大学生创新创业基础课件 第9章 创业核心内容二：商业模式

封皮InnovationandEntrepreneurship第9章创业核心内容二：商业模式商业模式是创业的核心支柱之一，直接决定了企业的价值创造能力、市场竞争力和长期发展潜力。在创业过程中，一个清晰而创新的商业模式不仅能够帮助企业高效运作，还能吸引投资者的关注，推动资源整合与业务持续增长。本章将通过大道至简、经典案例和课程实践3个部分帮助学生掌握商业模式设计的理论知识、案例启示和实践方法。学习引导目录大道至简：商业模式概述01经典案例：关于数智时代商业模式的启示02课程实践：设计商业模式039.1.1 商业模式和商业画布1．什么是商业模式所谓商业模式就是企业围绕客户价值而开展的各项价值活动的总称，是企业各种战略的结合体和组合表现形态，它关注的是如何通过有效的战略组合进行价值创新和系统运营，从而构建企业的核心竞争力。商业模式的范围涵盖了企业的整个运营流程，也就是通常所说的价值链。商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是单一的因素，它是由融资、研发、生产、营销等相关联的价值活动所构成的，是企业构造价值链的方式。9.1.1 商业模式和商业画布2．什么是商业画布在研究商业模式时，目前普遍采用的工具是商业画布，如图9-1所示。运用商业画布，可以逐一梳理产品、产业、服务涉及的方方面面。这个工具可以确保创业者在企业创立之初不遗漏关键点、不偏离价值观。图9-1 商业画布9.1.1 商业模式和商业画布价值主张企业通过其产品和服务向客户提供的价值。价值主张反映了企业对客户的意义。图9-2 价值主张的要素9.1.1 商业模式和商业画布客户细分群体企业瞄准的客户群体。这些群体具有某些共性，从而使企业能够针对这些共性创造价值。定义客户群体的过程也被称为市场划分。不同客户细分群体对应的市场如图9-3所示。图9-3 不同客户细分群体对应的市场9.1.1 商业模式和商业画布分销渠道企业接触客户的各种途径。图9-3 不同客户细分群体对应的市场客户关系企业和客户建立的联系。客户关系类型如图9-4所示。图9-4 客户关系类型9.1.1 商业模式和商业画布关键合作伙伴企业与其他企业为有效地提供价值并实现商业化而形成的合作伙伴网络，这也描述了企业的商业联盟范围。合作关系的类型与作用如图9-5所示。图9-5 合作关系的类型与作用9.1.1 商业模式和商业画布核心资源企业所控制的、能够使企业设计的战略得到实施，从而提高企业经营效果和效率的资源。表9-2 企业的核心资源分类9.1.1 商业模式和商业画布关键业务企业通过执行一些关键业务活动来使商业模式运转。图9-6 关键业务类型9.1.1 商业模式和商业画布成本结构成本驱动的商业模式侧重于降低成本。价值驱动的商业模式专注于创造价值，比如高度个性化服务、豪华酒店等。图9-7 两种商业模式9.1.1 商业模式和商业画布收入来源企业通过各种收入流来创造财富的途径。收入模型如图9-8所示。图9-8 收入模型9.1.1 商业模式和商业画布3．商业画布的分析顺序价值主张→客户细分群体→分销渠道→客户关系→收入来源→核心资源→关键业务→关键合作伙伴→成本结构，如图9-9所示。图9-9 模块分析的顺序9.1.2 商业模式设计的5个步骤1．第一步——动员内容属于前期准备阶段，参与商业模式设计的人需要共同了解商业模式的内涵和模块，以及模块之间的关系，并且整理出一套共同的语言来交流如何设计商业模式关键要识别跨学科、跨领域的利益相关者，邀请合适的人加入团队风险可能会高估初始创意的价值，这在创业公司中很常见工具利用便利贴、马克笔等绘制商业画布，运用讲故事的方法进行动员

9.1.2 商业模式设计的5个步骤2．第二步——理解内容这一阶段重在钻研。在此阶段，团队要按照商业模式各模块的要求，完全沉浸在相关的知识领域里关键要对潜在市场进行深入的调研，而不是仅对传统市场进行观察风险团队因高估初始创意价值，可能夸大或者低估了某些模块的影响商业画布、商业模式类型、客户洞察、思维可视化、场景假设、商业模式环境、评估商业模式等工具9.1.2 商业模式设计的5个步骤3．第三步——设计要挣脱现实的束缚，以头脑风暴的形式开展设计，鼓励团队成员提出天马行空的创意，之后再根据现实因素进行选择和决策内容要求不同专业背景和不同部门的团队成员一起基于之前的调研进行探讨关键没有深入探讨，过早得出结论，忽略一些好的创意，或忽略可行性风险设计阶段不仅会运用理解阶段的工具，还会用到构思、圆点投票、原型制作等多种工具工具9.1.2 商业模式设计的5个步骤4．第四步——实施除了前面提到的工具，还可运用故事板等工具使实施过程易于理解04工具团队成员有可能会认为商业模式已经设计好了，在实施阶段无须再花费较多精力，从而导致企业错失迅速抢占市场的良机03风险团队要有较强的执行力和沟通能力02关键实施所选的商业模式01内容9.1.2 商业模式设计的5个步骤5．第五步——管理1管理就是进行商业模式演进，持续监测、评估、调整商业模式01.内容2团队要保持主动积极的态度，尽量向前看02.关键3当发现商业模式可以使企业赚钱后，误以为商业模式完全成功了，从而放弃思考03.风险4运用场景假设工具，即通过改变商业模式应用环境评估商业模式效果，从而对商业模式进行调整04.工具目录大道至简：商业模式概述01经典案例：关于数智时代商业模式的启示02课程实践：设计商业模式039.2.1 平台模式——美团的成功之路1．案例概况美团成立于2010年，是一家基于互联网的中国本土生活服务平台，由王兴和其团队创建。起初，美团的商业模式以团购业务为核心，这使它迅速聚集众多用户和商家，成为中国最大的团购平台之一。随着市场环境的变化，美团迅速转型，将业务范围从团购拓展到外卖、酒店预订、旅游、打车等多个垂直领域，构建了一个覆盖多种生活场景的综合服务平台。美团通过持续创新和业务拓展，成功打破了传统商业的边界，不仅将线上用户引流至线下消费，还通过数据和技术的优势优化了各类服务的供需匹配。美团在2018年9月成功在香港交易所上市，成为互联网生活服务领域的重要企业之一。目前，美团已经成为中国最大的生活服务平台之一，拥有数亿名用户和数百万个合作商家。9.2.1 平台模式——美团的成功之路2．案例分析美团成功的原因涉及以下几个方面。多元化平台模式的构建持续创新和业务扩展合理的融资策略聚焦本地生活服务，深耕垂直领域高效的执行和管理9.2.1 平台模式——美团的成功之路3．案例启示01打造多元化平台模式，增强用户黏性02注重市场洞察和用户体验，深耕垂直领域03持续创新和重视技术投入，提高产品和服务04具备灵活的战略思维和高效的执行力，适应市场变化05采取合理的融资策略，确保企业发展的资金支持9.2.1 平台模式——美团的成功之路4．案例总结美团的成功之路展示了平台模式在现代互联网商业中的巨大潜力和优势。通过构建多元化的生活服务平台，美团实现了用户和商家之间的双向连接，创造了巨大的市场价值。其成功经验为创业者提供了重要的启示：在快速变化的市场中，创业者应通过构建平台模式、深耕垂直领域、持续创新、灵活应对市场变化，以及合理利用资本市场等手段，打造具有竞争力的商业模式。9.2.2 用户增长与会员订阅模式——B站的崛起1．案例概况哔哩哔哩（以下简称B站）成立于2009年，是由徐逸创建的一个以二次元文化为主的在线视频分享平台。最初，B站只是一个以ACG（动画、漫画、游戏）内容为核心的小众社区，用户群体相对狭窄且多为年轻人，特别是二次元爱好者。经过多年的发展，B站逐步从一个小众的二次元社区成长为一个覆盖多个垂直领域的综合性内容平台。B站的核心商业模式依赖于用户增长和会员订阅。B站致力于通过丰富的内容生态和多样化的运营策略吸引用户、留住用户，并将其逐步转化为付费会员。2018年，B站在美国纳斯达克成功上市，这进一步提升了其市场地位和品牌影响力。9.2.2 用户增长与会员订阅模式——B站的崛起2．案例分析用户增长策略的核心要素01深耕垂直内容领域，打造年轻用户文化社区02多样化内容和用户生成内容策略03社区运营与用户互动04创新的用户准入机制和会员体系9.2.2 用户增长与会员订阅模式——B站的崛起会员订阅模式与多元化盈利路径内容生态的建设与发展通过多元化的内容策略，B站提升了其核心竞争力，也提升了用户对平台的忠诚度多样化的商业模式和收入来源广告收入、游戏联运与自研游戏、直播打赏、电商平台会员订阅模式会员订阅模式带来的收入具有可持续性和稳定性，不受广告市场波动的影响9.2.2 用户增长与会员订阅模式——B站的崛起应对挑战的措施加强内容审核优化版权管理策略扩大内容覆盖面随着平台规模的扩大，B站面临的内容合规风险也随之增加。面对版权问题，B站积极与内容创作者、版权方合作，通过购买版权、签订合作协议等方式，确保内容的合法性B站积极拓展内容品类，以吸引更多元化的用户群体9.2.2 用户增长与会员订阅模式——B站的崛起3．案例启示1深耕垂直领域，打造具有极强用户黏性的社区文化2采取多样化盈利模式，构建可持续发展的收入结构3重视用户体验和社区运营，提升用户参与度和满意度4积极面对挑战，灵活调整战略9.2.2 用户增长与会员订阅模式——B站的崛起4．案例总结B站从一个小众的二次元社区成长为多元化内容平台，其成功之路显示了用户增长策略和会员订阅模式的巨大潜力。这一案例展示了如何通过精准的市场定位、多样化的内容运营和用户互动、创新的盈利模式，以及灵活的战略应对，实现平台的稳健发展。对于大学生创业者而言，B站的成功提供了宝贵的启示：创业初期应专注于核心用户群体的深耕与运营，积极探索多样化的盈利模式，同时保持对市场变化的敏感度，以适时调整战略，确保企业在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。目录大道至简：商业模式概述01经典案例：关于数智时代商业模式的启示02课程实践：设计商业模式039.3.1 设计合适的财务指标1．建立成本意识成本结构01固定成本不随销售量和产量变化而变化的成本，包括房租、行政人员薪资等。固定成本对于企业的现金流和融资周期有着重要影响02可变成本随销售量或产量变化而变化的成本，包括原材料成本、劳动力成本、物流费用等9.3.1 设计合适的财务指标成本控制采购管理通过与供应商谈判，进行批量采购，并根据市场行情及时调整采购策略，企业可以降低原材料的采购成流程优化在产品生产、制造、运输等环节，通过减少流程中的冗余环节，优化生产工艺和运输方式，企业可以有效降低运营成本人员管理通过合理分工，提升员工效能，企业可以在保证业务质量的前提下降低成本9.3.1 设计合适的财务指标2．进行盈亏平衡分析盈亏平衡点=固定成本÷每计量单位的贡献差数=固定成本÷（产品单价-可变成本）创业者需要评估产品的定价策略，并计算出初期的盈亏平衡点增加销量、控制成本计算盈亏平衡点盈亏平衡点的实际应用突破盈亏平衡点的策略9.3.1 设计合适的财务指标3．制订财务计划除了进行盈亏平衡分析，创业者还需要制订详细的财务计划，模拟未来几年的营收和支出情况。结合市场规模、用户需求和产品定价等因素，预估未来几年的销售收入营收预测01预测未来的运营费用，包括生产、研发、营销等各项开支费用预测02根据营收和费用预测，计算出未来几年的利润情况。利润预测039.3.1 设计合适的财务指标4．实践案例：老年人智能助手项目的财务管理案例背景年人智能助手项目旨在通过AI语音助手、健康监测和远程沟通功能，为老年人提供更便捷的生活体验。初创团队希望在第一年销售5万台设备，并在两年内达到盈亏平衡。9.3.1 设计合适的财务指标成本控制在初创阶段，企业需要重点关注以下成本。运营成本团队可以采用线上销售渠道，避免高昂的线下店铺租金，并精简团队，提高运营效率，降低运营成本生产成本团队可以通过选择合适的供应链伙伴，进行批量采购，并简化产品设计，以降低生产成本研发成本团队可以通过与高校合作、外包部分研发工作来降低研发成本9.3.1 设计合适的财务指标盈亏平衡分析假设智能助手产品单价为500元，固定成本包括技术研发、市场推广、行政管理的费用，共计500万元，可变成本（如生产和配送成本）为250元/台。该产品的盈亏平衡点计算如图9-13所示。图9-13 智能助手产品的盈亏平衡点计算可以看出，企业需要销售20000台智能助手产品才能实现盈亏平衡。9.3.1 设计合适的财务指标财务计划基于市场预期和销售策略，企业制定了3年财务计划，如表9-5所示。表9-5企业3年财务计划表9.3.1 设计合适的财务指标优化策略为加速赢利，团队可以采取以下措施。拓展收入来源除了硬件销售，增加订阅服务（如健康咨询、远程医疗等），提高用户终身价值降低成本在第二年优化供应链，降低生产和物流成本提升销量通过社交媒体营销扩大用户群体9.3.2 尝试商业模式推演“0到1”阶段的突破在初期，创业者需要明确产品的核心价值主张，并验证老年人群体的实际需求，创业者可以通过市场调研和原型测试确保产品的市场可行性，并尽快推出简化版本进行初步验证。01“1到N”阶段的扩展在“0到1”阶段验证了产品的可行性，创业者就可以进入“1到N”阶段。这一阶段的核心任务是扩大市场，并增加产品的功能。02“1到N+”的持续创新在“1到N”阶段实现稳步扩展之后，创业者需要持续创新，确保产品在未来的竞争中始终处于领先地位。039.3.3 评估商业模式1．商业画布的4个视角在商业模式设计中，商业画布是一个强有力的工具，运用商业画布可以设计商业模式，而利用商业画布的不同视角可以评估自己设计的商业模式。图9-14 商业画面的4个视角9.3.3 评估商业模式价值主张视角对应模块：价值主张、客户关系、客户细分群体。客户细分群体客户群体的细分是否明确，企业是否能够针对不同细分群体提供定制化的解决方案客户关系企业与客户是否建立了稳定且有意义的关系价值主张企业提供的产品或服务是否精准解决了客户的痛点9.3.3 评估商业模式运营模式视角对应模块：关键业务、核心资源。01关键业务企业需要开展哪些关键业务才能实现产品或服务的交付0102核心资源企业必须掌握哪些核心资源（如技术、人才、知识产权）以支持关键业\务的开展029.3.3 评估商业模式界面模式视角对应模块：分销渠道、关键合作伙伴。01分销渠道企业通过哪些渠道将产品或服务传递给客户，渠道设计是否高效且对客户友好02关键合作伙伴企业与哪些外部组织建立了合作关系，这些合作伙伴是否能够提供战略支持或资源补充9.3.3 评估商业模式盈利模式视角对应模块：成本结构、收入来源。成本结构企业的固定成本与可变成本如何分配