进入功能性膜材行业的主要壁垒分析

进入功能性膜材行业的主要壁垒分析

一、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

切中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

二、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

近、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

法行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

三、行业发展趋势及市场发展前景

1、食品饮料软包装市场不断增长，轻量化、定制化、高端化包装

需求将刺激BOPA薄膜市场需求增长

食品饮料是全球最大的消费品品类，与消费者的日常生活息息相

关，具有显著刚性消费特性。近年来，随着消费者对食品饮料的新鲜、

健康、风味等要求不断提升，对食品饮料包装的要求不断提升，推动

具有高保鲜、高阻隔、抗穿刺及耐热等特性的高端食品包装需求快速

增长，推动BOPA薄膜等功能性塑料薄膜的市场需求增长。根据

Arizton数据，2020年全球食品饮料软包装市场规模约为1,004.30亿

美元，预计于2026年将增长至1,325.80亿美元。

在国内市场，伴随我国食品饮料加工和制造业持续发展，我国食

品饮料软包装需求随之提升。随着我国居民人均可支配收入的持续提

升，我国居民的消费能力显著增强，消费升级趋势明显，对于食品饮

料的软包装需求不仅停留于以往的便携性，而且将更加看重透明性、

保鲜性、无毒性、可回收性、可降解性以及设计美观性等更高品质的

包装功能，推动我国食品饮料软包装市场规模持续增长。根据Arizton

数据，2020年我国食品饮料软包装市场规模约为129.47亿美元，预计

于2026年将增长至162.41亿美元。

2、日化用品软包装市场快速增长，高端化、可回收化、绿色环保

化发展要求推动B0PA薄膜快速渗透

经过多年发展，日化行业产品不断推陈出新，产品体系不断丰富。

除传统的洗涤清洁产品外，近年来随着消费升级趋势不断加强，化妆

品、护肤品、面膜等个人护理用品及健康护理类产品成为日化行业发

展的增长引擎。随着电子商务等商业模式快速发展，由于硬质包装在

物流运输过程中占用空间大、易受撞击造戌漏液以及包装废弃物污染

等原因，软包装凭借突出的便携性、美观性、环保性特点受到市场的

青睐，推动日化行业包装向轻量化方向发展。

通过采用薄膜材料以及复合材料进行软包装，能够有效降低包装

产品的重量，减少包装材料的使用，从而在降低包装、物流运输成本

的同时，有效降低包装废弃物对环境产生的压力。未来，随着环保政

策不断趋严，日化产品配方不断创新，消费者消费水平提升以及消费

者追求个性化、差异忆需求不断增强，日化领域对包装需求将不断提

升，从而为B0PA薄膜等高端软包装材料提供广阔的市场发展空间。根

据Arizton数据，2020年全球个人护理及健康护理软包装领域市场规

模约为207.10亿美元，预计将于2026年增长至278.50亿美元。

在国内市场，随着经济持续发展、消费购买能力提升以及消费者

对个人仪容仪表的重视，我国化妆品、美容与个人护理等日化产品的

消费人群及消费地域不断扩大，市场需求及产品持续增长。未来，受

益于化妆品渗透率提升、消费频次加快以及核心化妆人口不断增长等,

我国化妆品行业景气度有望维持景气态势，市场需求有望保持持续增

长，并带动我国日化行业包装的持续发展。近年来，日化产品包装将

朝着高端化、可回收化、绿色环保化等趋势发展，有利于助推B0PA薄

膜等软包装材料在日化领域的市场渗透。根据Arizton数据，2020年

我国个人护理及健康护理产品软包装市场规模约为19.71亿美元，预

计将于2026年增长至32.80亿美元，具有良好的市场前景。

3、医药包装要求不断提升，医药泡罩等包装需求推动BOPA薄膜

市场需求增长

在医药包装领域，随着消费者对药品的安全、质量的要求不断提

高，新型药品包装材料得到不断应用。其中，医药泡罩包装由于具有

较高的美观性、良好的阻隔性以及使用、携带方便等特性，在片剂、

粉剂、胶囊、凝胶剂等剂型的剂型包装领域得到较为广泛的应用。考

虑到成本因素，传统的医药泡罩包装中多使用PVC塑料，但由于其对

人体及环境有所损害以及阻隔性不高等原因，近年来行业内开始采用

PP、PET、PA等材料替代PVC作为泡罩材料。其中，BOPA薄膜由于具

有优异的高阻隔性、抗穿刺性能以及易于与其他材料进行复合等特点,

能够与流延聚丙烯薄膜（CPP）、铝基材料（A1）等复合后制成医药泡

罩包装材料，从而达到高阻隔、避光、美观、便携等包装要求，具有

良好的市场前景。根据Frost&Sullivan数据，2020年全球医药包装材

料市场规模约为693.80亿美元，预计将于2027年增长至1,249.30亿

美元，其中塑料包装材料市场规模将由440.00亿美元增长至816.10

亿美元。

在我国医药软包装领域，根据Mordorlntelligence数据,2020年

我国医药软包装市场规模为25.10亿美元，预计2026年我国医药软包

装市场规模将为36.20亿美元，具有良好的市场前景。

4、锂离子软包电池市场规模高速增长，有望加速B0PA薄膜向新

应用领域拓展

在锂离子软包电池领域，B0PA薄膜凭借其在冲深性能、拉伸强度、

柔韧性方面的优异性能，近年来开始逐步应用于软包锂离子电池铝塑

膜的生产制造。铝塑膜是软包锂电池电芯封装的关键材料，单片电池

组装后需用铝塑膜密封形成电池，从而起到保护电池内部电芯材料的

作用。铝塑膜由PA层（外阻层）、铝箔层（阻透层）、CPP层（热封

层）通过胶黏剂复合而成，其中外阻层由BOPA薄膜构成，位于电池最

外侧，用于保护铝塑膜内层铝箔结构不破裂，并减少外部冲击震荡等

因素对软包电池的损伤。铝塑膜在阻隔性、冷冲压成型性、耐穿刺性、

化学稳定性和绝缘性方面有严格要求，是锂电池产业链中技术难度最

高的环节之一，对软包锂电池的质量有至关重要的影响。

软包电池是目前锂电池的主要类型之一，与圆柱形电池、方形电

池相比较，具有能量密度高、安全性能好、重量轻、外形设计灵活的

优势，市场发展前景良好。根据GGH数据，2018年全球软包装电池出

货量预计约为23GWh,到2025年预计全球软包装电池出货量将增长至

222.4GWh,2018-2025年期间年均复合增长率将达到38.2%。

未来，随着我国新能源汽车、电化学储能等行业的快速发展，我

国软包锂电池出货量有望持续增长，铝塑膜作为关键封装材料，市场

需求亦有望同步增长，从而带动B0PA薄膜在该领域的市场需求增长。

根据头豹研究院数据，2020年预计我国铝塑膜市场规模约为60.50亿

元，2023年将增长至109.60亿元，年复合增长率高达21.90%,具有

良好的市场前景。

四、进入本行业的主要壁垒

1、规模效应壁垒

功能性膜材行业具有典型的规模效应，产品的大规模量产是保障

企业具有规模经济优势的关键。首先，随着行业的工艺技术不断迭代,

在均衡性、拉伸强度等方面均能达到更好平衡的新型生产线逐步进入

市场，将进一步增强规模效应，给潜在新进入者带来更大的进入门槛。

其次，由于客户对生产效率及产能规模的要求较高，只有行业内具备

稳定大规模生产制造能力的企业才能满足客户对交期及质量稳定的需

求，在获取客户订单时具备明显的竞争优势。最后，由于BOPA薄膜等

功能性膜材生产设备投资金额大，上游设备交货周期较长，导致产能

扩张所需时间周期较长，行业内具有产能规模优势的企业能够充分利

用规模效应享受下游市场需求增量，从而对行业潜在进入者形成规模

效应壁垒。

2、技术壁垒

BOPA和BOPLA薄膜的生产涉及产品结沟设计、高分子材料合成、

生物基材料合成、自动化工艺技术与控制等多方面技术领域，涵盖物

理学、化学、机械自动化控制、高分子材料等多学科交叉，是先进的

高科技功能膜材制造产业，对行业内企业的整理技术实力具有较高要

求。

3、资金壁垒

BOPA薄膜、BOPLA薄膜等功能性膜材作为成熟的大规模生产工艺

产品，需要长时间大规模连续生产，对生产设备运行性能及稳定性均

具有较高要求。首先，目前行业内先进的主要生产设备厂商为德国、

法国、日本等发达国家地区厂商，设备售价高昂，单条产线投资通常

达到亿元级别。其次，功能性膜材下游终端应用市场需求日新月异，

呈现出高端化、定制化、个性化市场趋势，要求行业内企业能够根据

市场需求变动进行柔性化智能化生产，从而要求企业对设备改进优化、

调试、运营维护等方面投入更大的资金，进一步给行业内企业造成了

资金压力。最后，受人力成本、新冠疫情等因素影响，上游主要设备

厂商交货周期较长，导致产能建设周期较长，且在产能有限的情况下

通常优先向长期合作的下游膜材厂商供货，从而导致潜在进入者将面

临巨大的资金风险，形成较为显著的资金壁垒。

4、客户资源壁垒

功能性膜材下游客户主要为大型彩印厂，对上游薄膜产品通常具

有较高的稳定性需求，为了确保产品包装的安全性、稳定性，下游厂

商会选择能够提供稳定且质量过硬的大型BOPA薄膜厂商作为其供应商,

建立起相对稳定、长期的合作关系，且通常不会轻易更换供应商，产

品使用忠诚度较高，客户粘性较高。因此，行业新进入者往往需要多

年的经营、大量的营业推广支出以及长时间的供应链资源积累，方能

取得下游客户的信任，形成稳定的业务合作关系，将BOPA薄膜等膜材

应该用于上述终端消费品领域，从而对行业潜在进入者形成了较为显

著的客户资源壁垒。

5、生产管理经验壁垒

功能性膜材制造业及聚合物材料制造业具有典型的制造业特点，

对生产现场管理、生产流程安排、生产工艺优化改进等方面具有持续

要求，行业内企业需要不断加强外部协调和内部控制，持续完善人员

管理、设备管理、物料管理以及供应链管理等多方面生产管理制度落

实，不断积累丰富的生产管理经验以应对日益复杂的市场环境，避免

因生产管理、项目运营问题影响日常经营活动的顺利开展。对于行业

新进入者而言，由于缺乏足够的生产管理运营经验，将面临生产效率

低下、产能爬坡缓慢、良品率低、人员短缺、发生安全环保事故等生

产管理风险，从而对行业潜在进入者形成较为显著的生产管理经验壁

垒。

五、PA6行业发展概况

聚酰胺(polyamide/Nylon,简称“PA”)俗称尼龙，是指主链上

含有酰氨基(一C0NH-)重复结构单元的聚合物。脂肪族聚酰胺是聚

酰胺材料中最主要的一类，主要包括PA6、PA66及PA11等。其中，

PA6的化学名称为聚酰胺6,又称尼龙6,是尼龙材料中最主要的产品

之一，可以加工成单丝、衣用纤维、工程塑料、塑料薄膜等制品。按

照下游应用领域来划分，PA6可分为尼龙薄膜级、工程塑料级以及尼龙

纤维级。

近年来，薄膜级PA6随着BOPA薄膜等聚酰胺薄膜的市场规模扩大

而同步增长。根据卓创资讯数据，2016-2020年期间，我国PA6行业呈

现稳定增长的发展态势。市场需求由280.60万吨增长至378.00万吨,

年复合增长率7.73%；产量由238.80增长至361.60万吨，年复合增长

率约为10.93%。

在下游应用方面，PA6主要用于纤维、薄膜以及工程塑料等塑料制

品领域。其中纤维主要包括民用长丝、工业丝、短纤、综丝、单丝。

根据卓创咨询数据，2020年PA6下游实际消费量约为378万吨，较上

年增长6.39%,其中B0PA薄膜占总消费量的6%。

六、BOPA薄膜行业发展概况

双向拉伸聚酰胺(BOPA)薄膜，是一种透明性良好的无色、无嗅、

无味、无毒的功能性薄膜，相较于其他生产工艺的PA薄膜，采用双向

拉伸工艺制造的BOPA薄膜具有更加优异的机械性能以及更强的稳定性、

均匀性、美观性。在消费升级的趋势下，BOPA薄膜凭借其更为优越的

高阻隔性、高耐磨性、抗穿透性、透明性和环保性等性能优势，能够

更好地满足人们对包装膜材高端化、轻量化、定制化、环保化等新需

求。

在高端化的需求下，具备哑光效果、朦胧美效果或高透明度能够

反映内含物清晰光泽的包装，逐步成为人们青睐的新品类；随着消费

者健康饮食及少量多餐等消费偏好不断增强，易于分装、便携的独立

小包装需求显著提升，小包装的趋势也带动BOPA薄膜的市场的扩大；

此外，消费者的需求也愈发多样化、定制化，给各式各样不同的新型

薄膜带来广阔的成长空间；加之消费者对包装的环保性能也愈发重视,

市场对功能性薄膜产品的认可度和需求度将不断提升，更环保节能的、

能够满足人们对美好生活向往的薄膜新材料、新产品将成为未来薄膜

行业发展的重要方向。

1、全球BOPA薄膜行业发展概况

近年来伴随下游市场消费升级趋势，全球BOPA薄膜需求量也在快

速攀升。2016—2020年期间，全球BOPA薄膜需求量从27.13万吨增长

至38.16万吨，年复合增长率为&91%。未来，在消费升级的利好趋势

下，BOPA薄膜具有良好的需求增长空间。根据卓创资讯数据，预计到

2025年全球BOPA薄膜需求量为57.90万吨，年复合增长率为8.37%。

从市场分布来看，目前，全球BOPA薄膜消费市场主要集中于中国、

日本等亚太地区。根据卓创资讯数据，2020年中国、日本在内的亚太

地区BOPA薄膜市场占全球市场比例合计达到79.10%。其中，中国

BOPA薄膜市场占全球市场比例达到45.49%,位居全球首位；而欧美地

区BOPA薄膜市场占全球市场比例仅为18.17%。

2、我国BOPA薄膜行业发展概况

鉴于我国塑料加工行业整体走向绿色化发展道路、居民消费不断

升级带来的高端化、轻量化、定制化需求以及新能源汽车产业迅猛发

展等众多积极因素，BOPA薄膜凭借其高阻隔、抗拉伸、耐穿刺、高透

明度、温度适性范围广、耐酸碱、耐油脂等重要特性，在我国需求量

亦快速增长。根据卓创资讯数据，2016-2020年期间，我国BOPA薄膜

需求量从10.45万吨增长至17.36万吨，年复合增长率达到13.53%。

未来，伴随下游终端市场不断发展，我国BOPA薄膜需求量有望持续攀

升。根据卓创资讯数据，预计到2025年，我国BOPA薄膜需求量有望

达到30.45万吨。

随着我国BOPA薄膜需求量快速增长，国内BOPA薄膜产能持续扩

张。根据卓创资讯数据，2016-2020年期间，我国BOPA薄膜产能从

13.65万吨增长至24.93万吨，年复合增长率为16.25%。目前，我国

已经成为BOPA薄膜生产大国，产能占据全世界重要的部分。在满足国

内需求的情况下，我国BOPA薄膜能够销往世界，满足欧洲、美洲等全

球各个国家对BOPA薄膜的需求。根据卓创资讯数据，2016—2020年期

间，我国BOPA薄膜净出口量从1.09万吨增长至4.22万吨，年复合增

长率为40.25%。净出口量的持续增长，表明我国BOPA薄膜在世界的地

位将愈发增强。

3、BOPA薄膜应用领域

从应用领域看，BOPA薄膜是生产各种复合包装材料的重要材料。

BOPA薄膜自20世纪70年代日本研制成功以来，凭借其阻隔性能、耐

磨性能、抗穿透性、透明性和环保性等方面的优势，是近几年来发展

较快的新型包装材料之一，目前已成为继BOPP、BOPET薄膜之后应用

比重第三大的薄膜包装材料，广泛应用于食品、日化、医药、消费电

子、软包电池等众多领域中。目前，食品、日化领域是BOPA薄膜的主

要终端应用领域。根据卓创资讯数据，2020年全球应用于食品领域的

BOPA薄膜需求量占总需求量的70.00%,是当前BOPA薄膜应用最为普

遍的终端应用行业；其次是日化行业，占比为18.00%；在医药、电子

以及软包电池行业的占比分别为5.00%、3.00%和2.00%o

七、塑料薄膜行业发展概况

塑料薄膜是指常温下表现为薄膜形状的塑料，包括聚乙烯薄膜

（PE）、聚丙烯薄膜（PP）、聚酰胺薄膜（PA）、聚对苯二甲酸乙二

醇酯薄膜（PET）、聚乳酸薄膜（PLA）等，目前已发展成为我国用量

最大、品种最多的包装基材，广泛应用于食品、日化、医药、电子、

农业、建筑等各个领域。未来，伴随着食品、日化、医药、消费电子

等终端应用领域对包装膜材提出更多高端化、轻量化、定制化、环保

化的新需求，PLA等新型生物基可降解膜材将会受到国内乃至全球市场

的关注，逐渐成为了薄膜行业发展的重要方向。

1、全球塑料薄膜行业发展概况

随着消费升级趋势不断显著，全球软包装市场整体呈现稳步增长

态势。根据Arizton数据，全球以塑料薄膜为主的塑料软包装市场规

模将由2020年的1,120.70亿美元增长至2026年的1,470.00亿美元,

下游市场有望持续增长，具有良好的市场前景。

2、我国塑料薄膜行业发展概况

在国内市场，伴随我国城镇化水平持续提高、居民消费不断升级

以及我国软包装行业工业技术不断更新发展，我国软包装市场规模不

断扩张，塑料软包装占据市场绝大多数份额。根据Arizton数据，

2020年我国塑料软包装市场规模为124.40亿美元，至2026年，我国

塑料软包装市场规模增长至170.30亿美元。

伴随我国塑料加工工业的快速发展以及国民经济水平不断提高，

我国塑料薄膜行业逐渐发展成为我国产量最高的塑料制品子行业。根

据中国塑料加工工业协会数据，2014-2020年期间，我国塑料薄膜产量

从1,261.77万吨提高至1,502.95万吨，总体保持稳步上升态势。

从工艺技术来看，塑料薄膜材料的加工工艺包括流延法、平膜法

以及管膜法等。其中，以双向拉伸工艺为代表的平膜法能够更好的实

现塑料薄膜材料本身的性能延展，能够赋予材料更加丰富的功能性特

征，从而适用于更广泛的下游应用领域，在行业内地位愈发重要。

八、面临的机遇与挑战

1、面临的机遇

(1)塑料薄膜高端化、轻量化、定制化、环保化等趋势不断凸显,

为功能性膜材创造持续增长的市场需求

伴随食品、日化、医药以及软包锂电池等终端应用领域对包装膜

材提出更多高端化、轻量化、定制化、环保化等新需求，市场对功能

性薄膜产品的认可度和需求度将不断提升。

随着BOPA薄膜量产技术水平不断提升，BOPA薄膜的市场应用有望

进一步成熟，从而对其他传统塑料薄膜形戌替代效应，为BOPA薄膜产

品带来新的增量空间。

(2)BOPA薄膜行业“马太效应”加剧，有利于行业内领先企业在

未来市场竞争中获得优势地位

受扩产周期及新冠疫情防控等因素影响，面对日益增长的BOPA薄

膜需求市场，国外BOPA薄膜厂商在未来市场竞争中处于不利地位。我

国BOPA薄膜厂商有望凭借产能规模优势、旺盛的内需市场、完整的基

州工业体系、产业链协同发展等有利因素，抢占增量市场需求，进一

步巩固在全球BOPA薄膜行业内的竞争地位，全球BOPA薄膜市场份额

预计将进一步向头部企业集中。

(3)“碳达峰”“碳中和”战略将为新型可降解膜材提供了有利

的市场契机

2020年12月，我国中央经济工作会议提出了“中国二氧化碳排放

力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的目标,

“碳达峰”“碳中和”战略成为我国未来战略发展的重要方向之一。

塑料薄膜制造业的绿色发展成为主流趋势，B0PLA薄膜作为新型生物基

可降解膜材，能够在短时间内实现100%生物可降解，对于我国治理塑

料污染，推动塑料加工工业绿色发展转型具有重要意义。

(4)产业链一体化发展趋势明显，刺激行业内企业进一步提升产

业链整合能力

市场竞争的不断加剧，对行业内企业的技术研发能力、生产成本

把控、产品质量控制、新产品开发能力等提出了更高的要求，产业链

一体化发展成为了行业未来发展的主流趋势之一。一方面，以功能性

膜材厂商向上游聚合物原材料领域拓展，加强原材料的把控及源头创

新能力；另一方面，部分聚合物材料厂也开始尝试向下游B0PA薄膜等

功能性膜材领域拓展，加强技术成果的产品转化。

2、面临的挑战

（1）BOPA薄膜行业快速发展，行业竞争将更加突出差异化特征,

对技术研发、产品创新和运营管理等方面提出更高要求

目前，全球BOPA薄膜行业处于快速增长的发展态势，出于对行业

未来发展前景的乐观预期，行业内部扩产与外部竞争者的加入使得行

业竞争正在不断加剧。伴随未来终端市场需求日新月异，BOPA薄膜行

业生产技术工艺也将不断进行迭代升级，行业内企业之间的市场竞争

将更加突出差异化特征，规避产品同质化带来的恶性竞争风险，对企

业技术创新能力和响应终端市场需求变动能力提出了更高的要求，具

有强大技术创新能力和丰富技术储备的企业才能够得到市场的青睐。

（2）消费者对功能性膜材缺乏直观体验影响产品市场推广，产品

市场培育还有待进一步加强

尽管BOPA薄膜相对于BOPP、BOPET薄膜等目前终端消费者普遍使

用的包材产品具有众多性能优势，但是目前消费者对BOPA薄膜产品还

缺乏直观体验感。

九、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

汇单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

上，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资