【《企业营销战略案例分析-以百雀羚品牌企业为例》7600字（论文）】

企业营销战略案例分析—以百雀羚品牌企业为例目录TOC\o"1-3"\h\u21849一、引言 摘要：我国化妆品工业作为全球最大的新兴市场，经过了从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，逐渐发展成为一个初具规模、充满生机的新兴产业。随着经济的高速发展和经济的持续发展，中国的化妆品消费市场得到了迅猛的发展，到目前为止，中国的化妆品消费总量已超越日本，成为继美国之后全球第二大化妆品消费大国，其市场潜力依然很大，这也为国内和国际化妆品公司带来了广阔的发展空间。在产品品质日趋同质化的今天，国内化妆品品牌必须充分认识到品牌的重要性，并通过积极的品牌营销战略来赢得更多的市场注意力，从而在竞争日益激烈的化妆品市场中脱颖而出，抢占更大的市场份额。关键词：百雀羚；国产化妆品品牌；品牌营销一、引言一家好的公司往往非常注重它的品牌的文化价值。著名的品牌在世界名牌排行榜上的价值通常很高。这说明了品牌能够产生价值，品牌能够给公司带来意外的利润，同时也是公司发展的基石。同时，这也是公司立足的根本。目前已有的品牌理论都在探讨文化对品牌经营的影响，但大多局限于大型、成功的知名品牌。目前国内化妆品研究的焦点集中在广告、法规、案例研究等方面，而国内化妆品品牌的市场营销手段研究相对薄弱。本研究以上述缺陷为依据，探讨百雀羚在我国的市场推广策略，以期为国内化妆品品牌的发展提供一定的理论与实证依据，并对其购物行为与文化的影响进行分析。随着改革开放和市场的快速发展，中国的化妆品市场从一个单一的本土化转向了一个由国内外化妆品公司共同拥有的市场，虽然让我们的公司在技术上有了一定的提高，但是同时也遭受了一些不利的影响，市场份额和市场的掌控权也在逐步丧失，尤其是国外的化妆品公司已经占据了国内的高端化妆品市场，使得国内的化妆品公司不得不把目光投向了中低端的市场。首先，本文从百雀羚所在区域的市场环境及百雀羚的营销战略入手，对百雀羚的营销战略进行了探讨。对百雀羚品牌、品牌形象和今后的发展具有积极的促进作用。以期对中国化妆品行业的营销工作有一定的借鉴作用。二、百雀羚品牌营销战略分析（一）市场细分百雀羚通过以下几种方式进行市场细分：1.人口细分2000年后，百雀羚针对细分市场量身定制产品线。该产品的目标人群是18-45岁的女性，他们具有强烈的化妆品需求，并具有很强的冲动购买意愿。按以下方式划分：①18-19岁的消费群体：该年龄段的消费者主要是在校的中学生，这些消费者大部分在化妆品方面没有预算，对化妆品的需求通常都比较便宜，对牌子的要求也比较低。②20-23岁的顾客：这一年龄层的客户主要是大学生。那些花费更少的化妆品费用的顾客，他们希望能找到物美价廉的，而且有更多的时间来购买。③24-28岁的女性顾客：这一年龄段的顾客主要是刚进入工作岗位的女性，开始有抗初老需求，具有一定的化妆品购买能力，但收入有限，对网络营销较为敏感，比较重视品牌。④28-35岁的消费者：这个年龄段的消费者大部分是已婚女性和成熟的职业，皮肤问题越来越严重。该目标人群的主要产品是百雀羚肌肉初代；⑤35-45岁的女性消费者：这一年龄段的消费者肌肤老化问题越来越严重，多数对化妆品的购买力和购买欲望都很高，对电视、超市的营销市场也比较敏感。这一目标人群所信赖的是百雀羚；⑥45岁以上消费者：这一年龄层的消费者对自己的肌肤越来越不重视，对品牌的重视程度也越来越低。2.性别细分近几年，男士对化妆品的需求量逐渐增大，而男士的皮肤状况与女士的差别也比较大。针对这种状况，百雀羚公司推出了一款专供男性使用的产品。（二）目标市场选择百雀羚是国民化美容产品，主要针对25-45岁年龄段，追随自然护肤方向的人群。依据护肤品的特性，所有推出的护肤产品的价格都在50-400元之间，根据目标市场的消费需求，套餐护肤品从几十元到几百元不等。百雀羚的产品，有的价格比较便宜，有的比较昂贵，但性价比高，更容易被消费者接受。（三）品牌定位百雀羚公司的广告口号就是“百雀羚草本，天然无刺激”，百雀羚公司致力于为消费者提供天然、温和、高品质的皮肤护理用品。“草本”、“敏感”是其与其它牌子的最大不同之处，在这股国潮的冲击下，百雀羚以差异化的产品、自身的特色、优良的品牌历史、积累的粉丝，创造出了属于自己的东方草本美容美学。百雀羚于2008年推出了“草本护肤”的全新品牌定位，以“自然无刺激性”为品牌诉求，推行多品牌战略，将“气韵”定位为草本美白；“三生花”以青年文艺群体为目标，以花卉、美容为主；“海之秘”的定位是高端消费群体。三、百雀羚品牌品牌营销存在的问题（一）品牌形象有待改善百雀羚是国内知名品牌，品牌影响力更大，一个有着数十年品牌历史的本土知名品牌，虽然它的品牌影响力已经深入到了国人的心里。但随着时间的推移，消费者的思维方式也发生了变化，品牌形象还需要不断的提升，才能始终保持在行业的领导地位。百雀羚在大众心目中与生俱来的亲民、具有历史底蕴的品牌形象，却会造成廉价、老气等品牌的价值观。调查显示，1/4的人觉得他很落伍，60%的人说它很廉价。这样的品牌形象不仅对企业的长远发展不利，而且还会对新产品的研发造成特别的阻碍。（二）子品牌定位不明确很多公司在发展壮大之后，为了增强自身的核心竞争力和市场份额，百雀羚公司也是如此。百雀羚旗下的六个品牌分别为“百雀羚”，“小幸韵”，“三生花”，“小雀幸”，“气韵”，“海之秘”。“海之秘”是百雀羚旗下的中高端品牌，但在该产品上的宣传力度并不大，“海之秘”的品牌知名度并不高，再加上“海之秘”这个名字模仿了欧美的高档化妆品“海蓝之谜”，给人的第一印象并不好，所以“海之秘”的品牌始终没有被定位，只是一个中低端的品牌。“小雀幸”的旗舰店里，也就只有四款产品，而且品牌知名度也不高，唯一一款主打的“小雀幸”面膜，就在百雀羚的旗舰店里。百雀羚的产品，除了没有明确的品牌，也没有任何的核心竞争力，百雀羚的产品，都是以保湿、补水为主，只能满足消费者的基本需求，虽然主打的是天然植物，但在同级别的市场上，选择余地很大，并没有核心竞争力。百雀羚和相宜本草的价格差不多，都是以植物为主，功效各不相同，比如红景天系列，以美白为主，龙胆系列以修护为主，而百雀羚则以植物为核心，如水能量焕然一新、水嫩倍增等，而其他的功效，比如美白、抗衰老、抗皱等，都是以补水为基础，缺少产品的针对性。（三）活动设置缺乏用户思维在活动设置方面有点“不人道”，消费者在以活动成本购买产品时不得不面对很多障碍。例如红极一时的广告《时间的敌人》，点击此广告，参加该活动，即可享受“月光宝盒”特价礼盒，但若要领取优惠券，需在广告中找到“百雀香粉”的广告牌，并将其截图发至天猫客服处。每一步都很复杂，很多顾客都会去找客服要优惠券，因为他们要等客服，再去找广告牌和截图。这一次的促销活动，不仅仅是因为这个原因，更重要的是，这个礼盒必须要提前预付订金，在五月十二点之后，再交尾款，五月十四日是母亲节，所以消费者很有可能会在五月十二日之前，将自己的礼物送给母亲，这在一定程度上打消了消费者的购买想法。（四）欠缺危机公关意识2019年11月，“李佳琦、百雀羚”登上了微博的热搜榜单，这条热搜的源头，就是百雀羚突然和李家琦解除了直播合作的关系，这件事让百雀羚的形象受到了很大的冲击。百雀羚公司在这件事之后，也做了一些公关，但这件事的处理速度实在是太慢了，再加上李佳琦在女顾客中的影响力很大，所以他的粉丝也很多，而且他在微博上的影响力也很大，所以，在热搜下面，几乎是一边倒的支持李佳琦，抵制百雀羚。百雀羚也因此被网民们冠以“不诚信”的标签，严重损害了它的品牌形象。四、百雀羚品牌营销策略优化建议（一）深化产品细分1.深化产品细分在市场经济的今天，消费者的需求决定了企业在设计产品的时候，要考虑到客户的需要，进行设计和创新。所以，深入地进行产品细分是获得更多的目标顾客的一种行之有效的途径。百雀羚在产品的细分上还有很大的不足，产品的细分不够完善，这也是百雀羚的一个重要因素。在百雀羚淘宝的官网上搜索了一下，发现了76个商品，而百雀羚的店铺里，却只有115个商品，这就意味着，百雀羚的产品，要么是保湿，要么是滋润，产品的功效实在是太简单了，还得进一步完善。可以采取以下几种方法：一是针对敏感肌使用的不含酒精、防腐剂、香精的纯天然产品；第二，针对油性皮肤、干燥等皮肤状况，推出适合各种肤质的产品，比如对于干燥皮肤可以推出高保湿产品，对于油皮可以推出清爽的控制皮肤水油平衡的产品。百雀羚要做到控油、消炎、抗氧化、抑制敏感等多种产品，在深入细分的时候，要突出产品的特性和针对性，把产品区分开来，以更好地满足消费者的需要。2.完善产品系列为了更好地满足顾客的需求，百雀羚还必须不断地提升自己的产品结构，不断地挖掘顾客的个性化需求，不断开发新的产品，从而突破传统的品牌形象，提升品牌的市场份额。百雀羚系列的产品都有很大的相似之处，比如“水嫩倍现”、“草本精粹”，都是以基础保湿为核心的，甚至连包装都大同小异，让消费者产生了迷茫感，所以我们可以把类似的产品，从基本系列中分离出来，基本系列价格较低，其它功能系列价格较高。百雀羚的品牌理念是“草本护肤”，所以百雀羚的外包装都是绿色的，只有深绿和浅绿的颜色，而包装的瓶子也是圆形的，瓶身的标志也是一样的，百雀羚的品牌理念是“草本护肤”，所以绿色的包装可以让顾客更好的理解这个概念，但可以用主要的原料来做，比如用红景天做主料，在瓶身的绿色底色上加入一些红色的元素；有了人参，就会在瓶子的绿色底部加上一些黄色的元素，这样可以增加产品和产品的区别，从而让消费者在购买的时候更加的方便和快捷。（二）重视消费者消费与使用体验1.结合线上线下营销随着互联网和物流业的迅速发展，网上购物越来越方便，很多实体店的顾客数量都在下降，生意也很艰难。但是，化妆品专卖店对品牌形象有很大的影响，顾客可以到店里去试一试产品，也可以在店里进行护肤。百雀羚旗下的百雀羚专卖店在全国范围内都设有专卖店和专柜，下面这些措施可以更好地实现线上和线下的结合：第一，百雀羚的店铺可以利用这个功能，在店铺中安装一台皮肤检测器，让不熟悉自己肌肤状况的消费者对它有基本的了解，同时店员也可以根据这些数据为客户提供相应的建议，从而提高销售和顾客的满意度。其次，在促销的时候，要保证线下的销售渠道要统一，比如说，在双十一期间，电商平台要有更多的折扣，线下门店、专柜也要有相应的促销；最后，他们还可以在网上进行一次免费的试用，让顾客在网上购买，然后在线下购买。在售后服务方面，也要做到线上和线下的结合，如果顾客在网上购买的商品不符合自己的产品，需要退货或者更换，可以到线下的店里去解决。2.重视使用体验除了包装设计外，用户对产品的使用体验也非常重要，这也是提高顾客满意程度的一个重要因素。百雀羚的产品都有一个共同的缺点，那就是产品的气味过重，香气过重，会让顾客对产品的刺激产生怀疑，而如果香气过重，则会让人觉得便宜，档次不够，所以要用淡淡的，若有若无的香气，最好是植物的香气，让顾客们在嗅觉上，体会到百雀羚的“草本护肤”品牌理念。（三）建立品牌忠诚度1.提升客户满意度当顾客觉得他们的产品与他们的预期和社会地位相匹配时，他们的品牌忠诚就会自然而然地提高。这就要求百雀羚要在原有的中低端客户和目标市场上，不断地强化现有的产品，不断地提升顾客的购买体验，不断地提高顾客的满意度。健康科学的人才培训系统是实现人才市场战略的关键，也是人才企业经营的关键。（1）提高销售人员外表与装扮因为商品的包装直接关系到顾客的认识与情感，而销售者的出现也会影响到顾客对其品牌的认识。一个销售员的外表越时尚、越光鲜，消费者就会下意识地把他的形象反映到他们对这个品牌的认识上。一个销售人员穿得愈专业，愈能增加对该品牌的信赖，进而提高其销售效能。现在百雀羚公司的员工都穿着一身绿色的工作服，在款式和裁剪上缺乏时尚感，化妆也不够专业，很难展现出品牌的魅力。应该选择更合身、更优雅的服装，并且要对销售人员的化妆进行统一的训练，百雀羚的品牌理念是“天然、草本”，因此更适合更为清淡的妆容。这不但能提高销售人员的吸引力，也能提高顾客对销售员的信任。（2）提升销售人员的专业素养通过对员工的业务能力和职业素养进行定期的培训与评估，提高员工的工作质量，提高顾客的购买体验。在培训员工时，也要培养其对公司的认同感，让其对品牌理念、品牌文化、发展目标的认知，加深对品牌的认知，对品牌“视若己出”，从而增强对品牌的归属感和认同感，从而更有热情地进行营销。2.开发超出顾客预期的产品比如PureSkin这样的品牌，虽然名气不大，但质量却很好，这些品牌在产品上投入了大量的时间和精力去搞研发，想要让消费者觉得，他们的产品和大品牌的品质是一样的。这样，消费者就会对品牌有更多的了解，从而进一步提升他们的品牌忠诚。3.与消费者进行有效的沟通百雀羚公司应当不断地听取客户的需求，并提供反馈。当然，光是倾听还远远不够。百雀羚虽然设立了一个“万万没想到”部门，负责与客户进行交流，但这还远远不够，各种网络平台上，都有不少人批评百雀羚的产品质量不高，在售后服务方面，他们要从消费者的角度来考虑，而不是用官方的语言来敷衍。只有在客户感到与品牌沟通顺畅、友好、及时的时候，才能建立起对品牌的信赖，并最终形成品牌忠诚。4.注重企业形象塑造一旦建立起了互信，最好的方式就是交流。有几种方法，尽管并非直接的推销方式，比如在客户的生日那天赠送贺卡或礼品，但却能使客户感受到一丝温暖，甚至是感谢。比如香奈儿、DIOR等国际品牌，都会在客户过生日的时候，给他们发一份礼物，第一次注册成为会员并购买时，还可以赠送一个名牌山茶的书签。要加强公司的品牌形象，营造良好的顾客印象。这一切使得终端用户对品牌的忠诚程度更高。（四）增强危机公关处理能力危机公关是一个长期困扰着企业的难题，而一个好的危机公关，既能维护公司的声誉，又能提高企业的知名度。在今年的双十一，当公司被指为“不诚信”的时候，百雀羚的公关部门没有做出任何反应，反而采取了冷漠的态度，这对他们的品牌形象造成了很大的伤害。这件事的始作俑者，就是百雀羚突然和李佳琦解除了合约，让直播间里的观众们愤怒了，直接把#百雀羚放李佳琦鸽子的话题给顶了上去。从李佳琦的微博上来看，李佳琦和百雀羚之间并没有什么矛盾。唯独百雀羚，没想到自己竟然会被扣上“不诚信”的帽子，还在直播中曝光。百雀羚之所以受到谴责，有两点理由：一方面，百雀羚还在用传统的方式来看待电商，他们认为，直播只是一个广告，他们认为，客户有权利决定自己的命运，但他们并没有意识到这一点。不过，“网红直播”虽然是一种商业模式，但“直播+人”本身就是一种媒介，任何理由取消，都会带来巨大的舆论风险。百雀羚并不了解这次的公关危机，而在另一个角度来看，网红就是一个没有追随者的品牌开发商。李佳琦的粉丝或许不多，但是观众们都看得很清楚，他们已经准备了两天了，现在突然放鸽子，肯定会让顾客们很不爽。冷处理应对公关危机无疑不是最佳的办法，不处理的方式无疑是将主动权交给了别人。在那个时候，有两个办法可以弥补。第一件事，就是让李佳琦冷静下来，然后找淘宝这个第三方来做中间人，进行调解。其次，百雀羚在这件事情之后，必须要找到解决这种“不公”现象的方法。百雀羚公司应该发表一份道歉声明，以李佳琦的“为用户争取最低价格”来回应。这次的公关危机虽然是个坏消息，但也引起了不少人的热议，如果能解决的好，那绝对是一件好事，算是机遇与危机并存，但百雀羚的公关团队却无能为力。这次的危机，不仅仅是因为网络上最热门的话题，更是因为这件事牵扯到了公司的价值观，也牵扯到了品牌的底线，一定要将误会解释清楚。五、结论化妆品公司的核心能力常常是品牌。面对众多国际知名品牌的强势冲击，国内企业只有通过品牌策略，才能获得更大的市场份额。本文在品牌营销理论的基础上，以百雀羚品牌为研究对象，从品牌营销战略的角度，结合当前市场的市场环境，对百雀羚品牌的整体市场进行了分析。接下来，本文着重对百雀羚在品牌营销中所采取的策略进行了分析。最后，本文针对百雀羚公司的现状提出了几点具体的建议：①进一步细化产品。百雀羚的产品功能比较单一，深入的产品细分是一种行之有效的办法；②注重消费者的消费和使用体验。包含线上线下营销，改善包装，注重使用体验；③树立品牌忠诚。其中包括：为消费者创造更多的价值、提升顾客满意度、开发超出顾客预期的产品、有效地与消费者沟通、注重企业形象的塑造、提升品牌与消费者之间的感情纽带；④加强危机公关的应对技巧。总之，百雀羚等国内化妆品公司要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须采取全面的品牌营销战略。参考文献[1]梁子苓.全渠道营销在美妆品牌营销战略中的地位研究[J].商展经济,2023(01):37-39.[2]乔竞雄.基于“新零售”的A公司营销战略研究[D].南京邮电大学,2022.[3]冯伟才.中小型连锁餐饮企业的品牌战略与营销研究[J].商讯,2022(24):72-75.[4]侯明娟.“互联网+”时代的品牌营销战略与实施路径[J]