加盟店市场调查

加盟店市场调查

连锁门店营运上的市场调查乃是商品或者是服务，由供给者到消费

者手中，以其间转移、使用、消费的过程为调查对象，而针对质量

方面进行研究分析，借以熟悉其变化的情形。因此通常所谓的

5W1H(即What,Where,When,Who,Why,How)即构成我们在

市场调查上所务必熟悉的，在本章中所叙述者针对连锁门店在营运

上所务必进行的调查内容，诸如消费者的行动与态度、商品与服务、

促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项

作一概述。

本章内容：

1市场调查的概念

1-1市场调查的目的

1-2市场调查的重要性

2市场调查的程序

2-1如何确立调查的主题

2-2拟定所需收集的资料

2-3市场调查的资料来源

2-4访问法资料收集

2-5市场调查实施日期的安排

2-6市场调查预算的估计

2-7资料收集工作

2-8如何整理与分析资料

2-9市场调查访问员应有的态度

3消费者行动与态度的调查

3-1消费者的购买行动

3-2消费者信息

3-3消费者对门店态度的调查

4商品服务与销售促进的调查

4-1商品服务的展开

4-2商品信息

4-3顾客喜好的调查

4-4销售促进的形态

4-5销售促进信息的调查

5顾客动线与商圈的调查

5-1观察法

5-2顾客动线的调查

5-3连锁业的商圈设定

5-4商圈的调查方法

6竞争店的调查

6-1展开调查的要决

6-2商品门口调查的重点

6-3楼面卖场调查的重点

6-4商品类别调查的重点

6-5商品收集调查的重点

1市场调查的概念

1-1市场调查的目的

1）减少不确定之风险

不确定之问题存在于任何一个企业，比如要进行一项投资，不知是

否可行，或者企业要采多角化经营，不知是否可行，产品经理要加

深、加宽产品线，不知是否可行，或者营销经理采更细分化之市场

区隔，不知是否可行，均有不确定的问题存在，而为了减少这种不

确定，

市场调查是最好的工具，也是较客观、科学的决策工具。由于市场

调查的精神是使用统计学上大数法则之精神来确定问题的方向，故

可减少不确定性的问题。

2）更能掌握消费者需要

营销管理的精神是较重视下至上（DowntoTop）的决策过程，由

于它最后是要发掘目标市场（TargetMarket）之需要，继而推出营

销组合策略（包含产品、促销、价格、通路）来满足消费者需要,

因此透过市场调查更能掌握消费者之需要。

3）决策之衡量指标

众说纷纭，莫衷一是的情形在任何企业或者团体中都经常出现，这

种现象经常因扰管理者或者经营者，使得过且过决策无较客观之基

础，这时若透过市场调查来作为衡量的指标，一定能够减少决策者

很大的阻碍。管理学者MarionHarper曾说过："欲管理一企业，必

先管理其未来，而欲管理其未来，必先管理其资讯”，市场调查关

于决策者的重要性，可从这句话看出。

1-2市场调查的重要性

由于门店销售的商品内容与人们日常生活发生极密切的关系，因此

有关市场情况或者消费趋向有了变化，均对'业者会有影响，因此市

场调查的有效实施，乃成为业者经营上不容忽视的要项。

有关市场调查的展开，通常来说以报告式的调查为主，即是公司营

运上若有何问题须待解决，则透过市场调查去收集、整理一些信息,

以针对各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来关于市场调

查则慢慢着重于整体市场信息系统的建立，即平常则注重各类市场

信息的收集与分析，不但提供解决问题的报告资料，更进一步提供

做为各项方针设定及计划拟定上所务必的市场信息，因此市场调查

的功能除了在于解决管理上的有关问题之外,更应着重市场信息的

掌握与反应，而提供经营决策上有关的参考资料。

本章内容

2市场调查程序

2-1如何确立调查的主题

由于市场调查需花费庞大的人力、物力、财力与时间，假如不能清

晰地界定自己市场调查的主题，则市场调查的效果，必不能清晰地

表现出来，或者是对主题模糊不清，或者是抓错主题，则此市场调

查的结果，必不能真正掌握消费者的需求，也不能协助主管拟订正

确的营销策略。因此在实施市场调查前，应先确定真正的主题。通

常在确立调查主题时所考虑的因素有下列几点：

2-1-1市场调查的性质

市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查：

。探讨性调查

探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查问题的性质有基本性

的计识，希望从市场调查中，确定问题存在的原因，或者发掘问题

的症结。这是所有市场调查中最简单的一种。所采取的途径通常而

言，有下列几种：

A.研究有关的次级资料。

B.访问专家。

C利用过去有关的个案。

2）叙述性市场调查

不像探讨性调查那样有弹性，它务必能对调查之问题有基本性的熟

悉，此种调查的功用就是能正确地描述或者衡量问题。比如营销研

究要熟悉自己目标市场（TargetMarket）之消费者生活形态、目标

市场消费者之人口基本统计总量（年龄、所得、性别、职业等）之

特征、购买通路情形、消费者关于价格同意程度、消费者关于促销

种类之偏好。

3）因果性调查

因果性市场调查是在说明问题因此发生的因果关系。因果性市场调

查通常要利用各类统计技术去熟悉与说明各类市场问题环境因素

之间的关系。比如在叙述性调查中，我们发现一品牌在各区的偏好

情形不一致，但不明白它的原因何在？因果性调查就是要设法找出

何以各地区对同样品牌有不一致偏好之原因。如区域特性、消费习

惯、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区造成不一致偏好有

因果性关系。

2-1-2情况分析(SituationAnalysis)

情况分析对市场调查而言，在确立主题时，经常被忽视，这种现象

很容易犯了见树不见林或者见林不见树，与不切实际之缺点。市场

调查者假如在实施市场调查前能进行通常情况分析,关于欲研究的

主题，有重大帮助。通常所谓情况分析有下列地种：

1)访问企业内外，对问题有深入研究与经验之专业人士。比如，可

透过各类管道与专家、学者、顾问等接触，这样会使研究者关于整

个市场的相对竞争概况，有概括性的熟悉，这概括性的熟悉，包含

此行业的要紧成功关键性因素为何(KeySuccess-Facts),进入市场

的障碍有什么(Entry-Barries),产品生命周期(ProductLifeCycle)是

处于哪一个阶段，在此市场中各类品牌的竞争利益、产品策略、价

格策略、通路策略、促销策略为何？市场上还有什么竞争盲点

(Bind-Spots)等等。假如能对上述之状况有一概括性熟悉，关于如

何确定市场调查的主题，将会有重大帮助，而且也较实际的。值得

一提的，现在有很多市场调查，在实施市调前没有先进行状况分析,

就很样板式的进行问卷设计，结果调查回来的结果，只是一种通常

性的分析，并没有针对企业的问题，搜集到正确信息，这样就失去

做市场调查的意义。所花费的时间与金钱更不值得。

2）利用企业内部、学术机构、研究机构所提供的次级资料，做一个

概括性的分析，使市场调查者更能确定调查之主题。

2-2拟定所需收集的资料

研究者在确立市场调查主题后，就需拟定此次市场调查所需收集的

资料。收集资料与研究主题有很大的关系，通常而言，就营销立场,

市场调查需收集的资料包含下列：

2-2-1价格信息

1）此既定市场，那一种价格水准最具竞争力？

2）目标市场消费者关于价格的偏好与其他消费者有何差异？

3）顾客是否认为企业的订价与其所提供的价值相等？

4）市场需求的价格弹性、经验效果为何？

5）经销商、加盟主关于公司的价格政策反应为何？

2-2-2产品信息

1）消费者购买产品考虑因素是什么？最重要的又为何？

2）不一致区域的消费者关于产品的偏好有何不一致？

3）消费者关于产品的需求量为何？

4）产品现有的生命周期为何？是属于引介期、成长期、成熟期、

衰退期的哪一种阶段？

5）什么产品应该增加？什么产品应该取消？

2-2-3通路信息

1)消费者在各类通路形态的购买情形为何？比如运动鞋消费者在

运动鞋专卖店、体育用品门店、百货公司等购买分布情形。

2)市场上各类品牌在各类通路系统分布情形？

3)产品市场上通路阶层数目多少？

A.二阶通路阶层：制造商一消费者。

B.三阶通路阶层：制造商一经销商一消费者。

C.EI阶通路阶层：制造商一经销商一中盘商一消费者。

D.五阶通路阶层：制造商一经销商一中盘商一零售店一消费者。

2-2-4通路激励

这些信息的收集包含各类通路阶层份子的市场涵盖程度(Market

coverage)、市场进展状况(Productdevelopment)>商品铺货层面

(Productavaility)N拉拢客户(Accoutsolicitation)>技术指导与服务

与市场各类竞争品牌之信息等。

1)通路选择

生产者在召募通路阶层份子时,他们务必熟悉那些信息能够用来推

断通路阶层分子的良莠。这些信息包含：

A.各类通路阶层经营历史的长短。

B.目前所营业之产品种类。

C.过去成长与获利的记录。

D.财务的信用与偿债能力是否良好。

E.所拥有的销售人员之人数与素养

F.目前所在的位置、本来成长的潜力与顾客的形态为何？

2）通路评估

通路之绩效评估所需的信息包含：

A.销售配额的达成率。

B.平均存货水准。

C.送货之服务时间。

D.损坏与遗失商品之处理。

E.对公司促销与训练计划的合作情形。

F.对顾客之服务情形。

2-2-5促销所需的信息

企业经常面临促销工具（广告、销售促进、公共报导、人员销售）的

选择问题，因此为了选择正确的促销工具，企业经常收集下列信息

作为推断的基础：

1）公司以往的营销方式较偏重于拉力策略（PullStrategy）或者推

力策略（PushStrategy）?

2）本身产品生命周期处于哪一阶段？比如在成熟期之广告与销售

促进要比公共报导与人员销售来得重要。但是在衰退时期，广告量

只要维持消费者的经历即可，公共报导能够不用，销售人员则给予

产品少量的注意即可，这时只有销售促进仍可维持相当良好的效

果。

3）消费者关于现有产品之决策过程（注意、熟悉、信服、购买）是处

于哪一个阶级。在消费者决策过程的每一个阶段，每个促销工具都

有相同的成本效益（Cost-effectiveness）,在注意阶段，广告与公共

报导扮演着最重要的角色，在购买阶段，人员销售就扮演着较重要

角色。

4）有关广告促销活动所需收集之市场信息还包含公司广告之内容

与主题是不是能够吸引消费者？广告媒体的选择是否妥当？消费

者对各类广告媒体之接触率、频率与效果如何？消费者对各类媒体

类型的偏好程度？广告所诉求之消费关于电视、收音机播放时段的

偏好情形如何？广告之沟通效果与销售效果的衡量？

5）有关促销工具（指销售推广）所需收集之市场信息还包含：

A.消费者或者中间商对各类促销活动的偏好情形为何？

B.目标顾客与其他顾客对促销工具之偏好有何不一致？

C.上述这些促销工具最适当的推广时间在何时？

D.消费者对上述促销活动的经历程度如何？评价如何？有多少获

益？与对日后品牌的选择有何影响？

E.为达到销售普遍化的目的，各类通路阶层（经销商、中盘商、零

售店）关于上述各类偏好情形与差异为何？

2-2-6品牌形象所需收集的信息

1）品牌在市场上之领导地位为何？

2）品牌之产品价格，与其他竞争品牌比较起来是否合理？

3）品牌的历史是否悠久？

4）品牌的经销商是否众多，消费者在购买该品牌产品时是否方

便？

5）品牌在处理顾客抱时态度是否认真？

6）品牌在产品创新研究进展方面的重视程度?

7）品牌的商业道德是否良好？

8）品牌的产品品质保证效果是否良好？

9）品牌的品牌在市场的知名度为何？

2-2-7消费者的基本资料所需收集的信息

1）年龄。

2）性别。

3）家庭生命周期。

4）家庭人数。

5）所得。

6）职业。

7）教育。

8）宗教。

9）种族。

10）国籍。

11）社会阶级。

12）人格。

13）使用时机。

14）利益寻求。

15）使用率。

16）忠诚度。

17）购买准备阶段。

18）对产品的态度。

2-2-8竞争状况所需收集的信息

传统的营销管理较偏重消费者需求方面的发掘，但由于供给日渐增

加，除非供给者能比竞争品牌拥有更突出、更明显的竞争优势

（Competitive-advantage），否则奢谈满足顾客的需求就没有实质上

的意义。处在这种状况，市场调查关于竞争品牌的信息收集，就显

得更为重要。竞争信息的收集包含下列情形：

1）经营策略信息

A.竞争对手经营策略如何？比如采成长策略或者保卫策略。

B.竞争对手策略主案如何？比如采营销/配销主导，或者成本/生产

力主导，或者新产品开发主导。

2）产品策略信息

A.竞争对手之业界地位如何？比如是业界的一个领导者或者是一

个跟随者。

B.竞争对手的产品开发策略状况为何？比如采纳外界研究机构或

者与其他公司合并开发的策略,或者自设中央层次开发研究单位来

开发新产品。

C.竞争对手生产线之深度大的产品线策略，或者是采产品线宽度

深度均很大的策略，或者采产品线宽度大而深度小之策略。

D.竞争对手产品差别化程度如何？

E.新产品创意何处来？比如公司内部讨论为主，或者以使用人及

顾客为主或者采广泛研究，并预测使用人之需要。

3）营销策略信息

A.竞争对手如何推销？

B.竞争对手之销售人数如何？

C.竞争对手之销售人力背景如何？比如具有销售背景并经常予以

充分训练。

2-3市场调查的资料来源

在展开市场调查之际，最基本的就是先要决定市场信息的来源，当

然有关信息资料来源的分类，由于性质与功能的不一致，能够有公

司内部的信息与公司外部的信息，量的信息与质的信息，过去的信

息与未来的信息，多目的的信息与单一目的的信息等各类的分类方

式，但在市场调查的实施之际，最要紧者乃是按资料来源而分类的

信息收集方法，通常来说，利用既有的二次资料及搜集第一次原始

资料。

1）利用既有的二次资料

通常市场调查人员容易犯的错误为只是收集原始资料，而不利用既

有的二次资料。但事实上若能对二次资料善加利用，重新加以整理

便可供调查之用，而能够大为节约时间、劳力与费用。只是在利用

这些资料时，务必注意的仍是这些既有资料并非为调查而作，故有

其利用上的限制，因此运用上若能妥善的加以分析与整理，其利用

价值依然是很高的。

2）搜集第一次原始资料

关于既有资料通过检讨分析后,假如仍有无法从中取得的资料或者

是务必重新建立者，则能够进一步实地去收集，通常调查收集的方

法可有实验法、观察法、询问法等三种：

A.实验法(ExperimentalMethod)以实验的结果去推断某一特

定问题的方法，在实施时通常将研究调查对象分成实验组与管制组

加以进行，将所欲试验的事物交实验组去实施并记录其结果，而与

管制组比较之。

B.观察法(ObservalionalMethod)——是观察而加以收集资料的

方法，由于进行此种调查时，调查人员不对任何人谈话，故需具有

相当的技巧。

C.询问法(QuestionaireMethod)针对某种调查目的而按一定的

询问表格，对同意调查的对象以面谈、邮寄、电话等方式，提出种

种问题以征求其回答，将结果做出多种分类与统计，以得出结论,

此法在实地调查中应用甚广。

当然在进行调查时，能够针对实际的需要与目的，展开各类资料的

收集与运用各类的调查方法，但最要紧的就是如何花费最少的时

间、人力与物力，而取得最有效的市场信息，以做为管理上参考之

用。

2-4访问法资料收集

访问(Interviews)方法有三种：人访问法(Personalinterview)、邮寄调

查法(Mailsurvey)＞电话调查法(Telephone-survey)。这三种访问方

法要紧是根据调查者与被调查者或者应答者之间的接触方式来划

分。各类访问法的特征与使用时机如下：

2-4-1个人访问法

1）个人访问法的定义

个人访问法乃调查者在面对面的情况下，向被访问者询问有关问

题，而当场记录应答者所提供之资料。可事先拟定有关问题，比如

按照所设计之问卷顺序来发问，亦可采自同交谈方式来进行访问，

毕竟采哪一种方访问较为适宜，需视调查之目的与性质来决定。

2）个人访问法的特征

A.费用较高：通常而言，个人访问法所需要的费用，较其他两种

访问法高，那是由于个人访问法，人接触到受访者，可能须花费较

多之交通费用、食宿费用，而且为达到有效之访问，可能须花费教

育访问员的训练费用。或者是聘请素养较高的访问员。

B.较具伸缩性：个人访问法是所有访问法中最具伸缩性的方法，

而所谓“伸缩性”是指：它可采任何一种问卷（包含开放式之问卷

或者封闭式之问卷）来访问，假如被访问者同意的话，尚可采录音

机方式来进行访问，假如发现被访问者不符合样本所需符合之条

件，可立即终止访问。所访问之问题可能是非结构化，或者访问员

可能把问卷交给受访者填答，完全须视研究人员的调查目的，及访

问人员的训练情形与访问态度而定。因此个人访问法具有高度之伸

缩性。

C.具有激励效果：有的受访者对邮寄问卷方式的访问完全不感兴

趣，这是由于受访者没有向他人发表自己意见的机会，以达到个人

情绪上的满足，或者者与他人讨论问题所获得之知识上的满足，或

者是受访者具有利他主义，即帮助别人的欲望，邮寄调查

的访问显然不能让受访者得到这种欲望上满足，而只有透过面对面

的个人访问方式才能获得。假如被访者是这种类型的人，则宜采个

人访问方式，因这种方式具有高度激励效果。比如有些受访者，关

于使用某些产品已有累积相当多的经验，早想发表，他们使用此种

面对面讨论该类产品，以便自己有发表批判的机会。假如访问者能

掌握这一点，由于具有激励性，受访问者合作的可能性自然也就提

高许多，回件率也会相当地提高许多。

D.资料较具完整性：个人的访问由于调查时间较长，可作深入访

问，电话访问则嫌资料较不完整，而邮寄调查资料的收集亦失之周

全。有些问题，需赖受访员的解释才能明白，这样可减少不完整答

案或者欠缺答案等现象。因此在三种访问方式中，个人访问法可获

得较多的资料。

E.样本较具充分性、代表性：用电话访问调查，样本可能只限于

有电话的人，而用邮寄调查访问法则可能所选样本缺乏代表性，或

者者回件率较低，而用个人访问法可提高回件率，且由于个人访问

法可达到调查所欲抽取的样本的素养，故样本较具充分性、代表性。

F.具有审核样本条件的机会：在个人访问法中，由于访问者与受

访问者是属于面对面的接触，关于抽样调查所选取之样本条件比如

年龄、所得、教育水准、居住地区等问题，都能够当场审核，这是

用其他访问法，所未能达到的效果。

G.关于问题的顺序操纵较具弹性：问题的顺序，往往会影响到被

调查者的答案，有些受访者往往在见到某些问题后，就不愿再继续

作答，这时候假如采个人访问法，面对受访者有这种情形，可做弹

性的调整，以达到访问之目的，而若采邮寄调查访问法，被调查者

可能就不愿再继续作答下去。或者者采邮寄调查法时受访者每每在

见到较后的问题时，便更换前面所作的答案，个人访问法由于能操

纵问题的顺序，较具有弹性。

H.回件率较高：个人访问法之回件率是所有访问法中最高的，此

法具有最高度的机动性，而且访问员关于访问之时间及次数，具有

完全的操纵力。

I.关于受访者的条件最具有说明、帮助效果：个人访问法关于受

访者的假定条件最少，譬如当受访者不识字时,可透过语言来沟通,

访问者在熟悉受访者的答案后，可加以记录，或者者当受访者不熟

悉某些问题或者用语时，访问员能够解释，但应充分、客观表达问

卷的真正用意，以免改变了问题的意义。

3）个人访问法的缺点：

A.较易产生询问之偏见：由于访问员与受访者使用面对面的沟通,

访问员的询问态度或者语气有的时候不免会对受访者发生一种影

响作用，以致产生询问上之偏见。

B.调查费用较高：通常来说，个人访问法所需费用远较其他两种

访问法高，比如需雇用大专学生作调查员，假如再考虑到训练调查

员的开支则费用更高。

C.访问时间较长。个人访问法所花的时间可能比其他两种访问长。

这是由于有的时候为要让受访问者愿意作答,可能需有一段时间作

一些意见沟通，等气氛进入状况时，才能进行访问的工作。

D.访问的过程要求较复杂：个人访问法务必作事先的规划，因此

具有最长及最复杂的过程要求。一旦访问开始，还务必严密地监督

访问员是否依进度表进行，以免延时日而增加成本。过程的要求较

长、较复杂，也是个人访问所需要的时间较长、速度较慢的要紧原

因。

2-4-2电话访问法

1）电话访问法的定义

乃访问员透过电话向受访者询问以取得市场调查所需的信息。

2）电话访问法的优点

电话访问法与其他访问法（如个人访问法，邮寄调查法等）比较，具

有下列几项优点：

A.经济：电话访问通常比人员访问省钱，电话访问能够省掉人员

访问所需的交通、住宿、误餐等费用，但有的时候电话访问（如长

途电话）其费用也是相当可观的，只是通常而言是比人员访问省钱。

与邮寄调查比较，应视邮寄调查之回件率与回件速度才能作决定。

B.可节约时间与提高回件速度：关于一些急就收集之资料而言，

以使用电话调查最快速。

C.较能兼顾样本的普遍性：显然电话访问有的时候不能访问没有

电话的人，但是处于今日电话普遍化的社会里，几乎家家户户都有

电话，同时电话分类簿尚提供完整的样本资源，关于某些市场调查

仅限于少数之样本的研究，电话访问提供了有效的调查方式。

D.较具统一性：用电话调查，多按已拟定好的标准问卷询问，因

此资料的统一性程度较高。

E.能够接触到什么不易接触的人：个人访问或者是挨户访问的方

式偶而会被认为是推销员而拒绝同意访问；同样地，访问员去访问

大门深锁的公寓住户时二也往往会吃闭门羹。电话访问则能够有较

大的机会去接触到这些不易接触的人。

F.访问结果较不易同意访问员的影响：电话访问中可能影响受访

者的仅有声音而已，至于访问员的衣着、个人特征、特殊风格等等

不可能造成影响的。通常而言，电话访问所产生的偏差较人员访问

少。

G.关于有关私人的问题，较具坦白效果：某些比如有关私人方面

的问题，在面对面的情况下，应答者多感到有一些不自然，特别是

女性。而在电话访问中，则可能获得较具坦白的回答，比如性、节

育、所得等问题。

H.同意访问的机会较大：通常电话比接门铃或者其他直接的方式

更能引起受访者的注意。假若人们在家，他总会去接电话，但是他

们不见得会开门让访问员进入屋内同意访问。访问公司企业人士亦

有相同的情况。假如是长途电话的访问更容易访问所要访问的人。

I.较易操纵：电话访问的调查员关于所选择之样本，可在固定之

一段时间内，随时调整那一样本先打电话，同时能够同意他们依自

己方便的时间在他们自己家中打电话访问。关于电话访问员的声

调、语气、及用字等是否正确、可由研究员（监督员）在旁予以纠

正。

J.可兼顾隐密性：邮寄问卷调查可能公开给家庭中的每一份子，

假若你所希望的是完全个人的意见与看法，就很难保证此份问卷是

否已经被许多人看过，甚至是多人的杰作，而且您也无法保证太太

不可能去填答指定要给丈夫填答的问卷。至于人员访问，也常会碰

到所欲访问的人有亲友在场，如今进行访问，受访者往往对较隐密

性问题拒不作答，或者不诚实回答，电话访问则较为隐密，尽管有

亲友在场，受访者较敢也较容易回答一些个人观念的问题。

3）电话访问的缺点

A.母体欠完整：电话调查法乃根据电话用户名单作为抽样基础，

但并非所有的消费者或者家庭皆有电话，因此，母体欠完整。有的

消费者在电话簿上乃用公司名称，假如作消费者调查，则显然在名

单上会漏留了这些人。

B.问题不能深入：电话调查法由于时间不能太长，故通常问卷较

短，因此有些问题不能如个人访问法那样深入，较复杂的态度量表

不能用，问卷属于开放问卷式者亦不宜用，要求受访者对某种问题

发表意见时，则只能作简单说明。

C.不能确定受访者是否符合样本所需的条件：比如年龄、身体状

况、衣着、社会经济地位、住家形态等，有的时候还会有其他的人

代答的情形。

D.较难使用访问之辅助道具：有些市场调查务必以包装、产品或

者示范品作辅助说明，或者做消费者测验，在电话访问中这些均不

能使用。

2-4-3邮寄问卷调查

1）邮寄问卷调查的定义

所谓邮寄问卷调查即调查者持所拟定的问卷用邮寄往目标应答者

之地址，多附有一回邮信封，要求应签者填妥后寄回给调查者。

2）邮寄问卷的优点

A.市场调查地区较广：使用邮寄调查法，调查区域并不必限定调

查者所在地，只要有邮政之地区，皆可作调查用。

B.无访问员的偏见：个人访问法所产生的访问员偏见，就邮寄调

查而言，应能够完全避免。

C.被调查者可获得较充裕时间作答：个人访问法与电话访问由于

有的时候间限制，每位被调查者对一些有数字的资料如借贷量，不

能立即回答，邮寄调查法则可提供较多准备时间来从事收集、整理

与回答有关问题。再若用邮寄调查法，被调查者无时间上的压力,

可在休闲时间来处理问卷，不致影响正常的工作时间。

D.能够节约成本：邮寄问卷调查比人员访问省钱，经费就能够调

查大量的样本。

E.分布偏差较少：邮寄问卷调查并不可能对某一邻舍、家庭、或

者个人有所偏好，而这正是人员访问所面临的困难之一。再者邮寄

问卷调查亦可避免找不到人。

F.作业地点较少限制：邮寄问卷比其他两种访问较有集中操纵的

作用。能够在一个办公室进行邮寄调查，操纵各项作业。

3）邮寄问卷调查的缺点

A.回件率低：邮寄问件调查法回件率往往较低，其要紧原因被调

查者关于调查者不感兴趣；问卷可能过长或者复杂。被调查者较容

易疏忽问件回寄。

B.答卷者可能不是目标受访者：有的时候被调查者收到问卷时，

由于自己没有的时候间，往往叫别人代为回答，或者者认为自己不

应属于被调查者,乃找一个他认为是适合该调查的样本，请他作答,

这样自然就破坏了样本的代表性。

C.关于内在动机之调查较不适合：假如市场调查的要紧目的是在

探测应答者真正动机的资料，用深度访问法，显然效果较佳。

D.问卷内容假如太难作答、需要请教他人、太费时太复杂的话，

可能不宜利用邮寄问卷调查。

E.有的时候候可利用时间不足以从事邮寄问卷调查，比如研究者

须于三日内收集到资料，则邮寄问卷调查将不可行。

F.如调查所欲收集之资料可能极具机密性质，如今邮寄问卷调查

将遇到困难。

G.有用的邮寄名比，有的时候候无法获得，因而无法利用邮寄调

查。

2-4-4三种问法的比较

个人访问、邮寄调查与电话访问其优点与限制已如前所述，可就下

列各项因素，选择其使用之时机：

1）就费用而言：

通常而言，个人访问所需的费用较高，邮寄调查所花的费用最低,

电话假如不使用长途电话、则所花费的费用亦低。

2）就速度而言：

如以速度论，邮寄调查所费的时间最长，通常在问卷寄出后，需要

7-10天才可见回件，当然回件速度的快慢与调查是否附有赠品、

寄追踪函等有很大关系，而电话访问所需的时间最短，假如问卷不

长，每个访问员在一小时可完成10-15份问卷。个人访问则需视问

卷的结构与样本数目、访问地区才能决定所需的时间速度，假如地

区辽阔、样本数目大、问卷复杂则所花的时间也较长。

3）就反应率而言：

电话访问反应率最高，但是电话访问也会遭到访问对象不在家及拒

绝同意访问的情形。邮寄问卷调查的反应率（即回件率）最低，邮

寄调查回件率通常在10%—30%之间。回件率的高低要紧受问卷的

内容、问卷的设计、是否有赠品、及各类非研究人员所能操纵的环

境因素所影响。人员访问的反应偏差（即访问对象不在家及拒绝同

意访问）也不可忽视。

4）访问员偏差的问题：

邮寄问卷调查由于不需要访问员，因此关于访问员所产生的偏差最

少。而个人访问法，由于受访者能够看到访问员的态度、表情、衣

着、关于访问员产生的偏差较多，而电话访问假如问卷不要太长,

所产生的访问员偏差，较个人访问法低。

5）弹性的问题：

个人访问法的成本虽高，但几乎可应用到所有适用访说的研究项

目，是弹性最大的一种。而电话访问只能访问那些有电话的人，邮

寄调查需要有邮政的地方，个人访问则不受这些限制。在将访问问

题作适当的调整,访问时关于不清晰或者不完全的回答能够当场立

即发问。若受访者的答复有彼此矛盾之处，也可当场追根究底问个

清晰。邮寄问卷调查就缺少这些变通性，一旦问卷寄出，只能希望

早日收到回件，无法在中途改变问题。

6）问卷复杂度的问题：

个人访问比较适合较复杂之问卷，比如开放问卷或者间接性的问

卷，需耍有一段时间让受访者发表自己的意见。而耍使用电话访问，

则问卷不能太复杂，宜简单明了，邮寄调查问卷尽管亦可复杂，但

基于回件率与回件速度的考虑，亦宜简单明了。

7）问卷完整性的问题：

个人访问最容易掌握问卷的完整度，由于访问员与受访者能够面对

面的接触，而邮寄问卷关于问卷的完整性较难操纵，电话访问假如

不是长途电话，也较邮寄问卷更能掌握完整性。

8）访问过程的要求：

个人访问法关于访问时间的过程安排要求最严格，而邮寄问卷就不

需有访问过程的问题。

9）访问员训练的程度：

个人访问法关于访问员最需要训练，而邮寄调查则只需作业人员即

可，电话访问，访问员也需要短暂的受训。

10）关于令人难以作答的问题：

比如有关夫妇私生活的问题，以邮寄问卷调查较适宜，其次为电话

访问（但要回答这些问题，受访者有的时候要先办认访问的主办人

或者公司、机构之性质才愿回答）。而个人访问法对这些难以启口

的问题最不适宜。

11）关于需配合访问辅助工具而言：

比如消费者测试问题，个人访问法最适宜。其他则否。

下表将上述三种之法的比较列表如下：

个人访问法邮寄调查电话访问

1.费用最贵最低如利用长途电话费用亦高

2.速度如样本数目大也很费时最长最快

3.无反应问题较邮寄调查为低无反应率最高无反应率较低

4.访问员偏互最大最小较个人访问人低

5.弹性最具弹性须有邮寄地址只能访问有电话的人

6.问卷的复杂度较适合比个人访问适合不适合

7.完整性最能掌握最不能掌握比个人访问较不易掌握

8.排程的要求最严格不需中间

9.访问员训练最需不需中间

10.难以作答的问题较不合适最合适中间

11.消费者测试最合适不合适不合适

2-5市场调查实施日期的安排

通常而言，市场调查的结果由于有的时候效性，因此市场调查整个

过程的日期安排关于研究来说可说非常重要，通常市场调查的日期

最需要考虑的因素有下列几项：

1）调查地区：

市场调查地区大小，关于日期安排须作不一致的考虑。若地区大,

须将调查员搭车的时间与寻找访问地区的时间（不熟悉的区域），加

对适当的安排。

2）抽样方法：

通常而言，机率抽样方法为寻找客观的样本，故所需花费的时间一

定比非机率抽样方法来得长，因此在安排调查日期时也需考虑市场

调查所使用的抽样方法。这一点须要有经验才能掌握。

3）访问对象：

也会影响市场调查的日期，比如访问的对象若为较年轻的样本，一

定比上年纪的样本所费的时间来得长。而职业性质较普遍的工作一

定比职业性质较特殊的样本容易访问，所费的时间也较少。

市场调查日期的安排现在通常的情况为：

A.有关资料的收集约占6%。

B.有问卷的设计约占7%。

C.实施市场调查约占20%o

D.问卷的编号约占6%。

E.问卷的登录约占6%。

F.电脑资料处理约占25%。

G撰写研究报告约占25%。

H.呈交报告约占5%。

第一项市场调查工作总是由各个不一致的工作阶段所构成，如何安

排各阶段的时间，这是市场调查工作者所需要解决的具体问题，也

是重要的工作环节，上表仅提供粗略的指导意见，表中的百分比是

说明所占全部需用时间的百分比，但是各阶段工作实际需要的时间

比

例，仍须视市场调查的性质而有所差别，且有的时候差别甚大。

2-6市场调查预算的估计

一个公司毕竟要编列多少市场调查预算在营销研究上呢？对这些

问题见仁见智，各公司的市场调查预算也都不一致。通常市场调查

预算受下列因素的影响：

1）公司规模的大小：

通常而言，公司的规模较大，市场调查预算一定也比小公司来得多,

也只有较大规模的公司才能设立市场调查部门，大公司也较有能力

去雇请外界营销研究机构或者市场调查公司来服务。

2）公司营业的性质：

消费性产品花在市场调查的费用远比工业性产品公司来得多，由于

消费性产品面临的市场经营环境远比工业性产品来得复杂,所用的

广告及其它促销活动也较多，消费品的营销通路也比工业品的通路

复杂，因此消费性产品公司的市场调查预算应比工业性产品来得

多。

3）经营者对市场调查的重视程度：

管理当局对市场调查的重视程度深深影响市场调查的预算,有眼光

的经营者关于市场调查影响公司营销能力的兴衰有确信的看法，则

所编列的市场调查预算当然比没有眼光的经营者来得多。

通常而言，市场调查的预算一定会包含下列费用之内：

A.有关资料收集的费用。

B.问卷设计、影印、打字、装订的费用。

C.市场调查访问员的费用。（包含训练、食宿、交通费用）

D.市场调查的赠品费用。

E.问卷整理的费用。

F.问卷编号的费用。

G问卷登陆的费用。

H.电脑资料处理费用。

I.研究报告的打字、装订、影卬、投影片的费用。

J.其它费用（邮费、电话费、研究主持人费用）。

2-7资料收集工作

在根据市场调查的调查主题进行抽样调查时,应根据抽样设计中所

提出的资料收集方法实地去收集各类资料。在实地收集资料的过程

中，对访问员、观察员或者实验人员的选择、训练及监督特别加以

重视，假如这些资料收集人员未能按照市场调查计划去实地收集资

料，可能使整个调查作业失去价值。不管市场调查计划如何严谨,

在实地收集资料时，往往会发生一些不可预料的事，因此在实地收

集资料期间，务必经常查验，考核、监督与训练收集资料人员，并

经常与他们保持密切的联系。

2-8如何整理与分析资料

市场调查中，关于资料整理、分析等工作包含整理初级资料、选取

有效的样本、编表、编码、登录与统计分析等步骤，这些步骤说明

如下：

1）查验、整理初级资料：

查看初级资料，去除不合逻辑、可疑及显然不正确的部分，然后加

以编辑，以供编列之用。

2）选取有效的样本：

市场调查所回收的样本务必加以选取,这样才能由有效的样本加以

分析，增加企业主管对市场调查的信心。而有效样本的选取，就是

回收的样本在剔除乱填、不完整的废卷后，所剩下的样本。

3）编表：

将收集的资料以最简单、最有用的方式表列出来。

4）编码：

将回卷的答案编成电脑同意的语言。

5）登录：

将问卷的编列登录（key-in）在电子计算机中，以利统计分析。

6）统计分析：

利用统计方法比如百分比、次数分配方法来计算与解释结果。

2-9市场调查访问员应有的态度

不管采个人访问法，邮寄问卷调查法或者电话访问法都须透过问卷

调

查员来取得研究者所需的市场信息、，一位良好市场调查员所应具备

的态度与注意事项如下：

1）须有耐性：

访问员为取得市场调查信息，关于受访者的一些不合情理的态度或

者表情，须要有耐性，特别在问卷愈后面，受访者愈没有耐性时,

访问员更须有耐性来安抚受访者，以免前功尽弃。在访问的过程中,

访问员所表达的声音、语气、态度应让受访者觉得访问员很有耐性,

这样受访者合作的态度将会更好。

2）要有坚忍的毅力；

市场调查员有的时候为了一些市场信息，经常目睹人情的冷暖，这

时身为一位访问员，并不能因受访者拒绝回答，或者看到您就跑,

而意志消沉，应把这种情况视为正常的事，更应鼓起勇气，访问其

它样本。

3）须事先同意讲习：

凡事豫则立，不豫则废，假如在市调前，访问员能同意市场讲习，

则关于问卷本身的架构及应注意事项，可获得充分熟悉，关于整个

市场调查过程一定有所帮助。

4）整齐清洁的外表：

能够给人一种良好印象，在接近受访者时，可减少被拒绝的机率,

因此市场调查员应随时注意本身的仪表，穿着整齐清洁的制服，态

度谦与礼貌周到。

5）应以受访者意见为主：

在进行市场访问时，访问员应以受访者所表示的意见或者答案为

主，避免表示自己的意见或者有答案应如何的情形，以达到市场调

查的目的。关于问卷内各项问题，也应以受访者的回答，确保填记,

不得自己捏造虚报。

6）应随时注意安全

市场调查，有的时候为了达到研究者所指定的样本，经常须进入公

寓访问受访者，或者在晚间访问受访者，这时市场调查员在夜间独

一人进行访问。

7）调查访问员在进行访问过程中，若有任何抽样或者问卷上的问

题，应随时与指定人员联络，并应如期完成负责访问的样本。

8）市场调查工作不得委托他人代办：

市场调查访问，务必由参加讲习的市场调查员进行，不能委托他人

来代理，或者用分配方式，请朋友帮忙，由于这种情形都会减少市

场调查的正确性。

9）市场调查访问员应有道德勇气：

调查员不能为了自己本身的利益私底下进行自问自填方式的调查,

也不能为了节约自己的时间而让受访者自问自填。因此研究者为了

防止部份害群之马的市场调查员，在设计问卷时，应设计出能够查

到访问员自己作答的问卷。

10）随时记载访问过程的费用并索取证明。

关于须进行较长时间的市场调查，访问员应随时记载费用，并索取

统一发票，购票证明，以便回来报帐之用。

本章内容

3消费者行动与态度的调查

3-1消费者的购买行动

消费者在产生购买行动时，往往是受到某种的刺激而引起的，诸如

商品的展示、广告因素、店内贩卖人员的推荐、朋友的意见等等。

但是在由于刺激而产生购买行动之前，可能事先对商品的特征、商

品的选择或者是要求的满足程度等自己已作推断，而在作推断时,

可能是意识的与无意识的（潜在意识）推断两者的结合，意识的推断

又可分成理性的与感情的推断，而无意识的推断则为感情的推断,

诸此总合即构成商品购入的动机。

同时在商品购入后，实际使用之时，也可能对门店、商品、商标等

产生反应，继而透过此一反应而引起新的行动等，诸如这些反应与

行动，即构成消费者购买的决定过程，如下图。

当然消费者在产生购买行动时，除了个人的决定外，也会受到环境

的影响，也即所谓消费者行动变数，一者为个人内的变数，即各个

人基本的决定要素，一者为外的变数，即环境影响的决定要素。

有关个人基本的决定要素方面，与消费者的必要、动机、认知、态

度等四项变数有关的，因此在实施消费者的购入战略，务必针对其

行动的目的与欲求的满足予以展开。至于消费者行动的环境决定要

素方面，受家庭、社会、经营、文化、经济等因素的影响，因此关

于消费者购买行动的战略运用，务必针对各项内在及外在的可能影

响的要因，确实地加以掌握。

3-2消费者信息

在针对消费者的购买行动有所熟悉之后，接着就务必如何展开消费

者的调查与有关信息的收集，须依市场的性质、动机、态度、喜好、

意思等诸方面的加以叙述之：

1）市场的性质

A.消费者的分布地区。

B.消费者的特性。

C.顾客的变化。

D.市场的比较。

E.市场潜在性的探讨。

F.营业额的预测

2）动机

A.购入动机的分析。

B.影响购买动机诸因素的评价。

C.关于商品或者门店喜好性的动机背景。

D.关于商品购买动机的分析与比较检计讨。

3）态度

A.关于门店的态度。

B.消费者不满原因的探讨。

C.企业印象。

D.商品卬象。

E.商品购入计划的态度评价。

4）喜好

A.喜好门店的选择。

B.喜好商品的选择。

C.对门店忠诚的推定。

D.对商品忠诚度的推定。

E.购买地区的探讨。

F.购买频度的探讨。

5）意思

A.购买意思的推定。

B.喜好度与购入意思的分析。

C.意思表示程度的探讨。

有关上述资料的取得，能够运用既存的资料加以整理，若仍不足,

则可透过各类调查方式以进行收集。

3-3消费者对门店态度的调查

一间门店的经营，毕竟顾客对这家门店的认识有多少或者是这家门

店又对来店的顾客熟悉有多少，均为管理上重要的问题，因此有关

店面印象的调查或者是顾客态度的调查就成为一间门店如何熟悉

顾客与掌握顾客对F号市印象信息的资料来源,假如能够长期性的随

时收集这些信息，相信能提供经营上各项有用的参考资料。

通常运用的方法为SD法(SemanricDifferentialTest),此一调

查方法就是依调查对象的感受差别程度，请其作一回答，最单纯的

方式就是将欲调查者依其感受差别的等级予以反应,常被使用的表

即为：

极良尚普稍极

差

优好佳通差差

+3+2+10-1-2-3

实际调查时，能够根据所要调查的内容，诸如环境、装潢、休闲设

施等，配合实际的需要性划分若于差异等级，如分成3〜7个阶段,

而由被调查者依其感受加以评价，将此资料予以整理分析后，即可

作为管理上参考之用。

本章内容

4商品服务与销售促进的调查

4-1商品服务的展开

门店所提供给消费者的商品，总是希望能给予顾客相当的满足，继

而促使顾客能再度来店及再度购买，并对门店产生好感与信赖感,

同时能够确保门店营运的正常利益，因此如何在商品服务面有效的

展开，兹将应如何适当的商品、适当的场所、适当的时期、适当的

数量及适当的价格等项目。

项目别贩卖关系采购关系必耍的资料

适当的商品1.商品的种类、品目、等级

2.商品的外观、包装、设计等属性

3.商品的重视度

4.新商品开发配合贩卖需要的商品内容的决定：

1.强化的商品

2.配合性的商品、

3.新的商品1.公司记录

2.厂商信息

3.报章杂志报导

4.实际调查

适当的场所1.店内放置的场所

2.商品置放的高度

3.本店或者分店的场所分配采购厂商的决定（商品内容、信用状况、

付款条件等）1.公司记录

2.实际调查

3.外部资料

适当的时期1,各季节的特定时期

2.通常期、畅销期、滞销期采购时期的适宜性，配合各月份的销售

变动情况1.公司内贩卖记录

2.流行品、新品资料

适当的数量1.购入的方式

2.购入的频度

3.一次购入的数量1.需用时采购或者大量采购

2,单独采购或者共同采购公司内部的记录资料

适当的价格L价格线的决定

2.价格政策的凝定（低价主义或者高价主义）商品采购的价格及

商品采购的条件L公司资料

2,同业或者厂商资料

4-2商品信息

关于商品信息的收集，首先则务必考虑毕竟应该提供些什么商品给

顾客，也即顾客需要什么样的商品。因此有关顾客的研究，诸如教

育水准、兴趣性、开心度、财政状况、购入习惯等，均成为经营上

应予注意的问题。透过以上信息的收集与熟悉之后，才能针对商品

的信息作更深入的研究与探讨：

1）此一商品对消费者的必要性及所能提供的满足程度。

2）在新商品方面是否能合于消费者的需要。

3）商品的用途与特征。

4）采购的厂商对象，其营运能力的熟悉。

在取得这些有关的商品信息时，再予配合经营上的需要，进行检讨

与分析。

通常来说，在取得这些商品信息，其资料来源能够分成公司内部信

息及外部信息。公司内部的信息包含贩卖记录、退货资料、客诉反

应、贩卖员的意见等。外部信息则能够包含同业资料、采购厂商提

供、报章杂志及专业刊物的报导或者消费者调查等。经由这些资料

来源的收集，能够对商品信息方面作有效的掌握。

4-3顾客喜好的调查

在熟悉顾客的特性及商品信息之后，为求进一步对顾客使用的意见

及预测将来的需要性，关于顾客喜好的调查也是经营上的要项。诸

如流行商品方面，关于顾客所喜好的款式、颜色、材料等资料，均

应随时透过各类调查，以经常掌握消费者所喜好的商品。

同时关于商品的品牌方面，也能够进行调查，以熟悉那些品牌的商

品较受欢迎，即所谓的商标喜好调查。除外，有关顾客对门店忠诚

度的调查及顾客的服务调查等，站在公司长期经营的观点，均应该

随时加以进行，以便熟悉顾客对门店及服务措施的评价，借以配合

商品服务面的提供，塑造顾客对门店印象的加深。

4-4销售促进的形态

由于门店若能提供给消费者适合的商品及各项服务措施，继而配合

促销活动的有效展开,则必能收到预期的效果，因此有关销售促进,

适合信息的收集与检讨也是必要的。

当然销售促进的形态，举凡广告、门店橱窗、店内展示陈列、形态、

招牌、POP、店内气氛乃至销售人员的应对等均有相当的关系。

4-5销售促进信息的调查

由于销售促进的要紧目的力求营业额的增加、销售人员活动的顺利

推展、引起顾客对门店的好感与信赖等，因此有关广告、促销活动、

贩卖员、公共关系等各类的信息均务必加以调查：

1）消费者

A.消费对象的掌握，诸如年代、性别、所得、购入理由等。

B.消费者对门店的态度及企业印象的评价。

C.消费者关于商品方面的需求信息。

2）销售促进

A.媒体运用的效果及弱点。

B.广告诉求的重点及效果评价。

C.广告表现上，有关商品与活动信息提供的适合性。

D.各类媒体种类，如电视、收音机、报纸、DM、报刊等使用之状

况及优缺点检讨。

E.展示陈列上之运用效果，如橱窗、特别区位、POP、标价卡等实

施上的分析与检讨。

F.公共关系面的效果调查。

总之，关于销售促进上各有关的内外信息，务必随时地加入进行收

集、分析与检讨，以发挥调查的效果。

本章内容

5顾客动线与商圈的调查

5-1观察法

通常零售店使用观察法时，大致可使用在下列情况：

1）关于在门店内外观商品展示而进行购买的人数之观察，同时进一

步将店之人口流量与营业额的关系，予以分析与比较。

2）关于门店的交通流量及人口流量，使用一定时间的流量调查与统

计。

3）针对顾客眼睛的移动情形与购买行动之关系展开调查。

4）顾客在门店内动线的调查。

5-2顾客动线的调查

有关顾客动线的调查，是在熟悉门店通道的幅度，在顾客的移动上

之适切性与与卖场的关系；展示橱柜的配置如何达到有利怛，同时

更要能深入调查来店顾客在选购商品的考虑时间，或者是某一门店

群在卖场的运用与通道配置的适合性等资料的收集与探讨。

首先应将卖场内的商品构成与陈列器材之配置情形用平面图画下

来，接着根据来店顾客在店内的移动路线用线条加以描绘出来。

如此即能够观察出顾客在门店内移动的状况，同时将此一资料加以

整理，将顾客在卖场通道上移动的比例表示出来。

经由统计图的显示即能够明白顾客在卖场的通过率，同时配合此上

调查，将销售出去的商品、未能销售出去的商品、与卖场使用的陈

列器材等均予以列入分析与检讨，将能够熟悉：

1）何处是卖场的死角。

2）通道幅度要多宽才适当。

3）店内的诱导力效果。

4）卖场的关连性何处较强。

5）何处妨碍了卖场的诱导力。

透过此一调查，将为卖场的商品配置与卖场改善上提供很多经营上

改进的参考信息。

5-3连锁业的商圈设定

通常的零售店关于所在的立地条件，有关地域的环境与竞争状况采

取定期的评价是十分必要的，由于连锁业者关于地区环境的变化具

有相当的依存性，诸如人口的移动、交通网的进展、都市机能的变

化等，均能够影响到消费行动的变迁，因此有效地掌握住地域的变

动因素，乃成为营运上要注意的事项。

因此关于商圈的设定及其适合性的展开，即成为商圈调查的重点,

有关营业额与商圈设定的关系，通常而言，若要紧代表性商品群的

营业额约能确保90%的地域即可设定为商圈。此一商圈设定的基

准，各形态连锁业者能够根据自身的商品内容、顾客对象、所在地

区等因素去进行商圈的设定与有关调查的展开工作。

但不论商圈的范围如何设定，关于门店所在地之社会条件、经济条

件及经营特性的适合性分析是务必要加以考虑，特别关于人口特性

的趋势分析、构成结构及人口流量等都要进行研究，同时有关地域

内的各项都市机能设施与竞争情况等也成为分析的重点。总之，不

管是质的方面或者量的方面均是商圈调查的要项。

5-4商圈的调查方法

连锁业者在展开商圈调查时，由于业态的不一致及规模的大小，当

然在商圈的分布上必定会有出入，比如大规模的零售店，由于拥有

多种的商品及多样的功能，因此在立地条件上较具支配力，对顾客

而言，自然对在大型店购物的期待性较高，也即门店具有较强的吸

引力，因此其商圈的分布必定较为广。同样，在相同立地条件上的

小型店，仅能依附在大型店的周围，而期待借此大量的人口流量,

吸引其来店购物，自然门店对顾客的吸引力较弱，商圈的分布也无

法与大型店相比，特别是未能依附大型店周围的小型店，则仅能靠

邻近地区的顾客为其要紧商圈。

因此在进行调查时，一定要深入熟悉地域特性、竞争环境变化、业

态性质、市场区分、门店条件等因素，针对需要展开的内容进行之,

因此通常上使用的调查方法可有问卷回收调查、来店顾客记录、资

料分析、门店调查等方式；至于调查项目要紧来店顾客基本资料（如

姓名、性别、年龄、住址、职业等），工作场所、来店动机、来店

频度等，与配合调查目的需要者，如是否购买、关于门店的印象、

服务措施的意见等项，借以建立管理上必要的信息资料。