《公共关系学》课件第七章危机管理

第七章危机管理学习目标主要内容本章小结思考练习学习目标了解危机的含义、特征,危机与风险的关系。理解危机产生、发展的脉络和规律。掌握危机时面对媒体的策略、危机管理的方法。案例【1】“茉莉花革命”茉莉花革命：突尼斯某街头小贩遭到执法人员的粗暴对待随即自焚抗议。该事件最终导致了突尼斯总统本·阿里政权的终结。

2010年年底至今，从突尼斯到埃及，发生了“茉莉花革命”。互联网、手机媒体、Twitter、YouTube（世界上最大的视频分享网站）、Facebook（美国排名第一的照片分享站点）等新媒体成了这次席卷中东和阿拉伯世界的政治剧变的时代标志。发生“茉莉花革命”的原因很多，组织腐化和经济危机是主因。但是，“茉莉花革命”的重要特点就在于以互联网、手机媒体为代表的新媒体发挥了举足轻重的作用。厦门大学化学系教授、政协委员赵玉芬“PX是高致癌物，对胎儿有极高的致畸率。”“两会”期间，赵玉芬联合了另外104名政协委员，向组织提交了一项提案，建议暂缓PX项目建设，重新选址勘查论证。案例【2】厦门PX事件从2007年5月下旬开始，厦门百万市民互相转发一条关于PX危害性的短信，内容如下：“翔鹭集团已在海沧区动工投资（苯）项目，这种巨毒化工品一旦生产，厦门全岛意味着放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸型儿中度过。我们要生活、我们要健康！国际组织规定这类项目要在距离城市100公里以外开发，我们厦门距此项目才16公里啊！为了我们的子孙后代，见短信群发给厦门所有朋友！”厦门PX事件在这次事件中，几乎每一条短信内容后面都会有一个相同的后缀：“为了我们的子孙后代，见短信群发给厦门所有朋友！”随后，南都奥一网报道了“百万短信”事件，网易、腾讯等知名网站在显著位置转载了这则新闻。PX=二甲苯厦门PX事件厦门PX事件是新媒体汇聚民意、表达民意和

影响公共决策的一例典型事件。厦门PX事件，或许是中国进入现代“民意政

治”社会的一个开端，一个标志性事件。厦门PX风波，给所有人上了一课：在群众日益增强的环境意识面前、日益提高的参与意识面前，组织与群众的沟通，要有预见，有渠道，有提前量；企业必须重视与社会、与群众的沟通，要积极要主动，要有新办法，要有亲和力。2011年08月15日06:08AM12000名示威者与防暴警察对峙，示威者以健康担忧为由，要求该厂搬迁。在辽宁省大连市组织外的人民广场上，以年轻人为主的抗议者与警察发生了肢体冲突。大连PX项目停产搬迁中国决定大连PX项目停产搬迁据官方的新华社报道，大连市委书记唐军和市长李万才承诺将该厂搬离大连，以求安抚人群。大连PX项目停产搬迁大陆媒体与海外媒体、互联网上报道内容不尽相同。

日本媒体报道大约一万两千人参与了示威，为六四事件后中国北方最大规模的抗议示威，参与人数已突破中国近年来相似事件的规模。组织文件出台国家发改委等5部委近日联合发出《关于加强PX等敏感产品安全环保工作的紧急通知》，要求开展安全环保大检查；对类似PX等敏感行业现行准入标准进行深入研究，提高行业准入门槛，开展项目建设风险评估，并将社会风险评估作为项目审批的前置条件。——2011年10月01日11:33来源：法制日报7.23动车追尾事故八大谣言是面镜子人民网总结报道了温州动车追尾事故八大谣言“重大事故死亡人数上限为

35人，否则领导撤职”“列车事故后当场掩埋活人”“遗体未经家属同意被集体火化”“高铁司机培训只有10天时间”“坚持救人特警支队长被处分”“铁道调度系统拘留两无证程序员”“港人举旗上街哀悼动车追尾事故遇难者”“吊下动车车厢时有遇难者遗体掉出”汽车不光要加油，还要有制动，没有煞车，跑得越快，越危险。

第一节危机概述一、危机的概说（一）危机定义：所谓危机,是指由突发事件引起的威胁组织生存发展,必须及时回应的一种情境状态。突发事件是指突然发生,造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。处理突发事件本身;对组织形象的塑造、维护与修复。危机管理是公共关系最重要的工作之一，同时也是公共关系的最大价值所在。职业公共关系得到社会广泛认可就源于1906年艾维·李对美国煤炭业大罢工的成功处理。危机与风险有密切关系所谓风险,是指发生对组织不利事件的可能性。(1)风险是危机的诱因。(2)并非所有的风险都会引发危机,只有当风险所造成的危害达到一定的程度时,才会演变为危机。危机与风险有密切关系蝴蝶与飓风（二）危机的特征（1）突发性。危机往往在意想不到、没有准备的情况下突然爆发。危机爆发的偶然性背后隐藏着必然性。而且危机往往具有连带效应，易引发连锁反应。处理不及时，决策失误往往带来无可估量的损失。（2）严重的危害性。大到世界金融危机、地震海啸；小则名誉扫地、市场受挫。会对当事方带来生命、财产的重大损失。（3）难以预测性。

即便有防灾意识要及时处理所有堪称海量的信息也是一件难事。千百万年来人们防灾防祸，却总难逃灾祸折磨。但是，难以预测不等于不能预测。例如：汶川地震房倒屋塌，灾难惨重，同时也震出“中国最牛校长”叶志平，他在四川安县的桑枣中学任职中，长期加固房屋、搞安全演习。当灾难降临时，学生、老师无一伤亡。说明他不只不辞辛劳、花了大力气，而且具有远见卓识。（4）舆论的关注性。

人类进入信息时代后，现代媒体的传播力量达到前所未有的强大程度；民主意识增强使舆论的危机关注性大幅提升。信息传播渠道的多样化、高速化、范围的全球化，使组织危机迅速公开，成为公众聚焦、媒体热炒的中心。危机的信息传播比危机本身发展要快得多。那些不善于与媒体沟通的组织，会使危机不断升级、扩大。（5）危机蕴含着机遇。二、危机的类型危机从不同的角度可以有不同的分类；不同类型的危机，其处理方法有着很大的差异。通过对危机进行分类，可以使我们更好地认识危机并制定出更有针对性的危机预案，进行有效的危机管理。（一）国家标准

（二）基本类型可以分为天灾和人祸两大类。天灾包括：自然灾害、公共卫生事件；人祸包括：事故灾难和社会安全事件等。三、从感受经济学看危机世界有三个危机有三种什么是感受经济感受经济是指对消费者的感受的生产、流通、分配、消费的一种经济形态。通俗地说：生产感受，获取效益，靠生产感受去挣钱。

什么是感受经济学感受经济学是研究消费者感受的性质、功能与规律从而促进经济发展的一门边缘交叉微观经济学。

形象危机的形成认知的“三个世界理论”客观世界主观世界传播世界主观世界

虚拟世界传播世界客观世界主客共识客传共识

举世共识世界感受经济学看三种危机图

客观存在未感受到的真实

危机感受到

感受到的虚假

的真实危机危机

（一）感受到的真实危机地震海啸（二）感受到的虚假“危机”谣言引起的恐慌，动乱PX买盐太原躲地震（三）未感受到的真实危机品牌政权自己没有意识到的危机你是否联想世界了？当年联想集团准备大刀阔斧的打入海外市场时，就突然发现在国内使用久已的英文商标“Legend”，已被全球十多家机构注册使用,在美国有些甚至比legend商标在中国注册的时间还早。只好花费两年多时间系统梳理新品牌“lenovo”，域名抢注

与商标、专利的保护一样，域名的保护也是企业不得不承受的一个负担。由于注册域名依照的是“先来先得”的原则，没有政策上的“连带性”保护。企业要想彻底保护自己的中文域名，必须把“ＣＮＮＩＣ”和“ＩＣＡＮＮ”这两大中文域名体系下所有相关格式的中文域名注册“干净”。【案例】苏联瓦解一些学者在总结苏联解体的原因时认为，苏联解体，首先突破的不是经济而是舆论，舆论失控，脱离了党的领导。苏联瓦解

据统计资料，不管是工业发展速度，还是工业消费品生产发展速度，苏联都高于除日本外的西方大国。例如，苏联工业消费品生产（第二部类），1980年比1950年增长9.3倍左右（《世界经济统计简编1982》第463页换算得）。三联书店。）美国工业生产1980年比1950年增长仅1.23倍（同上，第467页计算得）。

第二节危机前的管理一、树立强烈的“防火”意识要做好危机的管理与预防，要做许多方面的工作，首先要树立以下三个意识，并将其灌输到全体员工中去。（一）要居安思危，具有危机意识《黄帝内经》治未病。中国有一句话说“生于忧患，死于安乐”，没有危机意识是最大的危机。明智的管理者总是能够居安思危、建立预警机制，防患于未然。早发现：抓早、抓小、抓苗头聪者听于无声，明者见于未形。——《汉书·伍被传》愚者谙于成事，智者见于未萌。——《战国策》海恩法则1起严重事故＝29起轻微事故＝300起未遂先兆＝1000起事故隐患民意民忧民怨民怒群体性事件群体性事件的基本过程千丈之堤，溃于蚁穴——《韩非子·喻老》范例微软之所以能雄霸天下，最重要的一点就是具有强烈的危机意识，比尔·盖茨的一句名言就是“我们离破产永远只有90天。”我国家电行业龙头老大——海尔集团总裁张瑞敏说：“我在战战兢兢，如履薄冰般地经营着我的海尔。”闻名于世的波音公司，为了增强员工的危机意识，别出心裁地摄制了一部模拟公司倒闭的电视片。该片在员工中产生了巨大震撼，危机感使员工们以主人翁的姿态，努力工作。（二）要有自律意识组织对自身行为应该有自我审查、自我评判的能力，同时还要有自我约束的能力。强化社会的民主自治、加强自律意识才能自觉主动地发现本组织是否有违反政策、违反制度规章和有损于公众的行为，发现后应及时纠正。（三）要具有法律意识目前我国法律体系日臻完善，各类专门法律数量增多，需要随时学习、掌握，严格遵守。如果不加强学习，又没有法律意识，往往会在工作中无意间违反法律，一旦受到惩处，后悔莫及。如果组织忽视法律被坏人利用，还会造成意想不到的损失。二、科学的预警系统墨菲定律是美国的一名工程师爱德华·墨菲作出的著名论断，其主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。风险是危机的前奏，危机是风险的爆发。要预防危机爆发，要从对风险的管理开始。要先对组织内的各种风险做出预测、分析，包括可能发生哪些危机、危机的性质及规模、可能受到影响的公众、可能带来的损失、影响等。建立科学的报警系统科学的报警系统需建立各种信息采集手段、方法，以便及时收集到各种潜在危机的信息。要建立起一套制度，如消防、防疫、税检、公众信访接待、网络监控、员工建议等，对各类新出现的问题及时发现、及时纠正。要对危机防微杜渐马蹄铁的故事：丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。建立风险矩阵图除外部预警之外，还要具备组织自查制度，定期进行自律性检查。找出全部问题后，可将问题进行排队分析，例入风险矩阵图，分出轻重缓急。风险矩阵图是一种有效的风险管理工具。可应用于分析项目的潜在风险，也可以分析采取某种方法的潜在风险。步骤：1．列出所分析项目的所有潜在风险。包括管理、金融、流程、产品、市场等。2．估计这些风险发生的可能性，即其发生的概率，可按低、中、高排序。3．再估计这些潜在风险发生后对组织带来的影响，也可以理解为危害的程度，按低、中、高排序。危害程度低频率高危害C高频率低危害C中频率低危害D低频率低危害E高频率中危害B中频率中危害C低频率中危害D高频率高危害A中频率高危害B风险矩阵图给出四种分类１.如风险处于A红色区域，则应该优先、不惜成本阻止其发生，如成本大于可接受范围，则应放弃该项目。２.如风险处在B粉色区域，应安排合理的费用和精力来阻止其发生。３.如风险是在C黄色与D浅绿区域，应采取一些合理的步骤来阻止发生或升级。４.如风险是在E绿色区域，属低风险区，只要定期评估，防微杜渐即可。三、高效的处理措施“一案三制”一案三制一案（预案）三制体制机制法制（一）制作危机管理预案根据危机矩阵列举各种危机管理的预案危机管理手册的格式：1、导言或公司总裁函件2、部门主管对危机管理方案的确认3、危机管理小组(CMT)成员4、危机应变的其他成员及顾问资料5、对外联络的名单及资料6、关于信息所有权的提示7、危机风险及潜在损害的评估8、行动步骤9、媒介关系10、财务及法律事宜11、危机中心12、危机事件记录薄13、危机后的检讨（二）成立危机管理委员会应包括组织领导、管理人员、人事、后勤部门主管、公关经理、保安人员、危机处理专家等。组织有分支机构,每个分支机构都应向委员会派一位代表,以便发生问题时能迅速在各分支协调行动。（三）制作危机管理手册、展开培训将危机预测和相应的措施编印成小册子，组织短训班对员工进行轮训，要定期展开危机防范工作，进行全面工作检查和演练。德国黄箱子日本人人防灾台湾小学预案

（四）确定组织发言人选择对组织忠诚、态度诚恳、口才好、应变能力强的发言人。以便可以及时、恰当地公布组织信息，阻止谣言传播。（五）同传播媒介建立联系应事先同相关的传媒建立并保持良好的信任关系,熟悉相关的人员。危机出现后要准备两套材料,一套用通俗易懂。另一套材料为技术性、专业性较强的情况介绍,。（六）建立处理危机关系网根据预测的组织可能发生的危机，与处理危机有关单位联系，建立合作网络，以便危机到来时能很好合作。这些单位可能包括：医院、消防队、公安部门、邻近的驻军、相关的科研单位、同行业兄弟单位、保险公司、银行等。在平时就要经常沟通，使它们了解组织的基本情况以及在危机中组织会向他们寻求哪些帮助等。第三节危机中的管理一、处理危机的方法早研判：敏锐性、洞察力、鉴别力

早研判：四个敏感要素

敏感要素敏感时间敏感地点敏感事件敏感人员科学研判谨慎定性慎说原因慎下结论早切割，分片分区“三个防止”防止矛盾激化防止事态扩大防止流血冲突早控制：统一指挥、综合协调“上下左右内外”结合对上：有报告对下：有行动对外：有新闻对内：有信息二、危机发生后面的对策（一）应对天灾危机案例：以人为本—青龙县进入联合国的成功案例唐山大地震前夕的青龙县委书记冉广岐的英明、果断和勇气汶川地震公开化汶川地震案例：“举国直播”新创举。组织与传媒的超紧密合作，是组织高效运作的标志。据央视一索福瑞媒介研究公司统计，仅从2008年5月12日到18日，全国各级电视台共计播出1397小时的抗震救灾直播节目，共有10．15亿观众收看，创中国电视新闻节目直播和收视之最。也有效避免被“妖魔化”。（二）应对“人祸”传播理论—枪弹论、注射论要真相？还是形象？企业无过失，纯公关形象危机美国强生公司的“战争”强生投毒而在这个案例发生的同年，美国食品药品管理局就确认了36宗故意投毒事件。1986年2月，泰诺再次被人投毒，一切都和4年前一样，强生公司只好重启危机公关策略，渡过难关。1986年6月11日施贵宝同样遇到有人投毒氰化物致人死亡事件，也立即像强生一样，在全国发布通告，召回产品。事实证明，及时召回是处理此类危机的成功办法。案例：沙松冰箱案例：杭州未来食品有限公司法治与公共关系方法的不同法治——法律依据——事实证据——可能遥遥无期谣传——舆论——感受——导致恶果公关——应急——处理——传播——修复三、危急中的媒体关系（一）正确认识媒体与记者1、做好采访前的准备工作统一口径是记者招待会的头等要事。2、必须清楚你要说什么让你设计的标题、关键词见报、出镜、上网,入耳、入脑、入心。3、适当演练平时有事先彩排,重大活动时同专家组一起简单演练,往往能够有效减少失误。制作要点验收单。4、兵贵神速,及时回应快一点讲事实,谨慎地讲原因。“点点滴滴”地发布大量信息。不要让谣言有机可乘。5、只传达精准和被授权信息要守土有责,不缺位,不越位。6、实话也要留有余地在公众面前讲话,要符合自己的身份。7、避免模糊信息有失误要及时澄清,要提供确凿证据,杜绝后患。8、就事论事,避免节外生枝9、记录采访过程10、公关人员全程参与,真诚沟通（二）发言人的语言艺术1、面对媒介要学会提炼核心信息每次发布不要多于三个核心信息,多了会造成重点不突出。2、三简原则(1)简要:一个核心信息要观点突出,(2)简单:语言要通俗易懂。(3)简短:一分钟之内说明一个立场。3、善于讲个性化的故事4、运用数字5、对比是增强信息发布效果的有效方法6、要将“所问所答”与“所答非所问”完美结合7、搭桥法8、旗帜9、重复法10、永不说“无可奉告”11、其他注意事项(1)不要重复记者说的负面语言、谣言等,避免被利用。(2)不要使用双重否定,这容易造成误会。(3)不要在记者提问时发出“嗯”的声音或不停地点头表示听清楚了,这会传递给受众你对记者所说表示赞同,从而引发不必要的误解。（三）接受媒体采访时七个不应该绝对不能和记者“私下交谈”绝对不要说“无可奉告”绝对不要与记者争执不要过度使用或单纯依赖数字不要提供你不能确定的信息不要试图阻挡记者拍照不要忘记你的回答应该针对普通读者，你面前记者的水平恐怕也不怎么样……四、处理危机的原则在实践中我们提出六个原则，见图11－5。图11－5实践中处理危机的六个原则第四节危机恢复期管理危机得到初步处理后往往可以暂时度过难关。但是，如果恢复期的管理工作被忽视，就会产生一系列后果。首先，可能导致危机再次爆发，其次，已经造成的形象损失难以弥补，再次损失变危机为“良机的机会”，因此，一定要重视危机的恢复工作管理。（一）针对性恢复所谓针对性恢复是指针对引起危机的原因进行恢复性管理工作。1．找到最终原因如果危机的根源不铲除，关系就难以恢复，形象就难以重塑，因此要想重塑形象，修补关系，就必须从亡羊补牢，堵塞危机产生的漏洞开始。2．“亡羊补牢”，落实防灾措施考虑“亡羊补