《市场营销学》课件1 市场营销导论

第一章市场营销导论

学习目标1理解市场和市场营销基本概念及含义。2了解市场营销学的产生及发展历程。3明确营销面临的新挑战。本章主要内容第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销观念第四节市场营销面临的新挑战引例把木梳卖给和尚本章知识结构图引例把木梳卖给和尚这个故事对我们有什么启示？第一节市场营销与市场营销学

市场的含义一

市场营销的含义二

市场营销的相关概念三一、不同人眼中的“市场”公众：商品交换的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：现有和潜在顾客市场的定义大多是从市场的构成要素角度给出的，可以用公式来表示，即：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望市场的这三个要素缺一不可，只有三者结合起来，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场（买方集合）行业（卖方汇总）行业和市场促销（沟通）调研（信息）内环：钱物交换外环：信息交换货币商品或服务实例1-1这是营销界人尽皆知的故事，一家制鞋厂分别派出两位业务员到非洲开发市场。第一位业务员到达非洲，发现当地人都是赤脚从不穿鞋，沮丧的给老板发了电报：“非洲的人没有穿鞋的习惯！我们的商品无处销售，我明天就回来了。”另一位业务员激动不已，他给老板发的电报是：“太好了，这里的人居然都不穿鞋，我决定不走了！我要让这里的人知道穿鞋的好处，把我们的鞋全部推销出去！”营销启示：营销人的眼光应当擅于发现市场，没有人有使用商品的习惯，恰恰证明了市场空白，潜力无限。挖掘客户潜在的需求，是营销人必须具备的技能。二、市场营销的含义市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。菲利浦·科特勒核心：交换关键：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。菲利普·科特勒(PhilipKotler)“现代营销学之父”。美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.强生荣誉教授，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖。科特勒著作众多，许多著作被多个国家的营销人士奉为营销宝典，其中《营销管理》被奉为市场营销学的“圣经”。此外，他在国际一流刊物上发表了100多篇论文，是唯一荣获三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。他曾荣获美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等机构颁发的众多奖项和荣誉，担任多家公司的营销顾问(包括IBM、GE、霍尼韦尔、美洲银行等)，是美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。三、市场营销的相关概念（一）需要、欲望和需求（二）产品和服务（三）效用、费用和满足（四）交换、交易和关系（五）营销和营销者（一）需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。解渴需要喝水欲望买水需求（二）产品和服务产品：能满足需要和欲望的任何事物。服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。产品服务产品是服务的载体效用、费用和满足效用：消费者对产品满足需要的整体能力的评价。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。（三）顾客满意和顾客价值顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客感知价值是顾客满意的关键，也是企业获取顾客忠诚的关键。（四）交换、交易和关系交换：以自己某种东西为回报从他人处取得所需之物的行为。交易：交换双方间的价值交换。交换交易关系关系（五）营销者营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是卖方（更积极主动），也可以是买方。营销者顾客第二节市场营销学的产生和发展

市场营销学的形成一

市场营销学的发展二

市场营销学的“革命”三

营销学在中国的传播发展四一、市场营销学的形成时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；内容：仅限于流通领域。二、市场营销学的发展时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机；表现：生产严重过剩；研究：销售推广；范围：商品流通领域。三、市场营销学的“革命”时间：二战后；背景：现代科技促进生产

力发展，产品数量

及花色品种增多；特点：确立消费者为中心

的观念。消费者为中心四、市场营销学在中国的传播发展启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版《市场学》公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著第三节市场营销观念

以企业为中心的观念一以消费者为中心的观念二

以整体利益为中心的观念三市场营销哲学的五个阶段市场营销哲学以企业为中心以顾客为中心以社会为中心生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念口号一、以企业为中心的观念生产什么卖什么酒香不怕巷子深卖什么就让别人买什么生产观念：消费者总是接受任何他能买到，并且买得起的产品。产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，要积极销售和大力推广。二、以消费者为中心的观念形成时间：20世纪50年代背景条件：买方市场形成营销顺序：市场-企业-产品-市场典型口号：顾客需要什么，

我们生产什么。市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地满足顾客需求。华为公司成立于1987年，是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络、数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。2020《财富》世界500强榜第49位。2020中国民营企业500强第一名。华为的核心价值观中有这样一段话:“为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。我们坚持以客户为中心，快速响应客户需求，持续为客户创造长期价值，进而成就客户。为客户提供有效服务，是我们工作的方向和价值评价的标尺，成就客户就是成就我们自己。”华为公司创始人任正非说:“华为的产品也许不是最好的，但那又怎样?什么是核心竞争力?选择我而没有选择你就是核心竞争力。”简单的几句话凸显出华为成功的关键是始终以客户为中心开展营销工作，也表明华为的成功并不是偶然的，而是依据现代营销理念采取正确的营销组合策略开展经营的必然结果。三、以社会整体利益为中心的观念社会营销观念：企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。你知道什么“低碳”产品吗？请列举出几种来。例：中国有机食品的发展有机食品是指通过国际或者国家认证标准的有机无污染的绿色食品，随着人们生活水平质量不断提升，对于健康绿色的有机食品的需求越来越大。截至2017年年底，我国一共有26家有机产品认证机构，共颁发认证证书15761份。预计未来几年随着有机食品市场规模的扩大，有机产品认证证书发证数量也将快速增长。未来随着有机食品认证标准越来越规范，我国有机食品行业将迎来快速发展期。此外，老龄化、80后及二胎政策将会引领有机食品市场。老龄化的到来，在消费观念上，对有机食品的需求会增加，对食品的保健功能和健康要求都会增加。随着二胎政策的放开及人口的增长，以女性为主要购买者的消费群体，在日常饮食习惯中愈发注意绿色、安全、健康等品质，会趋向于购买更高端的有机食品。各种营销观念的比较营销观念市场特征出发点手

段策

略目

标旧营销观念生产导向观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产，取得利润产品导向观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量，获得利润推销导向观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售，获得利润新营销观念营销导向观念买方市场顾客需求营销组合以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要，获取利益社会营销导向观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要，增进社会利益，获得经济效益第四节市场营销面临的新挑战一、数字化、网络化二、全球化三、可持续发展和社会责任一、数字化、网络化数字和社交媒体涉及运用数字营销工具，如网站、社交媒体、移动广告和应用、网络视频和其它数字平台，随时随地吸引消费者借助他们的电脑、手机和其他数字设备参与和投入。网络销售平台如淘宝网、京东商城等的发展壮大，吸引越来越多的商家开设网络商店，也迫使越来越多的实体店变成了网络加实体的公司，如苏宁电器推出网上商城苏宁易购，国美电器推出网上商城国美在线。例：2021年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。2020年，我国互联网行业在抵御新冠肺炎疫情和疫情常态化防控等方面发挥了积极作用，为我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，国内生产总值（GDP）首度突破百万亿，圆满完成脱贫攻坚任务作出了重要贡献。自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。随着以国内大循环为主体、国内国际双循环的发展格局加快形成，网络零售不断培育消费市场新动能，通过助力消费“质”“量”双升级，推动消费“双循环”。在国内消费循环方面，网络零售激活城乡消费循环；在国际国内双循环方面，跨境电商发挥稳外贸作用。此外，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。二、全球化世界市场日益全球化，企业间的竞争也日趋全球化，所有的企业，无论规模大小，都在以某种方式参与全球竞争。即使是在家门口的一家小企业，也可能躲不开来自其他国家企业的竞争。真正的“国际化”有两个标志：一是在全球市场上塑造自有品牌，二是能够驾驭国际市场的分销渠道。例如美国典型公司麦当劳大约71%的销售收益来自美国以外的市场。企业不仅在国际市场上销售它们在本土生产的产品，同时也从国外采购原材料和零部件。三、可持续发展和社会责任世界范围内消费者主权运动和环境保护主义运动的兴起，要求企业开展可持续营销，遵守道德规范，承担更大的社会责任。一些有远见的企业将履行社会责任看作是一种机会，主动承担起相应的社会责任，例如赞助各种社会慈善、援助活动，开发可再生能源或清洁能源技术等，通过做正确的事情取得好业绩。市场营销学的逻辑结构《福布斯》杂志：在2020年必须懂得的5个中文营销术语1.下沉。近年来，中国一线或二线城市的消费增长已经放缓。“下沉”意味着品牌的营销努力正深入或下潜到较低线城市。如今中国相对欠发达的中小城市和农村正推动下一波消费增长浪潮。较低的生活成本(尤其是住房成本)意味着他们拥有更多可支配收入，工作压力相对较小，但娱乐选择也较少，导致他们花更多时间上网，包括网购、玩游戏、看短视频及网络直播等。2.私域流量。“私域流量”指的是品牌能直接接触，或不需要品牌花钱寻求就主动找上门的互联网用户。影响者(网红)和品牌正设法在社交媒体拥有“私有”流量。目前，超级App微信是中国最大的私域流量平台，许多品牌正使用微信账号、微信群组以及微信小程序打造网上消费者社区。3.KOC(关键意见消费者)。在亚洲许多地区，影响者(网红)被称为KOL(关键意见领袖)。他们是喜欢在社交媒体上分享经验的普通消费者。他们可能只有几百