酒品市场营销任务三酒品定价策略94课件

酒品市场营销任务三酒品定价策略主讲人|张荣一、定价策略策略内容新产品定价对新产品决定高价或者低价入市折扣定价消费者提前付款或响应促销等行为给予回报，降低价格地理定价调整价格，以便适应不同地理区域的消费者心理定价依照消费者心理需求及对价格的感受定价产品组合定价根据本企业各产品之间关系及市场表现进行定价（一）新产品定价策略高价策略（撇脂法）策划目的新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业质高价优的形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。具体方法迅速撇脂策略；缓慢撇脂策略。适用条件高质量创新产品，具有明显差别化优势行业门槛高，竞争者进入困难足够多的顾客能够接受高价撇脂策略的优缺点优点快速收回投资可降价空间大树立形象，创造名牌缺点抑制需求，容易积压；诱导竞争者的大量涌入容易招致反对和抵制，诱发公共关系问题。（一）新产品定价策略低价策略（渗透法）策划目的利用低价吸引大量顾客，迅速占领市场，提高市场销量与市场占有率。具体方法迅速渗透策略；缓慢渗透策略。适用条件市场需求大，消费者对价格敏感生产该产品的规模效应明显，成本随销量增大而降低渗透策略的优缺点优点迅速渗透市场，提高市场占有率抑制竞争大量销售有利于降低成本，薄利多销缺点投资回收周期长后期提价，消费者容易反感（二）折扣定价策略现金折扣敦促顾客尽早付清货款的一种价格优惠数量折扣对大量购买的顾客给予的一种减价优惠功能折扣制造商促使中间商提供某种服务提供的额外折扣季节折扣鼓励淡季购买、均衡生产压力的一种价格优惠价格折让旧货折让、促销折让（三）地理定价策略FOB定价卖方负责将产品运到产地某种运输工具上交货，不承担交货后的风险和费用。CIF定价FOB价格＋运费及货运保险费分区定价卖方将市场分成若干区域，分别制定不同价格基点定价企业选定某些城市作为基点，按一定厂价加基点城市到顾客所在地的运费来定价运费免收定价由卖方承担运费（四）心理定价策略1、声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。名牌产品或名牌企业高价值产品10000元50000元168元1688元（四）心理定价策略2、尾数定价指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉。（四）心理定价策略3、招徕定价是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。利用特价商品带动其他商品的销售。（四）心理定价策略4、最小单位定价指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位制定商品价格。一般适用于价格较高商品，通过小包装降低单价，使消费者更易接受。（四）心理定价策略5、习惯定价有些商品在长期的市场交换中已经形成了消费者所适应的价格，成为了习惯价格。企业对这种消费者已经习惯了价格，不宜轻易变动。降价→引起消费者怀疑提价→引起消费者不满（五）产品组合定价策略策略内容产品线定价产品系列的产品间，设立系列价格差别附带产品定价为配套使用的产品定价分部定价服务性企业将产品价位分为固定价格和可变价格两部分捆绑定价将数种有关联性的产品组合在一起以低于分别购买支付总额的价格销售二、价格调整策略123调整策略提高价格应对竞争者价格战的策略降低价格二、价格调整策略提高价格主要原因①通货膨胀，企业的成本费用增加；②产品供不应求，不能满足所有顾客的需要；③竞争策略的需要，以产品的高价位，来显示产品的高品位；④产品更新换代、功能增加、质量提高，需提高产品价格，以提高市场竞争力。方式直接涨价、间接涨价（简化产品功能、简化包装、减少数量、减少服务项目、使用更便宜的材料等）理解①产品很畅销，不赶快买就买不到了；②产品很有价值；③卖主想尽量取得更多利润；④产品有保值作用，未来有升值空间；⑤产品价格可能涨得更高。案例分析

茅台集团2007年底发布公告称，鉴于公司产品供求情况以及企业发展战略需要，公司决定自2008年1月11日起适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为20%。这是自2007年3月价格上调以来，茅台集团再次主动提升茅台酒的出厂价格。在终端市场，茅台酒从2007年年初以来已经有8次提价，但是由于销售紧俏，茅台酒在市场上的最终销售价格远高于制定的限价，市场极大的需求量给经销商带来了很大的利润空间。茅台集团领导层接受记者采访时表示：茅台酒作为“世界上最好的蒸馏酒”，其市场价格并没有体现其应有的价值。茅台集团领导层还表示，茅台酒还有很高的价格上调空间，此次价格的提升，不会对销售量产生大的影响。二、价格调整策略降低价格主要原因①企业生产能力过剩，需要扩大销售；②市场竞争加剧，企业市场占有率下降；③企业成本费用比竞争者低，具备成本优势；④市场需求发生转移，企业转产，对老产品清仓处理；⑤产品生命周期的阶段性变化，企业进行策略调整；⑥企业急需回笼资金；⑦政治、法律及经济环境的变化，迫使企业降价。方式直接降价、间接降价理解①产品老化，将被新型产品所代替；②产品有缺陷，销售不畅；③企业财务困难，难以继续经营；④价格将进一步下跌；⑤产品质量下降。应对竞争者价格战对策竞争者降低价格了吗？低一些的价格会