2023年营销师考试基础知识考点

第一章市场营销基本概念

第一节市场与市场营销的含义

1、市场是由一切具有特定口勺欲望和需求，并且乐意和可以以互换来满足此欲望和需求日勺潜

在顾客构成。

2、市场=人口+购置力+购置欲望

3、按照商品流通时序，可以把市场气氛现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。

4、按照商品流通的I地区，可以把市场分为都市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国

际市场。

5、按照市场上流通的商品的属性，可以把市场划分为•般商品市场和特殊商品市场。•般

商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及布什商

品但却采用了商品形式的出品所形成的J市场。

6、按照购置者购置行为的特点，可以把市场划分为消费者市场和组织市场。

无论是生产企业、商业企业，还是服务企业都必须研究个人消费者市场，它是一切市场的基

础，也是起决定性作用的市场。

组织市场是由多种组织机构构成H勺对产品和劳务需求FI勺总和。

根据购置目的“勺不一样，组织市场可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。

7、市场营销是有关构思、货品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实行过程，目的

是发明能实现个人和组织目的的互换。在互换双方中，假如一方比另一方更积极、更积极地

寻求互换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。

8、现代市场营销活动不仅设计商业活动，也波及到非商业活动：不仅波及到个人，也波及

到团体；不仅波及到实物立品，也波及到无形服务及思殂观念。

9、市场营销的关键概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、互换和交易等。

10、市场营销最基本的概念是人H勺基本需求。马斯洛在对人的基本需求研究的基础上将其分

为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现口勺需求。

11、市场营销思索问题的出发点是消费者的需求和欲望。

12、产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且乐意购置。

13、市场营销人员的工作不仅是描述其产品的的物理特性，并且是销售产品深层的利益和所

能提供的价值。

14、互换是市场营销论的中心。

互换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品1勺行为。

互换式限于•市场营销的前提性概念。

互换并非是一次性口勺活动，而是一种过程。

一旦到达互换协议，交易也就产生。

交易师互换FI勺基本构成单位，交易是双方之间H勺价值互换，若要发生交易，我们必须可以

说：“A把x给BH勺同步换取了y”。

第二节市场营销管理口勺实质与任务

1、市场营箱管理：规划和实行理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销、为满足顾客需

要和组织目的而发明互换机会的过程。

2、市场营销管理的实质是需求管理。

3、根据需求水平、时间和性质日勺不一样，可归纳出8种不一样日勺需求状况。在不一样的需

求状况卜，市场营销管理的任务有所不一样。

I)负需求。此时，市场营销管理的任务就是变化市场营销，分析该产品不受欢迎口勺原

因，研究与否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来变化顾客的印象和态度。

2)无需求。此时任务是刺激市场营销、想方设法把产品的功能和人们的自然需求和爱

好结合起来。

3)潜伏需求。任务是开发市场营销、估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效

地满足潜在的需求。

4)下降需求。任务是变化、重振市场营销，通过发明性的I再营销，力挽狂澜，扭转需

求下降的局面。

5)不规则需求。任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他刺激措施来变

化需求模式，使之平均化，

6)充足需求。任务是维持市场营销，不停提高自己的产品质量，并亲密关注消费者的

满意程度。

7)过量需求。任务是寻找临时或永久地减少需求的措施。

8)有害需求，任务是反市场营销。

4、在现代市场经济条件下，企业发明需求的途径有：1)设计生活方式；2)把握全新机会;

3)营造市场空间。

第三节市场营销管理哲学

1、所谓市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社

会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

2、根据西方较为流行的划分措施，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为一下6个阶段：

1)生产观念。市场营销日勺重心在于大量生产，处理供不应求的问题，消费者的需求和

欲望并不受重视。这种观念的形成有两个来源：一是供不应求，二是成本太高。

2)产品观念。此时企业最轻易导致“市场营销近视”，只看到自己的产品和质量好，

看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

3)推销观念。推销观念认为，消费者一般体现出一种购置惰性或抗衡心理。

4)市场营销观念。这一观念上的转变是市场营销学理论上一次重大的变革，企业开始

从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。

推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。

5)客户观念。是指企业重视搜集每一种客户以往的交易信息、人口记录信息、心理活

动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等。

市场营销观念与之不一样，它强调日勺是满足每一种子市场的需求，而客户观念则抢到满足每

一种客户的特殊需求。

客户观念最合用于那些善于搜集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品可以借助客户

数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。

6)社会市场营销观念。社会市场营销观念规定市场营销者在制定市场营销政策时要统

筹兼顾三方面U勺利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

笫二章市场营销组合

第一节市场营销组合日勺内容

1、麦卡锡提出：企业的市场营销战略包括：一是目H勺市场；二是市场营销组合。

2、市场营销组合重要有产品决策(Product)、定价决策(Price),渠道决策(Place)和促销

决策(Promotion),.这4个决策，简称4P。

1)产品决策。产品的范围很广，包括有形产品、无形服务或思想观念。

2)定位决策。消费者对于企业产品价值的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本

构成了企业产品价格时下限。

企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向3种基本导向。

定价决策波及到两个方面，首先是价格政策，另首先是详细定价。

3)渠道决策。所谓市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某毕生产者H勺产品和

服务的所有企业和个人。

所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，获得这种产品和服务日勺

所有权或协助所有权转移的企业和个人。分销渠道不包括供应商和辅助商。

渠道决策波及到一种企业怎样以最低的成本，通过最合适的J途径，将产品及时送达消费者的

过程。

4)促销决策。促销决策关怀的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。

3、市场营销组合的特点：

1)市场营俏组合原因对企业来说都是“可控原因”；

2)市场营俏组合是一种复合构造，不仅应求得4个P之间的最佳搭配，还要注意安排

好每个P时内部搭配;

3)市场营销组合又是一种动态组合；

4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。

4、菲利普.科特勒与1984年提出，市场营销组合日勺4P之外，还应当加上2个P,即权力

(Power)与公共关系(PublicRelation),成为6P。

5、美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新H勺4c理论取代4P理论，4c包

括：顾客(Customer)^成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o

1)顾客。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的关键，企业重视顾客要甚于重

视产品。

2)成本。4C将营销价格原因延伸为生产经营全过程的J成本，包括：企业生产成本和

消费者购物成本

以往企业对于产品价格日勺思维模式是：成本+合适利益;合适价格，新的模式则是：消费者

接受的价格一合适的利润;成本上限。

3)便利。便利原则应贯穿于营销的全过程。

4)沟通。用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极地方式适应顾

客的情感，建立基于共同利益之上H勺新型的企业、顾客关系。

第二节产品决策

1、所谓产品是指可以提供应市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

2、产品整体概念包括5个层次：

1)关键产品层。关键产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。

2)形式产品层。形式产品包括5个要素：包装、品牌、质量、式样、特性。

3)期望产品层。是指顾客购置某产品时一般但愿和默认的一组属性和条件。

4)附加产品层。是指顾客购置产品时所获得H勺所有附加利益与服务。

5)潜在产品层。

3、按产品H勺用途可将产品分为消费品和工业品两大类。

而对消费品，按消费者的购置习惯乂可分为4种：

1)便利品；

2)选购品。选购品可分为同质品和异质品。

3)特殊品；

4)非渴求物品。

4、工业品可以分为3类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。

5、产品组合、产品线和产品项目：

1)产品组合是指企业生产经营多种不一样类型产品之间质的组合和吊的J比例。产品组

合是由所有产品线和产品项目构成。

2)产品线是指产品在技术上和就够上亲密有关，具有相似使用功能，规格不一样而满

足同类需求的一组产品。

3)产品项目是指产品线内不一样品种、规格、质量和价格的特定产品。

6、产品组合的宽度、长度、深度和关联性

1)产品组合的宽度指企业拥有的不一样产品线口勺数目；

2)产品组合的长度指每条产品线内不一样规格的产品项目的数量：

3)产品组合的深度是指产品线上平均具有的I产品项目数：

4)产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分派渠道或其他方

面的额亲密有关程度。

7、产品组合的宽度越大，阐明企业的产品线越多；产品组合日勺深度越大，企业产品日勺规格、

品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大。

8、平均长度=总长度/产品线数

深度二规格数X配方数

9、优化产品组合，可根据不一样状况采用如下方略：

1)扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合I向宽度和加强产品组合的深度。

2)缩减产品组合。

3)产品线延伸方略。详细有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

4)产品现代化决策。

5)产品线好找决策。

第三节定价决策

I、企业价格确实定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。

2、企业的价格制定决策包括6个环节：明确定价目的；测定需求弹性；估算成本费用；分

析竞争状况；选择定价措施；核定最佳价格。

3、企业的定价目的大体有5种：

1)维持企业生存；

2)市场份额领先，追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目的；

3)产品质量领先；

4)当期利润最大化。一般来说，定价越高，需求就会减少，需求量越小，单位产品成

本就越高，从而影响利润最大化的实现；定价越低，需求就会增长，需求量越大，单位产品

成本就越低，但由于单位产品利润也低，就不一定能实现当期利润最大化。

5)企业形象最佳化。

4、需求弹性是指因价格变动而引起需求对应变动H勺比率，反应需求变动对价格变动的敏感

程度。

5、企业制定价格时必须佶算成本，企业的成本包括两种：固定成本(折旧费、租金、利息、

高级管理人员的薪金等)和可变成本。

6、价格日勺高下重要受成本费用、市场需求和竞争状况3方面原因的影响和制约。

定价措施分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法(重要有随行就市定价法

和投标定价法)

7、企业选定最终价格时还需要考虑其他方面的规定、意见和状况：

I)企业选定最终定价时，首先必须考虑所指定日勺价格与否合法；

2)要考虑所指定的价格与否与企业的定价政策相一致。

3)要考虑其他各方对确定价格的反应；

4)要考虑消费者不一样H勺需求特性。

8、对于企业来说，首先要寻求减少成本，另首先要使产品有特色，令其愈加吸引人，重要

就有人乐意这种产品支付额外II勺钱。

第四节渠道决策

1、分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移H勺过程中，所通过的，由各中间环节所

连接而成的途径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中

介机构等。

2、分销渠道口勺特性如下：

1)分销渠道是老式的市场营销组合要素之一；

2)分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。分销渠道的基本功能是协助生产者把产

品卖出去，让消费者想到就买得到；

3)分销渠道引起转移商品所有权行为；

4)中间环节的介入往往必不可少。中间环节介入是产品分销成功所不可缺乏的。

3、在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一种对产品拥有所有权或负有推销责任的

机构，都叫做一种渠道层次。

4、从经济理论的观点来看，市场营销渠道的)基本职能在于把自然界提供的不一样原料根据

人类的J需要转换成故意义的产品组合，其目日勺在于消除产品(或服务)与使用者之间的分离。

5、市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供日勺不一样原料根据人类的需要转换成故意

义的产品组合，其目依J在于消除产品(或服务)与使用者之间的分离。市场营销渠道的重要

职能有如下几种：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。

6、企业选择口勺渠道类型重要有：

1)老式分销渠道模式。老式分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰

或选择分销渠道。但渠道组员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，成果会使整体分俏

效益下降，同步渠道组员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就取法合作的基础，难以形成长

期和稳定的渠道组员关系,

比较适合选择老式分销渠道模式的I企业：一是小型企业，二是小规模生产，产品数量太少，

不也许形成一种稳定的分销系统。

2)垂直分销渠道模式。垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商构成的一种统

一的联合体。垂直分销渠道模式包括3种形式：所有权式(又称企业型)、契约式和管理式。

无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品，都大量地采用垂直分销渠道系统。

垂直分销渠道模式H勺特点是厂商与批发商商或零售商形成紧密型合作关系，这种关系的形成

机制有产权型、契约型和管理型。

垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把我需求动向；易于安排

生产与销售；渠道控制力强：有助于组织竞争者加入：商品质量有保障，服务水平高。垂直

分销渠道系统日勺却显示：维护系统日勺成本较高；经销商缺乏独立发明性。

3)水平分销渠道模式。水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关系。

水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，迅速拓展

市场。但水平分销渠道体统也具有一定口勺缺陷：合作有一定冲突和困难。

4)多渠道分销渠道模式

7、渠道设计问题的中心环节是确定抵达目的市场口勺最佳途径。

8、影响渠道波及的重要原因有：

1)顾客特性，购置者对不一样促销方式的敏感性也会影响渠道选择。

2)产品特性：

3)中间商特性；

4)竞争特性；

5)企业特性；

6)环境特性。

第五节促销决策

1、促销是指卖方向消费者或顾客传递产品信息的一系列宣传、说服活动。

2、促销的基本方式可分为广告、人员推销、销售促销、公共关系和直复营销。

3、促销实质上是一种沟通活动。

4、人员推销是企业实现销售的保证。

5、许多企业在人员分派上实现三三制，即企业员工中V3是生产人员，1/3是技术和管理人

员，1/3是营销人员。

6、销售费用是一种润滑剂。

7、推销人员在与顾客进行面对面H勺、无拘束的)洽谈过程中，能更详细、更全面地理解顾客

的I规定，搜集到更精确地有关信息。

8、所谓销售增进是指企业运用多种短期诱因，鼓励购置或销售企业产品服务的J促销方式。

9、销售增进是企业销售的开路先锋和推进器。

10、公共关系中得宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信

函等传播媒体上刊登有关企业产品口勺有利爆刀、展示或演出，以刺激消费需求的一种促销方

式。

11、公共关系的重要活动方式是与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者以

及有关的社会团体建立联络，制造多种新闻素材，提供多种征询服务，通过传播媒体的宣传

爆刀，阐明企业对国家、社会及消费者所作的奉献，使社会公众对企业产生良好的印象，提

高企业产品日勺著名度和美誉度。

12、促销与沟通的目的概括起来有如下几种方面：

I)传递产品信息；

2)激发购置欲望；

3)建立产品形象；

4)扩大市场份额。

13、一种有效地市场营销沟通过程，规定市场营销沟通者必须做出下述决策：

1)确定沟通对象；

2)决定传播目的；在决策购置某一产品之前，顾客大多通过一系列准备阶段如认识阶

段、情感阶段和行为阶段，对应地形成一系列的认识、情感和行为反应层次。

所有模式都假设购置者要依次通过认知、情感和行为3个阶段。AIDA模式表明购置者要通

过知晓(Awareness),爱好(Interest)^欲望(Desire)和行为(Action)o

3)设计沟通信息；沟通者必须处理如下几种问题：表述什么(确定信息内容)；怎样

合乎逻辑地体现(确定信息构造)、以什么信息符号进行表述(确定信息格式)和由谁来表

述(确定信息员)。

4)选择沟通渠道；a、人员信息沟通渠道，人员信息沟通渠道可深入分为倡导者渠道、

专家渠道和社会渠道；b、非人员信息沟通渠道，非人员信息沟通渠道又可分为大众性的和

有选择的媒体、气氛或事件。

5)建立反馈系统；

14、沟通面临H勺新问题是：其一是消费者的有了心理；其二是市场日勺不确定性。

15、营销沟通不仅仅是为了向消费者传播有关产品知识，并且还要获得消费者的有关知识。

16、沟通方略日勺新趋势：

I)沟通的使命由鼓励、吸引消费者购置，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发

展；

2)沟通H勺过程由时事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通；

3)沟通H勺对象由集中于目H勺顾客群向行业基础构造转移；

4)沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进；

5)沟通的方式由单向沟通向双向沟通发展；

6)沟通日勺手段丰富化；

7)沟通日勺媒体多样化。

17、一般来讲，企业在将促销预算分派到多种促销工具时，需考虑：

I)促销目的：

2)产品类型；

3)市场特点；

4)不一样购置准备阶段；

5)产品生命周期阶段。

在简介期，促销的重点是提高产品的额著名度，运用人员推销说服中间商进货也是必要的。

在成长期，促销重点应从一般简介转向着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，巩固其

在市场上的地位，同事还要配合人员推俏和公共关系等手段，以扩大销售。

在成熟期，促销的重点在于树立消费者对本企业产品的偏好，由于这时顾客只需提醒式广

告即可。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低程度，以保证足够的利润收入。

6)推式和拉式方略

推式方略，重要是运用人员推销和销售增进手段将产品推向市场；

拉式方略重要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生爱好，刺激购置者对产品H勺需

要，进而推进消费者向中旬商订购商品。

7)其他营销原因。确定促销组合还需要与其他营销方略相配合。

8)经济前景。

第三章商务谈判基本知识

1、企业要在商务谈判中获得预期口勺效果，就必须对谈判的模式、谈判的心理、谈判的思维

以及不一样的谈判风格有所理解。

第一节商务谈判的成功模式

1、商务谈判是专指有经济组织参与的谈判。

2、谈判的特性：

1)谈判是一种通过不停调整各自需求，最终使谈判方H勺需求互相得以调和，互相靠近

从而到达一致意见口勺过程。利益上口勺平衡不等于利益上时平均，而是双方各自在内心里所能

承受的平衡。任何单方面的“让”或“取”都不能被当作是谈判；

2)谈判时具有“合作”和“冲突”的二重性，是合作与冲突时对立统一。假如碰到那

些善于制造冲突，乐于通过战而取胜II勺强者谈判对手，往往会吃亏受损。

3)对谈判欧J任何一方来讲，谈判均有一定欧I利益界线。

4)谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。

3、商务谈判日勺特性：

1)以经济利益为目的是商务谈判的一种经典特性。

2)以价格作为谈判的关键，最终经济利益的划分可直接通过价格体现出来。

对于一种商务谈判人员来讲，理解价格是商务谈判H勺关键，价格在一定条件下可与其他利益

原因相折算这一点很重要，

3)讲求谈判的经济效益。

4、商务谈判日勺构成要素：

1)谈判主体，谈判当事人常常具有双重性：一是谈判日勺代表着，即谈判日勺个体或团体;

二是谈判组织，即谈判者所代表日勺组织；

2)谈判客体，谈判活动要有谈判日勺标日勺和议题。所谓谈判日勺议题是指谈判的详细内容

或交易条件，如价格、数量、质量、付款方式等。

3)谈判目口勺；

4)谈判行为；

5)谈判环境；

6)谈判成果。

5、商务谈判U勺内容

1)协议之内的商务谈判

a、价格(金额)的谈判，价格谈判包括了价格属于、价格计量、单位与总价、有

关费用等方面日勺内容；

b、交易条件的谈判，包括标的、数量与质量、付款方式、服务内容、交货方式、

保险等；

C、协议条款的谈判，重要包括双方的权责约定、违约责任、纠纷处理、协议期限、

补充条件、协议附件等。

2)协议之外的商务谈判

a、谈判时间的谈判，这是由于时间不一样，双方的准备程度不一样，外部环境的

变化不一样，双方的需求程度不一样，进而谈判实力也不一样；

b、谈判地点的谈判：

c、谈判议程的谈判：

d、其他事宜的谈判。

6、商务谈判日勺种类：

I)按照参与谈判艮I利益主体分类可分为双边谈判和多边谈判，双边和多边谈判的区别

不仅仅是主体表面数量的不一样，更重要的是谈判复杂程度在质上的区别。

2)按照参与谈判的人数规模分为个体谈判和集体谈判。个体谈判和集体谈判由于人员

规模上的差异，决定了谈判人员的选择、谈判的组织与管理等方面均有很大不一样。个体谈

判可以充足履行谈判者的设想和意愿，而不像集体谈判那样需要在内外部协调上花费精力。

3)按照谈判地点分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判。

4)按照谈判各方所采用的态度和方针分为软型谈判、硬型谈判和价值型谈判。不管是

软型谈判、硬型谈判还是价值型谈判，都是比较理论化的谈判，实际运用时往往是比较复杂

的，有时也许是几种方式的综合，何时采用何种方式可视详细状况来定：

a、看此后有无与对方维持业务关系的必要：

b、看该笔交易的重要程度；

c、看双方谈判实力的对比状况而定；

d、看谈判成本与否受限制；

e、看双方的谈判艺术与技巧；

f、看谈判人员的个性特性和谈判风格。

5)按照商务谈判的详细内容分为：

a、协议条款的谈判：

b、货品买卖谈判；

c、技术买卖谈判；技术买卖不一样于一般日勺商品买卖，在谈判中，要波及到技术

产权的J保护、技术风险以及限制与反限制等问题，远比货品买卖谈判复杂得多，这就规定洽

谈人员要具有很好的谈判修养和素质；

d、劳务合作谈判。劳务合作谈判是指劳务合作双方就劳务提供日勺形式、内容、时

间、劳务H勺价格、计算措施、劳务费的支付方式以及有关合作双方口勺权利、责任、义务关系

等问题所进行的谈判；

e、“三来一补"谈判。三来是指从过来来料加工、来样加工和来件装配。一补是

指赔偿贸易洽谈，赔偿贸易是一种买方所有或部分地以实物对进口货品做延期支付U勺贸易方

式。

6)租赁业务谈判，按照租赁日勺性质可分为融资性租赁和服务性租赁，按照租赁的区域

范围可分为国内租赁和国际租赁。

除了以上6类业务之外，尚有工程承包业务洽谈、合资合作业务洽谈、资金筹措业务洽谈、

外汇业务洽谈、房地产业务洽谈等。

7、商务谈判H勺基本原则：

1)客观真诚的原则；

2)平等互惠的原则；

a、谈判的各方没有高下贵贱之分；

b、谈判各方的需求都要得到满足；

3)求同存异的原则；要把谈判H勺重点放在探求各自日勺利益上，而不是放在对立的立场

观点上。

4)公平竞争的原则，尊重双方的选择权，选出最优的方案，最大程度地满足双方的J需

求，公平竞争原则还规定竞争者日勺地位一律平等，双方所采用的原则也必须公平。

5)讲求效益的原则。

8、谈判是一项互利的I合作事业。

9、评价一场商务谈判与否成功H勺价值原则归纳为：

1)要看商务谈判的目的H勺实现程度；

2)要看谈判的效率怎样。谈判成本有3个部分：

a、为了到达协议所作出的所有让步之和，其数值等于该次谈判预期谈判收益与实

际谈判收益之差值；

b、为洽谈而花费的I多种资源之和，其数值等于为该次谈判付出日勺人力、物力、财

力和时间日勺经济折算值之和；

C、机会成本。

3)看谈判后人际关系怎样。

一场成功的或理想的谈判应当是：通过该谈判，双方的需求都得到了满足，并且这种较为满

意的成果是在高效率的节奏下完毕的，同事双方的友好合作关系得以建立或深入发展和加

强。

10、商务谈判的成功模式

1)“成功模式”的实行前提。“成功模式”的实行是有前提条件的，那就是必须树立对的的

谈判意识。这种意识是“成功模式”的设计与实行的原则、指导思想和灵魂。这种谈判•事

的内涵重要包括以人际关系如下几点：

a、要将谈判堪称双方之间日勺一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐；

b、谈判双方之间的I利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系。

c、人际关系是双方实现利益关系日勺基础和保障；

d、谈判人员要有战略眼光；

e、谈判H勺成果双方都是胜利者。

2)成功模式的构成。成功模式重要由4个部分所构成：a、制定洽谈计划；b、建立洽谈关

系；c、到达洽谈协议；d、履行洽谈协议；e、维持良好关系。

3)成功模式的循环。成功模式认为谈判是一种持续不停U勺过程，即本次交易的成功将会导

致此后交易的不停成功。这就是成功模式可以成功的秘诀。

第二节商务谈判心理

1、商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的多种心理活动，它是商务谈判者在谈判活

动中对多种状况、条件等客观现实H勺主观能动的反应。

2、商务谈判心理具有内因性、相对稳定性个体差异性等特点。

3、研究和掌握商务谈判心理，对于商务谈判有如下几方面的作用：

1）有助于培养谈判人员自身良好的心理素质；

2）有助于揣摩谈判对手心理，实行心理诱导。

3）有助于恰当地体现和掩饰我方心理；

4）有助于营造谈判气氛。

4、谈判人员应具有的基本心理素质是：自信心、耐心、诚信。

5、谈判谋略的重要作用就在于使谈判者能从自己的需要和动机惩罚，针对谈判对手的।客观

实际状况，恰当地设计、筹划自己H勺谈判行为与谈判活动。

6、谈判谋略的构成具有两个心理原因：一是合意性；二是合理性。

7、按照对■谈判成功的控制力量的大小排列，可以划分为6种基本口勺谈判方略或措施：

I）谈判者顺从对方的需求；

2）谈判者使对方服从自身的需要；

3）谈判者同步服从对方和自己H勺需要；

4）谈判者违反自己的需要；

5）谈判者不顾对方的需要；

6）谈判者不顾对方和自己的需要。

8、求胜心理在详细的I谈判活动中，它可辨别为强制性求胜心理和依附性求胜心理两种。

9、耐心是在心理上战胜谈判对手日勺一种战术与谋略：是气质的体现；是谈判者心理成熟日勺

标志，应遵照“求大同、存小异”。耐心是谈判桌上人们决定到达某种预期目的而产生口勺心

理状态。

10、群体是一种介于组织和个人之间口勺，由若干个人构成H勺，为实现群体目H勺而互相联络、

互相影响和作用，遵守共同规范H勺人群组合体。

11、作为一种群体的特点：群体组员数量超过2人；属于正式组织；组员之间的互动性。

12、一种谈判小组的群体效能究竟是大还是小，是有多种原因决定的：谈判群体组员的素质、

构造、规范和压力。

13、群体压力具有两面性：首先对于群体组员的不良行为，它可以促使其改正；另首先，对

于群体组员的I有益意见和独创精神又会导致压制，产生负效应。

14、谈判群体内日勺决策方式重要有两种：个人决策和群体决策。

15、群体决策比个人决策H勺重要性更高某些，不过这种方式花费的时间较长，因而决策速度

较慢；而个人决策速度较快，但对口勺性较低。群体决策时，由于每个组员都参与了决策，首

先沟通了彼此的见解，到达了一致的意见，使每个人都明确了决策的内容、意义和自己的任

务与责任，因而在决策付诸实行时，阻碍较少、行动迅速、效率较高；另首先，每个组员愈

加努力地工作。

16、谈判群体内部人际关系的友好，体现为群体有较强的内部凝聚力，群体组员之间互相接

受认同，有群体的归属感。其重要影响原因有3个：群体的领导方式、挖补U勺影响、谈判群

体内部的目的构造与奖励方式。

17、一种群体内部往往存在组员之间的竞争，这种竞争既有利也有弊。谈判群体中的I冲突重

要有两种：一种是由于工作意见分歧而导致日勺冲突，这是正常的冲突；一种是由于个人恩怨

而导致的冲突，这是不正常的冲突。

18、使谈判群体效能最大化的措施：

I）保证群体组员的素质；

2）优化谈判群体的构造；在完毕简朴的任务时，同质构造的群体效能较高；而在完毕复

杂的任务时'异质构造的群体效能较高。

3）合适减轻群体压力；

4）根据不一样I向状况选择合适决策程序；

5）改善群体内的人际关系。

第三节商务谈判思维

1、思维的分类:

一、发散性思维和收敛性思维：

I）发散性思维重要有多向思维、侧向思维和逆向思维。

侧向思维是将本专业或领域与其他专业或领域交叉起来，并从别日勺领域获得思维的灵感

和火花，来处理本专业或领域内问题H勺思维方式。

发散性思维的重要特点为：首先是流畅性；另一方面是变换性；其三是独特性。

2）收敛性思维的特点：首先是经验性；另一方面是程序性；其三是选择性。

二、单一化思维和多样化思维；

三、纵向思维和横向思维。纵向思维以时间或时间作为思维的轴线。

四、静态思维与动态思维

五、反馈思维与超前思维。反馈思维是一种以历史日勺联络和经验、过去的原则和规范来影

响和制约目前，力图使目前变为过去日勺继续和再现日勺思维措施。

2、思维措施的灵活运用：

1）比较法、抽象和概括法；抽象法，即把食物的非本质、非重要的原因或属性撇开，临

时不予考虑，而只把事物的本质方面和重要方面提取出来进行考虑和分析。

2）归纳法与演绎法。运用归纳法时，必须扩大样本的数量，提高样本H勺代表性，从而提

高归纳的结论的对的性。

运用演绎法莱阐明问题时应当注意：首先，演绎的前提与否对的；另一方面，演绎推论

的事物在性质上与否具有与演绎前提的•致性。

3）分析法和综合法。综合法强调和体现日勺是对事物总体的I把握。

3、重视思维的艺术性。现代思维有3个特点：思维方式由封闭走向开放、由单一走向多样】

由静态转变为动态。这些特点集中体目前一下集中思维方式上：发散性思维、动态思维、多

样化思维和超前思维。

4、树立谈判标的J法就是确定谈判的J主题。

5、理顺思绪的措施，可以分为物理措施和逻辑措施两种。

物理措施中最有效的理顺思绪法是笔录法。

理顺思绪的逻辑措施诸多，重要有时间次序法、空间次序法、因果次序法、组合次序法。

6、怎样才能使我们II勺逻辑思维对的而不发生或少发生偏差呢？

1）对H勺选择思维的目的；2）要制定思维口勺详细环节；3）必须对思维进行动态控制。

第四章商务礼仪与营销道德

第一节社交的基本原则

1、在商务交往活动中，作为营销人员应新手如卜.原则：

1）互惠原则。对顾客无益的交易也必然有损于营销人员，营销人员所作的一切必须有助

于他的J顾客，必须要对顾客负责；

2）平等原则。营销人员与顾客之间是平等的买卖关系，没有尊卑之分，营销人员首先要

尊重顾客的人格、意愿，同步也要充斥自信，不卑不亢。

3）信用原则。

4）相容原则。

5）发展原则。

第三节商务谈判礼仪

1、谈判口勺地点一般安排在会谈室或会客厅。

2、座次日勺基本讲究是以右为尊，右高左低。来宾对门而坐，东道主背门而坐。记录员一般

位于来宾的后侧，翻译员位于主谈人右侧。有时为了强调对来宾的尊重，己方人员有不满座

口勺习惯。

3、谈判中常见的用语有5种，即礼节性的交际语言、专业性的交易语言、弹性语言、风趣

语言以及劝诱性语言等。

4、用语基本规定是清晰、完整、迅速、确切地体现意见和意思。

5、洽谈活动中较合适"勺距离在1米一1.5米之间，这也是谈判桌的常规宽度。

第四节国际商务礼俗

1、点烟时，忌用一根火柴或打火机持续点燃3支烟。

2、唱片、磁带、艺术画册等是法国人最欣赏H勺礼品。

第五节营销道德的基本原则

1、法律法规是强制性於J,是用一种外在日勺强制力来迫使人们接受某种观念和意识，从社会

角度来看，应当是失败的和令人遗憾H勺。

2、道德H勺调控有助于发拦我国的国情优势。

3、营销道德基本原则应当包括：

1）守信。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品互换过程中形成的一种依赖关系。

守信就必须要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。承诺要有明确的承诺和

隐含的承诺之分。

2）负责。

3）公平。它是以每个社会组员在法律上和人格上人人平等为根据日勺。

第六节市场营销道德与实践

1、产品是企业营销最重要的J可控原因。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本H勺

社会责任。

2、渠道组员要根据各自的利益和条件互相选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。

3、促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给顾客。

4、调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员3个方面的关系。

5、通过对市场营销组合和市场营销调研中不道德行为的分析，可以看出：一是在整个市场

营销活动过程中，每一种环节均有也许出现营销道德问题；二是对市场营销到的性的判断必

须兼顾企业和社会两个方面。

6、企业口勺社会责任可概括为三大类，即保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社

会自然环境。

7、社会责任是指某组织有责任扩大其对社会日勺积极影响和减少对社会日勺消极作用。

8、影响企业道德水准社会责任感的原因：个人道德观、企业价值观、组织关系、酬劳制度。

第五章市场营销理论的新发展

第一节顾客让低价值与顾客满意

1、现代市场营销理论是以顾客为导向的，市场营销的目的是满足顾客需求。

2、顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购置

某一产品与服务所期望获得的•组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为购置某一产品所花费的时间、精神、体力以及所支付日勺货币资金等，

包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

3、企业可以从两方面改善自己的工作：一是通过改善产品、服务、人员与形象，提高产品

日勺总价值；二是通过减少生产与销售成本，减少顾客购置产品的时间、精神与体力的花费，

从而减少货币与非货币成本。

4、使顾客获得更大“让渡价值”的途径之一是通过改善产品、服务、人员与形象，提高产

品或服务的总价值。

5、产品价值

检查某些产品价值的唯一原则就是市场。

现代营销学认为产品包括的3个层次的内容：关键产品（重要利益）、形式产品（包装、

品牌、花色、式样）、附加产品（保证、安装、送货维修。

产品的价值也包括3个层次：内在价值；外在价值和附加价值。

6、服务价值

从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与关键服务两大类。

7、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以

及应变能力等所产生的价值。

8、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

形象价值是企业著名度的竞争。

9、影响顾客购置的成本原因有时间成本、精力和精神成本。

10、运用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一种重要内容。

11、企业日勺“关键业务流程”有如下几种形式：一是新产品的实现流程、二是存货管理流程;

三是订货一汇兑流程；四是顾客服务流程。

12、新产品的实现流可以根据顾客口勺需求及时生产处高质量的产品，从而提高企业的产品价

值；存货管理流程可以最大程度地减低企业的生产成本和储运成本，从而减少顾客购置时H勺

货币成本；订货一汇兑流程和顾客服务流程可以及时精确的发送货品、收取货款、为顾客提

供满意的服务，从而实现顾客让渡价值最大化。

13、一种具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业，而企业要建立顾客让渡价

值系统，必须首先树立全面质量营销的观念。

首先，质量一定是有顾客所理解日勺，质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解。

另一方面，质量必须反应在企业的每一种活动之中，而不仅仅反应在产品中，质量规定全

体员工的共同参与；

第三，质量规定有高质量的合作伙伴；

第四，质量是要能不停改建的；

第五，质量并不花费更多的成本；

第六，质量是必要H勺但也许还是不够H勺。

14、调查发现忠诚顾客每增长50%,所产生的利润增幅可达25%--85%。

15、CS（顾客满意度）考虑问题的起点是顾客，CI（企业形象）要建立的是企业形象。

CS成为时尚出现于20世纪90年代。

16、企业实行CS营销战略，重要从如下几方面入手：

1）开发顾客满意的产品；

2）提供顾客满意的服务。

a、在价格设定方面，规定价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定；

b、在包装方面，一要安全，二要以便，不要让顾客买回商品使用时感到不以便、不称心;

c、经营中要尺足、秤满、量平；

d、在售后服务方面，一要访问，二要协助安装，三要传授使用技术；四要提供零件、配

件，协助维修。

17、吸引顾客再次光顾的原因：首先是服务质量的好坏，另一方面是产品自身，最终是价格。

18、一种不满意的顾客会影响25个人的购置意愿，争取认为新顾客所化的成本是保住认为

老顾客所花成本H勺6倍。

第二节关系营销

1、关系营销师以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场

营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关

系。

2、关系营销和交易营销的区别重要表目前.：

1）交易营销的关键是交易，关系营销口勺关键是关系，企业通过建立双方良好的合作关系

而从中获利；

2）交易营销把其事业局限于目的市场上，关系营销所波及的范围则广得多；

3）交易营销强调怎样获得顾客，关系营销愈加强调保持顾客：

4）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务'

5）交易营销是有限的I顾客参与和适度日勺顾客联络，关系营销却强调高度日勺顾客参与与紧

密的顾客联络。

3、企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益

性原则建立企业关系管理机构。

4、企业资源配置重要包括人力资源配置和信息配置。

第三节文化营销

1、文化营销战略环节的关键是进行文化价值定位。企业应当重视如下工作：

1）企业在制定营销战略F1的时，必须建立文化子目的；

2）企业细分市场时应巧用文化变量；

3）将文化划定为贯穿于产品定位、设计、生产、包装、经营等环节中，发明全方位、高

品质的品牌形象和文化气氛，并力争服务的文化创新，以文化亲和力启动市场营销；最终，

还要重视老式文化的吸取和发明性运用。

第四节服务营销

1、显示经济生活中的服务可以辨别为两大类。一种是服务产品，另一种是功能服务.

2、服务营销的关键理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过获得顾客的满意和忠诚来增进互相

有利的互换，最终实现营销绩效H勺改善和企业的长期成长。

3、服务营销组合的7个要素：产品、定位、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。7P

4、产品：服务产品所必需考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌以及

售后服务等。

定价：价格方面要考虑日勺要素包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。

渠道：提供服务者的I多在第以及其他地缘口勺可达性都是营销服务市场营销效益的中国要

原因。

有形展示包括的要素有：实体环境，服务提供时所需用口勺装备实物，以及其他实体性线

索。

第五节绿色营销

1、绿色营销是指企业在营销活动中，寻求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要

充足满足消费者的需求，实现企业利润目的，也要充足注意自然生态平衡。

2、绿色营销与老式的市场营销和社会营销皆有许多不一样之处：

1）绿色营销以绿色消费为前提，是较高层次口勺消费观念；

2）绿色营销以绿色观念为指导，所追求H勺是人类的长远利益和可持续发展;

3）绿色营销以绿色法制为法律保障，必须有晚上的政治与经济管理体制;

4）绿色营销以绿色科技为物质前提。

3、外在绿色营销原因

1）付费消费者，起点是理解消费者的绿化程度及对绿色产品和服务的需求程度；2）供应

商；3）问题；4）预测；5）伙伴；6）政府。

4、绿色营销内部影响原因：产品、价格、分销、促销、人员、过程。

5、绿色营销也依赖于与消费者的互动作用。第一，绿色营销要以消费者的绿色意识转化为

绿色消费行为为前提，否则，绿色营销只能是一种说法，是空的，第二，绿色营销因其大量

的绿色投入而使绿色价格偏高，这亦需要消费者日勺理解与接受：第三，绿色应消除器的绿色

投资巨大，有时企业自身往往不能承受，这时需要消费者投入一定时绿色观念，与企业共同

进行初期投资。

第六节全球营销

I、国际营销产生的风险如信用风险、汇兑风险、运送风险、政治风险、商业风险等，远远

不小于国内市场营销。

2、国外市场范围广阔且距离遥远，且各个国家的政治制度、法律体系、经济体制、人口状

况、技术水平、消费方式、风俗习惯等不可控制H勺环境原因均有较大差异，环境特性成为国

际市场营销与国内市场营销之间质的区别。

3、国际营俏的新的环境发展趋势：1）政治的多极化；2）经济的全球化；3）知识经济U勺全

面到来；4）商品构造的高级化：5）老龄化社会；6）网络的普及。

4、4种重要H勺全球竞争定位分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。

第七节电子商务

1、电子商务是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间日勺网上交易和在线电

子支付等活动H勺一种新型的商业运行模式。

2、电子商务分为3种：企业对消费者口勺电子商务（BloC）；企业对企业的电子商务（BtoB）,

个人对个人的电子商务（CloC）。

3、电子商务为企业带来H勺长处：减少企业成本；提供新H勺市场机会；直接把握市场需求H勺

变化；电子化、数据化消除了时空的限制。

4、发展我国的电子商务：

1）完善基础建设；

2）加强网上交易的安全性：

3）健全电子商务信用机制。一是商业信用；二是银行信用；三是系统信用；四是司法信

用；五是区域日勺社会信用。

4）科学培养和寻用人才。

5）健全法律制度；

6）健全物流配送体系。

第八节客户关系管理

1、客户关系管理，CRM,是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其

产品更积极II勺偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销方略。

2、CRM的营销目的已经从以一定的成本获得新顾客转向想方设法地留住既有顾客，从获得

市场份额转向获得顾客份额，从发展一种短期日勺交易转向开发顾客日勺终身价值。总之，CRM

的目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系日勺价值最大化。

3、CRM系统最基本日勺功能是满足市场、销售和服务部门的需求。

4、CRM有对应W、J系统，这些系统有对应日勺功能：

一、客户市场管理子系统。1）营销和销售；2）营销管理；3）潜在客户管理；

二、客户销售管理子系统。1）客户管理；2）联络人管理；3）销售管理.

三、客户支持与服务管理子系统；

四、市场、销售和服务部门间的紧密合作。1）时间管理；2）呼喊中心；3）知识管理。

五、CRM系统与其他IT系统紧密结合。

5、客户关系管理实现的基本模式：

一、客户信息的合并、共享与业务流

1）客户信息合并和共享。客户信息合并使之建立包括诸如联络记录、购置记录、投

诉记录、服务纪律等企业所掌握日勺客户所有信息日勺资料库。这是实目前企业范围内对客户信

息共享W、J基础，也是增长有关客户知识，使零碎客户知识系统化，并可被有效应用的先决条

件。信息的合并还可以减少管理成本。

2）业务流H勺实现

二、建立基于CT技术的呼喊中心、电子商务网站、自助服务网站

三、实现客户智能。

1）客户智能U勺第一层含义，通过一定的技术手段对呼喊中心或在线门户提供实时支持,

搜集顾客数据、识别、辨别顾客，针对不一样顾客采用不一样的方略，实现一对一营销或个

性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度、信任度和利润奉献度。

2）客户智能欧I第二层含义，对大量的客户数据进行搜集和分析，从而把握顾客的需求,

理解市场规律，使企业有也许卡发出具有市场竞争力H勺新产品和服务。

6、CRM概念的运用，不仅可以协助企业实现销售的自动化，并且通过对大量客户数据R勺分

析、挖掘，可以形成高层次的商业智慧，懂得企业确定对的的发展方向，开发出消费者喜好

的新产品，为企业带来难以估计H勺价值。

第九节交叉销售

1、让销售人员在销售主营产品的同步销售部分有关产品会给企业带来一定的风险，这种风

险的重要体现就是会弱化企业主管产品，削减企业专业化带来的效益，此外，这种行为还会

带来•种严重H勺潜在风险，即销售人员也许会运用自己所掌握的客户资源销售竞争对手日勺产

品。这事诸多企业不赞同自己日勺销售人员进行交叉销售的重要顾虑，由于诸多企业认为客户

资源是属于企业H勺而不是销仕:人员个人。

2、交叉销售是一种销售思想，在这一指导思想下，企业需要交叉一切企业可以运用的资源

来同步满足客户多方面的需求。从中我们也可以看出交叉销售的灵魂就是“交叉”，交叉是

交叉销售思想的主线，是交叉销售为我们销售活动带来口勺最主线的启示。

3、供应与需求之间就有一种搭配的过程，从供应选择项中选择合适的产品加工组合成需要

的选择项。这就是分拣功能H勺主线体现，而这正是交叉的主线含义。“交叉”实质上是多种

原因之间的互相搭配，从而构成多种细分市场，此时所进行的细分就是交叉细分。

4、在交叉的指导下，可供企业交叉的原因已经不仅仅是有关性的产品，而企业所拥有的所

有资源：产品、服务、品牌、价格以及渠道，这些原因的不一样组合就是企业进行交叉销售

的过程。

5、交叉销售的实质就是把销售过程日勺各个原因综合起来考虑，在不一样原因之间进行搭配。

6、目前口勺时代是“以客户为中心”日勺时代，目前营销管理理念出现了两个主线性的转变：

一是从市场拥有率向客户拥有率的转变；二是从市场份额向客户份额欧I转变。

7、从资源运用的角度来说，客户是企业的资产，它可认为企业带来利润。

8、企业既有客户可认为企业带来的价值重要有：

1）节省客户成本。其一，当客户逐渐熟悉一种企业后，就会学会充足运用它，之后，他

们就不会由于规定企业提供它本来并不提供的服务而挥霍时间；其二，长期客户与企业长期

员工之间的互相交往与学习也带来客户成本的节省。

2）提供附加价值；

3）口碑效应；

4）价格溢价；

5）战略价值。

9、最初分析客户盈利性口勺重要措施是成本会计法，该措施的重要却显示未考虑营销努力所

指出的成本。

1（）、在客户管理中，企业比较重视H勺两个方面：新客户II勺发掘和老客户H勺保持。

11、交叉销售在企业与客户之间建立起双赢的关系，它具有的功能是：

一、提高客户转换成本，增长客户忠诚度；

二、提高客户感知价值，增长客户满意度；

三、发掘既有客户潜力，提高客户盈利性。通过增长客户的购置量，可以让客户变得更

有盈利性。

12、交叉销售为企业找多了提高业绩的捷径：首先，交叉销售是建立在完整的客户资料库基

础上的：另一方面，运用客户资料库的数据，可以进行客户分析，交叉销售强调对最有价值

日勺客户提供完美口勺整体处理方案。

13、明确了目H勺客户，就应当设计合理的产品组合乃至整体的处理方案来满足客户的需求：

首先，我们可以运用企业内部H勺资源来实现；另苜先，我们可以通过企业外资源的运用来扩

展范围，最终组织一直深明交叉理念H勺团体。

14、实行交叉销售之前首要的任务就是找到合适的交叉销售对象。

15、客户的实际价值是指客户对企业而言的实际目前价值，等于来自于次客户所有未来利润

的净现值之和。

16、战略价值是假如企业施加获取战略便可得到B勺、由此客户产生的额外价值。

17、最有价值客户是指实际价值比较高的J客户，企业H勺重要方略是进行保持。

18、二级客户是指具有很高战略价值，而实际价值还不是很高的客户，重要方略是获取增长,

营销的努力应当集中在价值的发掘上。在此类客户身上实行交叉销售会为企业带来较大口勺价

值增量。

19、负值客户是指也许主线无法为企业业务带来足以平衡有关服务费用利润的客户。对此类

客户采用的重要方略就是放弃。

20、客户时不平等的，交叉销售的对象应当具有一定的资格。这恰好符合组名的80/20法则。

企业顶部的20%客户发明了企业80%的利润。

21、锁定最有价值客户的措施：积极倾听客户的意见、为满意客户提供关，怀、从一线部门获

取信息、提供直接有效的客户服务行动、变化最有价值客户衰退趋势、制定客户忠诚计划。

22、企业从既有客户身上获取更多收入的着眼点重要有两个：增长客户B勺购置量，从而扩大

企业对客户份额H勺战友；提高单词购置的利润率，在一次购置中提高客户份额。

22、增长二级客户收入的重要措施有：让既有客户购置更多口勺既有产品；让既有客户购置新

的产品；制定交叉价格；精髓沟通过程。

23、为了提高客户份额，企业就应当提高客户购置频率或消费额，从而实现让既有客户购置

更多既有产品H勺目的，详细H勺有效措施是：保持联络；把握决策者；鼓励再购置；向客户推

荐价格高的商品；加紧进入市场的速度；政策支持到位。

24、让既有客户购置新产品，这种新体目前新的消费途径、既有服务的附加值。

25、为了让既有客户购置新产品，企业首先要运用既有客户关系来发现、增长既有产品和服

务附加值日勺新途径，然后确定开发新产品和服务日勺范围；此外，企业还可以通过协助客户提

高小手儿，而增长客户对本企业产品的采购。最终企业还可以通过新产品或服务的I引入来吸

引客户购置。

26、企业看待二姐客户的重要方略就是增大其收入，让二姐客户稳健地升为最有价值客户。

增大二级客户的收入的措施比较多，但大多数都是在交叉销售思想指导下进行口勺。

27、产品功能FI勺重构：

1）对产品进行分解，化整为零；

2）进行功能虚拟，提百客户感知价值；

3）提供超值服务；

4）让客户在功能趣味化的购置中获得享有；

5）让客户在功能人格化中获得与人交往的享有;

6）让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销售过程；

7）通过购置馈赠增进客户购置H勺积极性；

8）通过延期付款让客户得到购置力上的支持；

9）让客户在趣味化购置过程中获取价值；

10）善于通过运用产品销售过程的时间方式让时间产生价值;

11）善于通过运用产品销售过程的空间方式让空间产生价值。

28、产品造型的重构：

1）赋予产品造型时代化色彩；

2）赋予产品造型地区化色彩：

3）优化产品空间感觉，使其愈加符合客户的心理需求。

29、产品造型日勺总的趋势是“轻、薄、短、小”。

30、在交叉口勺指导下，企业的包装方略有：

1）相似包装方略，尤其合用于拥有单一产品线的企业。

2）差异包装方略，尤其合用于拥有多种产品线的企业。

3）有关包装方略。

4）复用包装方略。

5）附赠包装方略。

6）礼品包装方略。

7）等级包装方略。

31、与销售有关H勺营销资源重要集中在产品上，详细来说重要是产品功能、产品造型、产品

品牌与商标、产品包装、产品服务，产品价格以及产品渠道和促销。

32、交叉手段都是从客户角度出发，其目的是首先满足客户的多种需求，增长客户的满意度,

扩大客户份额；另首先通过提供多种产品组合的选择，提高销售盈利率，提高企业的业绩，

此外，也减少了客户与竞争对手接触H勺也许性，把竞争H勺威胁消灭于无形。

33、产品品牌口勺符号系统一般都由文字标识和图形标志两种形式构成。

34、运用组合产品定价来构筑交叉销售载体的方式重要有：

1）对可运用产品线进行交叉定价；

2）对有关产品进行交叉定价；

3）对搭配产品进行交叉定价：

4）对群体组合的产品进行交叉定价。

35、渠道交叉H勺经典方式就是搭售。通过搭售可以做到如下几点：

1）把为搭售产品已建立的市场需求转化为被搭售产品日勺需求；

2）用被搭售产品来衡量对搭售的应用；

3）用低利润搭