《酒店收益管理》课件3

项目三战略性收益管理任务一竞争市场与收益管理一、如何选取酒店的竞争群线下距离规模服务房价一、如何选取酒店的竞争群搜索工具用户流向线上二、竞争群市场分析方法价格价值均衡法是从两个维度来进行分析的，第一个维度是价格，即酒店的基础价格；第二个维度是价值，所谓价值就是酒店顾客对酒店的印象评价，它是一个综合的印象评价的得分，通常以主流OTA上的评分来表示；价格价值均衡法可以更直观地分析竞争群酒店的优劣势，进而圈定哪些酒店是最重要的竞争者、哪些是第二位竞争者、哪些是第三位竞争者。价格价值均衡模型价格价值均衡模型第一象限(最优化)：这是最理想的状态，竞争酒店的价格和价值分都很高，位于这一象限的酒店在竞争群中表现优异；第二象限（收益风险）：竞争酒店的价格比本酒店高，但价值却比本酒店低。位于这一象限的酒店存在收益风险，其客户可能存在流失的风险。因此，对于这些酒店来讲，需要快速识别出导致客户满意度低的因素来维持或提升收益。价格价值均衡模型第三象限（问题型）：竞争酒店的价格和价值均比本酒店低。位于这一象限的酒店是有问题的，亟需采取措施改善现状，重点强调表现不佳的部分来避免平均房价的降低以及导致更多线上差评的产生；第四象限（收益机会）：竞争酒店的价值比本酒店高，但价格却比本酒店低，它们很可能会分流掉本酒店的部分客源。位于这一象限的酒店有进一步提升收益的机会。三、竞争市场经营业绩比较指标酒店的入住率需要改善吗？酒店的平均房价和竞争对手的差距？酒店的平日和周末的业绩？酒店的业绩是否处在上升的趋势中？酒店的营销策略如何调整？酒店的收益管理战术是否得当？（一）市场渗透指数市场渗透指数（MarketPenetrationIndex，简称MPI）是酒店自身的平均客房出租率与目标市场的平均出租率的比值再乘以100%；MPI=某酒店平均客房出租率/目标市场平均客房出租率×100%；市场渗透指数是衡量酒店市场竞争能力的一个重要指标。（二）平均房价指数平均房价指数（AverageRateIndex,简称ARI）是酒店自身的平均房价与目标市场的平均房价的比值再乘以100%；ARI=某酒店平均房价/目标市场平均房价×100%；平均房价指数是用来衡量某一个酒店的平均房价与目标市场平均房价的对比情况，以此来确定该酒店在竞争市场中的价格地位。（三）单房收益指数单房收益指数（RevenueGenerationIndex，简称RGI）是酒店自身的每间可供出租客房收入与酒店目标市场的每间可供出租客房收入的比值再乘以100%；RGI=某酒店每间可供出租客房收入/目标市场每间可供出租客房收入×100%；单房收益指数用来反映一家酒店在目标市场中每间客房获利能力高低的指标。请分析以下五家酒店的经营情况项目三战略性收益管理任务二细分市场与收益管理一、市场细分的内涵酒店通过市场调研分析，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把酒店同一类产品的市场整体划分为若干个消费者需求相同的亚市场，从而使酒店有效地分配和使用有限的资源和确定酒店目标市场的行为成为酒店市场细分。二、酒店常见的细分市场细分市场团体商务旅游会议民航散客会员直销散客分销散客协议散客长住散客上门散客其他自用房免费房三、酒店细分市场在收益管理中的作用满足了酒店实施差异化市场策略的需求；有利于把部分产品留给最有价格的客人；有利于组合不同细分市场以提高酒店收益。项目三战略性收益管理任务三产品与收益管理案例导入广州的白天鹅宾馆，当时酒店规划限高100米，按照酒店现有的客房标准层高应为3.6米。后来经过10次设计方案的修改，最后把层高确定为2.8米，结果比行规标准多出了7层的客房。坪效是可以通过挤压空间提升效率的，但是要平衡好土建、机电、装修以及客人感受的因素。优化后的方案为日后经营打下扎实的基础。由此可见，精心建造一座以节省为原则的酒店客房设计，可以让酒店运营阶段有更多收入和利润可赚。一、酒店产品的内涵酒店产品是指酒店向市场提供能够满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务；一、酒店产品的内涵整体产品潜在产品附加产品期望产品基本产品核心产品二、酒店产品的增收要素融入收益理念，发挥最大价值；引入爆款思维，实现爆品引流；实行捆绑销售，创造价值感受。USP理论爆款产品的特点：爆款产品好的产品好的价格好的热度产品组合设计：内部产品组合酒店利用自身生产和控制的产品来实现的捆绑销售；酒店能很好地控制产品组合的所有项目；限制其产品组合开发中项目选择的可能性。外部产品组合酒店既可以通过跨市场交流来获益，也可以通过与重要的大型赛事、景区、演出运营商合作来获取更多业务。项目三战略性收益管理任务四战略性定价一、酒店产品定价的原理客房产品的价值决定基本价格；顾客的支付能力决定市场需求价格；竞争态势决定市场成交价格。二、影响酒店产品定价的因素内部营销目标成本因素组织因素外部需求因素市场竞争状况三、酒店产品传统的定价方法成本导向定价法：成本加成定价法是最基本的定价方法，就是在产品成本上进行加成定价；客房价格=(（客房单位变动成本+客房单位固定成本）×（1+加成率）)/(1-营业税率)。三、酒店产品传统的定价方法成本导向定价法：盈亏平衡定价法是指在酒店实现客房销售收入与客房总成本相等的情况下制定的客房价格；客房价格=每间客房日费用额/(1-税率)。三、酒店产品传统的定价方法成本导向定价法：千分之一定价法，是根据酒店建筑总成本来制定客房价格的方法；客房价格=酒店建造总成本/酒店客房总数×1/1000。三、酒店产品传统的定价方法需求导向定价法：价值定价法就是以合理的价格销售高质量的产品与服务，赢得那些注重产品价值的消费者；感知价值定价法的关键是要正确地估计消费者的感知价值；三、酒店产品传统的定价方法随行就市定价法：随行就市定价法是一种以竞争者为导向的定价策略；随行就市法有两种形式，一种是跟行业中处于领先地位的企业的价格波动保持同水平波动；另一种则是跟行业的产品平均价格水准保持一致。项目三战略性收益管理任务五销售渠道与收益管理一、销售渠道的类型与种类销售渠道是是连接买方和卖方的桥梁，是消费者与生产者互相找到，并能够完成买卖交易的途径。一、销售渠道的类型与种类直接渠道指酒店直接把产品出售给最终消费者的分销渠道，其基本模式为：酒店——顾客；具体形式：销售部、预订部、前台、酒店官网、APP、微信公众号（小程序）以及中央预订系统等。间接渠道酒店通过流通领域的中间环节把产品销售给顾客的渠道。其基本模式为：酒店——中间商——顾客；具体形式：旅行社、全球分销系统、OTA平台等。一、销售渠道的类型与种类线上渠道通过电子的和互联网的工具进行交易的渠道；OTA、GDS、酒店官网、移动端APP、微信公众号(小程序)、直播平台、社交媒体销售平台。线下渠道依靠人与人面对面或非面对面沟通进行交易的渠道；