新媒体技术应用 课件 模块4-6 新媒体活动运营 -新媒体数据分析技术应用

新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块四：新媒体活动运营单元一：新媒体活动策划02活动策划原则活动策划内容活动策划概述目

录030101活动策划概述PARTONE什么是新媒体活动策划活动策划是提高市场占有率的有效行为。一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。从公司运营层面，活动策划往往从属于市场策划案，活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。市场策划和活动策划都从属于企业的整体营销思想，只有在品牌策划完善前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性，也只有这样，能够有效的使受众群体了解一个品牌的文化内涵。新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。在web3.0带来巨大革新的时代，营销方式也带来变革。在社会网络化的背景下，营销方式的沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation）、体验性（experience）等发生了巨大的变化，互联网已经进入新媒体传播时代。如何利用好博客、微博、微信、网络杂志等新媒体工具，更好的开展活动策划已经成为一个挑战。什么是新媒体活动策划活动的本质是“体验+传播”。如今，注意力是稀缺资源，纯线上的事件营销无法抓住消费者的注意力。地面活动的地位得到放大，基于活动场景体验营销的整合传播——才是活动最大的价值。利用新媒体工具增强客户的体验、互动，提升资源的整合能力，放大活动的裂变与传播效果，是新媒体活动策划的内涵。活动策划主要包括以下几种类型：营销主导型活动策划。活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅。主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者。传播主导型活动策划。活动以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。这类活动注重媒体形象的传播。混合型活动策划。活动兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型。在实践活动中，基于市场化的大背景，大多数活动策划从属于营销主导型的活动。活动策划包含的要素在大多数情况下，可信度源自方案的执行力。对目标受众的吸引力大小是活动推广策划成功与否的根本。活动策划内容要和活动本身目的紧密衔接，要擅长于整合关联性较强的事情以及关联的资源。活动推广不单单需要前期精心的策划，推广策划的计划能不能最大限度的执行是非常关键的。执行力首要表现在具体的任务描绘、任务流程步调、执行人员、执行时间、突发事情的处置计划等。企业在开展活动推广时，很多情况下是希望把它的品牌文化传达给更多的用户集体，完成最大化的品牌宣扬效益。可信度吸引力关联度执行力传达力02活动策划的原则PARTTWO活动策划的原则系统性原则创新性原则操作性原则经济性原则03活动策划的内容PARTTHREE活动背景在策划活动时，需要采集各方面的背景资料，比如产品数据、市场热点、竞品动态、目标人群等。1.

产品数据产品数据的变化是领导和同事们一定关心的问题，以产品数据为活动背景描述出发点，可以快速的让活动引起他们的关注。一旦确定了活动策划想提升的重点数据，同时就必须思考如何通过活动来优化与之相关的数据。2.

市场热点市场热点对活动策划而言有着非常显著的数据提升效果，究其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离，让用户感知到这场活动和自己有关。常见的热点包括：①一类是可预测的，比如春节、情人节、双十一、中秋节；②

另一类是不可预测的，比如中国男足进世界杯、维密秀奚梦瑶摔倒。一般而言，不可预测的热点不适合拿来策划活动，具体还是要看公司团队的灵活度了。活动背景3.

竞品动态通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有效的类型活动，如果能够定量的给出竞品的活动效果数据，相信你基于竞品活动写出来的背景说明就会更有说服力。这个角度比较适合市场跟踪型策略的公司，它也符合绝大部分领导的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例”。活动背景4.

目标人群我们做活动有时候可以只是为了满足用户的需求，或者想提升某一类人群在产品上的行为数据。我们需要考虑：何时可以考虑要满足用户需求？当有大规模用户发出非常强的欲望时或者在数据上也出现了某种趋势时，可以用活动进行这类人群的需求验证。什么情境下，需考虑提升某一类人群在产品上的行为数据？某类人群在产品上的活跃度，对产品有着非常大的商业价值，对核心数据有推动作用，值得我们为他们单独策划活动。活动主题除上述这些维度以外，还需要兼顾有趣、有场景、有悬念的文案写作等因素作为参考。确定活动主题往往需要考虑以下四个维度：产品目标人群是谁？这决定了我们活动策划的对象。洞察用户有哪些痛点，我们能提供什么有效的解决方案。哪些同时发生的热点可跳蹭，哪些名人的话题可以被引入，哪些爆款可以拿来做对比。用户想要什么，为什么想要，我们能提供什么产品或者服务。人群/行业服务/卖点热点/名人痛点/共鸣活动目的围绕AARRR用户增长模型，确定活动在拉新、促活、留存、付费、品牌等维度要实现的目的，如图所示：活动时间要结合产品类型和特点来决定，不同类型的产品活动时间可以参考图：事物都是有生命周期的，踩准时间节点，也常常能为活动带来优势与红利（比如电影上映的档期）。活动形式首先一起来看一下活动形式最容易掉的坑：①活动形式策划的过于简单。没有对活动奖品与发放方式进行详细说明，活动规则说明得不清不楚，甚至还出现活动形式与活动目的不相匹配。②活动形式策划的过于复杂。活动描述逻辑差、重点不突出，套路太多，规则和步骤复杂，给人感觉不真诚。活动形式我们可以用TIP模型细化活动形式。活动形式需要满足如下要素：有效的营销工具、有趣的互动场景、有料的商品包装。活动形式营销工具内容包装互动场景活动形式1.营销工具tools（如何让用户疯狂买买买？）主要是利用用户的逐利心理进行设置，它是活动抓住用户的钩子，是运营在商业目的和用户行为之间架起的桥梁。常见的营销工具：①红包，包含满减红包、无门槛优惠券、返现券、现金红包等②折扣券，有上线设置、有品类限制等③新手特权，包含体验金、预定券等④兑换券，课程兑换券、酒店兑换券等⑤虚拟服务，会员、积分、流量包等⑥实物，只要是用户再摸个场景下最需要的都是可以拿来做营销工具，比如情人节里的玫瑰花。活动形式活动确定营销工具的3个原则：第一，根据运营目的选择营销工具第二，根据用户生命周期选择营销工具第三、细化你的营销工具使用规则活动形式2.

互动场景interaction（如何让用户更愿意参与活动？）通过各种各样的互动场景来发放营销工具，提升用户拿到营销工具的过程参与感和成本，以此来增强营销工具在用户心中的价值感。（1）常见的活动互动营销形式包括：拼团、砍价、秒杀、抽奖、满赠等等在选择互动场景时，需要同自己的运营目标匹配，如果你的运营目标是提升用户客单价，那就要用满赠和类电商场景，如果你的目标是新增用户量，那就用抽奖、砍价的互动场景。（2）有效的互动场景4个核心特征：

①有门槛；②有概率；③有反馈；④有趣味。活动形式3.

内容包装pack（如何让用户更愿意传播活动？）新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块四：新媒体活动运营单元二：活动预热与推广活动推广与社群营销活动预热及工具目

录020101活动预热及工具PARTONE预热分类常见的预热可分为以下两类：（1）通过各种现有渠道在与目标用户的互动中制造一些悬念，如竞猜、悬疑制造、逐次揭晓活动等内容。（2）邀请用户一起共创活动内容。让用户参与活动的策划与执行，会让用户有更好的产品体验，对这个活动有更强的感知，提高其参与意愿。在这方面一个很成功的案例就是小米手机。预热渠道内部自有平台外部平台大V付费推广合作互推及友情链接活动发布平台自媒体平台、各大论坛社区户外广告牌短信、邮件通知自有的网站、新媒体平台内部社群渠道预热渠道1. 内部自有平台内部自有平台包括自有的网站、微信、微博、抖音、头条号、搜狐号等新媒体平台，以及内部员工的QQ群、微信群、朋友圈等社群渠道。微信群朋友圈预热渠道2. 外部平台（1）微博、微信大V付费推广。根据活动属性，找到对应的大V背书，可以是多个大V的联动，也可以是绝对大V的号召。利用大V的影响力，从大V处引来流量。（2）合作互推以及友情链接。寻求外部合作进行资源互换，利用微博、公众号互相推送对方的内容，借助别人的平台展示自己的活动。注意，找互推时，要寻找和活动内容、定位一致或者类似的合作平台。预热渠道2. 外部平台（3）活动发布平台。在此类平台里，可以免费或者付费发布自己的活动，直接展示详细的活动信息。在这里，比较常见的活动发布平台有：活动行、活动网、爱活动、互动吧、活动家等。（4）自媒体平台及各大论坛社区。这类平台大多数都是免费的，以注册投稿的形式发布内容。主要有以下一些平台：腾讯内容、今日头条、一点资讯、简书、天涯论坛、百度贴吧、知乎、豆瓣等。（5）户外广告牌。这类宣传大多出现在交通流量大、人流量密集的地方，比如公交车站、LED户外广告灯箱、高速路边广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板、楼体广告牌等。（6）短信、邮件通知。通过短信、邮件的推送，可以保证活动信息的到达率，也比较容易操作，成本较低。活动预热工具H5是Html5的简称，是一种制作万维网页面的标准计算机语言。在本课程中H5是指利用H5技术，在页面上融入文字动效、音频、视频、图片、图表、音乐、互动调查等各种媒体表现方式，将品牌核心观点重点突出，使页面形式更加适合阅读、展示、互动。什么是H5？H5的特点H5的优势与劣势需要跟其他来对比。比如对比APP，H5的优势是:无需下载。借助微信扫码打开或点击链接打开；成本低。定期发布的内容，几乎零预算。况且现在有各种

h5工具，制作方便成本也低；微信入口、朋友圈和微信好友易传播裂变的特点，契合企业宣传营销的需求。结合热点的营销，周期极短。劣势是留存低，H5的寿命往往很低，很难跟用户长时间互动，基本上以单次活动为主。H5的特点综合评估一下H5作为一种新媒体营销的工具，还具备以下几个方面的特点。（1）跨平台性。H5最大的优势是跨平台，用H5搭建的站点与应用可以兼容PC端与移动端、Windows与Linux、安卓与IOS。它可以轻易地移植到各种不同的开放平台、应用平台上，打破各自为政的局面。这种强大的兼容性可以显著地降低开发与运营成本，可以让企业特别是创业者获得更多的发展机遇。开发者无需太多的适配工作，用户无需下载，打开一个网址就能访问了。（2）富媒体化。Html5通过css3以及video、audio标签，使网页无需flash插件就可以原生方式播放视音频及动画。H5改良了页面多媒体元素的应用，现在应用H5建站，不只能应用动画、视频这些元素，且无需担忧打开速度慢影响消费者的阅读体验，同时让页面显得加倍丰硕。（3）富应用化。Html5带来了图形化、动画以及本地化存储等多项新的功能，使创建富应用程序变得简单且统一，由浏览器端来进行代码的解析和UI渲染，无需安装插件。H5的出现，优化了网页内容被插件约束的场合，满足了用户视觉上的审美请求，且能够保证网站的加载速率。常见应用——展示形式：视频H5、一镜到底、全景VR、快闪、答题测试、合成海报、游戏、拟态类、数据表单、横屏H5、长页面；——行业：互联网/IT、汽车、地产/酒店、金融/银行、文化/娱乐、服饰/时尚、电商/商业、教育/培训、媒体/政府、旅游/会展；——场景：邀请函、招聘、品牌推广、产品宣传、婚礼庆典、活动营销、节日主题、数据报告、微杂志、微官网、年会；H5海报的设计要点1-主题主题要有创意的新鲜感，少抄袭，多原创。创意上要结合品牌调性，达到视、听创新；内容上要做到有趣、好玩、实用、有价值，另外还需紧跟热点，利用话题效应，只有这样才能抓住用户的眼球，才能促使用户进行分享、传播，达到营销效果。2-内容要做优质、具有分享价值的内容，再由微信达人（好友多的个人号、自媒体号或具有某个行业特征的个人号）进行分享。一个好的H5一定具备打动用户的价值点，尤其是功能型H5，需要根据本身品牌的形象定位以及受众的特性设计，要将品牌或产品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的层次，只有这样才能与用户产生共鸣。H5海报传播原则与策略3-传播要集中传播。H5上线的前5天是黄金传播期。可以充分调动身边任何可以利用的渠道资源，进行多种形式的推广，比如通过公众号进行图文群发推广、微信群推广、线上线下二维码推广，以及KOL（意见领袖）转发和投稿等。另外，可以策划开展多样线上线下活动，促进用户品牌倾向性。4-形式内容展示尽量把信息视觉化。要想让H5营销脱颖而出，其核心应用技术也必须“高大上”，必须大胆应用其多媒体特性、三维图形制作及3D特效等功能属性，而不是仅体现在触摸、滑动等传统PPT幻灯片的简单操作上。活动H5海报制作要点（1）我们的产品是什么？目标用户是谁？清晰找准产品定位，准确捕捉到精准受众，做好周全分析，才能让H5传播事半功倍。（2）目标用户关心什么？因为每个想到要用H5做传播推广的品牌，最终目的都是为了提高转化率。所以，考虑目标用户想要什么？他们关心什么？怎么样的H5信息才容易被他们认为是“与我相关”的。（3）有什么价值提供给目标用户？你的价值在哪里？你的H5会给用户带来哪些“好处”。用户都是花心的，用户也是很忙的，一切无意义的H5广告，都会被用户抵制。在策划一个H5之前，最先需要确定的不是立即动手画创意，也不是马上找制作平台询价，我们最需要做的事，就是认真思考一下三个问题：活动H5海报制作要点要回答这三个问题，在制作H5时需要以下几个方面因素。1.确定适合品牌调性、产品定位的H5类型。一般用于品牌宣传的H5多以“互动型”、“展示型”、“游戏型”为主。不同品牌调性可根据产品定位选择最为恰当的类型进行。2.给用户一个“主动打开、主动分享、主动传播”的理由。给用户创造价值的同时，还需要具备几个元素：参与感、吸引力、炫耀感。在构思时，一定记住时刻琢磨，要给用户一个参与和分享的理由。3.文案一定要讲人话，接地气。构思一款H5，除了以上讲到的以外，还有一点非常重要但又经常被忽略的，H5文案。这里的文案除了H5本身的内容之外，还有很重要的：标题、描述。02活动推广与社群营销PARTTWO活动推广在预热结束后，需要对活动进行推广。这时，企业要思考以下几个方面的问题：（1）确认内部的推广渠道和资源。找出企业有哪些现成的渠道和资源能整合应用，比如，有没有现成的内部渠道来投放活动海报、向老客户推送活动信息等。（2）评估预算和外部渠道投放情况。外部的渠道，要么是资源互换来的，要么是付费购买的，需要结合预算评估哪些是可用的渠道及投放方案。（3）设计推广传播节奏，看看不同资源如何排期。活动推广应该有一个基本的执行节奏，比如：什么时候做第一轮的预热，什么时候进行第一轮的大面积推广，什么时候进行第二轮的大面积推广，什么时候进入推广高峰等。（4）沟通渠道，确认排期，准备物料。准备海报、文案、相应的推广页面等，然后根据传播节奏，对外发布相应推广物料。常见的渠道主要包括内部渠道和外部渠道。①内部渠道：店铺海报，老客户推荐，员工分享等。②外部渠道：微博、微信、论坛社区、相关垂直渠道、广告、KOL等什么是社群？社群就是基于一个共同的点、需求和爱好将人们聚合在一起的群体。一般来说，社群有稳定的群体结构和较一致的群体意识；社群成员有一致的行为规范、持续的互动关系；社群成员间分工协作，具有一致行动的能力。社群的特征01这些价值观可能会投射到一些具体的产品、行为上，这些具体的投射就是社群连接的节点，也是社群产生的必要条件。这是社交所不具备的，社交满足的是个体的存在感求，而社群满足的是成员归属感的需求。同样的，社区通常也不存在一个趋同的价值观。社群的内在是趋同的价值观02好的社群有管理者把控入口和出口，保证社群的共性不会随着新进入者而降低。被群体认同且严格执行制度是社群存活的根本。这与自由化的社交网络形成鲜明的对比。社群是一个有制度框架的稳定群体结构03可复制性及成本决定了社群的规模。社群扩张最初要考虑的是参与成本。比如跳广场舞的可复制性高，参与成本很低，只要四肢健全、住的也不远，就可以参加。这也是中国的广场舞闻名世界的重要原因。

规模化及可复制成本社群的特征04社群要有持续稳定的产出，产出形式可以是产品、音频节目、文章、品牌活动等。稳定输出是社群存在的根本，同时通过稳定输出，能够让社群之外的人了解到社群，并且鼓励更多人融入社群。产出过程中需要鼓励社群成员的共同参与，从一个人输出转变为一群人输出，从PGC逐步转变成UGC，并且能够让参与的社群成员体会到自身价值的提升。有稳定、高效的输出05每个社群都需要有若干个榜样，我们有时候称之为KOL（意见领袖）或者灵魂人物。像“罗辑思维”社群灵魂人物是罗振宇，由罗振宇主导社群理念和价值观的输出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是无数普通人榜样，通过普通人来传递价值理念，这种榜样会比大咖更有说服力。榜样的影响力越大，这个社群的号召力也越大。意见领袖什么是社群运营？社群运营是指将群体成员需以一定纽带联系起来，使成员之间有共同目标和持续的相互交往，群体成员有共同的群体意识和规范。什么是社群运营？不同的行业社群运营的工作内容也不同①互联网/移动互联网社群。互联网产品的社群核心工作就是社群组建和社群氛围营造，基于规则维护社群，打造有黏性的高质量社群。也可以基于私域流量池进行拉新、转化并对其转化指标负责。②教育培训类社群。运营教育培训类社群的核心工作就是转化。围绕转化，要做很多新媒体运营的延伸工作，涉及海报、话术、推文等。通常这样的社群是阶段性的、有明确的运营生命周期的。③电商类社群。电商类社群的目的主要是客户运营和带货，带货包括以下两种情况：a. 群内带货，社群运营的工作就是编辑商品的信息，组织促销，让用户下单购买产品。这些用户都是企业的消费者，所以说企业的社群运营工作在一定程度上可能也是客服角色。b. 群外带货，社群运营的工作就是设置卖货奖励的机制，吸引那些有带货能力的人加入社群，同时维护好跟这些人的关系，帮他们做好带货的辅助工作。02社群构建与运营PARTTWO社群构建与营销社群运营的日常工作可以拆分成以下三个阶段、七个步骤。（一）构建社群第1步：重新定义目标用户群体，确立产品定位第2步：寻找核心KOL用户第4步：构建一套社群文化体系，提升成员专业认知第5步：社群裂变，培植自组织，布局线下体验场景（二）社群运营第6步：建章立制，健全社群运营机制（三）社群复制与变现第7步：设计“社群+”商业模式社群构建与营销社群运营的日常工作可以拆分成以下三个阶段、七个步骤。构建社群社群运营社群复制与变现社群要想持续发展，除了文化和互动之外，就是必须要有共同的利益。社群的价值在于运营。运营需要专业的执行团队，承担内容生产、活动策划、新媒体运营、客服的职能。当然还要有一套群管理软件，比如微信群、QQ群等。构建社群是运营社群的基础。社群构建与营销重新定义目标用户群体，确立产品定位。只有先明确社群用户的定位，后续的运营才能有条不紊。其次要设计联系群体成员的纽带，不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个载体作为入口，产品、服务或解决方案。如小米的载体是手机。在消费升级和移动互联网的推波助澜下，整个商业逻辑发生了变化，过去是先有产品后有用户，但现在可以先有用户后生产产品。因此，对企业而言首当其冲的就是重新定义目标用户，根据用户画像以最快的速度推出最小化可行产品。社群构建与营销寻找核心KOL用户社群需要通过运营管理来保持群内活跃度，活跃度高的社群才能在必要时刻形成转化。KOL用户是社群的核心，运营者要擅长通过不断地观察和后台数据分析来找出这些KOL，让他们来帮助你实现社群的稳定和社群的拓展。除此之外，还可以创始团队的人脉资源来定向邀请，或从垂直论坛找大咖、达人。这些人名气不一定大，但在细分领域有绝对话语权和影响力，还有一定的语言表达力，喜欢分享。社群构建与营销“看不懂的人以为我们是手机公司，看懂一点的人以为我们是一家移动互联网公司。其实我们是一家品牌公司、文化公司”——雷军文化是社群的灵魂，文化体系回答了构建社群的目的是什么，社群存在的价值是什么。社群文化体系至少包括社群目标、价值观、社群公约。社群成员必须要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情。优秀社群的基础在于：让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标，或者说共同的任务。有了共同的任务、持续的活动，社群才有活力，也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接，让弱关系升级为强关系，社群目标不仅可以激发人们的潜能，也是吸引新成员加入的关键要素。对文化的认同是一切关系的开始，创造共同的认知和价值后，追随是必然的行为。社群只有源源不断的带给群成员归属感和优越感，成员才会留下来，并自发传播社群文化。构建一套社群文化体系，提升成员专业认知社群构建与营销策划社群活动，强化身份认同人与人之间的连接，只有在高频互动中才能强化成员彼此的链接，增加成员的归属感。《大连接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯认为参与（即重复的合作性互动）能够建立信任并增加关系的价值。通过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴，但若没有见面机会，彼此很难产生信赖。社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员，强化成员关系，对外宣扬社群核心价值，吸引新成员加入，同时不断的向外界宣告社群存在。社群构建与营销社群的发展壮大离不开裂变，而裂变的前提是社群已经形成一套成形的亚文化体系和运营机制。今年很多图谋长远发展的社群，都不约而同的布局线下，为线下成员提供聚会、活动的固定场所。社群场景化极大的增强了社群成员的仪式感和体验感。社群需要通过仪式来宣告它的存在，弘扬社群的价值主张。通过举行仪式可以强化社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。社群裂变，培植自组织，布局线下体验场景社群构建与营销当群成员达到一定规模，就要不断优化完善社群运作规则，界定群成员的日常行为规则，便于后期的管理和维护。比如进群修改昵称、言行规则、惩罚规则等。想让成员的连接与汇聚产生群体智慧，就要改善连接与汇聚的机制，比如：评价机制、激励机制、会员积分体系。第三阶段为社群复制与变现，当社群运营进入稳定的轨道后，需要企业设计社群的商业模式，并进行复制。建章立制，健全社群运营机制。社群构建与营销设计“社群 + ”商业模式前三种依然是把社群作为一个销售渠道或者平台。社群的商业模式还可以通过社群成就一个品牌，使社群品牌成为一种文化价值的承载物和表达体，然后通过品牌延伸来构建社群生态圈。当社群成为品牌后跨界整合资源提供其他服务或新产品来赢利，通过输出平台、文化、机制，使得品牌价值最大化。社群常见的四种变现方式：卖广告位卖产品（做电商）卖服务（收会费）品牌建设与输出典型案例1.通过线上平台的构建联系企业与用户小米构建线上平台是为了更好地促进企业与用户之间的交流。在小米社区中，米粉可以真实地参与新产品从研发到公关的各个流程，不仅如此，社交媒体中的微博、米聊、社区等平台都被小米充分运用，创始人雷军和小米公司的微博用户关注量均大大高于同行业不同品牌的手机官网微博和创始人的关注量。用户评论的建议和留言大部分会得到相关工作人员的关注和回复，小米客服在平台中的高活跃度也加速了粉丝对小米的认同感、关注量和参与度，在虚拟社区中，小米站在用户的立场与用户真诚对话，拉近企业与用户之间的距离。2.通过线下互动平台的建立巩固粉丝黏性小米重视米粉的用户体验，通过各种活动与粉丝进行互动，“米粉节”“同城会”“爆花米会”剧场式的产品发布会等活动成为他们的互动桥梁。借鉴苹果的“天才吧”，小米创建了线下新媒体营销渠道“小米之家”。一方面，米粉可以到“小米之家”体验自取手机、售后维修等服务；另一方面，“小米之家”也会为当地“米粉”举办一些活动，在提高“米粉”的认可度、黏性度与亲密度的同时，还具有一些宣传效果和节约活动场地租赁成本的优势，小米借鉴当下流行的线下社交体验模式，着力培养自己的粉丝群，为具有相同价值观的“米粉”提供了一个聚会娱乐方式。此外，小米为“小米之家”和小米专卖店提供运营服务，用合作授权的方式来扩张线下市场是现阶段小米的最佳选择，开放授权店之后能够明显扩大覆盖面。小米公司的社群营销思路典型案例3.在粉丝效应的基础上实行饥饿营销策略小米采用的定价方式与其他手机品牌不同，如苹果刚上市价格定得较高，随着市场饱和度增加，其价格开始下降。而小米采用的营销策略为市场渗透定价法，新手机以低产量、高质量、低价格的特点吸引了大量消费者，引起市场产生需求大于供给的消费错觉。这种饥饿营销策略如果应用不当的话，会产生一系列的负面影响，如客户反感、客户流失、品牌忠诚度降低等，但是小米饥饿营销的成功之处在于粉丝在新产品发布之前可以提出意见，参与手机的设计，增加了“米粉”的新鲜感与期待感，以及对新产品较强的需求获得感，将产品营销时段划分为缺货期、正常销售期、降价促销期、高性价比期。一群忠实可靠的“米粉”，直接促成了小米如今成功的品牌形象。小米公司的社群营销思路新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块四：新媒体活动运营单元三：活动发布、执行与监测活动执行与监测活动发布目

录020101活动发布PARTONE活动发布准备在活动正式开始执行前需要跟活动的策划和相关的资源方进行项目确认，对活动的整体策划方案进行确认，确保活动方案的有效性。通过与活动执行所涉及的渠道、财务、资源等各部门沟通，优化方案、确认人员、资源的安排。2.评估并确认调整后的需求这个时候需要请产品、研发等部门评估可实现性、工作量以及现有的资源到底能支持到什么程度。01项目确认主要包括三个方面：1.整理活动方案，梳理具体需求活动方案进入执行阶段，需要把方案内容转化成需求，与产品、研发、渠道等部门一起讨论我们要开发的功能，需要的预算、人员、渠道以及相关资源。02033.确认所有事项及预估时间，进入项目管理流程确认最终的方案与需求，评估开发时间，进行项目管理进度，并持续跟进进展，直到上线。活动上线测试（1）活动功能测试。大企业对活动整体的测试一般由测试部把关，但由于关注点不同，测试人员只会进行一些功能测试，对于活动页面和活动细节问题，不会深究。运营人员需要进行详细验证，确保无误。（2）小范围上线测试。小范围上线测试是为全面上线、全渠道推广打基础。通过单个渠道的上线或只针对某批用户的上线，可以测试活动在正式环境中是否存在问题，如果存在问题，尽量将风险降到最低。正式发布（1）多平台发布，扩大影响。除了自有平台和社群渠道，还可以选择一些专业性的活动发布平台，如活动行、互动吧、报名吧、活动天下等。这些平台自带流量，如果活动本身足够有趣、有料，能够吸引一部分人参与，就可以通过口口相传进一步扩大活动的影响力。（2）按计划准时发布活动。在活动发布前，提前做好活动执行日程表，将拆解的任务按时间先后顺序罗列出来，每项任务包括具体操作、产出物料、负责人和完成时间。根据日程表的时间发布活动，让活动严格按照预定的计划执行。（3）通过文案营造场景。在发布活动时，需要根据产品特点，结合目标人群，构思恰当的文案，营造场景，引起用户共鸣。同时，活动文案布局要合理安排，如活动介绍、产品价格、亮点、注意事项等，以及活动中各环节的先后顺序，文字、图片的布局或排版，重要信息所在的位置、活动标题等，都需要精心设计，给用户耳目一新的感觉，这样可能会带来更多的关注和点击量。02活动执行与监测PARTTWO活动执行一个活动的效果是受很多活动因素影响的，不是加法而是乘法。活动效果=文案水平X素材品质X奖品吸引力X宣传资源X时间节奏Xn个不可控因素。所以面对活动执行过程中的各种小事时，应该都是要秉持着事无巨细、力求完美。活动运执行也是一个很考验沟通统筹能力的岗位，因为经常在时间很紧迫的环境下，需要与设计、开发、客服、渠道运营、测试等同事沟通，并推动他们去帮你完成关于这个活动的相关工作，同时还需要实时跟上级反馈进度。活动执行1.把握所有时间节点活动执行的重点是对各个重要时间节点的把握。活动执行有多个节点，需要根据活动类型、做事的流程等来定义。把所有关键时间节点罗列，并跟进并督促每个事件在这个时间节点完成，每一个延误都可能对后面的事情造成不可预估的影响。2.团队协作共同完成活动团队是拥有不同技能的人员的组合，他们致力于共同目标和相互负责来共事，也就是说，团队中每个成员的工作都会互相产生影响，并对整个团队起到重要作用。团队协作不仅是讨论交流、信息共享、共同决策，更强调团队成员的付出与贡献，实现1 + 1>2的效果。（1）活动进度表。用表格把活动相关的事情、规定完成的时间节点、对应负责人等罗列并备注，活动执行期间每日复盘并更新活动进度。（2）合理地催进度。把握好活动的每个时间点，并熟悉经常合作的同事（例如：设计、技术、宣传渠道等同事）的工作周期和工作方式。在合理的时间关心下对方的进度，确保能在双方商量的时间点交付要求的任务。活动执行3.避免活动可能遇到的风险活动从执行到上线可能会遇到各种各样的风险，这里列举一些常见的风险：（1）执行不到位，导致项目延期。对于活动运营来说，在项目开始之前务必要做好沟通协调工作。在执行过程中也需要做好信息同步。（2）效果不及预期。在活动开始开发之前就要考虑到，活动上线前务必要多测试几遍。尤其是重点活动上线，需要监控实时数据，一旦发现效果不及预期，要及时调整。（3）产品技术方案漏洞或BUG导致严重事故。这类问题一般很少，一旦出现都是大问题。比如“拼多多的无门槛优惠券事件”就是产品层面的漏洞，没有限制无门槛优惠券的数量阈值，也没有设定任何触发报警功能才导致了严重的后果。活动执行（4）活动引发舆论危机。如果活动运营人员想紧跟热点做活动，热点跟得好会引发流量增加，跟得不好则很可能适得其反，导致不可控的舆论事件发生。（5）法律风险。例如，如果活动涉及充值和兑现，就一定要慎重，最好参考专业法律界人士的建议，不能随心所欲地自由发挥。活动监测对活动过程的监测是活动最终目标顺利实现的保障，活动监测主要包括以下三个方面； 活动效果分析用户反馈分析活动组织效果分析活动监测在新媒体活动运营领域，对活动效果的衡量和评估主要关注曝光数（阅读数）、参与人数、点击量、销售额、转化率等指标。通过对活动过程中这几项指标的数据跟踪，判断活动走势，将其与活动阶段目标对比，评估是否存在偏差，若差距较大，就要及时进行活动调整或启动活动预案，将活动拉回预设的轨道，使其朝着总目标发展。1.活动效果分析活动监测若是带货类活动，还可以进行产品效益分析。评估指标有：产品浏览量、加购数、订单数、支付成功数等，分析内容包含以下几点：（1）产品是否有效吸引了潜在购买客户，活动贡献的产品订单数量是多少。（2）推广媒体与推广产品的组合效益如何，哪种组合方式能带来更大的营销效益。（3）产品的优惠策略及力度是否合理，是否激起客户的购买欲望。未参与活动推广的产品效益如何，是否应该参与活动推广1.活动效果分析活动监测用户反馈分析主要包括用户行为及路径分析、用户评论及留言分析两个维度。用户行为及路径分析可以反映活动参与流程是否合理，活动载体的功能是否顺畅，用户对活动的关注度如何，活动对用户的吸引力如何等。用户评论及留言分析可以反映活动的话题性及活动对用户需求的迎合程度，同时通过用户评论及留言分析，可以发现活动中待优化的地方，以及引起用户共鸣的因素，以便为后期的活动策划与执行提供思路。2.用户反馈分析3.活动组织效果分析活动组织效果主要评估以下内容：（1）活动举办的时机是否恰当，活动预热与推广发布的频率是否合理。（2）推广媒体或渠道与内容组合是否科学合理，发布的信息是否准确抵达目标消费者。（3）活动页面设计得是否合理，是否准确引导消费者参与商品购买，缩短从活动发起到消费者购买的距离。（4）活动的受众覆盖面是否合理，在活动过程中，是否还有一些用户群体可以激活。新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块五：新媒体用户运营单元一：用户行为分析01用户行为分析概述用户行为分析框架目

录0201用户行为分析概述PARTONE用户行为分析用户行为

是指用户在使用互联网产品时，产生的一系列行为。用户行为分析

是指对用户行为产生的各项数据进行建模分析，再按照数据运营的需要输出不同的数据指标情况，比如浏览量如何、点赞量如何、转化率如何等等，以及形成目标用户的用户画像，从而帮助运营者更加了解产品和内容的受众情况，做出优化决策。用户行为分析案

例用户小王在上网过程中产生了以下行为：启动app、浏览、查看文章，播放视频、点赞、评论、关注作者。小王所有行为将以数据的形式被记录下来，并通过与其互动的内容进行比对和分析，给小王贴上一些标签——对美食感兴趣、喜欢摄影知识、在晚上8点活跃度高、对含有数字的标题更有兴趣点击，喜欢浏览家居日用一类的商品并且转化率不错，等等。当小王关注的作者发布新的信息时，则会通知所有关注他的人，小王也是其中之一；另一方面，当其他作者发布了类似的内容时，也有机会被推送给小王。用户行为分析的作用对于新媒体用户运营，用户行为分析的作用主要存在于以下几个方面：拉新：用户行为分析可帮助筛选有效的引流渠道，获取较高质量的新用户；促活和留存：通过分析用户停留时长和用户行为分布，帮助制定促活策略，提升用户活跃度和留存率；

转化及商业化：用户行为分析有助于制定粉丝升级策略，比如新粉转化成老粉、死忠粉等等，也有助于粉丝向成交客户的转化，实现流量变现；另外，用户行为分析也有利于实现精准营销，比如可以根据用户历史行为和兴

趣关键词展示广告等等。02用户行为分析框架PARTTWO确定数据指标根据用户行为表现，可以细分出很多个数据指标，这些数据指标可以归结为三类：黏性指标活跃指标产出指标用户行为分析黏性指标：主要关注用户周期内持续访问的情况，比如新用户数与比例、活跃用户数与比例、用户转化率、用户留存率、用户流失率、用户访问率。活跃指标：主要考察的是用户访问的参与度，比如活跃用户、新增用户、回访用户、流失用户、平均停留时长、使用频率等。产出指标：主要衡量用户创造的直接价值输出，比如页面浏览数PV、独立访客数UV、点击次数、消费频次、消费金额等。选择分析模型确定好用户行为分析指标后，我们可以借助一些方法模型对用户行为的数据进行定性和定量的分析。常用的分析方法和模型有：0102030405用户留存分析用户画像分析行为路径分析漏斗模型分析行为事件分析选择分析模型行为事件分析方法主要用于深度研究用户的某个行为事件，以及对产品的影响以及影响程度，比如用户的注册情况、用户浏览产品详情页的情况、成功下单的情况、或是评论区活跃度情况等。1.行为事件分析在具体分析时，通过研究与该事件发生关联的所有因素来挖掘用户行为事件背后的原因、交互影响，并且全面的描述、对比，针对其异常表象，深度下钻分析各维度、确认导致该行为数据表现的原因。选择分析模型针对抖音直播的成交量突然下降这一事件：1.首先进行同期对比分析，确认历史上是否有发生过，对比去年/上个季度/上月/上周/昨日数据的相对表现；2.再通过对比直播间打开率、点赞数、评论数、分享数是否存在增长，确定事件发生的影响范围；3.最后通过维度下钻，比如流量来源中短视频引流、社群引流、平台引流的比例，用户来源页面的情况（是发现、关注、还是同城？对应页面做了哪些调整？是否增加了引流？等等），成交用户中各类用户占比等维度找到引发该事件的具体原因。案

例1.行为事件分析选择分析模型留存分析是一种用来分析用户参与情况和活跃程度的分析模型。在新媒体运营过程中，因为拉新或推广活动吸引到一些新用户，经过一段时间后，这些用户如果仍然在关注你的内容，那么他们就是你的留存用户，这部分留存用户占当时新增用户的比例即为留存率。2.留存分析选择分析模型2.留存分析例如：9月份某旅行新媒体账号新增粉丝500，这500个粉丝在10月份继续关注有

250人，11月份继续关注的有200人，12月继续关注的有150人，则说明该账号9月新粉一个月后的留存率是

50%，两个月后的留存率40%，三个月后的留存率是30%。留存是衡量粉丝是否持续关注的指标，也是每一个新媒体账号赖以生存的指标，它反映的是账号的健康度，是内容、运营、推荐效果的整体表现。如果一个新媒体账号从来没有留存用户，DAU（日活跃用户数量）永远是新增用户，那么终将无法运行下去，新用户引流的成本也将付诸东流。案

例选择分析模型3.漏斗分析漏斗分析实质是转化分析，是通过衡量每一个转化步骤的转化率，通过转化率的异常数据找出有问题的环节并解决，进而实现优化整个流程的完成率。流量漏斗模型在产品中的经典运用是AARRR模型。选择分析模型3.漏斗分析AARRR漏斗模型的数据是完全依赖于新用户的获取效果，但是在目前竞争激烈的互联网环境中，新用户的获取成本和流失率都很高，更有效的运营思路是维护和开发现有用户的价值，因此现在比较流行的是更关注老用户留存价值的RARRA模型。选择分析模型行为路径分析通过监测用户的行为流向，统计内容访问深度或产品使用深度的分析方法。路径分析可以将纷杂的访问日志按照用户的使用过程，呈现出“明确的”用户现存路径。发现路径问题，进而优化，使用户尽可能短路径体验到产品核心价值。4.行为路径分析选择分析模型4.行为路径分析比如：很多人都在10点钟打开了某APP播放了同一个视频，通过路径分析，可以了解到首页推荐点击而来的用户占比是多少？他们匆匆结束播放，再也没有下一步行为的用户占比有多少？他们还从哪些路径打开了哪些类型的视频？等等。此外，路径分析不仅仅可以用于行为路径分析，也可以用于用户群体转化分析。例如：新用户中分别转化为忠实用户、常活跃用户、潜在流失用户、流失用户的具体路径分析。案

例选择分析模型5.用户画像分析通过了解用户画像，可以帮助运营理解用户。根据用户画像（自然属性、兴趣特征、位置特征、设备属性、行为表现、社交表现）的标签信息将用户分群。通过用户分群行为表现对比，可以进一步了解不同群体对产品的反馈，有针对性的优化产品。比如可以针对不同地域的用户群体的行为表现做定向投放，从而实现精细化运营。新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块五：新媒体用户运营单元二：用户画像02平台用户画像分析垂直类目用户画像分析用户画像概述目

录030101用户画像概述PARTONE用户画像的定义关于用户画像，有两类定义:UserPersona和UserProfile。

1.UserPersona是对一个用户群体的整体抽象描述，“赢在用户”这本书将其翻译为“人物角色”。这一概念最早源于交互设计领域，是AlanCooper在《AboutFace：交互设计精髓》一书中提到的研究用户的系统化方法，指产品设计、运营人员从用户群体中抽象出来的典型用户和重要特征，在研究方法上属于定量+定性研究，并且更注重的是定性的研究。例如，在用户调研阶段，产品经理经过调查问卷、客户访谈了解用户的共性与差异，汇总成不同的虚拟用户。这个定义下的用户画像研究得更深更细，会更为深入的去挖掘底层用户的动机、原因、动机、欲望、痛点等属性。在输出时，该类用户画像通常被呈现为3-4个简历式的角色画像，以方便团队对目标用户群体进行理解和沟通，如图所示。用户画像的定义2.UserProfile《用户体验要素》中提到的用户画像是UserProfile，指的是根据每个人在产品中的用户行为数据，产出描述用户的标签的集合。在大数据时代，企业通过对海量数据信息进行清洗、聚类、分析，将数据抽象成标签，再利用这些标签将用户形象具体化的过程。这个定义下的用户画像属于定量分析，更加广和全，更多的是研究人的基础属性、社会属性和行为习惯，更关注的相关性的数据分析和挖掘，如图所示。角色画像和大数据画像有区别也有交叉，具体使用时要结合产品和项目的实际需求和成本，灵活使用。用户画像的应用精准营销优化产品行业报告

智能推荐用户画像的构建流程4.描述画像完成第三步后，目标用户的画像标签集合就已经很清晰了，输出图表或者报告就可以帮助进行决策了

2.基础数据收集收集用户在平台内外的静态数据和动态数据，其中静态数据主要包括人口属性方面的数据，比如性别、年龄、职业、学历等，动态数据主要包括一些行为数据，比如常访问的内容标签、访问时长、访问频次、购买记录等等。1.确定目标先确定绘制户画像的目标，明确了目标才知道应当收集哪些方面的数据。3.建模分析按照研究目的，设定具体的分析维度，将基础数据进行归类和整合，具体的建模和分析过程要用到到大数据相关知识。用户画像的构建流程姓名：王森年龄：27岁性别：男居住地：深圳收入：9K*14薪手机：华为mate40王森是名牌大学毕业生，现在在深圳一家广告公司担任媒介经理，负责公司的一些线上广告业务对接，每天需要和很多广告主和流量主进行沟通。王森经常出差，交通工具多为飞机、高铁、地铁，在微信的活跃度很高，经常发圈刷圈，还喜欢看短视频，特别是数码、金融方面的内容，喜欢点击一些新上市数码产品的广告并下单购买。王森未婚，有女朋友，喜欢送女朋友口红，常买的牌子是YSL和迪奥。……如果想要更加具象化的画像，方便沟通，也可以结合定性研究，通过访谈、调研等数据，进一步聚焦有代表性的用户特征，用具象化的方式该类用户的画像。比如对于刚才成交客户在五个维度的表现，我们可以结合访谈调研等定性研究结果，提取出有代表性的特征，以简历的方式进行具象化描述。02平台用户画像分析PARTTWO抖音平台用户画像巨量算数发布的《抖音用户画像》显示，抖音的男女比例较均衡，总体来说，19-30岁年龄段的人群，新一线、三线及以下城市用户更关注抖音。而广东、河南、山东省的用户数位列前三。抖音平台用户画像细分城市和年龄，则高线城市（一、二线城市）中19-30岁的用户偏好度高，低线城市（三线及以下城市）中19-35岁用户偏好度高。抖音平台用户画像在工作日，抖音用户的活跃时间是上午8点到晚上10点，高峰期是晚上8点；在周末，抖音用户的活跃时间是早上9点到下午五点，高峰期是晚上7点到11点。他们偏好演绎、生活、美食类的视频，情感、文化、影视类的视频内容的播放量增长较快。抖音平台用户画像男性用户对军事、游戏、汽车类的内容偏好度较高；女性用户对美妆、母婴、穿搭类的内容偏好度高；00后对游戏、电子产品、时尚穿搭类视频偏好度高；95后对游戏、电子产品、穿搭类视频偏好度高；90后对影视、母婴、美食类视频偏好度高；80后对汽车、母婴、美食类视频偏好度高。根据上述报告中的抖音平台用户特点，企业需要思考自身品牌是否符合抖音用户群体的喜好，比如年轻化、有趣的内容在抖音平台会受欢迎；另外，在选择投放内容、投放地域、以及投放时间段等方面，若参考报告中抖音用户群体的特点进行投放，则效果更好。今日头条平台用户画像巨量算数发布的《今日头条人群洞察报告》显示，以年龄为第一维度、城市层级为第二维度、消费水平为第三维度来看：18-23岁的年轻用户群体更显著的特征集中在高线城市与低线城市的低消费；24-30岁中青年与31-49岁的中年群体则是高线城市与低线城市的高消费属性更强，并且前者的高消费属性特征强于后者；50岁以上的长者群体则集中在高线城市的中低消费区域。今日头条平台用户画像在内容方面，今日头条的用户表现为：年轻用户群体偏好相同，都集中在泛娱乐和休闲日常方面；中青年群体的喜好和消费水平相关，高消费人群更关注泛娱乐和文化艺术，中低消费人群更关注休闲日常和家庭生活；中老年群体，科技领域和文化艺术方面的内容更受欢迎，银发经济颇有潜力。今日头条平台用户画像最终构建的人群画像为六大人群：年轻潮文化追随者、大中城市财富奋斗者、新线城市享受生活的中青年、有一定社会地位的资深中产、低线城市中低消费的稳定生活者，以及追随时代进步的长者。今日头条平台的用户群特点，能给企业带来基本的运营导向，即符合这六类人群喜好的内容在今日头条上更有机会展现和传播，比如婚育和家庭类型的内容在头条上很受关注。小红书平台用户画像千瓜数据的《2020小红书直播数据分析报告》显示，截止2020年9月，小红书月活破亿，有3亿篇关于生活的笔记、单日80亿的笔记曝光。用户关注焦点前三的分别为时尚9.98%、美妆9.85%、美食8.05%。时尚美妆依然是小红书用户关注的主要焦点，但随着小红书的多元化趋势的发展，小红书用户的心智正在被重新塑造，影视、科技数码、教育等其他领域的关注度不断提高。小红书平台用户画像小红书平台以女性为主，女性占比88.37%，男性占比11.61%。用户中70%位90后，年龄主要集中在18-34岁，呈年轻化趋势。使用人群地域分布占比前三为广东省、上海市、北京市，超过56%的用户来自北上广深四大一线城市。都市白领、职场精英女性，是其主要用户群体，用户消费能力强，且有强烈的消费需求。03垂直类目用户画像分析PARTTHREE垂直类目用户画像的作用平台上的用户有很多，每个类型的内容都能吸引到相应的人群，作为运营者，不需要满足所有人的喜好，而是结合自身优势和定位，只针对某个细分领域生产内容，吸引喜欢这个细分领域内容的人群，即面向垂直类目用户，而面向垂直类目用户的内容更容易吸粉，也更易转化。图片来源：艾瑞咨询《Z世代美妆护肤消费洞察报告》定位垂直用户的方法1.根据平台频道分类定位可依据各个新媒体平台的频道分类或节目分类定位垂直用户。平台频道/分区哔哩哔哩频道：动漫、游戏、电竞、鬼畜、时尚、音乐、科技、数码、学习、动物圈、美食、虚拟UP主、明星、舞蹈、生活、综艺、电影、电视剧、相声、特摄、体育、星海分区：番剧、国创、放映厅、纪录片、漫画、专栏、直播、课堂、动画、音乐、舞蹈、游戏、科技数码、生活、VLOG、鬼畜、广告、娱乐音乐PULS、影视、电影、电视剧、会员购、专题中心全区排行榜、活动中心、小黑屋、游戏中心、游戏赛事、音频美拍直播、搞笑、吃秀、美食、音乐、舞蹈、宝宝、女神、萌宠、男神、手工、明星、美妆、穿秀秒拍关注、热门现场、搞笑、明星、TV秀、二次元、女神、美食、直播、同城、音乐、视界、时尚、萌宠、宝宝、韩娱、体育、汽车、旅行定位垂直用户的方法2.根据行业报告或数据平台定位可以通过行业协会官方网站、互联网资讯公司、头条指数等数据平台查找垂直用户相关资料。类别数据平台知名研究机构和政府平台199IT大数据、DCCI互联网数据中心、Alexa、国家数据、谷歌趋势、中国互联网络信息中心、中国报告大厅、国家统计局、OurWorldInData、毕马威、德勤、麦肯锡、埃森哲、普华永道、波士顿咨询、IBM－商业价值研究院、中商产业研究院、阿里研究院、腾讯大数据、360安全研究报告、新浪研究报告、Mob研究院-全行业行业专业数据报告、艾瑞网、易观智库、艾媒网、友盟+、界面新闻、TalkingData、清科数据、猎豹全球智库、梅花网、数英网、36kr、因果树、IT桔子、极光数据……全球互联网数据百度指数、百度预测、Google趋势、好搜指数、百度研究院、网络消费指数、TBI腾讯浏览指数、头条指数、微信指数、YCombinatorDatabase、Netmarketshare、StatCounter、世界互联网统计数据、thinkwithgoogle、互联网人口数据、全球流量数据统计……数据平台西瓜数据、飞瓜数据、卡思数据、蝉妈妈、超微数据、新榜、短鱼儿（原抖大大）、抖抖侠、TooBigData、火烧云数据、淘榜单、BiliOB观测者、游久直播排行、今日网红数据、直播观察、小葫芦排行榜、中国直播榜、斗鱼排行榜、熊猫直播排行榜、直播宝数据、淘榜单、达人记……新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块五：新媒体用户运营单元三：用户体系建立01RFM模型概述以RFM模型构建用户体系目

录0201RFM模型概述PARTONERFM模型概述RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，它通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述客户价值状况,在监控用户分层流动、制定精准化运营策略时十分有效。R（Recency）：客户最近一次交易时间。R值越大，表示客户交易发生的日期越近，反之则表示客户交易发生的日期越远。F（Frequency）：客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大，表示客户交易越频繁，反之则表示客户交易不够活跃。M（Monetary）：客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大，表示客户价值越高，反之则表示客户价值越低。R在某些情况也可以定义为距离最近一次交易时间的间隔，则该模型计算方式就不同了。RFM模型概述RFM模型把用户划分为8个不同层级，从而为不同层级用户制定有针对性的运营策略。编号类别RFM说明1重要价值用户高高高最近消费的时间近、消费频次和消费金额都很高，属于VIP客户。2重要发展用户高低高最近消费的时间近，消费金额高，但频次不高，忠诚度不高，很有潜力的用户，必须重点发展。3重要保持用户低高高最近消费时间较远，但消费频次和金额都很高，说明这是个一段时间没来的忠实客户，需要主动激活，保持联系。4重要挽留用户低低高最近消费时间较远、消费频次不高，但消费金额高的用户，可能是将要流失或者已经要流失的用户，应当实施挽留措施。5一般价值用户高高低消费频次和最近消费情况都不错，但消费金额较低，应当制定关联销售策略，或者引导大额消费策略。6一般发展用户高低低刚刚消费过的新客户，最近的消费频次和消费金额都比较低。7一般保持用户低高低之前的消费频次比较高，但是最近没怎么消费，而且消费的金额也较低，需要联合促活策略和促销策略。8一般挽留用户低低低各方面都不乐观。02以RFM模型构建用户体系PARTTWO以RFM模型构建用户体系RFM模型适合于电商类型的客户分类，也适合新媒体账号的付费用户分层，具体的用户体系构建流程：数据获取数据整理定义RFM标准归一化打分计算RFM均值用户分类统计与可视化制定运营策略以RFM模型构建用户体系假设要构建某公众号付费用户的用户体系，需要先爬取目前31个付费用户的昵称、最近下单日期、消费次数、消费金额等信息，再以RFM模型构建用户体系，具体步骤如下：1.数据获取通过平台或爬虫工具获取客户信息。2.数据整理整理获得的数据，包括给清除无效数据，排序等等。以RFM模型构建用户体系3.定义RFM标准（1）RFM标准R：最近购买据今天几个月（假设今天是2021年5月1日）。F：每个ID消费的总次数。M：每个ID消费的总金额。以RFM模型构建用户体系（2）制定打分标准，如图。以RFM模型构建用户体系4.归一化打分5.计算RFM平均值…………6.用户分类将每个客户的分值与RFM平均值比较得出用户分类。以RFM模型构建用户体系以RFM模型构建用户体系7.统计与可视化以RFM模型构建用户体系用户分类问题分析运营目标运营策略重要挽留用户留存率低、活跃度低、交易次数少提升留存率、促活促成交唤醒用户，主动问候，提示有新活动，或发放优惠券重要价值用户是否能保持或增加价值保持或增加用户价值认证VIP身份，明确VIP专属权益，激发荣誉感重要发展用户活跃度低，交易次数少促活促成交主动问候，提醒登陆权益，策划促销活动重要保持用户留存率低、活跃度低提升留存率、提升活跃度一般挽留用户各方面情况都不理想首先提升留存率唤醒用户，提醒登陆权益一般发展用户活跃度低、成交客单价低提升活跃度、提升成交金额唤醒用户，主动问候，激发兴趣8.制定运营策略淘宝直播“粉丝分层”工具“粉丝分层”是淘宝在直播推出的旨在赋能淘宝直播运营维护粉丝的强大工具系统。一方面，观看直播的用户进入直播间，就能通过一些列行为积累单个主播的积分值，获得该主播粉丝等级;另一方面，主播可根据不同用户达到的等级和行为轨迹设置不同的福利策略，如铁粉优惠券、钻粉连麦优先权等。1.粉丝分层设置第一步：登录直播后台，选择直播中控台左边的【设置】、【粉丝分层】。淘宝直播“粉丝分层”工具第二步：进入【粉丝分层】，可以看到多个维度，把【可选规则】按照自己的喜好加入，点击【确认】即可。淘宝直播“粉丝分层”工具目前一共有8项计分项目，默认固定5项，可以选择3项，主播可以根据自己的粉丝特性设置不同的计分行为。淘宝直播“粉丝分层”工具2.分层权益设置设置好粉丝分层后，就能进行分层权益的设置，这样就能用不同的权益驱动直播间用户的活跃度。第一步：创建好直播间，正式开播后，在直播中控台设置不同等级用户的权益，有红包、优惠券、淘金币红包三种类型。第二步：给不同等级用户派发不同力度的权益，如铁粉才可以领取的红包。新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块五：新媒体用户运营单元四：用户运营策略02用户促活留存策略用户转化策略用户拉新策略目

录030101用户拉新策略PARTONE用户拉新思路在新媒体用户拉新时当采取的思路是：洞察底层的人性需求，结合裂变策略进行宣传。承载拉新KPI的内容撰写思路是：有趣、有用、有共鸣。有趣

是指你的排版或内容能让用户产生新鲜感和期待感；有用

是指你的内容能让用户感觉到有帮助，有提升，能解决问题或引发思考；有共鸣

是让用户感觉到你说出了他们的想法，精确表达出了他们一直想表达的观点。用户拉新策略如果是从零起步，那么最先要做的就是积累一批种子用户。这批种子用户潜藏在哪些人群？他们的画像是什么？他们的底层需求和突破点是什么？能接触到他们的渠道有哪些？这些都是要结合自身的定位和产品进行思考，积累了第一批种子用户，后面的拉新策略可能会有更好的效果。种子用户策略用户拉新策略有了第一批种子用户之后，就可以进行老带新策略。思考：如何激发老用户的分享动机，让老用户将产品或内容分享出去。比如老用户拉新成功，就能获得一些相应的奖励，就是一种简单好用的方法，但在用时也要讲究策略方法，让老用户能有兴趣、更主动的进行分享。老带新策略用户拉新策略口碑营销是很有效的拉新策略，做得好可能会迎来用户的爆发式增长。如果想迅速积累口碑，需要内容或产品要有一个吸引力的爆发点，这个爆发点可以是一个梗，也可以是一种势，以点带面，迅速传播。比如小红书上，用明星的口碑做背书，引发的粉丝口碑，或者运用大量素人的心得笔记引发口碑效应，形成造势，都是常见的口碑营销策略。口碑营销策略用户拉新策略活动也是十分常见的拉新方式，比如抖音平台常常发起的各种话题和挑战活动，就很容易引发网民跟随。要注意的是，在活动策划中，也要包含一些促进用户转发的策略，这样不仅能增加活动的曝光，提高拉新率，已有的用户活跃度也会提升。在活动后，也要注意已获得用户的留存，避免因为活动氛围的消失，使用户也出现大面积流失。活动拉新策略用户拉新策略首先要注意细分用户，提供有针对性的推送；其次要注意投放的渠道，在用户与广告的接触点上设置合适的消息内容，类似于广告标题或广告封面，引发用户的观看兴趣，提升广告的打开率。比如美拍发起了一个新的活动，会在手机开屏的提示消息上显示“有人Pick了你，快来一起玩！”，用户看到这条消息，就可能产生打开看看的欲望。广告投放策略用户拉新方法线上方面主要以微信、微博、论坛贴吧、自媒体、视频直播网站等平台为载体。比如微信平台，可以通过设置线上分享、公众号留言点赞、抢红包、签语、大转盘、有奖转发/问答/调查、投票排名、微砍价、微拼团、微信签到、趣味测试、微助力、一元购、微秒杀等活动实现拉新目的。贴吧论坛也可通过抢楼盖楼、投票排名、拍卖、晒照片、征集评比、签到、直播贴、吧友联谊、贴吧公益等。微博活动则有：转发抽奖、粉丝投票、微博抢沙发、视频/广告语/文章/创意征集、话题活动等活动进行拉新。线下方面主要有培训、沙龙、地推、现场直播、免费体验、节日营销、促销、公益、周年庆、发布会、赞助、主题活动、晚会、展览会等。应该根据实际情况（资金、资源、人员、时机、时间、定位等）选择最适合的活动类型，才能达到良好的效果。线

上

活

动线

下

活

动用户拉新注意事项（1）明确自身定位和目标群体的需求拉新之前，要了解自身的优势和定位，了解目前已有用户的情况和潜在用户需求，才能更好地制定用户运营决策。（2）选择合适的内容形式和传播渠道根据定位，选择合适的推广内容和渠道。比如，我们的目标是面向对旅行、度假、并且有一定经济实力的目标用户宣传某个度假村，那么图文、视频、直播，都是而非常好的形式，其中，图文和视频适合大面积在各个该类人群聚集平台进行普遍推广，直播适合在流量比较集中的时候进行推广，另外，旅游内容非常适合VR形式的输出，视觉效果直观而且有冲击力，容易引发互动和二次传播。02用户促活留存策略PARTTWO用户促活留存思路促活的基本思路是：选择合适的短期及长期的用户促活和留存策略，并通过恰当的渠道让用户明确这些激励内容，激发他们的参与兴趣，付出实际行动。留存的基本思路是：在促活策略的基础上，实施精准化和千人千面的个性化运营，持续建立和维护用户关系，使更多用户称为忠诚用户，产生商业价值。

基本思路用户促活留存策略短期促活策略短期的各种促活策略有利于培养用户的互动习惯，持续产生对产品的印象，比如在重要节假日发起互动活动、发布结合当前热点的内容、每天的签到福利、不定期或定期的促销活动、以及发放各类积分和优惠券等活动。用户促活留存策略长期留存策略尽管短期的促活效果非常直观，但时间一长也会产生疲劳感，因此需要结合长效的留存机制，让用户不断产生新的参与动机，比如设计用户等级体系，明确升降级制度以及不同等级用户享有的权益，使用户产生对自身身份的荣誉感和对更高等级的向往。用户促活留存方法所有的促活和留存的活动内容均需要传达给用户，所以建立QQ群、微信群、淘宝群，或者创建CRM系统等均是很好的传达方法，特别是各种线上社群，如果维护的好，活跃度会很高，有利于提升用户的归属感和忠诚度。恰当使用平台自有或第三方开发的一些辅助工具，有利于进行用户运营，比如一些微信群的管理工具，可以提供打卡、签到等多种互动服务，还能统计数据，帮助进行运营决策。要设立一些通道收集用户反馈，比如评价、打分等，并且要定期地将反馈情况和根据反馈所做的整改情况再反馈给用户，增强用户的参与感和信任感。建

群使用付费工具收集用户反馈用户促活留存注意事项注意节奏注意选择注意逻辑促活和留存机制一定要提前规划好，比如微信群一定要设置好管理人员和各项制度，拟定一些固定的互动活动，拉新后马上实施。在促活和留存时，并不是运用的策略和方法越多越好，而是根据自身优势特点、用户群特点、和不同阶段的目标选择合适的策略。由于短期促活策略和长期留存策略是相辅相成的，所以建议在长期留存策略的体系中设计促活策略，让用户在参与活动时感觉到环环相扣，目标明确。比如积分促活，可将每天的签到领取积分和用户的等级提升挂钩，每完成一次身份升级，签到领取的积分会更多，这样用户对积分的感知就与自身身份的升级挂钩，目标更清晰，更容易产生互动动机。03用户转化策略PARTTHREE用户转化思路在用户转化过程中，要不断实现将新用户转化成老用户，将老用户转化成忠诚用户。经过层层教育和筛选的这些忠诚用户才是真正认可你产品的用户，这些用户才有可能为了你的产品产生付费行为；另外，如果将这些忠诚用户转化为口碑用户，引发口碑效应，能极大地降低获取用户的成本。用户转化策略我们要找到真正对我们产品感兴趣的人，挖掘出能触动他们的共鸣点和利益点，然后再进行广告投放或内容投放，这样才更有机会推广成功。（1）精准推送案

例某个美妆抖音号一直以来都是发布日常化妆教程，通过数据收集，发现评论区和粉丝群中的大部分留言都表达了干皮底妆不服帖，那么就可以专门针对这类人群发布一期带货视频，详细解读干皮底妆技巧，自然带出产品，再讲解这款产品的特点、成分，为何适用干皮，适用感受等等，用户就更容易接受。用户转化策略对于活跃度下降、转化率较低的用户，要设计一些玩法及时召回，避免因为时间长成为流失用户。比如利用一些工具定期筛选一定时间内未回访的用户，结合一些利益诱惑刺激用户回访或回购，实现转化，如图所示。（2）及时召回新媒体技术应用课程南京奥派信息产业股份公司新媒体技术应用模块六：新媒体数据分析技术应用单元一：数据分析技术与工具02新媒体数据分析指标体系数据分析工具新媒体数据分析流程数据分析方法目

录040103新媒体数据分析价值了解用户需求分析用户特征和需求，能够帮助企业更好地了解受众群体，掌握更强的主动性，采用更为合理的营销手段，以提高效益。把握市场变化通过大数据研究关键词关注趋势、洞察用户需求变化、监测媒体舆情趋势等，还可以从行业视角分析市场特点、洞悉品牌表现。明确运营方向运营方向一般由用户需求和企业自身优势综合决定。对于用户需求,企业可以通过分析后台用户反馈数据得到。对于自身优势,企业可以从既往推送内容中得到。评估运营结果通过数据分析评估新媒体运营结果时,除了要关注收益情况和数据进展外,也要结合投入的成本，如成本与收益效果的经济指标为投入产出比（ROI）。01新媒体数据分析流程PARTONE新媒体数据分析具有极强的实践性和应用性。其流程通常包括以下5个环节：明确运营目标、搭建指标体系、监测收集数据、分析运营数据、评估运营结果。新媒体数据分析流程02新媒体数据分析指标体系PARTTWO数据分析维度用户数据图文数据竞品数据行业数据用户数据包括用户增长数据、用户属性数据和用户互动数据。用户增长数据是指每天用户人数的变化情况，用户属性数据是指当前新媒体平台的用户画像,用户互动数据是指用户对内容的点赞、留言等情况。新媒体平台自带的图文数据称为基础图文数据，包含图文内容送达人数、阅读人数、转发人数。例如：微信公众号基础图文指标主要包含单篇图文阅读数据、单篇图文传播