直播电商中银发群体老年人消费行为研究

本科学位论文2文献综述绪论研究背景近年来，随着科学技术的飞速发展，互联网从工作、学习到娱乐等各个领域渗透到人们的生活中，而我国的电子商务行业也在其中快速的发展，占领了人们的生活，其中直播电商也在近几年来迅速发展，而直播电商为消费者提供了一种全新的购物体验，人们也越发喜欢在直播中进行网上购物。而在直播电商的用户群体中，有这么一群用户，他们就是银发群体，所谓银发群体就是50岁及以上的中老年人。根据第七次全国人口普查的数据与2010年第六次全国人口普查的数据相比，我们发现15-59岁年龄段的人口的比重下降了6.79个百分点，60岁及以上的老年人口的比重上升5.44个百分点，65岁及以上高龄人口的比重上升4.63个百分点，这些数据的变动清晰地揭示了中国老龄化程度的进一步加剧。人口老龄化背景下，直播电商也越发吸引银发群体的关注，也喜欢在直播中购物。直播电商的迅猛发展，加上人口老龄化的影响，在未来，直播电商的主要群体会逐渐被银发群体所占领。研究目的与意义本文的最终目的是找出直播电商中能决定并且引导银发群体购买消费的因素，分析银发群体在直播电商中消费行为的特点。通过研究银发群体在直播电商中的消费行为，我们可以更全面地了解他们的需求和偏好，包括他们感兴趣的产品类型、消费习惯、购物动机等。由于银发群体通常对互联网操作的熟悉程度不如年轻群体，因此，研究他们的消费行为对于直播电商平台来说，有助于优化界面设计、简化操作流程，从而提供更加便捷和友好的服务。随着人口老龄化的加剧，银发市场的潜力愈发巨大。研究这一群体的消费行为，企业可以更准确地细分市场并制定有针对性的营销策略。了解银发群体的消费需求，不仅有助于推动产品创新，还能促进开发更适合老年人使用的产品和服务，例如保健产品和养老服务。鉴于银发群体的年龄特点，他们可能在健康和养生方面有更大的需求。研究他们的消费行为，有助于引导他们进行科学和合理的消费，从而提高生活质量。随着科技以及经济的不断发展，老年人的生活质量也得到了很大程度上的改善。研究银发群体的消费行为，不仅有助于构建和谐的社会氛围，更能让他们更好地享受晚年生活，还能促进社会经济的发展与繁荣。综上所述，研究直播电商中银发群体的消费行为具有重要的现实意义和应用价值。研究内容本文通过研究银发群体在直播电商中的消费行为，达到研究直播电商中银发群体的消费特点和影响因素的目的。本文基于直播电商理论和消费者购买行为分析，深入探究银发群体在直播电商中的消费行为。本文主要由以下几个部分组成：第一章，绪论。详细阐述了本文研究的背景、目的与意义，主要概述了研究银发群体在直播电商中的购买行为的重要性与价值。第二章，文献综述。全面梳理了以往关于对人口老龄化、直播电商、银发群体以及消费者行为的研究情况，其中重点梳理了直播电商的基本概念、国内外学者对直播电商和消费者行为的探讨和研究，以及影响消费者行为的因素与研究模型。第三章，研究设计。详细的介绍了本研究所采用的方法以及实施研究的过程，包括深度访谈、变量提出与模型构建、量表设计、问卷设计与发放以及相关实证分析。第四章，数据分析：直播电商中银发群体消费特点分析。主要是相关数据分析，主要涉及银发群体在直播电商中的购买行为研究。第五章，研究结论和展望。本章主要归纳了本问研究所得的结论以及从结论中所得的启示，还深入探讨了研究的局限所在，并对未来的研究进行了展望。

文献综述人口老年化的相关文献老龄化、出生率降低已经成为全球的重大难题，无论是发达国家与地区还是部分发展中国家，普遍都陷入了这个难题的困扰之中，无法找到确切的解决办法；同样中国也陷入了人口老龄化和出生率降低的难题之中，且在老龄化方面，我们已经进入了老龄化社会的深水区。2023年，国家统计局出炉了中国统计年鉴，详细公布了我国人口的相关数据。通过数据可以看到我国劳动力人口已经连续九年呈现下降趋势。具体看来，2022年的劳动力人口数量为96289万人相较于2013年峰值时期的101041万人，减少4752万人，降幅达到了4.7%。劳动力下降趋势背后的结果是受新生儿数量减少与老龄化进程加剧的双重影响。目前中国已经是人口老龄化的重灾区。根据统计年鉴的数据显示，我国65岁及以上老年人口数量已经达到20978万人，占据了总人口的14.9%，这一比重更是凸显了中国老龄化现象的严重性。根据联合国的标准，当某一地区60岁及以上老年人口在总人口中的占比达到了10.0%，或65岁以上老年人口占比达到了7.0%时，即可判定该地区已经迈入了老龄化社会的门槛REF_Ref21079\r\h[6]。2000年，我国(中国大陆)65岁以上年龄人口占总人口数的7.0%，已开始进入老龄化社会。2010年末这一占比为8.9%，2020年末为13.5%，2021年末为14.2%。2023年，我国人口共14.0967亿人，其中60岁及以上人口为2.9697亿人，占21.1%(其中65岁及以上人口为3.1676亿人，占15.4%)REF_Ref21389\r\h[7]。这些数据表明，我国人口老龄化程度正在加剧，并在未来几十年内加剧。李竞博和姜全保等学者持有两种观点，一种观点认为人口老龄化与经济增长呈现倒“U”型关系，另一种观点则认为经济增长受到了人口老龄化的单一促进或阻碍作用的影响。李竞博和姜全保等人同样指出，当人口增长很大时，人口老龄化不是不利于社会经济发展的结果变量，应当考虑到人口老龄化的经济影响；人口老龄化意味着老年人口数量在增加，劳动适龄人口规模在减少，但是就目前的生产环节而言，我国的劳动力供应依然充裕，该地区失业率上升的原因是结构性供给缺失，而老年人口专业的生产技能和经验对于经济增长而言仍具有比较优势REF_Ref21526\r\h[8]。直播电商的相关文献直播电商的定义及特点在后疫情时代，网络直播很容易吸引人们的眼球，进而让人们的购物和娱乐方式有所增加，而网络的发展也给直播电商带来了机会和希望。直播电商是一种结合了直播和电子商务的商业模式在这种模式下，商家通过直播平台展示和介绍商品，并与观众进行实时互动，以促进观众的购买行为REF_Ref29992\r\h[21]。直播电商的目的是利用直播的互动性来增加消费者的购买欲望和信任感，同时提高电商的销售效率。通过直播，消费者可以更直观地感受商品的品质和使用效果，并能在直播中实时进行购买，从而节约时间和精力。此外，直播电商还能促进品牌的知名度和口碑，提高品牌的转化率和客户忠诚度，成为电商企业拓展市场的重要手段。郭全中认为直播电商的主要特点。一是强互动性，直播电商具有“现场+同场+互动”的特点，主播与用户不仅在同一直播现场，而且主播与其他用户还可以在同一直播中进行沟通，所有用户都能与主播等进行互动行为，这种强互动性比以往的移动电商和社交电商强很多，更容易获得用户的信任；二是强IP属性，IP（intellectualproperty）是知识产权的缩写，简单来说，这意味着主播具有强大的IP属性，对用户具有独特的指定，代表了一种情感的提升；三是高度去中心化，一方面直播电商具有数量更多、类型更为多样的主播，另一方面主播除了公共电子商务平台之外，还可以拥有自己的私人流量REF_Ref161264617\r\h[9]。总体来说，相较于传统型电商的模式，直播电商更具有显著的去中心化的特点，从而为主播们提供了更丰富的机会和潜在可能性。电商直播的发展现状在互联网技术的广泛推广和支持下，电商和短视频平台得到了很大程度上的发展，与此同时，我国直播电商也迎来了前所未有的重大机遇期。传统电商、社交电商、内容电商以及短视频平台均充分认识到了直播电商的巨大潜力，为此纷纷投入大量的资源来推广直播电商，旨在培养和引导用户的消费习惯，从而在直播电商的市场中分到一杯羹去拓展市场份额。首先，淘宝等内容电商已初步涉足到直播电商。随着电商模式从传统形态不断向移动电商和内容电商演变，如淘宝等平台发现用户停留时间较短且面临着流量困境。为了顺应这一新趋势，淘宝采用了自我创新和外部合作的方式进军直播电商行业。早在2016年，淘宝就开始着手尝试直播电商，并在内部投入大量的人力物力资源培养网红，以此来推动GMV的增长。淘宝作为电商行业的引领者，开通直播电商业务，孕育出了李佳琪等知名主播，并不断提升了直播在其生态体系中的地位，鼓励商家入驻直播平台。为了支持直播电商的发展，淘宝采取了多项措施：一是加大流量导入到直播中，2019年将70%的淘宝流量导导向淘宝直播中；二是推出百亿扶持计划，为商家、主播、机构提供专业化的培训和激励；三是在导航栏中设立“微淘”板块，直接推荐用户常访问店铺的直播间。与此同时，阿里巴巴通过外部投资和战略合作的方式为淘宝直播引流。除淘宝外，其他电商平台如京东、苏宁、拼多多等也纷纷加入到直播电商这个行业中来，共同推冬该行业的繁荣发展。其次，抖音、快手等短视频平台借助多重优势积极扶持直播电商的发展。这些平台凭借着丰富的红利模式迅速崛起成为互联网行业的领军企业，吸引了上亿的用户。在成长过程中，他们不断探索创新，开拓出来多种多样的商业变现模式，其中直播电商便是其中一种重要的模式。快手平台重视不打扰用户，呈现去中心化的特点，并大力鼓励头部主播成长。随着强大生态系统的形成，主播与粉丝之间形成强烈的信任感和社交关系。在商业模式的探索过程中，早期主要以粉丝打赏为主要收入来源，然而，自2018开始，平台就开始尝试以广告、直播带货为主等更为多元化的货币化模式，并投入大量资源来支持原产地、产业带、工厂直供、电商达人等不同类型的直播电商销售；另一方面，抖音平台采用中心化的策略，借助大数据、人工智能等前沿技术，深度洞察用户喜好，进而为用户提供精细化、个性化内容推荐，经过算法识别后，优质短视频得以被选中并广泛推送给用户，从而实现了高流量和高曝光率，但尽管如此，这种中心化的策略也导致了主播与粉丝之间的社交关系相对较弱REF_Ref28749\r\h[22]。该商业模式的运作主要依赖于广告收入，据估计广告收入约占90%，然而，为了寻求更为多元化的收入来源，该平台也逐渐开始探索商城业务与直播电商领域，来扩展其收入模式。直播电商的相关研究“网络直播+电商购物”是电商企业通过多样性的互动与娱乐为营销模式，有效的提升了品牌知名度，同时借助直播的真实性，增强了消费者对产品的信任感，从而优化了购物体验的平台。Todd和MelanconREF_Ref161264705\r\h[1]指出，直播是一种包含音频和视频内容的公共广播，主播可以通过音频和观众交流，观众可以通过评论与主播互动。直播和短视频的主要区别是直播更强调实时性、互动性和临场感REF_Ref161264724\r\h[2]。近年来，网络直播购物受到广泛关注，学者们把感知价值理论、临场感理论、沉浸理论等用来解释和研究在直播电商中的消费行为REF_Ref161264740\r\h[10]。一些学者通过研究某些电商平台来了解直播电商的发展过程、发展状况等，例如，谭羽利REF_Ref161264755\r\h[11]就以研究淘宝的直播为例，来研究了目前直播电商模式的发展以及该如何改进。由于直播电商是近几年来在中国快速发展的在线销售形式，并且“直播电商”这个词语的形成较晚，目前学者门对于“直播电商”这个关键词的研究比较集中在后疫情时代，而研究主要分为两个大方向：第一是概念的界定与发展状况的梳理，如王彪等REF_Ref161264769\r\h[12]从“人”的角度出发，探究了直播电商产生的动因与实质；王艺璇等REF_Ref161264782\r\h[13]以注意力经济为基础，探索直播电商对消费者施加的注意力控制。消费者购买行为相关理论及研究模型消费者购买行为的定义消费者购买行为是一项错综复杂的活动，其产生受到了内外部因素的影响。这种活动不仅表现出动态性，同时也兼具冲动性和交易性等多重特点。通过深入剖析这些特点，我们可以更好地理解消费者购买行为的本质和规律。从严格意义上讲，影响消费者的购买行为并不是单一因素，而是由一系列因素组成的REF_Ref161264797\r\h[14]。霍金斯REF_Ref161264807\r\h[15]认为消费者购买行为是以最低的成本从合理的需求中购买必要产品的过程。布莱斯REF_Ref161264819\r\h[16]认为消费者购买行为是一组响应自己需求而发生的活动，外部形式的购买行为呈现了内部的消费心理。于洪彦REF_Ref161264833\r\h[17]提出了消费者的购买行为基于需求激励模型。而Kotler等认为消费者的购买行为应包含以下五个阶段：第一阶段为消费者需求的确定，源于内外部因素及其组合影响的需求，如价格优惠、好评及良好印象均可激发购买兴趣；第二阶段为信息寻求，消费者基于购买需求，并综合考虑品牌、价格、购买地点等因素，自主获得产品质量、价及性价比等信息；第三阶段是比较评估，消费者对比产品或服务，根据自身需求选择，易受到其他消费者、市场情况和口碑等外部因素的影响；第四阶段为下单即购买决定，经过前三个阶段后，消费者已经形成了大致的购买意愿并据此来决定是否购买；第五阶段为体验及评估，购买产品后消费者对商家的产品和服务进行反馈并评估对产品的满意度，这在一定程度上影响消费者的再购意愿以及该产品公司的市场声誉，并且消费者的评价容易形成一定的口碑效应，对其他的潜在消费者购买行为产生着巨大影响REF_Ref161264848\r\h[18]。消费者购买行为相关模型在众多的消费者购买行为模型中，最具有代表性的是霍华德—谢思模型，尼克西亚模型和技术接受模型，这些模型为理解和研究消费者决策以及消费者购买行为提供了理论框架。本文将根据霍华德-谢思模型以及技术接受模型来研究直播电商中银发群体的消费行为及特点。霍华德—谢思模型（Howard-Sheth模型）：霍华德与谢思于1963年基于“刺激-反射”理论构建了霍华德-谢思模型，旨在解析消费者的购买行为该模型通过四个核心要素进行阐释：投入要素、外在要、内在要素及反应要素。其中投入因素涵盖了产品实质刺激、产品符号刺激和社会刺激三个层面。产品实质刺激聚焦于商品的标价、品质及特性；产品符号刺激则涉及广告与推销员的作用；而社会刺激则反映了消费者所处群体或阶层的影响。外在要素涉及消费者的经济状况、个性特征和文化水平等；内在要素则指消费者的心理活动过程，由感知和学习两大结构共同构成REF_Ref161264864\r\h[3]。最终，反应要素体现了消费者是否做出购买决策的结果。霍华德-谢思模型是S-O-R模型基础上优化而来的经典消费者购买行为研究模型，因此本文采用该模型对深度访谈的内容探究消费者行为的影响因素，并提出变量制定量表。其模型如图2-1所示：图2-1霍华德—谢思模型消费者购买行为相关研究近年来，随着线上消费市场的蓬勃发展，研究线上消费者的购买行为已经成为新的热点主题，国内外的学者们也将研究消费者购买行为的重心从线下转向了线上。他们深入调查和分析了各大电商平台影响线上消费者购买行为的因素，这些因素可大致分为客观因素与主观因素两大类。针对客观因素，Sirrka和PeterREF_Ref161264917\r\h[4]认为消费者是否在线上购物被认为是受他们对风险的预先预测，他们的产品意识程度以及他们是否优购物体验的影响。Park和KimREF_Ref161264928\r\h[5]通过实证研究发现在网上购物过程中，顾客更注重信息满意度。吴萍REF_Ref26834\r\h[19]认为在直播电商中主播的吸引力、专业性、互动性和直播间活动，都能通过愉悦感和消费觉醒让消费者产生冲动性消费。董岩REF_Ref26909\r\h[20]在心理学方面认为网络营销是推动产生消费者购买行为的因素之一。在研究网上消费者购买行为时，线上购物平台或网站常被作为研究对象。然而对于直播电商中银发群体消费行为的研究却相对较少。尽管电商直播已成为一种新兴的购物方式，但是关于银发群体在这一领域的消费行为及其影响因素，目前尚缺乏深入的研究。因此，未来的研究应加强对直播电商中银发群体消费行为的探讨，以便更全面地理解这一特殊消费群体的购买行为特点，研究银发群体也是人口老龄化加剧的未来趋势。

研究设计研究方法本研究旨在探讨银发群体在直播电商中的消费行为，也就是包括影响银发群体消费的因素以及银发群体在直播电商中的消费特点，因此采用定性与定量相结合的混合式研究设计。定性研究选择7名60岁以上在直播电商中有过购物经历的银发群体，对其分别进行深度访谈，了解他们在直播电商中的消费特点以及影响消费的因素，来对后续定量化的调查做一个基础。问卷调查法结合研究目的、研究内容和深度访谈设计调查问卷，主要包括银发群体的基本信息、在直播电商中购物的消费观念和需求、消费行为和购买意愿等方面。在各大群聊进行问卷投放，并采用发送红包的激励方式，鼓励其填写，以扩大问卷的填写范围。为探究消费者购买行为的动因，本研究首先采用深度访谈的方式，以归纳影响消费者购买的关键因素。在霍德华-谢思模型的基础上，结合深度访谈的结果，对模型进行必要的调整，进而确定问卷的变量并设计问卷。随后，通过问卷调查的方式，发放问卷并收集数据，对数据进行详细分析。最终得出本研究中银发群体在直播电商中的消费特点以及影响其消费的关键因素，从而深化对这一消费群体购买行为的理解。研究思路本文的目的在于研究影响银发群体在直播电商中消费的影响因素，通过深度访谈和调查问卷相结合，辅助研究过程并形成研究结论。本研究首先通过深度访谈的方式，明确问卷设计的变量及内容，进而设计出问卷并收集数据。随后，对这些数据进行详细的分析，最终得出研究结论。所以第一步是清晰地界定研究问题，并据此设计访谈提纲，为后续工作提供指导。第二步是选择合适的访谈对象，需要寻找60岁以上、不同职业背景、性别不同的，且具有直播购物经验的人群，以确保所收集的自恋具有代表性和广泛性。第三步是实施访谈，根据事先制定好的访谈提纲，对选定的访谈对象进行深入的交流和探讨，以获取第一手资料，为后续的数据分析提供强有力的支撑。第四步是对深度访谈结果进行分析，从而提炼和归纳出影响因素以供后续问卷设计采用。第五步是变量的提出与模型构建，根据归纳出的影响因素及模型构建得出本研究的变量并设计量表，来设计问卷进行分析并得出结论。深度访谈目前针对银发群体在电商直播中的消费行为研究相对较少，若只根据文献梳理并构建研究模型则严谨度有所欠缺，因此本研究在前人文献的基础上结合深度访谈进行重要因素的探究与提取，从而整合出后续问卷的设计以及量表设计。访谈设计本文旨在对深入研究探索直播电商中银发群体消费行为的影响因素节点及特点。为此特意选取了那些在电商直播中具有多次购买经历的银发群体作为访谈对象。在访谈过程中，我们采用深度访谈的方式，并在访谈前初步拟定提纲，以引导对话方向。同时，我们鼓励受访对象自由表达观点，并根据他们的表述进行适时的追问，以获得更深入的见解和信息。访谈对象确定本研究遵循以下规则对深度访谈对象进行抽样：1.受访对象应该是60岁以上的银发群体；2.鉴于本研究受访人群以及访谈内容的特殊性，我们特选定具有相应购物经验的人群作为访谈对象，以确保他们对该领域的消费行为有充分的了解和体验，从而为研究提供宝贵的实证材料。通过对周围人群的搜索并根据其意愿，向6名在电商直播中购物过的用户进行访谈。访谈实施鉴于地域限制，本次访谈难以实施线下一对一的交流，因此决定采用线上访谈的方式进行沟通，依据事先拟定的访谈提纲，通过微信语音、文字或电话与受访者沟通。在访谈过程中，根据受访者提及的关键点进行适当的追问，以获取更为深入的信息，并同时做好详细的记录工作。访谈结果商品种类多样，价格优势显著关于在直播电商中购物的原因，6位受访者中有1位表示在直播电商中购物是因为直播间中的商品品类丰富且有不同的尺码。4号受访者表示：“我在电视直播中购买商品的原因是直播间内的商品种类很多，尺码也是各种各样的。”在这次访谈中，6位受访者都表示他们在直播电商中购物的绝大多数原因是直播间的价格相较于线下实体店或其他线上购物平台来讲，更便宜，优惠力度更大。5号受访者表示：“我有的时候就会刷到一些直播间在卖东西，然后价格确实是比较便宜的，然后也是我在平常商店里能看到的，正好我也需要，所以我就会购买。”因此我认为银发群体在直播电商中产生购买行为的原因之一便是价格。主播解读能力强，消费者好奇心强因为直播电商的强互动性以及实时性，所以在直播电商中，有许多消费者都是因为其能更好的了解商品，以及主播的介绍方式不同而产生兴趣而产生了购买行为。在6位受访者中有2位受访者表示因为主播对商品的详细讲解和好奇心而产生了购买行为。2号受访者说：“主要是他讲解过程中能够让我细致的了解到这些商品的用途，还有使用方法，有时候会感到好奇就买了。”因此我认为银发群体在直播电商中产生购买行为的原因之一便是强讲解能力以及好奇心。质量问题和退货问题难以保证因为网购还是存在风险的，有的消费者会在收到货之后发现货不对板以及质量出现问题。在此次访谈中，6位受访者都表示担忧质量问题，以及在长途运输过程中会产生磕磕碰碰导致的损坏。1号受访者表示“在电商直播中购买商品，我最担心的是商品质量与描述不符，怕买到假货或低质品。另外，物流配送过程中的破损问题以及复杂的退换货流程也是我顾虑的点。”这位受访者所担心的问题也正是千千万万个网购消费者所担心的问题，更何况受访者是银发群体，他们所接触的网络购物操作流程并不是很全面，所以退货问题更是银发群体直播电商购物担忧的重要影响因素，因为怕产生退货情况，所以不购买。方便快捷性，避免盲目跟风在此次访谈中，6位受访者都表示在直播电商中购物更方便快捷。但是1号“对于在直播电商中购物，我觉得这是一种新型的消费模式，方便快捷的同时也带来了娱乐性，但同时也提醒自己需谨慎对待，避免盲目跟风消费。总体来说，这是一个值得肯定的新零售方式。”受访者表示在方便快捷的同时也要保持谨慎，避免盲目跟风。不仅仅是直播电商，只要是在线上电商平台购物都会体会到方便和快捷。综上所述，从此次深度访谈中得出了银发群体在直播电商中消费的几个重要因素：价格因素、互动有效性、方便快捷。模型构建与变量提出本文根据霍德华-谢思模型这一研究消费者行为的经典模型，在原有模型的基础上进行相应的调整来适应直播电商这一新环境下消费者行为的研究。依据深度访谈内容，将霍华德-谢思模型的相关因素划分为投入因素。特别地，我们将内在因素中的心理活动细化为认知和情感两个维度。同时，根据原模型的分类方式，我们将产品价格、性能、售前介绍、售后服务以及主播专业程度、互动方式等元素归纳并重新划分为产品因素和服务因素两个维度。原模型中的内在因素主要着重于心理活动过程，这一过程涉及对外在因素与投入因素的处理，并最终决定着购买行为的发生。通过深入的访谈发现：银发群体在直播电商中的购物过程主要体现在认知与情感这两个维度上。因此，我们将认知与情感作为中间变量，以更准确地描述和解释他们在这一新兴购物环境中的消费行为。从而得到模型如图3-1所示以及变量表如表3-1所示。图3-1直播电商中银发群体消费者购买行为研究模型表3-1变量表变量维度变量名称预测变量产品、服务中间变量认知、情感结果变量购买行为量表设计在图3-1归纳的研究模型中，产品和服务两大因素是影响银发群体在直播电商中消费的主要影响因素，并根据深度访谈的结果，从产品和服务两方面细分其中的影响因素，并采用李克特量表，拟定7个分别测量产品和服务因素的测量题项，测量题项如表3-2所示。表3-2测量题项表变量题目编号测量题项产品A1在电商直播中提供的产品种类丰富。A2电商直播中商品的价格合理让我产生购买行为A3直播电商中商品的质量让我产生购买行为A4直播电商中商品的优惠让我产生购买行为服务B1主播的专业性让我产生购买行为B2直播电商中带来的互动性让我产生购买行为B3在直播电商中，能帮助我更了解产品问卷设计与发放在问卷设计方面，除了涵盖基本信息等变量相关问题外，还采用李克特量表的形式来呈现题项。这种量表形式不仅便于统计和分析，更能有效地反映出调查对象对于不同问题的认同程度，从而确保研究结果的准确性和可靠性。本问卷采用线上发放的形式，问卷的发放对象以60岁以上在直播电商中购买过产品的用户为主，通过将问卷连接或者二维码发送给调查对象或调查对象家人帮助其填写，同时在各大群聊进行问卷投放，并采用发送红包的激励方式，鼓励其填写，以扩大问卷的填写范围。问卷组成如表3-3所示。表3-3问卷组成部分组成部分每部分中的具体内容第一部分：关于被调查者的基本信息主要包括基本信息，如性别、年龄、受教育程度、（退休前）职业、月收入。第二部分：关于被调查者观看直播电商并购买的情况主要包括观看直播时间的长短以及频率，在此过程中购物的次数、产品类别、金额以及影响购物的因素。第三部分:在直播中购物的影响因素、动机以及消费行为意愿测量主要包括在直播中的购买意愿、购买行为、总体经验等。信效度分析与描述性分析本研究通过将问卷连接或者二维码发送给调查对象或调查对象家人帮助其填写，同时在各大群聊进行问卷投放，并采用发送红包的激励方式，共收回问卷114份，其中86份是有效问卷，此次问卷的有效率是75.4%。问卷量表的信度分析表3-4问卷量表Cronbach’salpha检验维度科隆巴赫Alpha项数服务因素0.8073产品属性0.8284总体0.9077科隆巴赫系数（Cronbach’salpha）是衡量新都的关键指标，其取值范围在0-1之间，数值越趋近于1，代表着信度系数越高；若该系数低于0.5则意味着该问卷设计存在问题需重新考量设计；当系数大于0.5时则基本可以接受；而当系数大于0.7时，则表明问卷的信度表现良好。在本次问卷对量表进行Cronbach’salpha检验，具体结果如表3-4所示。其中，消费观总体量表的Cronbach’salpha值为0.907，明显超过了0.9，因此可以断定本问卷的信度通过了检验。问卷量表的效度分析效度分析主要目的是评估问卷结果的有效性和准确性，从而保证所收集的数据能够真实反映研究对象的特征或行为。在问卷分析的过程中，本研究使用的是探索性因素分析。表3-5KMO和巴特利特检验结果KMO和巴特利特检验（续表）KMO取样适切性量数0.899巴特利特球形度检验358.413自由度28显著性0根据探索性因子分析的结果表3-5所示可知，银发群体在直播购物中的消费观量表所做的KMO系数为0.899，这一数值大于0.8显示了较高的效度。KMO系数在0至1的取值范围之间，数值越趋近1，说明效度越好。此外，通过球形检验的结果，我们可以观察到显著性为0，小于0.05的阈值，这进一步证明了该量表具有良好的效度。综上所述，该量表在测量银发群体在直播电商中的消费观时，具有较高的有效性。描述性统计分析本文研究的是60岁以上的银发群体，因此对问卷调查的年龄进行了限定，得出如表3-6的样本基本信息。在性别上，男女占比相差不大，说明60岁以上的银发群体，无论男女都喜欢在直播电商中购物；在年龄上，各个阶段的银发群体占比不同，其中60～69岁的人群占总人口的58.8%，超过一半，说明此年龄区间的银发群体偏爱于在直播电商中购物；在文化程度上，小学及以下、初中、中专/高中、大专及以上学历占比从下表可知，学历占比差异虽然有所差异，但是差异不大，说明本次研究做到了关注不同文化层面的银发群体的消费行为，以便于针对不同的问题提出不同的建议，方便精准定位解决不同问题；在职业上，根据下表可知本次研究中银发群体中工人群体在直播间中购物更多，占比43.9%，其次是个体/私营企业主，占比为29.8%，公务员和国企/事业单位干部在直播电商中购物很少，仅有1.8%，说明直播电商更受中下阶层喜爱；在月收入上，根据下表可知，收入越低的人群更喜欢在直播电商中购物。表3-6样本描述性变量选项人数百分比性别男5649.1%女5850.9%年龄60～69岁6758.8%70～79岁3228.1%80岁以上1513.2%文化水平小学及以下3127.2%初中3732.5%中专/高中3228.1%大专及以上1412.3%职业教师76.1%（续表）公务员21.8%国企/事业单位干部21.8%工人5043.9%企业管理人员43.5%个体/私营企业主3429.8%其他1513.2%月收入1000元以内4640.4%1001-2000元2723.7%2001-4000元2017.5%4000元以上2118.4%

数据分析：直播电商中银发群体消费特点分析银发群体观看直播电商现状观看直播的时间如图4-1所示，总体而言中专及高中以下学历的银发群体观看直播电商的时间普遍较长，而大专及以上的银发群体观看直播电商的时间偏短。观看直播电商时间的长短受生活水平、教育程度等的影响。大专及以上学历的银发群体观看直播电商的时间偏短，其观看直播主要是为了释放压力或者了解资讯等。大专及以上银发群体由于退休前工作氛围的影响，可能更喜欢关注国家新闻资讯等或者其休闲活动丰富，而花费在观看直播电商的时间相对较短。观看时间的长短将影响银发群体的消费行为和消费观。长时间的观看将诱导消费者进行盲目的购买，产生冲动消费行为。在观看的过程中，观看者将受到直播间主播潜移默化的影响。图4-1观看时间*受教育程度交叉图观看电商直播的频率如图4-2所示，银发群体观看直播的频次与观看直播的时间成正比。大专及以下学历的银发群体观看时间长，观看次数多，而大专及以上学历的银发群体反之。大专及以下学历的银发群体由于娱乐活动的单一性，所以观看直播的次数多，时间也长；而大专及以上学历的银发群体因为娱乐活动丰富多彩，如旅游、跳舞等，虽然其可支配的空闲时间较多，但是正因为娱乐活动的多样性，座椅打开手机观看直播的次数相对少一些。图4-2观看频次*受教育程度交叉图银发群体在直播电商中的消费现状消费内容的多样化随着经济的发展与繁荣，国民的收入水平普遍提高，消费需求也在逐渐多样化，消费的内容也逐渐从以往的的单一化向多样化转变。在直播电商中，银发群体会选择服饰类、文体类（运动、书籍、乐器等）、数码类、日常用品、饮食类、娱乐消费等商品，这代表着消费内容向多样化转变。如图4-3所示，银发群体在直播间中购买日常用品、文体类等生活必需品比较多，占比分别是94.19%、83.72%。图4-3消费内容图消费能力增强生产决定消费，消费又反作用于生产。消费能力的增强将推动商品的生产。银发群体在直播电商中的消费能力可以通过其每月在直播电商中的消费金额来衡量。银发群体在直播电商中每月消费300-500元的占比为40.7%，500元以上的占比为39.53%，如图4-4所示。两个消费金额区间占比相差不大，说明了银发群体的消费能力在不断增强。图4-4消费金额消费的影响因素如图4-5和图4-6所示，服务因素、产品因素是影响银发群体在直播间产生购买行为主要影响因素。在直播电商中优秀的带货主播、良好的产品和价格优势会让银发群体更容易产生消费行为，优秀的主播会更为了解产品，并能够很好的讲解产品的特点以及使用过程，才能使银发群体对产品感兴趣进而购买；价格优势和良好的产品质量会影响银发群体的购买意愿，相较于年轻人来说，银发群体出生年代更为艰辛，更注重用较少的钱买到质量好的产品。如图4-7所示，产品质量问题、假冒伪劣现象以及价格昂贵等因素，是银发群体在直播电商中购物所造成的的因素，所以说价格优势以及质量好会更吸引银发群体在直播电商中购买产品。图4-5购物原因图4-6影响因素图4-7直播电商中购物造成不满的因素

结论与展望研究结论本文通过以60岁以上的银发群体为研究对象，通过深度访谈、调查问卷的形式对银发群体在直播电商中的购买行为进行研究，根据深度访谈和调查分析结果显示，银发群体在直播电商中购物时更注重价格因素以及服务体验，并且对购物后的物流服务以及售后服务有一定程度上的担忧。在深度访谈中，受访者表示直播电商中商品的种类以及价格比线下实体店更具优势，直播中主播对商品的讲解能力以及互动性都会影响他们的购买意愿；但是，大部分受访者都表示无论是在直播电商中还是其他网络购物中，质量问题以及退货问题始终是一个大难题，影响着消费者的购买意愿。本文根据深度访谈内容，在霍德华-谢思模型原有的模型基础上进行修改，得出问卷的变量，采用李克特量表，设计问卷得出了相关结果并分析，得出了以下结论：在银发群体中，中专及高中以下学历的人群观看直播的时间和频率高于大专及以上学历的人群观看直播的时间和频率，观看直播电商时间长短以及频率受到生活水平、教育程度等的影响比较大。银发群体在直播电商中的消费内容多样化，消费能力也增强。通过问卷发现银发群体在直播电商中，消费内容多样化，主要包括日常用品类、文体类、服饰类、娱乐消费等。同时在直播电商中消费金额在500元以上的人群占统计人群的39.53%。由问卷结果分析可知，影响银发群体消费的因素主要服务和产品两个因素，如果产品出现质量问题，以及服务上出现退货难以及购买时主播的因素，都会影响消费者的购买意愿以及回购率。研究启示服务：提高主播素养及专业知识此次的研究中发现大部分银发群体普遍对主播的带货能力及风格给予了较高的关注。带货主播作为直播间的核心角色，不仅负责产品介绍，还起到了调节气氛、导购促销等多重作用，更是电商直播中的重要角色，起着关键作用。在直播电商中，因为主播的素养和专业知识等方面的缺失而导致的购买率下降等问题是存在的，比如李佳琦不贵的79元花西子眉笔，导致他的直播受到重创，在其直播间消费的消费者比以往要少很多，并对他的口碑有着巨大影响。所以说提高带货主播的素养以及专业知识对商家有着决定性作用。产品：调整产品架构，突出价格优势卖出产品是直播电商的重要目标，围绕产品展开的一系列操作都会影响着消费者的购买行为，并且在此次研究中就发现银发群体对价格优势有着一定的喜爱。直播间的产品可以进行适当的价格调整或者产品组合上架优惠等操作，使得消费者获得心理上的划算感，并且不定期的发送优惠券，让消费者产生买到就是赚到的满足感，从而促使消费者产生消费行为。完善购物保障在此次研究中，不少银发群体对购物保障有着一定的担忧，比如产品在运输途中破损、货不对版和售后服务等方面。所以说直播的商家或企业应该完善和保障运费险政策，提供七天无理由退换货等服务。这样对于消费者来说有一定程度上的心理慰藉，从而购买直播间中的产品或回购。研究局限与展望本研究由于研究的群体是60岁以上的银发群体，所以说采用深度访谈和填写调查问卷的方式会存在系统误差，会在一定程度上影响研究的数据以及结果。后续研究可以更为深入地进入社区了解银发群体的消费需求以及消费行为的特点。本次研究的样本较少，并不代表着银发群体在直播电商中的消费行为就是上文提到的结果。并且因为问卷采用线上填写模式，所以收集到可能存在的无效问卷有点多。望后续研究可以进行线下一对一填写问卷并分析。

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