第二章旅游市场营销环境分析54课件

第二章旅游市场营销环境分析随着旅游业的发展和市场竞争的加剧，有些景区面临着新的发展问题，如旅游环境日益复杂、旅游项目和产品陈旧、旅游中高端管理人才缺乏、景区管理混乱等。假如你是三河古镇景区的营销管理者，请对其面临的环境进行分析，并依据分析做出营销决策，以提升景区品质和竞争力。任务引入了解旅游市场营销环境的含义熟悉旅游市场营销宏观环境和微观环境因素掌握旅游市场营销环境SWOT分析的思路与方法本章学习目标重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的含义

旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种因素和力量，它包括宏观环境和微观环境因素。（P65）技术社会文化经济政治法律人口自然企业自身顾客群供应商公众中间商宏观环境旅游市场营销环境企业的内部条件（P81）和外部环境？二、旅游市场营销环境的构成（6+6）微观环境竞争者分清楚宏观环境、微观环境、外部环境、内部环境的区别。人口因素政治法律因素技术因素社会文化因素经济因素自然因素产品渠道价格促销

旅游市场宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游业来说是不可控制的，但对旅游企业营销的成功与否却起着重要作用。旅游市场营销宏观环境

第二节旅游市场营销宏观环境分析知识拓展PEST模型分析（宏观环境分析模型）一、政治、法律因素

本国及客源国的政治（政治局势、旅游政策、国家间的关系等）和法律（相关法规、法令、条例等）环境。中东地区、缅北新冠疫情东帝汶带薪假期制度(周边游、一日游、两日游)法定节假日制度旅游签证政策（互免签、单免签、落地签）旅游法、广告法10二、经济因素国家经济水平和状况（GDP）个人收入（个人可支配收入与可任意支配收入）三者之间的关系？决定旅游者购买力的是？

恩格尔系数。三、技术因素对产品、价格、渠道、促销产生非常大的影响12四、社会因素和文化因素（一）社会因素

1.相关群体（名人效应、旅游达人/博主、驴友、网友）142.家庭四、社会因素和文化因素（一）社会因素家庭结构（家庭小型化——家庭旅游）家庭购买决策类型（丈夫决定、妻子决定等）家庭生命周期家庭生命周期初婚阶段满巢

阶段空巢阶段鳏寡阶段蜜月观光文化旅游教育旅游银色旅游银色旅游淡季旅游康养旅游153.社会阶层四、社会因素和文化因素（一）社会因素16

文化因素指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、审美观念、语言文字等的总和。

旅游节庆营销——墨西哥亡灵节《寻梦环游记》饮食文化差异（北麦南稻、北咸南甜、四川火锅）审美观念民族特征、价值观念四、社会因素和文化因素（二）文化因素17四、社会因素和文化因素（二）文化因素日本丰田汽车的“霸道”广告让石狮子向汽车“敬礼”、“鞠躬”。此广告遭到中国消费者的强烈抵制。五、人口因素（P71）人口数量人口结构人口流动、分布1.人口总量

在其他条件不变的情况下，人口数量与旅游市场规模成正比。作为世界上人口最多的国家，我国的旅游市场成为各国争夺的重点。2.人口结构

不同年龄层次人口老龄化（银发旅游）性别购物游、健美游、瑜伽游

不同职业层次企业人员、教师等3.人口的地理分布和流动性1.在其他条件不变的前提下，“舍远求近”是一切旅游市场选择的共同原则。争取近距离市场（港澳台、东南亚）。2.集散中心地（北上广深）。3.不同的生活经历和旅游动机会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地（旅游推介）。哈尔滨的冬天也迷人为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。六、自然因素（P78）1.旅游资源状况（充分利用，挖掘特色）六、自然因素（P78）2.环境保护（自然灾害营销危机处理，可持续发展）

（狩猎旅游——备受争议，“打公不打母、打老不打小”）

海啸让旅游天堂瞬间失色2004，印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸，遇难人数近30万，也对旅游业产生影响。2005年，一项调查显示，亚太地区因海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调