市场营销学项目化教程 课件 11定价策略2

知识回顾影响定价的因素有哪些？怎样判断市场需求是否具有弹性？定价的方法有哪些？知识回顾1.企业的定价目标主要有（）。A.维持生存 B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化2.企业定价的影响因素主要有（）。A.定价目标 B.市场需求 C.产品成本 D.消费者心理1.保龄球馆对上午、下午和晚上来消费的顾客给出了不同的价格，这属于顾客差异定价法。 2.在开演唱会时，演唱会的门票根据座位距离舞台的远近不同，价格是不同的，这属于产品差异定价法。 子项目二定价策略（2）一、定价的基本策略二、价格变动反应及价格调整学习目标1.定价的基本策略都有哪些？2.企业提价或降价的原因是什么？3.当企业调整价格时，顾客会有什么反应？4.当竞争者降价时，你应该怎么做？资料：苹果公司的产品定价策略资料：VIVO手机的产品定价策略（一）新产品定价策略一、定价的基本策略新产品定价策略渗透定价撇脂定价撇脂定价例如，Apple是使用撇脂定价法的高手，该公司每12个月就推出一种新型的、价格更高的手机，满足创新型消费者的需求。然后当该产品的初期销售下降，并且竞争对手也引进类似的产品时，就将这种手机的价格压低，满足大众消费的需求。通过这种做法，Apple在各细分市场上获取了最大利润。渗透定价例如，小米公司通过整合上下游资源，推出千元版手机，迅速挤占了市场份额，市场销量的增加，又进一步降低了产品的单位成本与价格，这种循环使产品在价格上长期保持竞争优势。（二）产品组合定价策略29-7月-25Ch12定价策略11

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1.产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级喝酒，点菜，面不算钱2.选购商品定价（主要产品＋选购品）那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两29-7月-25Ch12定价策略12打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3.互补产品定价29-7月-25Ch12定价策略13

手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟4.分部定价29-7月-25Ch12定价策略145.副产品定价某些产品在加工过程中，会产生副产品。如果副产品没有利用价值且处理有费用，主产品定价必须要能够弥补这些费用。如果副产品有价值，则可以根据其价值定价。副产品带来的收入有利于企业面临竞争时，减低主产品的价格。诸如工业产品、石油产品、肉类产品、皮革产品等。6.组合产品定价组合产品的价格低于单独购买每件产品的价格总和。（三）折扣定价策略1.现金折扣——鼓励顾客提前付清货款2.数量折扣——鼓励顾客多购买3.功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能4.季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买5.折让——其他形式折扣，如以旧换新和促销折让6.复合折扣——多种折扣结合（四）心理定价策略名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元在企业定价时，根据消费者对某企业的商品的信任，或者高价格等于高质量的心理，通过树立产品及其品牌在消费者心目中的形象，使本企业的产品价格高于其他同类产品的一种价格策略。29-7月-25Ch12定价策略181.声望定价2.尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品9.98元中国人喜欢8和629-7月-25Ch12定价策略19尾数定价策略可以使消费者产生特殊的心理效应：首先是感觉便宜，使之易于接受；其次是精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而产生一种信任感。最后是让消费者感到中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，产品就会因此而得到消费者的偏爱。适用范围：超市、便利店等以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略。

2.尾数定价3.招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售29-7月-25Ch12定价策略21其他定价策略：心理定价策略——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责29-7月-25Ch12定价策略22心理定价策略——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样29-7月-25Ch12定价策略231、FOB原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。2、统一交货定价也称为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价。3、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。（五）地区定价策略（五）地区定价策略4、基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价。5、运费免收定价企业负担全部或部分实际运费。特殊事件定价现金返还低息分期付款长期质量担保免费商品折扣先赔策略（牺牲品定价）暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如:（六）促销定价—促销策略与价格策略的配合本店特价基围虾28元/斤1.牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱29-7月-25Ch12定价策略27资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只卖给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只卖200台29-7月-25Ch12定价策略28

彩电春节大优惠原价1300元现价1100元2.特别事件定价29-7月-25Ch12定价策略29特大优惠本商店商品一律买100元送10元3.现金回扣华联商厦29-7月-25Ch12定价策略30思考1：定价中的问题——欺骗性定价

大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价14929-7月-25Ch12定价策略31二、价格变动反应及价格调整（一）企业降价与提价（二）顾客对企业变价的反应（三）企业对竞争者变价的反应29-7月-25Ch12定价策略32（一）产品降价或提价价格具有动态多变的特征。企业为了在市场竞争中更好地生存和发展，必须对价格的变动及时反应并制定对策。1、降价时机问题（1）生产能力过剩，主要通过降价才能扩大销售时；（2）市场份额在强大竞争压力下，不得不削价格竞销；（3）成本费用大大低于竞争对手，降价有利于提高市场占有占有率。特别要指出不能随意降价；主动降价可能存在的风险。29-7月-25Ch12定价策略332、发动提价时机

产品提价原因由于通货膨胀，成本提高产品供不应求

产品提价模式明调暗调（减少折扣、减少数量、取消附加服务等）

降价

提价

产能过剩P

扩大销售通货膨胀P

保证赢利竞争压力P

保持份额供不应求P

限制需求成本优势P

控制市场价格调整的理论原因29-7月-25Ch12定价策略35（二）顾客对企业变价的反应顾客眼中的

降价

顾客眼中的

提价

式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题顾客对价格变动不一定能作出明确的解释29-7月-25Ch12定价策略361、不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。29-7月-25Ch12定价策略37（三）企业对竞争者变价的反应2、对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价