【《城市形象的社交媒体传播创新建议分析概述》7700字】

城市形象的社交媒体传播创新建议分析概述目录TOC\o"1-3"\h\u5065城市形象的社交媒体传播创新建议分析概述 112747第一节

城市形象的社交媒体传播者创新 126997一、构建城市形象的社交媒体传播主体联盟 123188二、激励个体参与，促进中央议程与个人议程相互转化 25971第二节

城市形象的社交媒体传播议题创新 426477一、展现城市定位，体现城市个性的议题 413二、挖掘城市文化内涵，构建城市文化IP 51942第三节城市形象的社交媒体传播媒介运营创新 730770一、适应传播新规则，善用平台智能算法 724167二、重视大数据收集，实现传播过程管理创新 823198三、建立多维的传播效果评估 9第一节

城市形象的社交媒体传播者创新基于议程设置理论，城市形象传播的要素中的设置议程的主体包括了政府、个人及社群，分别对应中央议程设置、个体议程设置和社群议程设置。在社交媒体时代，城市形象的传播者也即传播主体策略也需要进行相应的创新。一、构建城市形象的社交媒体传播主体联盟“新媒体支撑的多元主体传播呈现出爆发式的增长，这个传播呈现弥散式的特点并渗透到大众的日常生活”。孙孙玮：《可沟通：构建现代城市社会传播网络》「J」，《探索与争鸣》，2016年第12期，第31-33页。首先，过去“政府是城市形象传播的主导，城市形象传播的规划、定位都主要依靠政府部门”苏苏永华.城市形象传播理论与实践「M」.杭州：浙江大学出版社，2013:25.其次，根据现代人接受信息的特点，社交媒体如微信、QQ、抖音、微博是人们最常用的信息接受和交换平台，这些平台的内容生产者和传播受众主要是个人为主。城市形象相关的内容创作、具体内容叙事需要民众的共同参与。EverettEverettRogers.DiffusionofInnovations「M」.FreePress，2003.禹卫华.社交媒体概论「M」.上海：上海交通大学出版社,2020：46.最后，政府与机构媒体的联盟也不可忽视。机构媒体相政府宣传具有自己固定的用户人群，相比个人用户在生产内容上有能力对内容的专业性作出把关。同时，可信度上，由于机构媒体的机构特点，其公信力不个体用户更高。因此在传播公众议程时，机构的媒体加入可以出于政府与个人用户传播者之间作很好的补充，完善城市形象传播的整个传播链条。概括而言，在社交媒体下开展城市形象的传播，需要政府设立专门的运营负责部门，肩负起城市形象传播的重要议程的传播，同时要统筹网络上的个体内容生产者尤其是KOL、自媒体、大众媒体，通过持续的沟通和协同策略结成主体联盟，在城市形象传播中能力往一处使，实现传播效果最优化共同提升城市竞争力并实现各主体的利益最大化。二、激励个体参与，促进中央议程与个人议程相互转化格雷姆.特纳指出“通过媒介普通人越来越多地获得消费机会、生产传作机会及文化参与机会，在这些机会中人们得以完成自我形象的构建”。格格雷姆.特纳.普通人与媒介民众间转化「M」，许静,译.北京：北京大学出版社，2011：163.在城市旅游的过程中，“打卡“成为一种新的旅游风尚。现代社会的“打卡”原来是指一种考勤方式，通过记录出勤时间来实现员工的行为管理。而今在旅游景点的“打卡”已经成为游客的一种潮流。在旅游景点的打卡是以拍照或者拍视频的方式类似互联网时代之前的到此一游，与以往的到此一游不同的是打卡照或者打卡视频是通过旅游行为满足休息需要之外的自我展示心理的一种满足方式。旅游地尤其是网红城市推出网红打卡地，如西安的大雁塔，重庆的洪崖洞，成都的宽窄巷子、张家界的玻璃悬索桥等，对游客形成强有力的吸引；同时，通过鼓励旅游者打卡，激发旅游者借助社交媒体从受众转变为传播主体，进而形成旅游地的二次传播并通过其社交媒体形成大众传播基础势能是对城市形象传播的升级游客的抖音打卡行为背后是自我呈现需求的满足及从众心理。“从众心理”是指个人受到外界人群行为的影响从而在自己的直觉上、认识上、判断上表现出符合公众舆论或多数人的行为模式。关关峥，苏耀：《网络舆论中的受众心理及舆论引导》「J」，《传媒论坛》，2018年第1卷第21期，第109-110页。人们在社交媒体的转发或自主传播行为与自我呈现心理有关。“自我呈现是通过不同符号、借助不同工具来表现自我，展示理想化的形象，进而影响他人对呈现主体印象的认知”。欧欧文.戈夫曼.日常生活中的自我呈现「M」.冯钢,译.北京：北京大学出版社,2008年:93-97.基于社会认同理论城市形象的运营团队通过政策制定引导个体用户参与中央议程，并通过优质内容促使用户进行二次的转发，将中央议题转化为大众的个体议题，从而扩大中央议题的传播范围。同时，运营团队也需要了解个体议程中的典型是否代表大众的诉求并符号整体城市形象传播的方向，从而加入其中进行议题的提升，帮助个体议题完成想中央议题的转发并满足人们的普遍诉求。最终获得更高的用户满意度和忠诚度。第二节

城市形象的社交媒体传播议题创新基于议程设置理论，议程的选择和设定是传播效果的重要前提，因为议程设置是以告诉人们”想什么”的方式来引导人们的注意力到特定的主题上来周周庆山.传播学概论「M」.北京：北京大学出版社,2018:205.一、展现城市定位，体现城市个性的议题进行城市的传播规划始于运营者对城市的定位进行精心提炼。在我国很多城市定位自己为“古都”，在传播过程中各个“古都”的内涵模糊，对游客而言模糊不清的城市定位和自己的信念及价值观无从匹配，因此对游客吸引力有限形成不了好的传播效果。在移动短视频传播阶段，城市拥有更好的传播媒介来进行城市的定位的全方面阐述。以古都的定位的城市西安为例，在抖音平台推出的古都形象焕发出新的面貌，闻名世界的兵马俑与AR科技结合下的大跳街舞，古老城墙的炫酷灯光秀，向外界展示着西安的新定位“人文西安、活力西安”，具有厚重历史的古都散发出活力点燃对游客对西安的新的热情和向往。从城市旅游竞争的角度看，城市之间的竞争也就是品牌间的竞争。Keller（1993）认为品牌个性体现了消费者对品牌的感觉，它为消费者提供了象征与自我表达的功能。K.L.Keller：《K.L.Keller：《Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomer-basedbrandequity》「J」，《JouralofMarketing,》1993年第1期，第1-29页。李华君.数字时代品牌传播概论「M」西安：西安交通大学出版社,2020:66.“城市形象的塑造要突出自设特点，立足于城市本土化文化，利用城市的自有资源充分挖掘亮点”张张艳铭：《社交媒体时代城市形象传播策略研究》「J」，《科技新闻传播》，2018年第2期，第5-6页。学者向勇指出，“其实每个人、每个城市、每个地方都有自己的独特的文化魅力，比如精神内核、文化传承”每个城市在进行形象推广之前，需要立足于城市的独特文化魅力来进行品牌的内涵的提炼，并根据受众的主要特点归结出城市的个性，从而在形象的传播和推广中有着眼点有清晰的导向，以此来吸引追求接近的个性化的游客，并激发游客的传播者属性，从而可以在形象传播中实现预期的效果。互联网时代下，信息内容增长呈现指数大爆炸性的增多，亦被称之为“媒介内碎片化”，指的是媒介多渠道提供信息能力不断加强，同时这些内容以片段化及小单元形式出现。PP.M.Napoli.AudienceEvolution:NewTechnologiesandtheTransformationofMediaAudiences「M」.NewYork：ColumbiaUniversityPress，2010:136二、挖掘城市文化内涵，构建城市文化IPIP是IntellectualProperty的缩写，也被译为知识产权。“知识产权是文化资产的一种主要形式，是一种无形资产”向勇向勇.文化产业导论「M」.北京：北京大学出版社，2015：182.故宫首晒“账本”：文创收入15亿，超1500家A股公司「EB/OL」「2019-02-19」./home?from=bjh_article&app_id=1593743208952652城市形象传播有对内和对外两个维度，对内要构建整体认同感，对外要提升美誉度、扩大知名度增加辨识度，从而加强城市对外部对吸引以推动城市旅游业发展或带动投资增加。从旅游资源的开发角度，城市形象的构建是城市经济发展的需要，也是打造城市长远竞争力的新出路。在打造城市的核心竞争力过程中，文化因素的加入为城市竞争力打造注入了新的动力。从游客的角度看，随着我国经济的发展且人均GDP迈入了一万美元的大关，人们物质文明基本得到满足，对精神文明的追求在提高，因此近年我国文化旅游备受人们喜爱。文化旅游是“指以旅游文化的地域差异性为主导，以文化的碰撞和互动为过程，以文化的相互融合为结果的旅游”；“文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，这也是文化旅游的主要功能之一”陈陈琼.文旅IP—特色小镇IP化运营策略与落地「M」.北京：经济管理出版社，2018:8.在当前以抖音平台上的短视频传播的旅游吸引物来看，数量多而杂。根据传播的逻辑，在有限的注意力接收到的信息中，一些会被过滤掉，剩下的只有符合受众自身的价值观、贴合其情绪态度满足其心理需求的信息才会被接收、理解，这样的环境下城市形象要突围而出，另受众留下深刻的印象并从内引发其价值认同从而影响其行动，城市形象传播的过程中要注重吸引物的内在文化内涵、内在价值观符号。文化IP是很好的承载体，既能传递文化特性又具有商品特性，可以从文化到商业进行完美的融合。因此，在进行城市形象推广的过程中，要建设好城市的实体吸引物，做好旅游服务，同时也要注重城市文化及文化产品的配套建设，做到软硬兼有，打造城市长久的竞争力。第三节城市形象的社交媒体传播媒介运营创新在社交媒体网络中，无论是主体议程还是社群议程、中央议程，如果没有建立传播管理和监督机制，那么很容易被负面新闻或者误传消息切断或者带偏，从而达不到原定的议程传播目的。一、适应传播新规则，善用平台智能算法在利用社交媒体进行传播中，运营方需要了解掌握用户心理，也需要了解媒体平台的新规则，并适应新规则。在微信或微博时期，人们需要自己去靠内容质量或现实社交网络积累粉丝。而在抖音平台，用户的初始流量是可以被平台分配的。这样的算法对初级创作者友好，可以吸引更多的用户产生内容。抖音对创作者的内容的点赞量、评论量、转发量及完播率来评价创作的表现，基于这些表现来评价创作的内容是否可以获得更大的流量池推荐从而觉得了是否可以获得二次推荐，依次类推。抖音平台以更低的门槛、新的推荐机制吸引更多的创作、生产更高质量的内容从而保证整个平台的活力及质量。同时，新平台也推出了创新的推广和运营方式。在2015年微信朋友圈广告推出，其基于用户的大数据技术及搭建的具有成熟人群标签的数据管理平台DMP使推广产品与定位的推广对象精准地进行连接，并通过社交功能使广告投放圈中的朋友能互动加强联系的推广方法实现了很高的曝光率及传播效果。2016年抖音平台上线后也在推广上推出了创新。以抖音挑战赛为例，以广告主的名义设置挑战话题，对广告主进行全系统的品牌推广活动，这个模式结合了开屏广告推广、话题搜索排名、广告主话题热搜、线下与线上活动结合等方式全方位对广告主进行视频营销。另外，在社交媒体中推广，个体的流量池也是很重要的区域。因为在社交媒体网络中，人群以社区的方式分散在不同的社区中，因此，联盟主体关注社区中的热点，在传播过程中能引入管理的热点对自身的传播内容得到二次推广也具有不小的意义。所以，在城市形象的推广中，议程主体需要对社交媒体平台的算法规则、推广方式都要进行学习和掌握，通过掌握相应的游戏规则才能为城市形象的内容推广找到可行的途径，才能实现合理的投入产出比。二、重视大数据收集，实现传播过程管理创新社交媒体的传播基于网络，基于网络的匿名性的特点，网上的负面信息或虚假信息的广泛流传会导致极品牌危机或其他严重的后果,正如所谓的“好事不出门，恶事传千里”。因此，在城市形象传播的过程中，运营者需要做好传播危机的应变机制，做好舆情管理，避免负面的信息泛滥导致旅游消费者对城市的形象产生恶劣的印象或失去信心而取消出游计划，带来不可估量的损失。在社交媒体环境下，游客既是消费者又是传播者。游客从出游前、出游中、出游后的全环节都在体验城市提供的产品和服务，在任何一个环节的信息都可能成为传播要素或者传播源，这些信息也构成了旅游地或旅游企业的口碑传播。王跃伟,陈航.旅游目的地品牌评价与管理研究「M」.北京：经济管理出版,2019:165-166.对城市旅游消费者对舆情管理主要方法有舆情监测与调研等。舆情监测是通过互联网信息采集技术及信息智能处理技术对互联网的信息进行采集、分析结合人工解读，从而完成网络中与城市旅游相关的舆情信息的掌握。调查研究是采用定量或定型的方法对消费者开展调研，了解其背景、习惯、消费行为及价值观念等，从调研数据中了解消费者对城市的期望及满意程度。基于Web3.0技术的技术为主流的大数据时代，数据挖掘的深入和精细化有助于政府提供跟家个性化和人性化的公共服务。唐唐皇凤等：《大数据时代的中国国家治理能力建设》「J」，《探索与争鸣》，2012年第10期，第54-58页。其次，社交媒体时代，网络成为信息传播的源头，网络传播的快速性和匿名性导致网络变成公共危机引爆的温床。通过对热点舆论、微博、社群等社交数据进行大数据信息的收集和管理，可以快速找到公共危机事件等起因、传播的经过、涉及的关键节点等可以有效地以客观的事实和数据还原事件的真相，从而可以帮助城市运营管理者快速地进行传播危机公关处理、快速解决事件并将舆论传播的方向及时扭转，从而降低危机事件带来的负面影响，避免负面情绪在网络上蔓延从而对城市形象造成不可预估的不良影响。同样地，利用大数据采集的信息可以预测网络舆论的走向，可以在危机发生前做好