第二讲旅游策划的程序和技巧16课件

第二讲：旅游策划的程序和技巧第二节旅游策划的概念、特征与类型一、旅游策划的概念（一）旅游策划的概念——旅游资源、旅游产品、旅游市场旅游策划是以旅游资源（自然、人文资源）为基础，通过创造性的思维分析旅游资源和旅游市场（供给、需求），设计和策划旅游体验产品，实现旅游产品与旅游市场的对接，满足旅游者的需求，实现旅游业发展目标的过程。资源产品了解市场需求策划市场需求，实现旅游业的发展满足旅游资源旅游产品补充：什么是旅游资源，什么是旅游产品先于旅游存在而客观存在于一定地域空间并因其对潜在旅游者所具有的休闲体验价值而可供旅游产业加以开发的潜在财富形态。为满足旅游者的愉悦性休闲体验需要（食、住、行、游、购、娱、学等方面），而在一定地域上被生产或开发出来供以销售的旅游要素体验内容。二、旅游策划的特征——世界之窗：没有资源创造条件，人造微缩景观第二节旅游策划的概念、特征与类型旅游策划的超前性1前瞻性引领性旅游策划的创造性2无中生有敢为人先旅游策划的体验性3可看、可吃、可玩、可学、可住、可参与、可消费刘锋—十二头理论旅游策划的可操作性4可以实施落地不是夸夸其谈旅游策划的智力性5创造性思维群策群力天马行空旅游策划的竞争性6市场需求大目标市场认可（符合市场发展趋势）第二节旅游策划的概念、特征与类型三、旅游策划的类型1.按照地块大小（规模）-空间尺度区域旅游策划：河南省十四五旅游发展规划（17个地级市+济源）、具有较强的行政属地的特征。旅游区策划：具有地块和景区属性的旅游策划只有河南旅游策划只有河南项目占地622亩，投资60亿元建业电影小镇占地2000亩，投资150亿。咱们郑州旅游职业学院象湖校区占地1036亩。第二节旅游策划的概念、特征与类型三、旅游策划的类型

2.按照时间长短（策划的有效期）短(近)期旅游策划：不足一年。几乎没有。景区的一年的旅游活动策划长期旅游策划：超过三年，一般做五年（国家十四五（第十四个五年规划）文旅融合发展规划或者是某一个景区未来五年的旅游发展策划）中期旅游策划：1-3年（一般三年行动计划）一年以上，三年以下。第二节旅游策划的概念、特征与类型三、旅游策划的类型

3.按照内容划分旅游形象策划旅游营销策划旅游产品策划旅游线路策划（不讲）旅游文创策划旅游总体策划第二节旅游策划的概念、特征与类型三、旅游策划的类型

4.按照类别划分概念性策划——（新的、未开发的旅游区策划）某一地块的旅游发展方向——景区、小镇、度假区（乡村、研学、红色、山地）提升型（比较成熟的观光景区）——比较多的修订型：（对原有策划的完善和调整）创建型：（A级景区、全国全域旅游示范区、国家文化和旅游消费试点/示范城市创建）第三节旅游策划的任务、要素及发展趋势一、旅游策划的任务——云台山：山水避暑胜地

第三节旅游策划的任务、要素及发展趋势一、旅游策划的任务——但是云台山不仅仅只是山水避暑胜地

电音节云台夜游第三节旅游策划的任务、要素及发展趋势一、旅游策划的任务拓展旅游体验内容（六要素的深度融合），增强游客的体验感满足了不同旅游者的需求，优化旅游产品的结构（日间+夜间），延长旅游时间，提高吸引力，提升热度，吸引游客。基本任务：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游规划赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。教学目标：1.掌握旅游策划的原则与程序。3.能够运用旅游策划技巧去分析和解决旅游实践过程中遇到的问题2.掌握旅游策划的技巧。能够透彻理解旅游策划的势、时、术。CONTENTS旅游策划的程序一旅游策划的原则二旅游策划的技巧三第一节：旅游策划的程序一、旅游策划的程序1.确定策划团队：确定项目经理（leader）、项目主创（骨干）、旅游策划师、旅游规划师第一节：旅游策划的程序一、旅游策划的程序2.明确问题阶段：了解甲方的需求。解决什么问题（甲方有没有明确想做的内容）；是做什么类型策划（创建类、提升类、地块策划、区域策划）；时间节点的要求（一个月内完成）；3.拟定计划阶段：根据要解决的问题，进行小组分工，制定工作计划第一节：旅游策划的程序一、旅游策划的程序4.调查分析阶段：没有调查就没有发言权。调查分析是旅游策划的基础和依据。根据甲方提供的资源及网上资料查找；旅游策划师要进行政策、资源和市场的简要分析，为正式实地调研作准备实地调研：旅游策划者主要了解旅游发展现状、资源组合状况、旅游市场（供给）现状等调查分析包括第一节：旅游策划的程序一、旅游策划的程序4.调查分析阶段：没有调查就没有发言权。调查分析是旅游策划的基础和依据。旅游资源的调查旅游资源的实际开发价值旅游市场的调查了解市场需求和供给、竞合状况旅游发展现状的调查了解自身的发展现状可利用的旅游资源的数量、质量、分布、类型等可通过无人机航拍。1.旅游需求市场的调查：游客的满意度、游客客源地2.旅游供给市场的调查：同类型旅游产品的竞争情况1.旅游地大的旅游发展情况2.自身旅游发展现状，比如基础设施、周边旅游业态的发展、旅游体验内容等第一节：旅游策划的程序一、旅游策划的程序4.调查分析阶段：没有调查就没有发言权。调查分析是旅游策划的基础和依据。一手资料，原始资源：一般需要前往调查地实地调研。访谈法、调查问卷法等。二手资料，一般从网上查找的信息。调查分析方法第一节：旅游策划的程序一、旅游策划的程序5.策划创意阶段：在前期工作的基础上，根据甲方需求和旅游现实条件进行策划创意。借鉴法：案例借鉴日积月累法：经验，平常的策划方案的积累感性认识法：长期旅游策划的直觉。头脑风暴法：开会第一节：旅游策划的程序一、旅游策划的程序6.撰写策划书阶段：形成策划初稿。7.修改和实施阶段：内部论证修改，然后甲方汇报再次修改完善第二节：旅游策划的原则1.可行性原则：从市场、能力、效益及环境等四个方面市场——目标客群的基数，相应的旅游产品的供给状况（目标市场）是谁？他们愿意花多少钱？他们有别的选择吗（竞争对手）？他们的兴趣点在哪里（卖点）？能力——人力、财力、物力（旅游资源）等条件支撑财力：资金是否充足？人力：人员配备是否合理？感召力：传播是否通畅？创新力：项目是否有新意？亲和力：项目提供、推广及分销等是否默契？保障力：突发事件能否应付？系统力：策划、推广、实施及后续是否严密部署？效益——投资收益，客单价，是否收取门票等能否收到良好的经济效益？社会效益如何？长期与短期有哪些收益？有形收益和无形收益有哪些？环境——依赖于当地的生态环境和社会环境是否顺应自然环境？是否适应外部社会环境（政治因素，文化因素，经济因素、法律法规）？第二节：旅游策划的原则2.创新性原则：人无我有，人有我新，人新我换。产品形式创新：将已有的旅游产品的功能（食住行、游购娱、观看、）不变，但在表现形式上实现一定的创新。产品功能创新：旅游产品的功能的增加。第二节：旅游策划的原则产品形式创新：将已有的旅游产品的功能不变，但在表现形式上实现一定的创新。第二节：旅游策划的原则旅游演艺——只有河南：每个观众都是演员，行进式空间。产品形式创新：将已有的旅游产品的功能不变，但在表现形式上实现一定的创新。第二节：旅游策划的原则旅游交通——景区内接驳游客的交通方式产品形式创新：将已有的旅游产品的功能不变，但在表现形式上实现一定的创新。第二节：旅游策划的原则旅游交通——景区内接驳游客的交通方式产品形式创新：将已有的旅游产品的功能不变，但在表现形式上实现一定的创新。第二节：旅游策划的原则旅游交通——银基动物王国：两栖水陆交通，鲁家村：森林小火车，秦皇岛：跨海缆车产品功能创新：旅游产品的功能的增加。博物馆——胡辣汤、烩面能不能做成博物馆的形式，如果能，策划什么样的体验内容。可以吃的博物馆。（文和友臭豆腐博物馆）博物馆小镇——安仁古镇——咖啡博物馆、红酒博物馆济州岛——泰迪熊博物馆第二节：旅游策划的原则3.利益相关原则——利益相关者理论——管理者、密切利益相关者、竞争者等第二节：旅游策划的原则做一件事，会对哪些主体产生影响，会涉及到哪些主体的利益。3.利益相关原则——利益相关者理论第二节：旅游策划的原则旅游者：旅游者的旅游体验需求原住民—当地居民：大量旅游者拥入，在给当地社区带来经济收益的同时，也对原住民的生活带来了极大的不便，对当地基础设施的占用等。资源本身：在保护的条件下进行有序的开发，促进资源的可持续发展其他景区：竞争者景区开发者、景区管理部门4.系统性原则：系统地谋划、开展旅游经营活动，才能实现发展的可持续。策划的目标可以分短期目标，中长期目标，远期目标；策划的客源市场也分近期和中长期和远期客源市场，而策划项目的建设、策划活动的开展也包括近期、中长期和远期等。5.体验性原则6.合理定位原则7.主题性原则第二节：旅游策划的原则借势转势顺势造势03010402第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）一、旅游策划的“势”“势”指的是大趋势，大环境，大的发展方向。我们要借助利好环境、顺应发展趋势、避开不利因素、创造有利条件。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）1.借势（1）借人物之势--------名人代言宣传刘昊然行进在时光里，打量着郑州这座在古老中焕发出生机的城市，经由他的眼，呈现出郑州穿梭于铁路线之中的静谧与雅致。刘昊然与郑州第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）1.借势（1）借人物之势--------名人代言宣传胡歌上海形象代言人制作《胡歌邀你领略上海的“大好时光”》专题宣传片、《胡歌带你游上海》旅游图册、以胡歌为主体形象的各类旅游宣传品和海报，用于海内外的旅游宣传推广。此外，还将邀请胡歌以摄影人的身份，创作拍摄以上海为主题的摄影作品，并择机举办胡歌摄影展；通过市旅游局官方微博、微信等渠道与胡歌的微信公众号及微博形成互动和联动。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）1.借势（1）借人物之势--------名人代言宣传刘若英与乌镇她与乌镇结缘，是与黄磊拍摄《似水年华》。英与文的故事是一段典型的乌镇式爱情，曲终人不散的缠绵悱恻。对刘若英来说，乌镇不像一个拍戏的景点，更像是家，像第二个故乡。那里的桥、那里的树、那里的人，街头的姑嫂饼，巷口的臭豆腐，墙上的爬山虎，路边的桂花酿，桥下的菊花茶，以及缓缓流淌千年的小河，都亲切熟悉。（1）借人物之势--------橘子洲头景区：借助名人影响力发展旅游独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。看万山红遍，层林尽染；漫江碧透，百舸争流。鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？携来百侣曾游，忆往昔峥嵘岁月稠。恰同学少年，风华正茂；书生意气，挥斥方遒。指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。曾记否，到中流击水，浪遏飞舟？全国最大的毛爷爷雕像第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）1.借势（1）借人物之势--------名人故里之争1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（2）借影视作品之势--------影视作品带火景区1.借势延禧攻略带火了故宫最偏远、最没有什么存在感的延禧宫第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（2）借影视作品之势--------影视作品带火景区1.借势取景地云南的桃花源普者黑，据说那里的风景真的就像陶渊明笔下与世隔绝的桃花源。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（2）借影视作品之势--------影视作品带火景区1.借势电视剧《琅琊榜》带火的琅琊阁，本来它的名字叫会峰阁，在《琅琊榜》开播之后这个名字太火了，于是就直接改名琅琊阁。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（2）借影视作品之势--------影视作品带火景区1.借势《花千骨》这部剧也曾带火了一个景点，那就是广西的大新，本来是一个无人问津的地方，电视剧播出后，许多小伙伴就慕名而去了。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（2）借影视作品之势--------爆火影视IP发展景区：只有红楼梦戏剧幻城1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（3）借建筑特色之势--------极具地方特色的窑洞及土楼。1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（3）借建筑特色之势--------窑洞民宿和窑洞酒吧1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（4）借山水之势--------桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（4）借山水之势--------桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林——印象刘三姐山水实景演出1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）（5）借民俗之势-------傣族泼水节1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）傣族泼水节又名“浴佛节”，其实为傣族的新年，是傣族一年一度的传统节日，是西双版纳最隆重的传统节日之一。一般在阳历4月13日至17日举行，为期三至六天，当地居民将这一天视为最美好、最吉祥的日子。（6）借事件之势--------喀纳斯水怪事件带火喀纳斯湖1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）讨论：丁真爆火再次带火四川旅游，利用了旅游策划的哪些技巧？第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）网友们戏称：一看这双眼睛，就是没有经历过奥数和补习班的眼睛。被网友誉为“甜野男孩”，野性与纯真并存。全网曝光流量达数十亿目前社交平台账号——理塘丁真，粉丝已突破200万。#为啥很多人以为丁真在西藏#在视频里，丁真皮肤黝黑，穿戴民族服饰，身后的背景是蓝天白云，让人误以为是西藏的.#丁真家在四川#于是丁真本人出来辟谣了，丁真是土生土长的四川汉子，吃火锅很巴适那种，四川网友开始做地理科普，四川也有高原在川西，川西冰川美如画#全国各地都在邀请丁真#作为理塘代言人，丁真拍摄了一条宣传片《丁真的世界》，展示了家乡甘孜理塘的风貌，雪山、草原、冰川、寺庙、白塔。#丁真入选2020十大旅游事件#丁真的故乡“理塘”热度也从11月20起大涨，截止至11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻4倍，瞬间带火了理塘旅游业。据ota统计数据，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比去年增长近2成。截止11月25日，四川甘孜地区酒店预定量较去年同期增长89%。思考：还可以借势什么？？？1.借势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）顺应国家政策之势--------旅游扶贫、乡村振兴、文旅融合2.顺势：顺应发展趋势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）习近平：农村要留得住绿水青山系得住乡愁携程乡村旅游振兴战略：携程度假农庄2.顺势第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）2021年3月，携程集团启动“乡村旅游振兴”战略，包括投入10亿乡村旅游产业基金、规模化赋能100个旅游村以及培养10000名乡村旅游振兴人才等。其中，打造10个高端乡村住宿标杆产品——携程度假农庄，提升乡村目的地住宿体验成为项目的重中之重。就是运用一定的手段和方法将某种不利的势，转化为另一种对自己有利的势。转势的目的是要使劣势转为优势，无势变为有势。3.转势：第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）课本52页：案例分析——从地震走出的旅游城市丽江3.转势：化不利为有利，化腐朽为神奇第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）思考：丽江是如何化不利为有利突破不利的自然条件——深坑中崛起的五星级酒店3.转势：化不利为有利，化腐朽为神奇第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）废弃的采石场世界海拔最低的酒店4.造势：没有条件创造条件第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）改革开放的窗口中国一线城市经济发达海边城市4.造势：没有条件创造条件第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）造势指的是通过一定的方式去制造一种声势，营造一种旅游氛围，从而激发旅游者的旅游动机。广告宣传是最常用的一种造势方法。造势一般都是大手笔的，铺天盖地的广告宣传，多媒体、全方位、立体式的大肆宣扬，往往能对目标对象达到震撼身心的效果，从而在公众中树立形象、营造氛围。造势有战略造势和战术造势之分，战略造势主要影响人们观念和发展潮流，从而引导旅游消费，而战术造势主要是为了达到单项产品销售或其他单项目的而采取的具体措施。4.造势：营造一种旅游氛围，激发旅游者的旅游动机第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）案例：因为一个人，爱上一座城课本47页第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）二、旅游策划的“时”把握和利用好时机。321社会节假日重大社会活动公众热点第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）二、旅游策划的“时”中华民俗村：万圣聊斋夜狂欢趴第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）二、旅游策划的“时”秋天的第一杯奶茶第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”常见的旅游策划的方法头脑风暴法1策划树法2移植法3文化包装法4另辟蹊径法5纲举目张法6第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”1.头脑风暴法：最常使用的一种方法——————开会讨论该方法主要由价值工程工作小组人员在正常融洽和不受任何限制的气氛中以会议形式进行讨论、座谈，打破常规，积极思考，畅所欲言，充分发表看法第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”1.头脑风暴法：最常使用的一种方法第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”2.策划树法策划树法又名决策树法。因为任何一类或一种旅游策划都会存在一定的风险性，为减少其风险，在策划中就可以采用策划树法。策划树法就是从一个基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中，然后依据内外各种主客观条件对每一可能性进行分析，在分析的基础上制定出最佳的策划方案，尽量降低旅游策划中的不确定性风险。第二节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”2.策划树法策划树法又名决策树法。因为任何一类或一种旅游策划都会存在一定的风险性，为减少其风险，在策划中就可以采用策划树法。策划树法就是从一个基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中，然后依据内外各种主客观条件对每一可能性进行分析，在分析的基础上制定出最佳的策划方案，尽量降低旅游策划中的不确定性风险。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”3.移植法：先学习，再创新。荷兰马德罗丹小人国在荷兰海牙市郊，有一座面积仅为1．8平方公里的微型“城市”，数以千计的“居民”都是寸把高的“小人”，这就是赫赫有名的马德罗丹小人国（Madurodam）。（一对夫妇为了纪念他们在二战当中牺牲的孩子所建立的这所小人国，主要是用来给儿童玩乐。）在这里，荷兰所有著名的景观建筑均按照与真实物体1：25的比例被制作成微缩版。海牙的议会宫、骑士厅、阿姆斯特丹的运河带风光以及荷兰国王威廉·亚历山大登基的场景都被制成微缩景象。人们在这不仅可以欣赏到荷兰所有的著名景观和建筑，还可以通过多媒体了解这些微缩建筑背后的故事以及荷兰的历史。游客可以亲自操作东须尔德湾防风暴海啸堤防，在鹿特丹港的货船上装载集装箱，操纵史基浦机场的飞机起飞，以及在鲜花拍卖市场上竞价等。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”3.移植法：先学习，再创新。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”3.移植法：先学习，再创新。中华民俗村——一天游遍中华被誉为“中国主题公园之父”的马志民在欧洲考察时受到荷兰“马都洛丹”小人国的启示，有了在深圳建设锦绣中华的想法。把中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的形式集中展示在“锦绣中华”主题公园内，这在当时是一个非常大胆的想法。1989年锦绣中华成功开业，这不仅让一个毫无旅游资源的深圳小渔村一跃成为全国极具吸引力的旅游城市，也成为我国第一个真正意义上的大型主题公园。1990年，锦绣中华的纯利润达到5600万元，接待游客超300万人次，当年就收回了全部投资。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”4.文化包装法（1）名人包装法：一是所借名人之“名”要具有垄断性，这一名人最好是只有本地域本景区才能借用的，至少是这一名人在本地域本景区有着突出的影响或活动；二是所借名人之“名”要对目标市场有吸引力，所借名人最好富有传奇或浪漫色彩。（2）故事包装法：主题故事是通向目标市场中较深旅游休闲趣味层次的桥梁。编故事在一定意义上成为产品策划的核心问题。编故事的实质是根据情感定义市场。在经营产品和项目的过程中，旅游产品基于原有资源的部分已经成为一个附属，主要的目的是体现故事的意义。这一点在以文化为主的景区里，尤其突出。故事包装法在旅游策划中的步骤是：挖掘故事——加工故事——物化故事——营销故事。第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”4.文化包装法——井冈山笔架峰作为井冈山的一部分只知井冈山星星之火，可以燎原。不知笔架峰美丽的自然风光第三节：旅游策划的技巧（势、时、术）三、旅游策划的“术”4.文化包装法——井冈山国内著名策划大师熊大寻到了山顶仅用十分钟