【《A餐饮公司营销现状及问题调研分析报告》8000字】

A餐饮公司营销现状及问题调研分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u9957A餐饮公司营销现状及问题调研分析报告 1254971.1A餐饮公司简介 1262431.2A餐饮公司营销的现状 2123941.2.1产品策略现状 286301.2.2定价策略现状 2194531.2.3渠道策略现状 3207531.2.4促销策略现状 4314331.2.5人员策略现状 4175891.2.6过程策略现状 5317151.2.7有形展示现状 563891.3A餐饮公司营销存在的问题 5137251.3.1产品策略存在问题 543451.3.2定价策略不够科学 710491.3.3渠道策略效率较低 839871.3.4促销策略较为平庸 885221.3.5人员策略有待改善 9265321.3.6过程策略不够科学 967251.3.7有形展示缺乏有效性 101.1A餐饮公司简介A酒店于2014年10月开业，坐落于洛阳市洛龙区，交通较为方便，距离洛阳火车站45分钟车程。酒店拥有396间设施完善的豪华客房，景观房、行政房、花园套房各具特色。酒店室内设计以安静与张力为主要元素，体现鲜明的楚汉文化风格，大气磅礴。二、四楼双宴会厅及12间灵活的多功能会议厅，先进完善的会议设施和周到的个性化服务，是举办会议展览婚礼及各类活动的理想首选。同时酒店也拥有充足设施设备人员，可承担店外高端宴会外卖服务。同时，酒店拥有七大各具特色的餐饮场所。A餐饮公司设有全日制餐厅、中餐厅和特色餐厅三种。其中，全日制餐厅位于A酒店一层，共有260个餐位，包括一个12人位私人包厢，拥有水果、甜品、冰淇淋、西式热菜、中式热菜、扒档、面档、印度风味特色、日韩风味特色、海鲜、酒水等自助档口，可以提供中西合璧琳琅满目的早、午、晚餐全自助和24小时现场零点服务，并承担酒店内客房送餐服务。特色餐厅位于酒店三楼，拥有一个50个餐位大小的大厅及10个面积不等的私人包厢，主要提供河南菜。A餐饮公司作为A酒店的餐饮部，以经营传统菜系、继承和发展我国传统技艺为己任的同时，融合传统风味与时尚品味，不断的开发出新的特色菜品。酒水服务场所位于酒店一层，共有室内室外80个餐位，营业时间9:00-23:00，提供商务会谈和周末小憩场所，以咖啡、茶饮、下午茶套餐、冰激凌、甜品蛋糕为主。茶点供应由兰调全日餐厅饼房团队提供。A餐饮公司在精研新式美食的同时，率先提出了健康的饮食理念，凭借着其精致的菜品、优质的服务与独特的氛围风格，在竞争极为激烈的河南餐饮行业中突出重围，使得企业品牌深入人心。为了保障菜品质量，A餐饮公司已经成立了大型的加工配送中心，进而实现了统一采购储存、统一初步半加工、统一冷链配送的标准化流程，保证了品质稳定，不受季节和时间变化而影响成品质量。同时，公司卫生管理体系健全，顺利通过了ISO9001体系认证。1.2A餐饮公司营销的现状1.2.1产品策略现状A餐饮公司是一家坐落于酒店内部餐饮企业，能设六十多席大宴，置小酌，有四五十间雅舍，餐位共1100多位。该公司提供洛阳菜、豫菜等菜系，洛阳食材丰富，也有地域特色，该公司推出过“十大名菜”，比如“果汁龙鳞虾”、“锅贴金钱牛肉”、“鸡茸酿竹荪”，“芙蓉海参”、“雏凤凌空”，“玉珠双珍”、“玉鸭舌掌”、“凤巢三元”“清汤琵琶虾”等，菜品十分丰富多样，让顾客吃到“正宗”的口味。除了为消费者提供丰富的菜品外，该公司还为消费者提供了无形的餐饮服务，根据场景提供不同主题的特色服务，例如年会餐、年夜饭、团拜会餐、全家福餐等比较有特色的服务，同时也可多组织一些户外活动，拉进与消费者之间关系。在菜品方面，公司保障了原材料的生态环保、干净卫生，并立志为客户提供别具一格的用餐体验，但在产品组合设计时，公司没有考虑到口味轻重的搭配，特色菜的特点没有充分表现出来。A餐饮公司还会为消费者提供电话订餐、堂食提供免费零食、停车位等附加产品或服务，但在产品的创新和研发上面，未投入过多，对于符合当下的网络爆款产品缺乏预见性，产品创新不足。1.2.2定价策略现状价格的合理与否直接关系到餐饮企业的经营利润。A餐饮公司在制定菜品价格的过程中，主要采取的是成本加成定价策略，在2020年猪肉价格上涨的时候，对应菜品的价格就会上调一部分，在今年猪肉价格降低的时候，价格又会随之下调。在这十余年的过程中，菜品都是随着成本的波动而进行调整，但在定价的过程中没有考虑到做工的精细与复杂情况，导致如有些菜原材料便宜、做工简单却定价较高；有些制作较为精良、费时较长却定价较低，菜品定价较为随意，缺少系统的定价研究方法，不利于部分消费者对公司的定价不够满意。为了吸引消费者，公司设置了团购模式，采用特色产品和平民产品相结合的产品设计，价格设定在在正常价格的六折左右，在不会亏损的前提下，提高客户的浏览量和进店率。1.2.3渠道策略现状渠道策略是宣传企业，提高企业知名度和美誉度的重要手段。渠道选择的合理与否，直接关系到企业的未来发展。A餐饮公司由于属于A酒店内部的餐饮部，在渠道上对酒店的依赖性较强，其大部分客户来自酒店的消费者，比如住店客、会员、散客等。为了增加销售收入，A餐饮公司也会采取了一定的渠道策略，会借助微信、美团、饿了么、新浪微博等app进行酒店的宣传工作，其中包括酒店文化、菜品、环境、服务等相关方面的宣传，同时也会定期的在上述平台上与消费者进行互动和组织相关活动，让消费者具有参与感，提高消费者的粘合度。与此同时，与各类平台建立良好的合作关系。当前，公司采取的渠道策略主要是外卖平台加门店运营结合的方式。但公司美团、饿了么平台、大众点评是启用正常，小程序、公众号和抖音属于虽然开了户，但是并没有营销信息的半启用状态，快手属于未启用状态。A餐饮公司的外卖的评分口碑在4.2分左右，在餐饮类目中属于一般水平，大大影响了潜在顾客通过网络渠道订餐的消费者。2018年自媒体火爆依以来，公司主要采取的是短视频和文章相结合的形式，主要投放平台是微信公众号、抖音、小红书、以及快手。但就投放内容来说，内容较为零散，难以做到领域垂直，而且内容特色难以确定。表1.1A餐饮公司营销渠道汇总渠道状况美团启用饿了么启用大众点评启用小程序半启用公众号半启用抖音半启用快手未启用数据来源：A餐饮公司内部1.2.4促销策略现状促销策略的选择可以为A餐饮公司带来更多的销售额，是公司的生存之本。A餐饮公司现阶段的促销策略较为简单，主要以广告营销、菜单营销、电话营销和会员营销为主。根据餐饮部提供的年度促销时间表，安排媒体采访与广告投放;根据季节变更提供限定菜单或者更新；对本市潜在酒店餐饮消费者或竞争对手酒店客户进行电话拜访，推销自助餐或者餐饮年会会员。最重要的会员营销针对酒店推出单独的餐饮专享会员积分计划。该计划旨在建立独立的餐饮营销平台，为酒店餐饮客人提供专享的优惠和折扣活动，提升会员忠诚度，也便于酒店进行客户关系管理，增加酒店餐饮收入。通过参与该计划，客人可享受酒店餐饮折扣优惠和消费积分，尊享多项酒店额外礼遇。这在一定程度上看似丰富了促销的内容，但所采用的营销活动在本质上和其他企业所采用的手段基本相同，这种毫无特色的营销方式活动其实并未餐饮企业带来新的客户的增长。表1.2A餐饮公司促销策略统计类目方式代金券95代100券代金券79代100券团购6-7折充值时间不同活动不同数据来源：A餐饮公司内部1.2.5人员策略现状当前，企业间的竞争归根到底是人才的竞争。A餐饮公司总共有三十八名人员，由十三名男性和二十五名女性构成，大家有各自的分工同时也相互协作，保证了餐厅的正常运作。餐饮行业人员流动比较大，有三十名人员都是洛阳市本地人，工作多年，归属感较强，踏实勤劳，对餐厅的运营较为熟悉。公司领导人会经常组织大家开早会，总结日常的运营问题，及时发现问题及时解决，通过早会帮助大家优化工作内容。有重大节日以及员工过生日时会有一定的福利，对员工进行关怀和慰问。但A餐饮公司没有对员工进行系统化标准化的培训，都是通过口头上的交流来现学现用，员工对餐厅的运营都比较熟悉，相互之间也配合默契，能在有人员请假的时候能相互替岗，但人员文化程度和整体素质不高，进一步造成后期生产出来的产品和提供的服务，无法满足顾客的需求，形成恶性循环。A餐饮公司要想后期提供满足顾客需求的产品和服务，提高顾客满意度，就必须服务好企业内部的员工，提高员工的满意度，引入系统化的人员招募、培训、考核、晋升等机制。1.2.6过程策略现状餐饮企业的过程策略关系到顾客在整个用餐中的过程体验，会进一步影响到顾客对公司的忠诚度。A餐饮公司现阶段的过程策略，只是简单的迎接顾客进店、点餐、上菜、买单，整个过程传统而简单，没有与顾客形成过多的互动，在整个消费过程中，顾客的用餐体验一般，没有给顾客留下太多回味的地方。在就餐顾客集中的时候，服务员也存在拿餐具不及时，忘记顾客的要求以及弄错酒水的情况，这可能影响顾客就餐的心情。A餐饮公司对服务过程没有明确的规定，只需要做到客气、热情、快速等，整个服务过程没有什么特点。1.2.7有形展示现状7P营销中的有形展示策略，是企业外在形象的具体表现，会影响顾客对公司的印象，是餐饮企业营销管理的重要内容。餐饮企业的有形展示具体体现在器皿、菜品摆盘、餐桌椅、店内的装饰装修、招牌以及人员着装等方面中。A餐饮公司现阶段的有形展示策略，装修风格属于现代简洁风格，器皿全部采用统一的白色器皿，缺少菜品的摆盘，人员穿统一的工作服，招牌设计较为简单，但不是很显眼，整个餐厅只是看上去简约整洁，干净卫生，灯光色调让人感觉简洁明亮。餐桌上布置有黄色桌布，上面盖有玻璃桌面，看上去干净又方便清理。配有多张折叠餐桌，门口配有电动折叠遮阳伞，方便顾客多的时候外摆。菜单贴于进门处显眼的位置，详细标注了菜品的种类以及价格，也详细标注了套餐的内容和酒水的价格。打包的袋子是定制的，上面有店铺的名字、电话以及地点信息。1.3A餐饮公司营销存在的问题1.3.1产品策略存在问题A餐饮公司的菜品设计完全根据厨师长个人喜欢和兴趣爱好来进行，没有根据客户对产品的喜欢度和接受度来设计，导致不少消费者对菜品的喜爱程度一般，大部分酒店消费者消费一次后就再也没有光顾餐厅了。公司的产品策略问题主要体现在如下几方面：一是部分菜品制作不稳定。对大众点评对A餐饮公司受欢迎的菜品情况进行调查发现，排名前五位的菜品因菜品特色，口味等优势获得网友的好评和推荐，但依然出现了多个菜品被客户提及表示对品质的不满，其中，锅贴金钱牛肉、果汁龙鳞虾、凤巢三元的差评占比均超过35%。菜品评价出现明显的分歧，说明菜品的质量存在不稳定因素。表1.3大众点评网A餐饮公司受欢迎菜品差评情况统计表排名受欢迎菜品前5位网友推荐次数截取数据中被提及不满次数在截取差评数据中占比1锅贴金钱牛肉3341335.14%2果汁龙鳞虾3042567.57%3清汤琵琶虾155616.22%4凤巢三元1441540.54%5鸡茸酿竹荪131410.81%数据来源：大众点评网数据进一步统计有关菜品质量的客户评价信息中出现的关键词情况，如表1.4所示。在截取的数据中有关菜品好评的评价主要在食材新鲜、菜品设计精巧、分量大、味道好和口感好几个方面，提及次数也较多，但对菜品差评中的关键词，多集中在口感油腻、味道咸，菜品易变凉和味道一般几个方面，且在差评中占比较高。可见，菜品味道和口感有待改善，消费者争议较大，这是菜品质量不稳定的表现。表1.4大众点评网A餐饮公司菜品评价关键词情况统计表内容关键词提及次数在好评中占比菜品好评食材新鲜5922.43%菜品设计精巧3111.79%分量大3714.07%味道好9937.64%口感好4517.11%内容关键词提及次数在差评中占比菜品差评油腻2156.76%咸1745.95%变凉1232.43%味道一般821.62%数据来源：大众点评网数据这几种菜都是A餐饮公司的特色菜品，本来应引以为豪，却让消费者感到不满意，这可能是因为菜品制作或销售过程不达标所致。调查发现，公司后厨在烹饪过程中对食材的制作流程、辅料应用以及烹饪技术没有实行标准化，菜品销售过程中也存在处理不当得问题，比如疫情期间外卖销售时，运输环节没有把握号，导致不适宜制成外卖的餐食包装没有改进，送到消费者手中已经硬化、软化或者变凉，导致口感大打折扣。二是菜量和搭配不够合理。A餐饮公司提供的菜品分量较大，很符合河南的特色，使得不少消费者评价菜品实惠，但部分客户觉得分量过大吃不完浪费，比如鱼生分量一般在2.5公斤左右，但部分客户反映过多无法一次性全部食用造成浪费的问题；在比如招牌“锅贴金钱牛肉”适合一人一餐食用两三个，但餐厅设计了十二个锅贴，让部分客户觉得过多。此外，客户在点单时会选择招牌菜品，但在搭配时服务员给的推荐比较随意，只是招牌菜品的堆砌介绍，导致整体下单口味体验偏油腻等情况发生。虽然A餐饮公司在菜品设计上在不断改善，但特色化、绿色化和健康化等方面还显不足。1.3.2定价策略不够科学A餐饮公司在针对企业内部定价策略过程中，采用的是成本加成定价法和企业目标效益定价法两种传统定价方法。其中，前者是根据菜品在生产过程中产生的消耗性成本基础上，按照特定比例的利润率进行定价。后者则是基于指定的盈利目标来设计目标利润率，最终得到目标利润额，通常情况下A餐饮公司在实现预期销售量的条件下，就可以达到预计的收益目标。上述基于成本基础设计的定价策略设计原理较为简单，操作难度小。但如果A餐饮公司严格按照产品成本核算结果来制定餐饮产品的销售价格，势必将导致其产品销售价格必须长期保持在最低水平。而成本定价核算的依据是餐饮企业厨房在进行菜肴制作过程中所消耗原材料的成本，在此基础上再参考市场以及客户的接受能力，综合上述两方面的因素做出最终的定价。其中成本占主导作用，这种只考虑成本的定价策略往往无法有效结合餐饮市场的实际需求，存在一定的片面性的缺点。1.3.3渠道策略效率较低上文分析发现，A餐饮公司的销售渠道主要是门店和线上外卖平台，但因为依附于A酒店，其无法实现门店扩张，这进一步限制了线下渠道的拓展。在后疫情时代下，尤其是疫情防控放开后，很多洛阳人不敢外出就餐，导致A餐饮公司的经营举步维艰，利润增长极为受限。门店销售这种餐饮营销的传统渠道，在当前的后疫情环境下出现了需求不匹配的问题。目前餐饮消费的主力军以及转向80后和90后客户，其消费习惯趋于多元化、灵活化，门店销售形式固守地域资源，不能够有效迎合年轻客户群体的需求。虽然A餐饮公司还有线上外卖平台和短视频、微博和微信等社会化媒体营销渠道，但也仅仅局限于自身线上网站和美团、饿了么等外卖上，没有像同行其他餐饮企业将目光转向第三方平台应用、企业合作、新媒体以及电销宣传等渠道的开发上，导致客户资源的拓展有限。A餐饮公司面临着传统营销渠道利润增长受限以及新兴渠道拓展不足的问题，未重视社会互联网络发展给客户带来的就餐习惯的转变，导致营销效果不甚理想。1.3.4促销策略较为平庸A餐饮公司的促销策略也不是很创新，因为背靠A酒店，其在洛阳市已经积累了一定的品牌知名度，在经营的过程中，A餐饮公司比较注重口碑传播，在创新促销策略的过程中存在滞后的问题，这主要体现在如下几方面中：一是促销活动宣传和投入力度不足。A餐饮公司作为酒店的餐饮部，非常注重成本控制，酒店给公司下达的成本控制目标较为严格，于是公司在菜品质量控制的基础上减少了营销方面的投入，包括这方面的人力投入和资金投入等，公司的营销活动基本上仅限于酒店的营销宣传中和社交化媒体营销中，不仅没有开展专门的促销活动，而且线上引流不充分。在促销方案的制定上，A餐饮公司大多采取的是传统餐饮企业的促销方式，比如根据传统节日活动进行促销，或变相折价促销即实行大额消费满减活动等，采取打折、送优惠券、折扣卡和赠送零食等方式，没有更日常化的和更深层次的客户互动和创意服务，很少顾及对品牌形象宣传和客户情感的营销，导致促销策略对客户的吸引力不足。二是宣传推广力度不足。A餐饮公司对线上和线下渠道的营销宣传工作重视不足，导致营销推广效果差强人意。在宣传的过程中，A餐饮公司主要依靠店面海报、客户口碑、微信公众号、大众点评网、美团、饿了么等进行，没有重视和利用主动式的网络宣传推广，导致宣传效果不甚理想。1.3.5人员策略有待改善餐饮行业属于服务行业，餐饮企业需要制定完善的服务制度、培训机制、服务流程以及食品制作制度、绩效考核制度等，充分确保服务质量。但是对A餐饮公司的调查发现，公司目前没有一套健全的员工培训机制，都是通过口头上的交流来现学现用，导致服务意识较为落后，服务能力不足、团队意识不强、专业技能欠缺、没有较强的随机应变能力等问题。同时，公司也缺乏完善的绩效考评机制和奖惩制度，导致员工的工作积极性不是很强。A餐饮公司缺少相对应的奖惩以及激励等措施，在经营过程中也出现了相应的问题，导致员工的忠诚度不高，工作积极性不强，工作热情不高，时常出现一些本可以避免的失误，这对餐厅的经营极其不利。当前，互联网技术不断发展，为餐饮企业的营销提供了新的渠道，A餐饮公司可以通过网络营销来加强宣传，但公司缺乏这方面的营销人才，导致网络营销没有得到充分利用。1.3.6过程策略不够科学餐饮企业在服务顾客的过程中，非常注重过程策略，过程策略使用是否得当，将直接影响到顾客的用餐体验。但是对A餐饮公司的调查发现，其过程策略还存在如下的问题：一是服务质量稳定性差。A餐饮公司虽然制定了服务制度，也在各个餐厅配备了足够的服务人员，但是服务人员在执行的这些服务制度上还存在不少的问题，一旦遇到用餐高峰，就很容易出现顾客等待时间过长以及服务不周到的问题。同时，公司的服务人员流动性较强，一旦出现人员波动的问题，就会导致部分老客户的需求得不到及时响应的问题发生，进一步影响客户的就餐体验，形成落差感。二是服务流程不完善。餐饮服务包括了售前、售中和售后三个服务环节，在售前需要考虑客户预约和等位的情况，但调查显示，A餐饮公司在售前存在客户反馈等位时间长和无人引导的问题，很容易出现高峰期无法满足客户聚餐需求的情况；在售中环节，公司存在严重的流程效率问题，客户下单、餐桌服务、烹饪现场各环节衔接不流畅；在售后环节，服务人员在处理应急问题时没有适当的处理方案，出现了服务流程衔接终断的情况。各个环节的问题直接影响到了A餐饮公司的顾客体验。三是员工服务意识较为淡薄。公司的服务人员大多是四十多岁的阿姨，没有经过专业的服务培训，其服务能力还有待提升，服务态度也