《汽车营销学》课件-第六章 汽车厂商战略规划

汽车厂商战略规划第六章目录Contents6.1汽车厂商战略规划6.2汽车厂商营销管理教学要点教学要点理解战略规划的概念及层次；掌握汽车企业总体战略规划的含义、特点及类型；理解汽车企业的经营战略规划；理解汽车企业的营销管理过程。1PART★战略规划含义★顾客满意战略★战略规划层次★战略规划管理过程6.1汽车厂商战略规划汽车企业战略规划是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这种方案是汽车企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现汽车企业既定的发展目标。2PART★汽车厂商总体战略规划★汽车厂商经营战略规划战略规划概述（1）基本含义（2）企业战略规划的层次总体战略；经营战略；职能战略企业总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略，它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。具有全局件、长远性、纲领性和抗争性的特点。（1）稳定型战略（2）发展型战略（3）收缩型战略（4）产品投资型战略要贯彻和反映企业的文化特征，要符合企业的内在条件，要考虑企业的能力和优势，要有前瞻性，分析确定企业的资源情况，应划分为若干战略阶段和设定一些战略控制点等原则。步骤包括确定企业的任务与目标，选择适宜的市场增长机会，制定汽车产品投资组合计划。对企业的战略业务单位的分类和评估，最著名的是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。6.1.1汽车厂商总体战略规划类型含义及特点原则及步骤用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。企业战略业务单位的四种类型：明星类、金牛类、问题类、狗类。汽车企业在制定企业战略时，必须预测未来的市场变化，正确规划未来的矩阵；制定好产品投资组合计划。可供选择的策略有：发展、维持、收割、放弃。波士顿咨询集团法通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。认为除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别在两个主要变数之内：行业吸引力、竞争能力。多因素投资组合矩阵图分为三个地带：①右上角地带这个地带的行业吸引力和竞争能力都最强；②对角线地带，中等；③左下角地带，最弱。6.1.1汽车厂商总体战略规划特征意义含义经营战略又称为市场营销战略，业务战略、竞争战略，它是指在既定的业务领域中如何有效地经营，如何在市场上竞争，创建并维持竞争优势。是保证汽车企业正确进行长期发展决策的必然要求；是有效提升汽车企业竞争力的客观要求；是适应消费结构迅速变化的客观要求；是增加企业凝聚力的客观要求。1）全局性2）长远性3）指导性4）客观性5）可调性6.1.2汽车厂商总体战略规划1.汽车厂商经营战略规划的概述123汽车市场竞争战略汽车市场服务战略顾客满意战略2．汽车厂商经营战略的类型6.1.2汽车厂商总体战略规划146523明确企业任务研究经营环境和经营能力确定战略目标战略制定总结、评价与修正计划形成与执行汽车经营战略的制定应考虑如何更有效地利用汽车企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤。6.1.2汽车厂商总体战略规划3．汽车厂商经营战略的制定方法6.2汽车厂商营销管理汽车企业市场营销管理过程，是指汽车企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现汽车企业任务和预期目标的管理过程。3PART★汽车企业市场营销管理过程★汽车企业营销计划6.2.1汽车企业市场营销管理过程分析市场机会设计营销组合细分市场并选择目标市场管理营销活动1324321内容提要当前营销状况机会与威胁分析目标与差距营销策略营销活动方案营销预算营销控制计划制定制定详细的行动方案建立合理