是商品的量感，因此其陈列量是平常的4～5倍。窄缝陈列打破了中央货架定位陈列的单调感，能够吸引消费者的注意力。窄缝陈列的商品最好是要介绍给消费者的新商品或利润高的商品，能起到较好的促销效果。窄缝陈列可使卖场的商品陈列显得活泼，但不宜在整个卖场上出现太多，否则反而会影响该类商品的销售。适于此种陈列方法的商品有新上市商品和高利润商品。陈列效果的特色是量感陈列，摆脱单调。对于一些独特的商品，如果采用窄缝陈列的方式，会让人觉得眼前一亮。另外，窄缝陈列的商品必须色彩鲜艳、外形突出，给人一种呼之欲出的动感，这样才能真正起到醒目、活泼的效果。12．散装或混合陈列散装或混合陈列是将商品的原包装拆下，或将单一品种或几个品种组合在一起陈列于岛形陈列工具内，如图5-17所示，往往以一个统一的价格或在一个较窄的价格范围内销售。这种陈列方式能使消费者产生商品便宜的感觉。连锁经营管理原理课程教案授课章次第5章连锁企业商品陈列与服务管理授课时数2教学目的与要求通过本次课程学习，使学生理解连锁企业的门店服务管理。教学内容提纲1.门店服务的类型和形式2.门店服务项目的设计缩小服务质量差异教学重点与难点1.重点：门店服务项目的设计2.难点：缩小服务质量差异教学方法与手段理论分析、案例分析教学与课堂互动相结合的方法。教学过程设计 案例导入-概念讲解-课堂互动-点评、总结作业与思考题怎样进行门店服务项目的设计？怎样缩小服务质量差距？教学反思第5章连锁企业商品陈列与服务管理（2课时）学习目标·学习目标·了解：门店服务的类型和形式·理解：门店服务项目的设计·掌握：缩小服务质量差异第三节连锁企业的门店服务管理5.3.1门店服务的类型和形式1．门店服务的内涵（1）门店服务的概念门店服务也称为零售服务或消费者服务，是企业为消费者提供的，与基本商品相关联的，旨在增加消费者价值并从中获益的一系列无形活动。门店服务与商品紧密相连，门店提供的一切服务均围绕着商品销售展开。因此，门店服务不仅能助力企业实现商品销售，还具有推动、扩大销售量的作用，甚至能创造出新的消费者需求。美国学者阿伦·杜卡对“服务”（Service）一词做了进一步的解释，这一解释有助于我们理解服务的精髓。从广义上讲，零售本身就是一种服务活动，零售组合中的所有要素都是增加商品价值的服务。门店的位置、店内的布置和商品分类都为消费者提供了便利。从狭义上讲，门店服务仅指消费者与门店接触过程中获得的，除所购商品之外的所有利益。门店服务与零售业态、门店定位和营销策略有关。例如，超市提供有限的消费者服务，而百货商店则提供多样化的服务。（2）门店服务的特点①无形性。无形性是服务最基本的特点。与实物商品不同，服务在被提供之前是看不见、品尝不到、感觉不到、听不见、嗅不出的。服务的这种无形性使得消费者难以明确自己究竟需要什么样的服务，以及如何评价门店的服务水平。消费者在购买商品前，可以借鉴颜色、质地、款式等有形的要素评价商品的价值，最终确定是否符合自己的需求。但消费者在接受服务前，却没有有形的要素可借鉴，只能在接受服务后评价其是否满足自己的需求，这使得服务变得十分复杂且难以考核。②异质性。服务是由人表现出来的一系列行动，员工所提供的服务通常是消费者眼中的服务。员工的行为每天甚至每小时都会有所不同，没有两个完全相同的员工。同时，每位消费者都有独特需求，或者以独特方式体验服务，也没有两个完全相同的消费者。这导致消费者眼中的服务是经常变化的，没有两种完全一致的服务，正如同样的食材由不同的人烹调，口味各异。为克服服务的这种异质性，保持服务的一致性或稳定性，企业应采取以下措施：一是对服务人员进行培训；二是通过建议和投诉制度、消费者调查制度检验消费者对服务的满意度，从而找出服务中存在的问题并加以改进。③不可分割性。实物商品是先生产，然后存储、销售和消费，而服务的生产与消费是同步进行的。服务产生时，消费者在现场，且参与到服务产生的过程中，服务的提供者和消费者相互作用，并对服务结果产生影响，这就是服务的提供与消费具有不可分割性。门店提供的服务水平和工作态度与消费者的感受密切相关。④易消失性。服务的易消失性是指服务具有不可储存、转售或退回的特性。一旦服务出现差错，就可能造成难以挽回的损失。因此，门店在服务提供前必须设立一套服务标准和控制方法，尽力防止服务出现差错，同时还需制定有效的补救措施，以减少差错造成的损失。（3）门店服务的作用商品销售与消费者服务息息相关。在信息对称化、商品同质化的今天，连锁企业要保持显著的商品差别优势十分困难，只有在拥有竞争力强的商品基础上，以完善周到的服务满足消费者需求，才能形成竞争优势。①良好的服务对企业的赢利有着积极的影响作用。据美国消费事务局统计，在银行业、公用事业、自动化服务业、电器业及零售业中，主动关心消费者、提供良好的服务，并且擅长寻找和处理消费者投诉的零售业，其投入产出回报率最高，达到400%。虽然处理投诉只是服务的一个方面，但服务对零售业的重要性由此可见一斑。因此，零售业经营者应比其他任何行业的经营者都更加重视服务。②良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多、更好的消费者。一项关于市场营销战略对利润影响的调研表明，提供优质服务的企业可获得超常的市场份额增长，且服务质量影响利润的效果包括降低成本和减少重复工作，还包括市场份额的增长和价格的上升。另一项研究表明，在相关服务质量上位居前五位的企业，其商品价格平均比竞争者高8%。③良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有消费者，培养消费者忠诚度。保留企业现有消费者的方法称为防御性市场营销。美国福音姆咨询公司在调查中发现，消费者从一家商店转向另一家商店进行经常性购物，10个人中有7个人是因为服务问题。另据《追求卓越》一书的作者彼德斯估计，在美国，零售商店的一位老主顾会在10年内平均购买5万元的商品。事实证明，只要发挥创造力，门店服务既能节约成本，又能提高消费者的满意度。而且对于连锁企业而言，对服务的投资将长期发挥作用，尤其是员工在每日工作中形成的服务文化，将代代相传，持久地给企业带来回报。2．门店服务的类型（1）按消费者购物过程划分按消费者购物过程划分，门店服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务3种类型。①售前服务。售前服务是指在商品或服务出售前，连锁企业向潜在消费者提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的消费者服务活动。其关键在于树立良好的第一印象，目的是尽可能向消费者传递商品或服务信息，从而激发消费者的购买欲望，如连锁餐厅提供的菜单、优雅舒适的环境等，连锁超市提供的商品信息、商品编配、商品陈列与布局等。售前服务能沟通双方感情，同时企业也能了解消费者潜在的、尚未满足的需求，并在能力范围内通过调整经营策略去满足这种需求。售前服务的主要方式有免费培训、产品特色设计、请消费者参与设计、导购咨询、免费试用、赠送宣传资料、商品展示、商品质量鉴定、调查消费者需求情况和使用条件等。②售中服务。售中服务是指服务人员在消费者购物的过程中所提供的各种服务，旨在进一步使消费者了解商品特点及使用方法，通过服务表现出对消费者的热情、尊重、关心和帮助、情感，向消费者提供额外的利益，以帮助消费者做出购买决策。售中服务的主要形式有提供舒适的购物环境（空调、休息室、洗手间、自动扶梯等）、现场导购、现场宣传、现场演示、现场试用（试穿、试吃、试用、试看、试听等）、照看婴儿、现场培训、礼貌待客、热情回答、协助选择、帮助调试和包装等。连锁酒店的接送消费者、提供早餐、办理机票等服务也属于售中服务。③售后服务。售后服务是指在商品售出后继续为消费者提供的服务。它是商品质量的延伸，也是对消费者情感的延伸。其目的是增加商品的附加值，解决消费者使用商品时遇到的问题，使消费者方便使用、放心使用，降低使用成本和风险，从而增加消费者购买后的满足感或减少消费者购买后的不满情绪，以维系并发展门店的目标市场，促使消费者成为回头客，或者乐意向他人推荐本门店的商品。售后服务的关键在于坚持、守信、实在，其主要方式包括免费送货、安装和调试、商品退换、以旧换新、用户免费电话、技术培训、零配件供应、上门维修、巡回检修、组织用户现场交流、消费者投诉处理、消费者联谊活动、向消费者赠送自办刊物和小礼品等。5.3.2门店服务项目的设计1．服务期望与容忍区域一般消费者在接触一项服务之前，总会自觉或不自觉地设想将要接受的服务是什么样的，即对服务过程及其功效有一种期待和想象，这就是消费者的服务期望。根据学者的研究，消费者期望的服务，按期望水平的高低可分为以下几种。（1）理想的服务理想的服务（DesiredService）也可称为“欲求服务”，是指消费者心目中向往和渴望得到高水平服务，是消费者认为服务“可能是”与“应该是”的结合。（2）适当的服务适当的服务（AdequateService）是指消费者能接受但要求一般，甚至较低的服务。如果门店提供的服务水平低于适当的服务，消费者会产生不满，甚至会离开门店。（3）容忍的服务容忍的服务（TolerantService）是指消费者心目中介于理想的服务与适当的服务之间的服务，反映了消费者承认并愿意接受该差异范围的服务水平。不同业态和不同竞争战略的连锁门店，消费者对其服务的期望是不一样的。例如，对仓储式超市的服务期望较低，而对百货商店的服务期望就比较高。不同的消费者具有不同的容忍区域。某些消费者的容忍区域较窄，他们对门店提供的服务会比较挑剔；而某些消费者的容忍区域较宽，他们对偶尔出现的服务差错比较容易接受。另外，消费者对不同服务项目具有不同的容忍区域，对重要因素的容忍区域窄，对不太重要因素的容忍区域宽。综上所述，连锁企业在设计服务时，不仅需要弄清楚消费者的服务期望，还需要弄清楚消费者对服务的容忍区域。2．服务设计主要内容服务设计的主要内容包括服务项目设计、服务质量设计和服务价格设计3个方面。（1）服务项目设计连锁企业应针对具体情况，确定哪些服务项目是目标消费者所期望的适当的服务，哪些服务项目是目标消费者所期望的理想的服务。服务项目如果是适当的服务，那就是连锁企业必须提供的，否则很可能会造成消费者的流失；如果是理想的服务，则不必强求，应根据自身条件决定是否满足。当然，如果连锁企业能够提供理想的服务，那势必会强化消费者忠诚，提升自身的形象。（2）服务质量设计有些服务项目相同，但服务质量可能不同。所以提供什么质量水平的服务也是连锁企业必须考虑的问题，因为服务质量不仅关系着消费者的满意度，而且关系着连锁企业的服务成本。例如，同是提供就餐服务，高档次的连锁餐厅的服务质量一定会高于一般的快餐店，因为二者的定位不同。服务质量的确定要与企业的定位和目标消费者相适应。（3）服务价格设计连锁企业要确定每个服务项目的收费情况，是仅向接受服务的消费者收取费用，还是向所有消费者收取费用，又或者是免费提供服务。不管选择哪种情况，企业都必须站在消费者的角度，给出合理的依据，以免由于收费不合理，将服务优势变为劣势。3．门店服务的形式（1）商品服务商品服务是与商品本身有直接关系的服务，是商品的“附加物”。例如，消费者购买空调后，门店派人送货到家并进行安装调试；消费者购买服装以后，门店提供改装服务等。（2）便利服务便利服务是指连锁企业通过服务活动让消费者方便购买和使用的服务。例如，超市为消费者提供购物车、自动式物品存放箱、购物袋；百货商店设有消费者休息室、专业导购人员，提供代购及快递服务；购物中心提供停车场、自动取款机、退换货服务、商品包装服务、处理消费者投诉服务等。此外，现在几乎所有门店都提供免费无线网络。（3）支付服务支付服务是指为消费者提供多种支付方式。现在的门店普遍采用的支付方式有现金、信用卡、借记卡、第三方扫码支付等。随着零售技术的发展，支付方式的选择更加多样。现在许多门店都增设了消费者自助结账的方式，将消费者的角色进行转换，以增加消费者的乐趣。消费者在自助结账的过程中还可以进行积分兑换、商品查询等。另外，一些新技术的加入，如人脸识别、声纹识别等，能够有效提高识别的精确率，同时也能够减少工作人员的工作量，在一定程度上实现减员增效，从而提高企业的运行效率，节省企业的运营成本。（4）信息服务信息服务是指商家给消费者提供的关于商品或门店的促销信息、新商品上市信息、商品使用指南及商场活动信息等，如通过直邮广告、售点广告等实现的信息服务。随着信息技术的发展，越来越多的连锁企业开发了自己的App（Application，应用软件），连锁企业App已成为消费者日常生活中不可缺少的购物工具。消费者使用App，就可以获取门店和商品的信息并进行比较，进而决定是否购买。也就是说，消费者在进入门店前，就已经了解了商品信息，这减少了消费者比较商品的时间，降低了他们的时间成本。（5）销售服务销售服务一方面是指销售人员在与消费者接触时提供的服务，例如销售人员通过仪表、姿态、动作、眼神表情等表现出的良好的态度，以丰富的商品知识储备向消费者介绍商品，使用良好的沟通技能；另一方面，销售服务还可以指为促进商品销售而开展的各项促销活动。5.3.3缩小服务质量差距1．服务质量差距模型服务质量差距（ServiceQualityGap）模型，也称5GAP模型，是20世纪80年代中期到90年代初，由美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出的。该模型专门用于分析服务质量问题的根源。该模型说明了服务质量差距之间的关系，其核心在于客户期望与客户感知的服务之间的差距（差距5）。对于企业而言，要赢得客户，就必须弥合这一差距，提供与客户期望一致的服务。具体来说，就是要对以下4个差距进行弥合。（1）认识差距（差距1）认识差距是指管理者对客户期望的服务质量感知不准确。其产生的原因有以下几种。①市场研究和客户需求分析不准确。②对期望的解释信息不准确。③没有进行需求分析。④从企业与客户联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。⑤臃肿的组织结构阻碍或改变了在与客户联系中所产生的信息。如果问题由管理引起，解决的办法不是改变管理方式，就是改变对服务竞争本质和需求的认识。不过后者一般更合适。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，就会导致严重的后果。（2）标准差距（差距2）标准差距是指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。其产生的原因有以下几种。①计划失误或计划不充分。②计划管理混乱。③组织无明确目标。④计划得不到最高管理层的支持。差距1的大小决定计划的成功与否。但是，有时即使客户期望信息充分且正确，质量标准的实施计划也会失败。这主要是因为最高管理者没有保证服务质量的实现，质量没有被赋予最高优先级。解决的措施是调整优先级的排列。在当今的服务竞争中，客户感知的服务质量是成功的关键因素，因此企业在管理清单上将质量排在前列是非常必要的。总之，服务提供者和管理者对服务质量达成共识，缩小服务质量标准差距，比任何严格的目标和计划过程都重要得多。（3）传递差距（差距3）传递差距是指在服务过程中员工的行为不符合质量标准。其产生的原因有以下几种。①标准太复杂或太苛刻。②员工对标准有不同意见，例如针对服务质量标准有不同的行为表现。③标准与现有的企业文化冲突。④服务生产管理混乱。⑤内部营销不充分或根本不开展内部营销。⑥技术和系统没有按照标准为工作提供便利。传递差距可能导致的问题多种多样，引起传递差距的原因错综复杂，很少只由一个因素引起，因此解决起来并不简单。传递差距的产生原因可粗略分为3类：缺乏管理和监督，员工缺乏对标准的认识和对客户需求的认识，缺少生产系统和技术的支持。（4）沟通的差距（差距4）沟通差距是指营销沟通活动所做出的承诺与实际提供的服务不一致。其产生的原因如下。①营销沟通计划与服务生产未统一。②传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。③