【《热点话题在品牌传播中的作用及匹配策略》15000字（论文）】

热点话题在品牌传播中的作用及匹配策略目录TOC\o"1-3"\h\u27729一、热点话题的界定和分类 218017（一）热点话题的界定 2271241.热点话题概念界定 250942.热点话题的特性 367183.热点话题的价值 3297214.热点话题的本质 429590（二）热点话题分类 448411.按话题出现方式分类 4196472.按话题内容分类 517469二、热点话题在品牌传播中的作用 526997（一）扩大品牌知名度 698921.借势热点话题，实现品牌快速曝光 6145322.打造与品牌相关的热点话题 6299003.将热点话题与销售促进相结合 6151474.将热点话题与公共关系相结合 717309（二）提升品质认知度 7304121.运用热点话题，传播品牌文化 766852.营销过程加强与受众的互动 721053（三）构建品牌联想度 7311201.品牌联想元素紧跟热点话题 8129792.通过话题的不断运用，塑造品牌个性 824425（四）提升品牌忠诚度 9247261.将热点话题与消费者社区结合 9225452.根据话题讨论参与程度奖励忠诚 93531三、热点话题的基本应用与误区 912426（一）热点话题的基本应用 10294921.正确蹭热度 1016512.注意话题的演化 1026415（二）话题营销中的问题 11125461.不能及时捕捉热点话题 1274582.话题词的设置不够吸引人 12323403.话题营销过度 1292794.话题营销的转化率不高 1220134四、热点话题的创设及控制 1315595（一）热点话题的创设 1391851.定位 13110382.关联 14114513.趣味 1416091（二）话题的传播 15278411.意见领袖的培养与运用 15314052.合适的朋友圈和微信群资源 15319373.合适的新闻媒体规划 15232734.视频网站的推荐位置 1570305.增强用户参与感，激发二次传播 1528725（三）话题营销的把控 16308361.营销时突出重点 16120842.合理的资金配置 16132323.组合运用媒介资源 1698484.把握话题发展方向 167707五、品牌传播的匹配策略 165425（一）加强企业产品与现有话题的匹配度 1727678（二）注意话题创造过程中的匹配度问题 17287271.打造与品牌调性相符的话题 17207372.话题内容最终指向企业的产品或者业务 174177结语 18前言本文采用文献分析法与案例分析法对热点话题在品牌传播中的应用策略进行探究，以期能为企业的品牌传播提供相应的理论指导，主要内容包括：热点话题的界定、分类；热点话题在品牌传播中发挥的作用（包括提升品牌资产以及产品销售量）；运用热点话题进行品牌传播活动时的注意事项以及热点话题的创设、铺开、渗入等。一、热点话题的界定和分类话题是人们讨论、谈话的中心，在不同的网络媒体中，网民经常会针对某些事情、观点展开热烈的讨论，当参与人数达到一定规模，传播速率、传播范围达到一定阈值时，该话题将被视为热点话题。企业可以借助热点话题开展品牌传播活动，将热点话题与广告信息巧妙结合，使广告信息得到自然地传播又不至于引起消费者反感。热点话题的界定热点话题概念界定话题是人与人谈话的中心，但不仅是谈话的中心，需要加上参谈人员的不同意见才能成为一个充实的话题。每个人都有表达的欲望和需求，因为通过表达和交流能够满足人的社交和自我实现需求。针对同一件事情、同一个问题或者现象，不同的人可能产生不同的见解，人与人之间的交流也由此产生。因此，本文将热点话题界定为人们对其所广泛关注的事件所产生的讨论和所发表的意见的中心。可以这么理解：热点话题是依托于大众所广泛关注的事件、问题、或者现象产生，随着加入讨论行列的人越来越多，该话题的热度不断升高，就成为一个热点话题。2.热点话题的特性第一，热点话题的产生并非偶然，其后往往隐藏着更深层次的原因。从表面上看是人们对突发事件的热烈讨论催生了热点话题，其实，隐藏在话题背后的往往是长期存在的社会问题，也是大部分人的“痛点”。例如，《都挺好》这部电视剧开播后受到人们广泛的谈论，被频频顶上热搜。演员演技好、剧情吸引人是一方面，更重要的是因为其中包含了“重男轻女”、“原生家庭”、“啃老”、“职业女性”等受大众长期关注的问题。第二，热点话题要具备张力，值得人们讨论，可以为大众提供谈资，满足其个人意见表达的需求。能够引起人们广泛关注的一般是在横向（不同主体）和纵向（时间推移）都具有发展性的话题。以前段时间吴亦凡事件为例，吴亦凡、都美竹等人就是依托这个事件产生的话题的横向话题节点，他们的一举一动，对事件所做出的各种解释，都会成为大众的一个话题点。而随着时间推移不断爆出的各种内幕推动事情的发展，增加大众对真实情况的了解，促使大众不断地对该事件进行讨论，发表新的见解。第三，具有一定娱乐性的话题更容易成为热点话题。繁重的工作、生活节奏的加快常使人倍感压力，因此，多数人倾向于在休息时看一些娱乐内容来放松身心，也乐于与人分享自认为有趣的东西，传播就这么产生了。第四，委婉却真实地反应有关社会问题的话题容易成为热点话题。大众对自己无法改善的负面社会现象以及对不如人意的生活的无奈催生了这一类的热点话题。第五，热点话题大多是由普通网民创造，从下往上进行传播的【1】。这种从下往上传播的形式可以为话题带来良好的群众基础，可以真切地反映民众的想法，容易触发共鸣。热点话题更新速度很快，企业要把握时机才能及时发现并利用热点话题进行相关的营销。3.热点话题的价值首先，热点话题是与大众生活联系较为紧密的问题。热点话题之“热”，在于它触到了与大众生活息息相关的社会领域，是大众在现实生活中所遇到的问题的集中体现，因此可以引起大部分人的关注。其次，热点话题反映出大众对不同社会领域的关注。通过分析各大社交平台（如微博）的话题热搜榜，就可以知道大众较为感兴趣的是哪一类话题，这对企业打造与品牌相关的热点话题具有重要意义。通常，发生频率最高的是娱乐类；影响范围最广的是政治类。最后，热点话题是大众社会心态的表现形式【2】。大众在各种社交平台参与各种话题的讨论并发表自己的意见，可以体现出他们的社会情绪、情感与态度，这有利于企业对隐藏在热点话题之下的情感态度和倾向进行分析。4.热点话题的本质产品同质化的加剧对企业的品牌传播活动提出了更高的要求，若企业还是采取老旧的方式进行品牌传播，可能就会出现花费大量广告费却无甚效果的结果。企业极有可能因此陷入营销困境，出现困境的原因主要有两点:一是营销环境的改变：随着移动通信的进步以及社交媒体的蓬勃发展，人们不再是只能从传统媒体获取信息，人与人之间的交流变得更加容易，人们可以在网络上对感兴趣的事情自由的发表见解。越热门的话题吸引的人就越多，所带来的流量也越多，这些被人们所广泛谈论的话题将作为新的巨大的流量入口，对企业的传播策略产生巨大影响。二是渠道的改变，以前连接产品和消费者的传播渠道是电商、店铺、广告甚至网红，现在则是各种被消费者关注的热点话题【3】。因此，对于企业来说，热点话题就是他们与消费者之间的连接点：企业可以通过消费者所关注的热点话题与消费者对话，拉进品牌与消费者的距离，体现品牌想消费者所想；根据当前的社会热点，企业可以推出与品牌相关的话题，使品牌成为（潜在）消费者谈论的中心，实现品牌的快速曝光，同时，企业还能从消费者的讨论中得知它们对品牌的印象，从而更好地进行品牌建设【4】。（二）热点话题分类本文从话题的出现方式和话题的内容两个角度对热点话题进行分类。1.按话题出现方式分类从话题出现方式来看，热点话题可以分为两类【5】：一类是一直存在的话题，比如“房价”或者是“二胎”这两类话题，这类话题时时刻刻影响着人们的生活，它是长期存在的，也容易因为与这些话题有关的事件的发生而引起人们的热议；另一类则是由那些偶然发生，但波及面很广的突发事件引起的话题，这类话题能瞬间引爆舆论，但随着时间的推移，人们对它的关注便会下降。话题能否成为热点，与它本身的内容有很大关系，因此企业在打造属于自己的话题时，可以从上文提到的“一直存在的话题”入手，选取人们长期关注的内容作为话题打造的素材，让企业的营销“赢在起跑线上”。2.按话题内容分类从话题内容来看，可以大致将热点话题划分为六个板块，分别是娱乐、社会、政治、体育、教育和健康，各个板块之间并不是界限分明的，有时一个热点话题可能包含了多种内容。一是娱乐。娱乐板块又可以细分为明星、综艺、电视、电影等。明星可以说是自带流量，依靠粉丝效应，明星随意的一个行为都有可能受到人们的热议而形成热点话题，同样的，综艺、电视、电影等，因为有了明星的参与也有了话题性。二是社会。长期存在的社会问题，容易因为某一时间段的某个事件触发而引起人们的广泛关注和讨论。例如《都挺好》这部电视剧因为包含了“重男轻女、“原生家庭”等社会热点，一播出就引发了人们的热议，电视剧中主角的形象也因此深入人心。三是政治。重大政治事件常常牵动着广大人民群众的心，容易触发人们热烈地讨论而形成热点话题，下文要提到的必胜客借美国总统选举来扩大自身知名度就是一个很成功的营销案例。但有关政治的一般都较为严肃，企业在进行有关的话题营销时应该慎重。四是体育。体育重大赛事也颇受人们关注，例如奥运会、国足、女排在比赛期间热度都很高，引发话题不断。五是教育。教育问题牵动着千千万万个家长的心，有些家庭甚至举全家之力去买一套昂贵却狭小的学区房只为了给孩子争取一个名校的入学机会，因此，有关教育的话题自然容易引发热议。六是健康。健康的身体对于每个人来说都很重要，拥有健康的身体，才能拥有良好的生活品质。有关健康的话题是一直存在的，就以食品安全为例，一家食品企业若爆出了食品安全的问题，不止会引起广大民众的关注，有关部门也会介入。二、热点话题在品牌传播中的作用如今已是“酒香也怕巷子深”的时代，一个品牌的成功离不开优质的品牌推广策略。一个品牌影响力的大小，不仅与其产品质量有关，还与品牌的宣传策略有关，因此企业应该提升对品牌传播的重视程度。企业进行品牌传播活动一方面是为了促进产品的销售，另一方面是为了增加品牌资产。大卫·艾克（Aaker）教授等人提出的五星模型理论将品牌资产划分为五个部分，分别为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。处于不同市场周期的品牌，传播侧重点可能有所差别：扩大品牌知名度是品牌初创期的主要目标；提升品牌附加值是品牌成长期的主要目标，这要通过构建品牌品质认知度与联想度实现；提高忠诚度是品牌成熟期的主要目标【6】。热点话题作为连接企业与消费者的桥梁应该得到企业或者品牌的充分重视，企业可以运用热点话题进行品牌传播。本部分将论述热点话题在增加品牌资产方面发挥的作用，至于促进销售这一方面将在本文第四部分详细介绍。（一）扩大品牌知名度品牌知名度即消费者对一个品牌的记忆程度。一个品牌只有建立起与消费者的关系才能立足于市场，同样的，品牌要想被消费者选择，首先要进入消费者心中的考虑集。在这当中，品牌知名度发挥着很大的作用，这主要表现在以下几个方面：首先，消费者容易对熟悉的品牌产生好感；其次，品牌知名度可以视作企业对消费者的一种承诺，拥有知名度的企业常被认为是有实力的，提供的产品是优质的；最后，品牌知名度有助于品牌联想的形成，消费者首先要知道这个品牌的存在，才会在之后的接触中逐步形成对品牌的印象。企业有效运用热点话题可以快速扩大品牌知名度，具体表现如下：1.借势热点话题，实现品牌快速曝光针对当下的热点事件或热点话题，企业可以寻找与之的结合点，打造出有关的话题，凭借原话题的热度，激发公众的参与和讨论，成为衍生于其上的热点，让品牌进入公众的视野并被广泛的谈论，由此实现扩大品牌知名度的目标。2012年，必胜客抓住美国总统选举这个热点，与之巧妙结合，发起口味选举活动，抛出“吃披萨是选择意大利辣肠还是香肠”这个话题，引起大众的广泛谈论，成功地把大众的注意力从选举活动转到必胜客上，实现了品牌的极大曝光。2.打造与品牌相关的热点话题企业可以通过一定的方法（下文会介绍）打造与品牌相关的话题，促进顾客或者潜在顾客对品牌及产品展开交流互动。随着大家对话题的讨论，品牌就实现了曝光与被谈及的目的。3.将热点话题与销售促进相结合一方面，销售促进通过让利于经销商，可以扩大分销渠道，增加品牌产品的铺货率，加大了品牌在市场上的曝光度；另一方面，销售促进以价格让利为引，使消费者产生购买冲动，产生对品牌的初次尝试。单纯的销售促进只能作为战略层面的品牌传播方式，它于短期内为消费者提供价格上的强刺激，对于品牌形象的提升是没有益处的，对于定位较高的品牌，销售促进的方式有时反而给品牌带来不好的影响。企业可以在进行销售促进时，辅以相关话题的创建，在话题中融入品牌的精神，使之既起到销售推广作用的同时，又可以提升品牌形象。比如，售卖环保建材的店铺在进行促销时可以发起与环境保护有关的话题，如“减少制造塑料垃圾”，使得品牌在产品销售量的同时又可以让大众意识到企业的责任意识，在大众心中树立起良好的形象。4.将热点话题与公共关系相结合赞助是公关最常用的一种方法，企业可以根据品牌调性以及产品特点选择适合的电影、赛事等进行赞助，利用该电影、赛事所带的流量，实现品牌的大面积曝光。同时，根据目标受众的特点，选择合适的媒介（如微博），发布有关话题进行预热与造势，充分调动受众的积极性，使宣传发挥最大的效应。（二）提升品质认知度品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度受内在要素与外在因素的影响。内在要素由产品本身所决定，如产品的功能，特色，耐用度等，只有产品改变，内在要素才会改变。而外在因素，是可以通过营销人员的努力而改变的：1.运用热点话题，传播品牌文化品牌在管理过程中可能会有一些关于品质控制的故事：海尔品牌有这样一个故事：车间工作人员若被发现生产了不合格的产品，就要站在“S”脚印上向全部同事表示悔悟之心，不同于常规的处理方式如罚款，这种惩罚方式对大众来说是新奇有趣的，为大众提供了谈资，企业可以借这个故事，打造有关的话题，吸引大众的注意，随着话题热度的上升，在人们的谈论之中，企业注重品质的形象便深入人心，品牌的品质认知度自然会得到提升。2.营销过程加强与受众的互动企业或品牌在话题营销时，可以加入讨论，多与受众进行实时互动，这种强互动对于品牌的品质认知是非常重要的。例如，在话题营销的过程中品牌的工作人员积极回复参与者的问题、解答他们的疑问，会给人以品牌可信任的感觉，这种信任可以转移到对品牌的产品上。（三）构建品牌联想度品牌联想度即消费者透过品牌而产生的所有联想，不同的联想带来不同的感觉。随着我国制作工艺的进步，不同品牌的同类产品在本质上差异越来越小，消费者在做选择时，在乎的往往不是不同品牌产品之间微不足道的差异，而是对于品牌乃至企业本身特殊的印象，因此企业在强调优良品质的同时更要注重品牌联想度的构建。品牌联想与品牌形象密不可分，它是品牌个性化之源，品牌与其竞争者在产品本身可能差异并不大，但可以通过各种人为的方式赋予品牌意义，塑造品牌的独特个性，使之在消费者心中变得与众不同。1.品牌联想元素紧跟热点话题与品牌有关的所有信息都可能成为品牌联想的元素，如产品或服务的特点与优势、包装、象征物、公关等。企业可以将品牌联想元素与合适的热点话题相关联，将人们对热点话题的关注转移到品牌上，还可以加强与目标受众的联系。如，企业可以根据社交媒体上热点话题的变更来规划产品的包装【7】。乐事在2016适应春节的氛围，推出“有话猴猴说”、“猴年猴开心”等话题，并推出与之有关的系列包装，邀请多位明星在社交平台上发布结合薯片笑脸的自拍，在明星的带动下，许多人纷纷效仿。乐事此次以包装为主的推广，辅以话题的创建，赋予产品社交属性，随着话题的热度上升的同时，带动消费者主动去进行传播，最终取得品牌形象、流量和销量的多重胜利，当提起乐事薯片，人们就会想起它有趣的包装以及它给人们带来的欢乐。2.通过话题的不断运用，塑造品牌个性企业品牌在运用热点话题进行营销时，有关的话题内容、话题发布的风格等都会对受众产生影响并在他们心中留下不同的印象，这就是品牌区别与其竞争者的品牌个性。例如，杜蕾斯这个品牌善于抓住热点，发布各种“擦边球”话题，成功在大众心中留下了其“老司机”的形象。2009年，联想为了宣传IdeapadY450在同价位竞品中的超强性能优势，选中“彪悍”一词，塑造了“彪悍的小y”这个形象作为其代言人，具体是通过小y的身份，在天涯论坛上发布大量的帖子，话题内容傲慢不逊，充满了挑衅意味，借此吸引了大量用户的注意，接着用技术支持完成了抢沙发及回帖的承诺，完成了小y在天涯社区“无所不在、无所不能、无所不知”的形象塑造——印证了产品的高性能，至此，“彪悍的小y”成了联想IdeapadY450的代名词，人们想到小y,就会想起它的彪悍，也会想起IdeapadY450超强的性能。在这之中，联想创建的话题发挥了两个作用：一方面，随着话题热度的升高，吸引了大量用户的关注与讨论，使联想品牌得到大面积的曝光；另一方面，话题内容的特点赋予了小y彪悍的个性，让人们想到“彪悍的小y”便会自然而然想起联想IdeapadY450超强的性能。需要注意的是，企业在进行品牌传播活动时，要注意保持营销风格的一致性，只有这样才能在消费者心中建立起统一、持久、清晰的品牌联想。（四）提升品牌忠诚度品牌忠诚即人们在购买过程中多次表现出来的对品牌的偏好。消费者的品牌忠诚可以为企业带来许多价值利益，最明显的便是以下两个方面：一是品牌忠诚度可以降低企业在营销上的费用，因为保持现有的消费者比获取一个新顾客的成本要低得多；二是现存的忠诚消费者可以为品牌带来更多的潜在顾客。一方面，品牌的许多“铁粉”会向别人推介该品牌，另一方面，拥有大量忠诚者消费者的品牌给人以可信任、品质好的感觉，消费者在尝试新品牌时就会倾向选择这种品牌。企业可以从以下几个方面来构建品牌忠诚度：1.将热点话题与消费者社区结合建立消费者社区是维持品牌忠诚最常见的手段之一，如小米的小米社区，华为的花粉俱乐部。有关研究表明，管理员在虚拟社区中发布热点话题可以提升品牌忠诚度【8】。一方面，用户参与社区中的话题讨论可以加强与品牌的联系；另一方面，用户在发表意见后获得他人的认同，可以获得一定的成就感，这也可以促进忠诚。因此，企业可以通过建立消费者社区以加强与客户之间的紧密沟通和互动，比如在日常发布有趣的话题内容吸引消费者参与讨论；也可以发布有关品牌建设的话题内容，邀请消费者参与品牌建设，让消费者产生对品牌的亲近感与归属感。同时，消费者之间也可以在社区内自由交流产品的使用心得与体会，建立独特的社区文化。2.根据话题讨论参与程度奖励忠诚企业应该对消费者的忠诚进行适当的奖励，这种奖励不但可以有效地维系现有忠诚顾客，对吸引新的忠诚者也大有益处。例如，企业可以不时在其官方微博上发布话题讨论活动，根据粉丝参与话题讨论的活跃程度，抽取幸运粉丝进行豪礼赠送，通过这种奖励方式，促使消费者保持对品牌的长期关注。三、热点话题的基本应用与误区热点话题作为连接企业与消费者的桥梁，在品牌传播中发挥着举足轻重的作用。本章将详细介绍热点话题的基本应用方法以及进行话题营销时可能出现的问题。（一）热点话题的基本应用1.正确蹭热度凡事都有正反面，企业通过蹭热点的确可以起到扩大品牌曝光度的作用，但是有的品牌却以错误的方式蹭热点惨遭翻车，严重损害了品牌的声誉，结果得不偿失。所以在话题选择上企业一定要慎重，企业或品牌在蹭热度时应该注意以下两点：（1）蹭热度时不忘营销道德与底线相对于蹭现有热点的热度来说，凭借自身的力量打造出热点话题或者买下热搜对企业来说可能难度大且成本高，所以很多企业都倾向于用蹭热度的方式来为企业或者品牌扩大曝光度。但是，企业在蹭热度时应该讲究营销道德与底线，不能什么热度都蹭。对于严肃、重大的社会公共事件，企业在进行营销之前应该三思，以免触犯众怒，损害自身形象，相反的，企业应该积极地承担起社会责任。浦发银行曾试图利用19年的凉山大火事件，以为烈士免除信用卡未还款项作为宣传点吸引公众的注意，最后却被认为是不尊重烈士，反而对品牌形象产生了不良影响。企业运用热点话题进行品牌传播活动本身是没什么问题的，但是在真正实行时不能忘了营销道德，时刻谨记要守住那条底线，否则极有可能产生适得其反的效果，最后落得追悔莫及的下场。（2）借势敏感话题需谨慎敏感话题容易吸引人的眼球，企业借助敏感话题往往容易打造出爆点，同时也容易踩雷。就以女性话题为例，近年来，在“她经济”的影响下，女性相关话题越来越受人关注。各大品牌没有放过这个机会，都利用女性话题进行有关的营销活动。在全棉时代的一则视频广告里，一个漂亮女孩晚上下班后被人尾随，最后掏出全棉时代的卸妆巾进行卸妆，素颜居然变成了一张男人脸，歹徒就这么被吓跑了，还作出呕吐的表现。全棉时代的这则广告最初可能是想用搞怪的方式向消费者传达产品的优良品质，然而，事与愿违，这则广告发出后该品牌就遭到了网友的群攻，因为这则广告被认为是对女性的侮辱、不尊重。可想而知，全棉时代在消费者心中的形象将大打折扣，这意味着全棉时代需要花费更大的努力去恢复品牌声誉。2.注意话题的演化话题演化即话题在传播过程中逐渐变化的现象，旧话题的消亡，新话题的产生，以及某个话题向另外几个话题扩散的过程【9】。一般情况下，热点话题在演化的过程中，可以从两方面体现其演化:一是描述话题的内容的演化，二是话题的强度变化，即热点话题的发展演化是有生命周期的，话题的关注度(热度)会呈现低高低的变化趋势。（1）话题内容的演化对于话题演化的第一个方面即话题内容随时间的变化而变化，企业应该在进行话题营销之前就进行预测，预测话题抛出之后公众的反应、后期话题讨论重点可能会发生哪些变化、企业应该采取哪些应对策略等等，以提高企业灵活应对的能力，实现对整个营销过程的有效把控，而不至于让企业陷入被动的局面。正如上文提到的必胜客的“口味选举”活动，必胜客抛出的话题引起人们的广泛议论，也被部分人质疑是不尊重美国总统选举制度，。早有预料的必胜客便及时出来澄清前面只是打个趣，并不是真的要让大家像总统候选人提问，他们可以去填写必胜客网站上的问卷调查，并对被抽到的一个幸运儿给予终身免费吃披萨的权利。至此，必胜客成功实现了话题的变通和引导以及品牌曝光的目的。同样，《奔跑吧兄弟》也曾利用杨颖与黄晓明的感情发展、王祖蓝与妻子的私生活等新闻来做话题营销，使《奔跑吧兄弟》得到持续的关注。但在《奔跑吧兄弟》第三季播出之前，节目组故技重施，用“陈赫出轨事件”这一话题进行营销，不曾想话题愈演愈烈，甚至出现“陈赫退出跑男”的话题，节目也因此受到影响。（2）话题的强度变化对于话题演化的另一方面，即话题的强度变化，企业应该做到周期发声以维持热度，延长话题的生命周期，通过对话题的不断运用增强消费者对品牌的记忆。消费在产生需求的时候首先要能够记起这个品牌，后续的购买才可能发生。以半月谈《国产电视剧掀起“耽改”热：“腐文化”出圈，青少年入坑》这一报道为例，半月谈新媒体头条号首先以文章形式发布了原文，然后立即带话题和链接发布微头条。在话题热度不断上涨时，及时跟进相关视频、投票、评论等，既丰富了话题内容，又避免了后劲不足、昙花一现。（二）话题营销中的问题企业的营销活动仿佛将品牌放在聚光灯下，消费者就是品牌的观众，如果企业的营销得当，就会给消费者留下良好的印象，反之，品牌形象便会受损。企业在运用热点话题进行品牌传播时可能会遇到一些问题，使得营销的效果大打折扣或者功亏一篑，对此，企业应多加重视营销中可能出现的问题并进行有效地规避。具体可能有如下几个问题：1.不能及时捕捉热点话题借助热点话题进行营销的第一步便是捕捉热点话题，挖掘可能成为热点的信息。企业要对热点话题保持高度的敏感，及时发现新晋且可用的热点话题，与企业的产品或品牌进行关联并开展话题营销。若是企业对热点话题不敏感，就会被其他企业捷足先登，失了首个发声的机会，营销效果有可能就大打折扣。对此，企业有关营销人员可以进行“网感训练”，通过对大量热点信息的分析，不断地积累，方可练就“火眼金睛”，做到敏锐的捕捉热点话题并将其运用于品牌传播。网感训练具体可以从以下几个方面入手：一是浏览分析百度热点。如百度时事热点榜、今日热点榜、民生热点榜和娱乐热点榜。通过对有关新闻热点的研究，可以提高营销人员对热点话题分辨的灵敏度。二是关注微博热搜榜以及微信朋友圈的刷屏信息。人们通常会在午休时间刷刷朋友圈和微博，营销人员也可以选择这个时间点对有关信息进行分析。三是浏览各大短视频平台，如抖音、快手。闲暇时间刷刷短视频已经成为多数人的习惯，因此，热度很高的短视频同样值得分析。通过分析以上几个平台的热点信息，有助于营销人员形成优秀的网感，摸透大众传播的偏好，挖掘可能成为热点话题的信息，抓住营销机会。2.话题词的设置不够吸引人即使企业在热点话题挖掘与捕捉这一步占了先机，也有可能因为在进行话题营销时话题词的设置不够吸引人而使营销效果大打折扣。例如，2月，半月谈刊发原创报道《各种“冷静期”遍地开花？冷静期不是万能的“后悔药”》，微博编辑随后创建话题#冷静期不是万能的后悔药#，话题词虽精炼，但未能引发读者讨论兴趣，粉丝反响较为平淡。随后有其他媒体转载了这篇报道，重新设置了话题词#如何看待各种冷静期遍地开花#，以议题设置的形式成功激发了人们对该现象的讨论，该话题也进入热搜榜。这说明，营销人员在话题词设置方面需要精心揣摩、多下功夫。3.话题营销过度话题营销的过程中，一个常见的问题就是营销过度：营销过度就会变成炒作，最终给企业或者品牌带来不良影响。正如上文提到的明星真人秀节目《奔跑吧兄弟》，频繁运用与明星有关的话题进行营销，使得节目组炒作现象越发严重，不仅对节目本身带来不良影响，明星的个人形象也受到了损害。因此，企业在运用热点话题进行营销时应该适度。4.话题营销的转化率不高企业品牌需要将吸引来的流量转到实打实的关注与购买上，但是有时却会出现话题被炒得很热，但是于企业并不太多好处的情况，究其原因，可能是话题与企业品牌或者产品的关联度不高，导致用户只记得话题本身，选择性忽略企业品牌或者产品。关于这一部分，会在本文的第五部分进行详细的论述。四、热点话题的创设及控制企业可以运用已有的热点话题进行品牌传播活动，也可以打造与品牌相关的话题促使品牌被更多人提及，本章将介绍热点话题的创设方法、话题内容制作完成后的传播、以及话题营销的把控（一）热点话题的创设热点话题作为企业与消费者之间的连接点，应该得到企业的充分应用。企业打造属于自己的热点话题，可以快速扩大自身的知名度。企业可以借助“6P方法论”来打造热点话题【10】。6P方法论中的6P分别为：定位（position）、关联（parallel）、趣味（pleasure）、传播（push）、参与（play）和转化（promote）。6P可以分为三个阶段：其中定位、关联、趣味属于创意阶段；传播、参与为传播阶段；最后一部分为转化。1.定位一个好的定位，是企业打造热点话题的基础。企业应该根据营销目标对传播者、购买者和使用者进行区分。话题设置的内容应该随目标受众的变化而变化。如果是为了促进销售，就应该对购买人群进行深入分析；如果是为了事件的传播量，就要对传播者进行深入分析；如果是追求使用者转化率的提升，就需注意产品的使用者、使用的场景、使用的反馈能否带来二次传播。企业要打造属于自身的热点话题就要锁定最容易对话题进行传播的人群，根据他们的偏好来设置话题，激发他们谈论话题的欲望；更进一步地，促使他们对话题进行二次传播，让话题达到“出圈”的效果，这样就可以在短时间内将话题推到一个很高的热度【11】。企业在对传播者进行画像时，可以从以下两个方面入手：首先要明确他们对信息的偏好。不同的人关注的信息不同，例如，网瘾少年对游戏感兴趣，中老年人对养生类信息感兴趣。因此，企业首先要明确他们对信息的偏好，才能策划出让用户感兴趣的话题内容。其次要明确用户的信息接收渠道。只有弄清楚用户的信息接收渠道，才能保证用户接收到企业的营销信息，才可能产生传播。2.关联首先应该与用户产生关联。信息大爆炸时代，消费者对各种五花八门的广告已经司空见惯，企业单凭精致的营销内容并不能获得消费者更多的注意力；而与消费者关联度高的内容却可以获得他们的芳心，因为这种关联性有利于他们对信息进行消化和存储。因此，企业在打造热点话题时应该使话题内容与用户产生关联。与用户产生关联，还可以从社会痛点/问题入手。社会痛点可以击中大多数人的内心，促使大众产生共鸣并对之进行讨论，与社会痛点进行关联，可为企业热点话题的打造提供助力。在这中间，如果能够加入品牌的关怀，对提升品牌形象也是大有益处的。其次应该与流量IP产生关联。企业在打造热点话题时可以将话题内容与流量IP进行关联，使话题得到更多人的关注。例如，我国手机品牌在举行发布会之前，也会经常提到苹果手机以获取更多人的关注。最后还应与产品/企业诉求产生关联。在打造热点话题时与用户以及流量IP产生关联是为话题的传播蓄能，而与企业或者企业的产品关联则是为了实现转化，将吸引来的流量转化为收益。因此，企业在打造热点话题时应该注意寻找话题与产品特点之间的关联，将两者紧密联系在一起，避免出现用户只记得事件本身，选择性忽略品牌或者产品的情况。3.趣味人们一般不会关注无趣且无用的信息。趣味元素的加入使得话题变得更加有趣从而可以吸引更多人的关注，这也与大众在生活压力加大之下寻求精神放松不谋而合。在话题创建过程中融入趣味元素，有助于企业打造影响力更大的话题，取得更好的品牌传播效果。企业可以从以下三方面入手增加话题的趣味性：冲突、对比、惊喜。冲突产生的本质就是由于信息的不对等而引发争议，而对于存在争议的事情，总是有许多人会发表自己的看法，希望获得他人的认同。在人们意见交换的过程中话题便得到了进一步地曝光。企业可以通过发起比赛、制造认知冲突等来打造热点话题。其次是对比：企业在打造热点话题时可以加入“对比元素”来增加话题趣味性：可以与“别人家的”进行对比，也可以通过逆袭、反差、排名等来进行对比。以“别人家的”为例：人们总是乐忠于与别人做比较，比如广大母亲口中的“你看谁谁谁怎么样，你又怎么样”，其实，说到底是人们的攀比心在作祟。人们总会好奇“别人家”是怎么样的，因此优秀人物的出现会引起大家的围观也不足为奇了。最后是惊喜：企业在进行品牌传播活动时可以通过制造惊喜来给消费者留下深刻的印象，使得企业从众多竞争者中脱颖而出。让广告为消费者带来惊喜，可以从以下几个方面入手：神秘悬疑；神反应；可以安排的意外；恶搞；大反转。（二）话题的传播企业在构思好话题内容之后，应该规划相应的传播策略，这是打造热点话题不可或缺的一步。一个好的传播策略可以帮助企业找到目标受众，实现话题信息的精准投放，帮助企业节省传播成本；企业还可以通过该策略实行对话题传播的监控，以此促使企业的传播活动能在既定的轨道上运行。可以从以下几个方面入手来扩大话题的传播量：1.意见领袖的培养与运用意见领袖在其所在的特定群体拥有较大的知名度与影响力，他们的行为可以对普通人产生影响。意见领袖对话题表示赞同与推荐，可以让话题获得更大的传播量。比如，企业可以让自己的代言明星参与到品牌的话题营销中，该明星的大量粉丝会因为对明星的关注而注意到品牌所打造的话题。企业也可以有意识地培养意见领袖，不仅可以借他们的力量扩大话题传播量，还可以让他们进行适当的舆论领导，这对话题的发展方向也有益处。2.合适的朋友圈和微信群资源一方面，微信拥有广泛的用户群体，很多人会在空闲的时候刷朋友圈，对企业来说，这是一个巨大的流量来源；另一方面，借助于后台的数据，企业在投放广告时可以对微信用户进行筛选，圈定目标受众，实现精准投放、节省话题传播成本。3.合适的新闻媒体规划与传统媒体相比，新媒体在权威性上稍有欠缺，许多在新媒体上被热议的话题，经由传统媒体的报道，热度便得到进一步的提升。因此，企业可以结合运用新旧媒体开展品牌话题的传播活动。4.视频网站的推荐位置 随着移动通信的发展，视频网站、app会占据人们越来越多的时间，利用视频网站和app对话题进行传播，可以带来更多的流量，也就意味着品牌传播信息可以触达更大的人群。5.增强用户参与感，激发二次传播“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感”【12】。而话题恰恰是口碑的集中体现，企业进行话题营销的目的就是为了让企业及其产品成为人们谈论的对象，通过口口相传形成口碑，扩大知名度。企业可以在发起话题后通过鼓励用户模仿（UGC），问答互动，比赛挑战等形式增强用户的参与感来促使用户自发传播，让传播事半功倍。另一方面，增强用户的参与感有利于形成用户对品牌的归属感。（三）话题营销的把控1.营销时突出重点市场上不断有新的热点出现，消费者的注意力也会随着新的热点而转移，因此企业在传播话题时，需要有意识地对话题重点进行强调，集中资源进行推广，在短时间内推高话题的热度，而且要注意控制营销活动中的逻辑层次，避免让传播受众过度思考而导致参与积极性的降低。2.合理的资金配置企业应该合理规划整个营销过程的资金投入，话题内容创作完成之后就要开始传播话题、把话题扩散出去，在各种平台的广告投放、邀请明星的参与等，都需要资金来支撑，因此，在预算有限的情况下，合理的资金配置非常重要，可以避免后期的捉襟见肘。3.组合运用媒介资源不同媒介的组合运用可以让信息触达更多人群，企业还可以利用不同媒介的特点，对品牌信息进行补充。人们倾向于去讨论已经被大家热议的话题，这样可以显得自己和群，这是从众效应的表现。从众效应对企业的启示就是，企业应该组合运用媒介资源，争取更加全面的覆盖到目标受众的信息接收渠道，只有当企业的话题传播达到一定的量时，它才有可能获得更大的传播。4.把握话题发展方向企业在进行话题内容策划时，应该对后期的话题发展方向进行预测，并对营销的过程实行严密的监控，出现问题时便可以及时采取行动，成功实现对话题的变通和引导。五、品牌传播的匹配策略企业的品牌传播活动可以为品牌带来品牌资产的增加，如品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度的提高，以及品牌联想度的正向推进