高级营销员模拟题及参考答案

高级营销员模拟题及参考答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.市场细分的客观基础是（）。A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的同一性D.同一产品的消费需求的多样性2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略3.客户关系管理兴起的原因之一是管理理念的更新，企业从传统管理理念向客户导向管理理念转变，下列不是传统销售观念特点的是（）。A.注重每次交易的利润最大化B.着眼于短期的利益C.以客户价值来评判客户D.较少强调客户服务4.在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的业务是（）。A.问号类B.明星类C.金牛类D.瘦狗类5.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）。A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销6.生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销产品，这是（）分销策略。A.广泛B.选择性C.独家D.密集性7.下列关于服务的特点说法不正确的是（）。A.无形性B.不可分离性C.可储存性D.易变性8.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）。A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价9.以下不属于促销方式的是（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D.市场细分10.需求层次理论是由（）提出的。A.赫兹伯格B.马斯洛C.麦克利兰D.波特11.企业制作的宣传册属于（）。A.视觉识别系统B.理念识别系统C.行为识别系统D.听觉识别系统12.关系营销的核心概念是（）。A.与供应商建立合作关系B.与竞争对手建立合作关系C.与顾客建立长期的相互满意的关系D.与经销商建立合作关系13.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对（）类产品效果明显。A.需求缺乏弹性B.需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品14.在产品的（）阶段，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期15.当产品处于其生命周期的衰退期时，宜采用的促销手段是（）。A.广告B.人员推销C.公关D.营业推广16.人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）。A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.延伸产品17.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品，这种分销策略是（）。A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.区域分销18.企业战略的基础和出发点是（）。A.企业目标B.企业任务C.企业使命D.企业利润19.收集原始数据的最主要的方法是（）。A.询问法B.观察法C.实验法D.调查法20.以下哪项不属于品牌的特征（）。A.品牌是一种无形资产B.品牌具有排他性C.品牌只针对企业形象D.品牌具有风险性二、多项选择题（每题2分，共20分）1.市场细分的原则包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.盈利性D.稳定性2.企业多元化增长的方式主要有（）。A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.垂直多元化3.产品整体概念包含的层次有（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品和潜在产品4.影响企业定价的主要因素有（）。A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.竞争者的产品和价格5.促销组合包括（）等几种方式。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系6.客户关系管理的主要功能模块包括（）。A.销售自动化B.营销自动化C.客户服务与支持D.数据分析7.市场营销环境包括（）。A.微观环境B.宏观环境C.内部环境D.外部环境8.以下属于产品促销定价策略的有（）。A.折扣定价B.招徕定价C.声望定价D.习惯定价9.选择目标市场战略应考虑的因素有（）。A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段10.包装的作用主要有（）。A.保护产品B.促进销售C.增加利润D.便于运输和储存三、判断题（每题1分，共10分）1.市场细分是选择目标市场的前提和基础。（）2.产品的生命周期是指产品的市场寿命，而不是指产品的自然寿命。（）3.撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的产品。（）4.人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。（）5.企业进行市场定位时，应该全面出击，尽量满足所有消费者的需求。（）6.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）7.关系营销强调企业与所有利益相关者之间建立和发展良好的关系。（）8.市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。（）9.品牌就是商标，二者没有本质区别。（）10.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（）四、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场细分的作用。2.简述影响企业定价的主要因素。3.简述客户关系管理的内涵和意义。五、案例分析题（20分）小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。它以“为发烧而生”为产品理念，通过线上销售、饥饿营销等方式迅速在市场上取得了一定的份额。小米手机凭借其高性价比的特点，吸引了大量追求时尚、喜欢科技的年轻消费者。然而，随着智能手机市场的竞争加剧，华为、OPPO、VIVO等品牌纷纷推出了具有竞争力的产品，小米手机面临着前所未有的挑战。同时，小米公司也在不断拓展业务领域，涉足智能家电、生态链等领域。请根据以上案例回答以下问题：1.分析小米公司的目标市场及市场定位。2.小米公司采用的线上销售和饥饿营销方式有哪些优势和劣势？3.面对日益激烈的市场竞争，小米公司应采取哪些营销策略来保持其市场地位？参考答案一、单项选择题1.D。同一产品的消费需求存在多样性，这使得市场细分成为可能，不同消费者对产品的特征、价格、服务等需求各异，企业可以据此进行细分。2.A。无差异市场营销战略就是企业把整体市场看作一个大的目标市场，只推出单一产品，运用单一营销组合，旨在满足尽可能多顾客的需求。3.C。传统销售观念注重每次交易的利润最大化、着眼于短期利益、较少强调客户服务，而以客户价值来评判客户是客户导向管理理念的特点。4.D。在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的业务是瘦狗类，这类业务通常盈利情况不佳。5.A。集中市场营销适合经营资源有限的中小企业，它们可以集中资源优势，在特定细分市场中获得竞争优势。6.B。选择性分销策略是生产者在某一地区仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来推销产品。7.C。服务具有无形性、不可分离性和易变性的特点，不具有可储存性，因为服务的生产和消费是同时进行的。8.B。渗透定价是企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的策略。9.D。市场细分是寻找目标市场的过程，不属于促销方式，促销方式包括广告、人员推销、公共关系和营业推广等。10.B。需求层次理论是由马斯洛提出的，他将人类需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。11.A。企业制作的宣传册属于视觉识别系统，视觉识别系统是企业形象识别系统的重要组成部分，通过可视化的元素传达企业信息。12.C。关系营销的核心是与顾客建立长期的相互满意的关系，以实现企业和顾客的长期利益。13.B。需求富有弹性的产品，价格变动会引起需求量较大的变动，降低价格能明显提高销售量，所以对于这类产品降低价格来提高销量的策略效果明显。14.B。在产品成长期，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础，以满足不断增长的市场需求。15.D。当产品处于衰退期时，营业推广能在短期内刺激消费者购买，有助于清理库存，所以宜采用营业推广手段。16.A。人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这是空调满足消费者需求的核心，属于核心产品层次。17.B。制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品，这种分销策略是选择分销。18.C。企业使命是企业战略的基础和出发点，它明确了企业存在的意义和目的。19.A。收集原始数据的最主要方法是询问法，通过向被调查者提出问题来获取所需信息。20.C。品牌不仅针对企业形象，还包括产品形象、服务形象等，它是一种无形资产，具有排他性和风险性。二、多项选择题1.ABCD。市场细分的原则包括可衡量性，即细分市场的特征能够被清晰衡量；可进入性，企业有能力进入细分市场；盈利性，细分市场有足够的盈利潜力；稳定性，细分市场相对稳定。2.ABC。企业多元化增长方式主要有同心多元化，利用原有技术和优势拓展相关业务；水平多元化，针对现有市场开发新的不相关产品；集团多元化，进入与现有业务完全不相关的领域。垂直多元化主要是涉及产业链上下游的整合，通常归类在一体化增长战略中，不属于典型的多元化增长方式，所以排除D。3.ABCD。产品整体概念包含核心产品，即产品的基本效用和利益；形式产品，包括产品的外观、包装、质量等；期望产品，消费者期望得到的产品属性；延伸产品和潜在产品，延伸产品是产品额外提供的服务和利益，潜在产品是产品未来可能的发展。4.ABCD。影响企业定价的主要因素有定价目标，这决定了企业采取何种定价策略；产品成本，是定价的基础；市场需求，需求的变化会影响价格的制定；竞争者的产品和价格，企业需要参考竞争对手的价格来确定自身价格。5.ABCD。促销组合包括广告，通过大众媒体传播产品信息；人员推销，直接与消费者沟通；营业推广，如打折、赠品等短期激励手段；公共关系，提升企业形象和声誉。6.ABCD。客户关系管理的主要功能模块包括销售自动化，提高销售效率；营销自动化，精准开展营销活动；客户服务与支持，提升客户满意度；数据分析，为企业决策提供依据。7.AB。市场营销环境包括微观环境，涉及企业内部和与企业紧密相关的供应商、营销中介等；宏观环境，如人口、经济、政治等因素。内部环境一般被看作企业内部资源和能力，外部环境较为宽泛，而通常将市场营销环境分为微观和宏观两方面。8.AB。促销定价策略包括折扣定价，直接降低价格促进购买；招徕定价，以低价吸引顾客。声望定价是基于品牌声望制定高价，习惯定价是根据消费者习惯价格定价，它们不属于促销定价策略，所以排除CD。9.ABCD。选择目标市场战略应考虑企业资源，如果资源有限适合集中营销策略；产品同质性，同质性高适合无差异营销；市场同质性，市场需求相似程度影响策略选择；产品生命周期阶段，不同阶段适合不同目标市场战略。10.ABCD。包装的作用主要有保护产品，防止产品受损；促进销售，良好的包装能吸引消费者；增加利润，可能提高产品附加值；便于运输和储存，合理包装方便产品的搬运和存放。三、判断题1.√。企业只有先进行市场细分，了解不同细分市场的特点，才能选择适合自己的目标市场，所以市场细分是选择目标市场的前提和基础。2.√。产品的生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间，是市场寿命概念，而非产品自然使用寿命。3.×。撇脂定价策略适用于需求价格弹性较小的产品，这类产品消费者对价格不太敏感，企业可以在产品上市初期定高价获取高额利润。4.√。人员推销需要投入较多人力、财力，成本较高，且要培养高素质的推销人员难度较大，所以该说法正确。5.×。企业进行市场定位应专注于特定目标市场，而不是全面出击，全面满足所有消费者需求在实际中很难做到，也不符合市场竞争规律。6.×。企业战略规划的第一个步骤是确定企业使命，明确企业存在的意义和目的，之后才是确定企业目标等其他环节。7.√。关系营销强调企业要与供应商、顾客、竞争者、政府等所有利益相关者之间建立和发展良好的关系，以实现企业长期发展。8.√。市场领导者在相关产品市场上占有率最高，它在市场中具有引领地位，其他企业往往会参考其行为。9.×。品牌和商标有本质区别，品牌是一种综合概念，包含了消费者对产品或企业的认知、情感等；商标是一个法律概念，是受法律保护的品牌的一部分。10.√。顾客让渡价值是指顾客总价值（产品价值、服务价值等）与顾客总成本（货币成本、时间成本等）之间的差额，企业应努力提高顾客让渡价值来吸引和留住顾客。四、简答题1.市场细分的作用主要体现在以下几个方面：-有利于企业发现市场机会。通过市场细分，企业可以深入了解不同细分市场消费者的需求特点和未被满足的需求，从而找到新的市场机会，开发适销对路的产品。例如，某化妆品企业通过细分市场，发现针对敏感肌肤消费者的化妆品市场需求未得到充分满足，于是开发出专门的敏感肌化妆品，获得了新的市场增长点。-有助于企业制定市场营销策略。不同细分市场的消费者需求和行为差异较大，企业可以根据细分市场的特点制定不同的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。比如，对于高端消费者市场，企业可以推出高品质、高价格的产品，采用精品店渠道销售，并通过高端广告和公关活动进行促销；而对于大众消费者市场，则可以推出性价比高的产品，通过超市、便利店等渠道广泛销售，并采用降价、赠品等促销方式。-能提高企业的资源利用效率。企业资源是有限的，通过市场细分，企业可以将资源集中投入到目标细分市场中，避免资源的分散和浪费，提高资源利用效率，增强企业在目标市场的竞争力。例如，一家小型食品企业将资源集中在某一地区的儿童零食市场，专注于生产和推广儿童喜欢的零食产品，取得了较好的市场效果。-有利于企业调整市场营销策略。在不同细分市场中，市场环境和消费者需求变化速度不同。企业对细分市场进行密切关注和分析，能够及时发现市场变化趋势，从而及时调整市场营销策略，保持企业的适应性和竞争力。比如，随着消费者对健康食品需求的增加，某饮料企业及时调整产品策略，推出了低糖、低热量的饮料产品。2.影响企业定价的主要因素如下：-定价目标。企业的定价目标主要包括利润最大化目标，在短期或长期内追求利润最大化；市场占有率目标，以低价吸引更多消费者，提高市场份额；稳定价格目标，为了保持市场稳定，避免价格竞争；产品质量领先目标，为了保证产品质量，制定较高价格。例如，一些新兴的互联网企业为了快速占领市场，往往采用低价策略，以实现市场占有率目标。-产品成本。产品成本是企业定价的基础，包括生产成本、营销成本、管理成本等。企业在定价时必须确保价格高于成本，以保证盈利。如果产品成本上升，企业可能会相应提高价格；反之，如果成本降低，企业可能有更大的降价空间。比如，原材料价格上涨会导致产品生产成本增加，企业可能会提高产品价格来维持利润水平。-市场需求。市场需求的影响主要体现在两个方面：一是需求的价格弹性，即价格变动对需求量的影响程度。对于需求富有弹性的产品，价格降低会带来需求量的大幅增加；对于需求缺乏弹性的产品，价格变动对需求量影响较小。二是需求的收入弹性，即消费者收入变动对需求量的影响程度。在经济不景气时，消费者收入下降，对高档奢侈品的需求会大幅减少，而对生活必需品的需求相对稳定。-竞争者的产品和价格。企业在定价时需要考虑竞争者的产品和价格情况。如果企业产品与竞争者产品相似，那么价格通常不能比竞争者高出太多，否则会失去市场份额；如果企业产品具有独特优势，可以根据优势程度适当提高价格。例如，苹果手机凭借其独特的系统和品牌优势，定价通常高于其他品牌的同类智能手机。-政府的政策法规。政府可能会对某些产品的价格进行调控，如对药品、农产品等进行价格管制，企业必须遵守政府的价格规定进行定价。此外，政府的税收政策也会影响企业的定价决策，增加税收可能导致企业提高产品价格。3.客户关系管理（CRM）的内涵是企业通过建立、维护和发展与客户之间长期、稳定、相互信任的关系，以提高客户满意度和忠诚度，实现企业与客户的双赢。它不仅仅是一种管理软件和技术，更是一种以客户为中心的企业经营管理理念和策略，涵盖了企业的市场营销、销售、服务等各个环节。客户关系管理的意义主要体现在以下几个方面：-提高客户满意度和忠诚度。通过客户关系管理，企业可以深入了解客户需求和偏好，为客户提供个性化的产品和服务，提高客户的满意度。满意的客户更有可能成为企业的忠诚客户，长期购买企业的产品和服务，为企业带来持续的利润。例如，酒店通过CRM系统记录客户的喜好，如房间朝向、枕头软硬度等，在客户下次入住时提供符合其喜好的服务，增强客户的满意度和忠诚度。-增加企业销售收入。忠诚客户不仅会重复购买企业产品，还可能会推荐给他人，带来新的客户。同时，企业可以通过客户关系管理深入挖掘客户的潜在需求，开展交叉销售和追加销售，提高客户的购买量和购买频率，从而增加企业的销售收入。比如，银行通过CRM系统了解客户的金融需求，向已有储蓄客户推荐理财产品，实现交叉销售。-降低企业成本。一方面，通过客户关系管理，企业可以减少营销成本。与吸引新客户相比，留住现有客户的成本要低得多。另一方面，CRM系统可以提高企业内部运营效率，减少错误和重复劳动，从而降低企业的管理成本。例如，企业通过CRM系统自动处理客户服务请求，减少人工处理的时间和成本。-提升企业竞争力。在竞争激烈的市场环境中，良好的客户关系是企业获得竞争优势的关键。通过提供优质的客户服务和个性化体验，企业可以在客户心中树立良好的品牌形象，与竞争对手形成差异化优势，从而吸引更多客户，提升企业的市场竞争力。例如，亚马逊通过强大的CRM系统为客户提供快速、便捷的购物体验，赢得了广泛的客户认可和市场份额，成为电商行业的领先者。-为企业决策提供依据。客户关系管理系统可以收集和分析大量的客户数据，这些数据可以反映客户的行为、需求和市场趋势。企业可以根据这些数据进行决策，如产品研发、市场推广等，使企业的决策更加科学合理。比如，企业通过分析CRM系统中的客户购买数据，了解哪些产品受欢迎，哪些产品需要改进，从而指导产品研发和生产。五、案例分析题1.小米公司的目标市场主要是追求时尚、喜欢科技的年轻消费者。这些年轻消费者通常对新鲜事物接受度高，热衷于尝试各种智能产品，关注产品的性能和性价比。他们年龄一般在18-35岁之间，具有一定的消费能力，注重产品带来的个性化体验和社交价值。例如，年轻消费者喜欢在社交网络上分享自己使用小米产品的体验，展示自己的科技品味。小米公司的市场定位是以“为发烧而生”为理念的高性价比智能产品提供商。它强调产品具有高性能、高科技含量，同时价格相对较低，能够满足消费者对科技产品的追求，又不会给消费者带来太大的经济负担。小米手机通过搭载高性能的处理器、先进的摄像头等配置，与其他品牌同配置手机相比，价格更为亲民，从而树立了高性价比的市场形象。此外，小米公司还不断拓展产品线，涉足智能家电、生态链等领域，进一步强化了其在智能科技领域的多元品牌定位。2.小米公司采用的线上销售和饥饿营销方式具有以下优势和劣势：-优势-成本优势：线上销售省去了大量的线下门店建设和运营成本，如房租、装修、店员工资等，降低了产品的销售成本，使得小米公司能够为消费者提供更具价格竞争力的产品。同时，线上销售可以减少中间环节，直接将产品销售给消费者，避免了中间商的差价。-精准营销：通过线上平台，小米公司可以收集大量消费者数据，了解消费者的兴趣爱好、购买行为等信息，从而开展精准的市场营销活动。例如，根据消费者的浏览记录和购买历史，向他们推送个性化的产品推荐和促销信息，提高营销效果。-营造抢购氛围：饥饿营销利用消费者的猎奇心理和求购欲望，通过限量抢购的方式营造出一种供不应求的紧张氛围。这种氛围能够激发消费者的购买热情，增加消费者对产品的关注度和期待值，提高产品的话题性和传播度。比如小米手机每次发布新机型时的抢购活动，都会在网络上引起大量的讨论和关注。-降低库存风险：采用饥饿营销模式，小米公司可以根据市场需求和生产能力进行限量生产和销售，避免了因库存积压而带来的资金占用和成本增加问题。在生产前，通过预判市场需求，合理安排生产计划，减少库存浪费。-劣势-消费者体验降低：线上销售无法让消费者进行实际体验和试用产品，对于一些对产品体验要求较高的消费者来说，可能会降低他们的购买意愿。此外，饥饿营销模式下的抢购活动往往让消费者需要花费大量时间和精力去参与，甚至可能抢不到产品，容易引起消费者的不满情绪，影响消费者体验和品牌形象。-引发信任危机：如果长时间采用饥饿营销，且抢购难度较大，消费者可能会怀疑小米公司是否真的是产能不足，还是故意制造供不应求的假象，从而引发信任危机。一旦消费者对品牌产生不信任，将会严重影响产品的销售和品牌的长远发展。-竞争对手模仿：线上销售和饥饿营销模式容易被竞争对手模仿，随着市场竞争的加剧，其他品牌也纷纷采用类似的销售策略，使得小米公司的竞争优势逐渐减弱。例如，众多手机品牌都采用了线上抢购的方式，分散了消费者的注意力和购买力。3.面对日益激烈的市场竞争，小米公司可以采取以下营销策略来保持其市场地位：-强化品牌建设-提升品牌形象：加大品牌宣传力度，通过公益活动、高端媒体广告等方式提升小米品牌的知名度和美誉度，树立科技、创新、环保、社会责任等多维度的品牌形象，使小米不仅仅是一个性价比高的品牌，更是一个具有社会责任感和科技前沿形象的品牌。-品牌延伸：在巩固手机业务品牌形象的基础上，进一步加强智能家电、生