北大2025秋~广告学电大成人教育教育专区

一、名词解释(共5题，每题3分，共15分)1. 名词解释——广告信源（1.1）就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***2. 名词解释——广告策略（4.1）广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***3. 名词解释——渗透式定价（4.2）先期定价较低，以便快速占领市场，随着经营的发展，价格逐步攀升至利润更大的价位。先期广告以低价位为特点，后期广告以宣传店铺服务、产品质量、品种丰富或便利为特点。试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：先期定价较低，以便快速占领市场，随着经营的发展，价格逐步攀升至利润更大的价位。先期广告以低价位为特点，后期广告以宣传店铺服务、产品质量、品种丰富或便利为特点。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***4. 名词解释——理性诉求策略（4.3）理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程、理智地做出决定。试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程、理智地做出决定。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***5. 名词解释——狭义的广告管理（7.1）狭义的广告管理，是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：狭义的广告管理，是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***二、简答题(共5题，每题4分，共20分)6. 以大众传媒理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素有哪些？（1.1）构成要素包括广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。广告信源：广告信息怕传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等、广告信息：广告要传达的内容或意图广告媒介：传播途径，如网络、电视媒体、报纸等广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息民所要到达的对象和目的地，试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：构成要素包括广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。广告信源：广告信息怕传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等、广告信息：广告要传达的内容或意图广告媒介：传播途径，如网络、电视媒体、报纸等广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息民所要到达的对象和目的地，考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***7. 广告活动必须遵循的最基本原则有哪些？（1.3）1.真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。2.思想性原则，是指广告内容与形式要健康。3.艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。4.大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动；广告必须向大众普及知识。5.科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理6.民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。7.主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。8.计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：1.真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。2.思想性原则，是指广告内容与形式要健康。3.艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。4.大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动；广告必须向大众普及知识。5.科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理6.民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。7.主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。8.计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***8. 请简要回答：广告创意的作用有哪些？（4.4）广告创意已不只是唤起爱人注意的手段、技巧，它在整体广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解、降低企业营销传播成本、实现品牌跳跃的重要功能，同时，它在深入的消费者洞察中，凝炬社会生活的深层体验、民族文化的博大精深，创造生活化的审美和审美化的生活。广告创意使广告目标的实现成为可能。1、广告创意提升产品与消费者的沟通质量2、广告创意降低资讯传播成本3、广告创意有助于品牌增值4、广告创意提升消费者的生活审美计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：广告创意已不只是唤起爱人注意的手段、技巧，它在整体广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解、降低企业营销传播成本、实现品牌跳跃的重要功能，同时，它在深入的消费者洞察中，凝炬社会生活的深层体验、民族文化的博大精深，创造生活化的审美和审美化的生活。广告创意使广告目标的实现成为可能。1、广告创意提升产品与消费者的沟通质量2、广告创意降低资讯传播成本3、广告创意有助于品牌增值4、广告创意提升消费者的生活审美计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***9. 请简答：广告媒介的评价指标有哪些？（4.6）1.视（听）率2.毛评点3.达到率4.视（听）众暴露度5.暴露频次6.有效达到率试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：1.视（听）率2.毛评点3.达到率4.视（听）众暴露度5.暴露频次6.有效达到率考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***10. 广告策划的原则包括哪些？（5.2）1.目的性原则：根据广告策划的要求进行专项市场调查；针对企业营销目标以及特定的市场形势、产品特征、目标消费群的心理特点等方面的情况进行研讨和决策；依据广告目标的要求、产品特点、受众心理、广告表现形势等方面的特点而进行的选择与组合来发布策略的决策；2.真实性原则：广告的生命在于真实，广告的真实性是广告的一项基本原则;3.创新性原则：广告要成功，必须新颖奇特，与众不同，耐人寻味，富有独创性；4.整体性原则：广告策划的各项内容彼此环环相扣，实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行；5.可操作原则：广告策划并不是目的，重要的是在于付诸实施，并取得良好的传播效果；6.调适原则：由于市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都可能发生变化，广告策划的内容必须具有一定的灵活性，能及时调整以适应形势的需要试题编号：试题类型：简答题标准答案：***试题难度：一般试题解析：***考生答案：1.目的性原则：根据广告策划的要求进行专项市场调查；针对企业营销目标以及特定的市场形势、产品特征、目标消费群的心理特点等方面的情况进行研讨和决策；依据广告目标的要求、产品特点、受众心理、广告表现形势等方面的特点而进行的选择与组合来发布策略的决策；2.真实性原则：广告的生命在于真实，广告的真实性是广告的一项基本原则;3.创新性原则：广告要成功，必须新颖奇特，与众不同，耐人寻味，富有独创性；4.整体性原则：广告策划的各项内容彼此环环相扣，实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行；5.可操作原则：广告策划并不是目的，重要的是在于付诸实施，并取得良好的传播效果；6.调适原则：由于市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都可能发生变化，广告策划的内容必须具有一定的灵活性，能及时调整以适应形势的需要考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***三、论述题(共7题，每题5分，共35分)11. 广告学产生的基础有哪些？（2.4）第一，客观基础。20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。第三，学科独立大潮的必然。20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的20世纪新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：较难试题解析：***考生答案：第一，客观基础。20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。第三，学科独立大潮的必然。20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的20世纪新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***12. 我国企业若要合理地开展整合营销传播，应采取哪些对策和措施?（3.5）1、革新企业的营销观念。1.1要树立大市场营销的观念，要能在国际大市场上进行整合运作，走规模化道路;1.2要树立科学化、现代化营销观念；1.3要树立系统化、整合化营销的观念；2、加强企业自身的现代化建设2.1企业要建立现代经营机制2.2经营管理设施现代化2.3企业要具有现代外星人经营管理人员3、整合企业的营销3.1企业内外部实行一体化的系统整合、3.2整合企业的营销管理3.3整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化4、借鉴国外的先进经验国外企业在生产经营中最许多成功，归功于国外企业的不断开拓进取，不断创新。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：较难试题解析：***考生答案：1、革新企业的营销观念。1.1要树立大市场营销的观念，要能在国际大市场上进行整合运作，走规模化道路;1.2要树立科学化、现代化营销观念；1.3要树立系统化、整合化营销的观念；2、加强企业自身的现代化建设2.1企业要建立现代经营机制2.2经营管理设施现代化2.3企业要具有现代外星人经营管理人员3、整合企业的营销3.1企业内外部实行一体化的系统整合、3.2整合企业的营销管理3.3整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化4、借鉴国外的先进经验国外企业在生产经营中最许多成功，归功于国外企业的不断开拓进取，不断创新。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***13. 简述：实施整合营销传播的目的有哪些？（3.5）1.不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。经由多种途径传送的讯息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。2.如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在讯息处理中会产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理，所以厂商必须要传递整合讯息。3.消费者已没有可能去费心判别各类信息，其结果是产品和服务变得更加难区分。4.在实现营销的过程中，传播将会成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果顾客没有达成双向沟通，双方的关系就会破裂，消费者就会佛袖而去。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：较难试题解析：***考生答案：1.不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。经由多种途径传送的讯息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。2.如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在讯息处理中会产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理，所以厂商必须要传递整合讯息。3.消费者已没有可能去费心判别各类信息，其结果是产品和服务变得更加难区分。4.在实现营销的过程中，传播将会成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果顾客没有达成双向沟通，双方的关系就会破裂，消费者就会佛袖而去。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***14. 实施现实产品生命周期的营销策略与广告策略时要注意哪几方面？（4.2）产品生命周期分市场导入期、发展期、成熟期、衰退期，到最后退出市场（1）在导入期时，也就是新产品进入市场时，应大力投入广告资金与营销资金，以获取产品的知名度，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。（2）在发展期时，产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。（3）成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。（4）衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。这时广告策略应采用情感诉求型，唤起大家对产品的美好回忆，增加销售。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：较难试题解析：***考生答案：产品生命周期分市场导入期、发展期、成熟期、衰退期，到最后退出市场（1）在导入期时，也就是新产品进入市场时，应大力投入广告资金与营销资金，以获取产品的知名度，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。（2）在发展期时，产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。（3）成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。（4）衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。这时广告策略应采用情感诉求型，唤起大家对产品的美好回忆，增加销售。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***15. 请阐述广告策划的核心内涵。（5.1）1.广告策划必须以广告主的营销策略为依据。2.广告策划也应同其他策划活动一样遵循一定的运作程序和规范，不能随意地、盲目地进行；同时应保证广告策划的运作程序与规范是科学的、合理的，而非凭空设想出来的。3.广告策划必须以市场调查为前提和开端。4.广告策划要有创新。5.广告策划的结果以广告策划文本的形式来体现。6.广告策划中还应对广告效果的测定方法做事先的规定，以便事后对广告效果进行检测。7.广告策划的目的是要追求广告效果最大化和广告进程的合理化。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：较难试题解析：***考生答案：1.广告策划必须以广告主的营销策略为依据。2.广告策划也应同其他策划活动一样遵循一定的运作程序和规范，不能随意地、盲目地进行；同时应保证广告策划的运作程序与规范是科学的、合理的，而非凭空设想出来的。3.广告策划必须以市场调查为前提和开端。4.广告策划要有创新。5.广告策划的结果以广告策划文本的形式来体现。6.广告策划中还应对广告效果的测定方法做事先的规定，以便事后对广告效果进行检测。7.广告策划的目的是要追求广告效果最大化和广告进程的合理化。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***16. 我国广告社会监督的特点有哪些？（7.4）主体的广泛性广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社会监督主体具有广泛性的特点。监督组织的官意民办性在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。监督行为的自发性广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自：其一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。监督结果的无形权威性广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购买趋势发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：较难试题解析：***考生答案：主体的广泛性广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社会监督主体具有广泛性的特点。监督组织的官意民办性在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。监督行为的自发性广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自：其一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。监督结果的无形权威性广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购买趋势发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***17. 广告策划大体可划分为哪三个阶段?每一阶段的具体任务分别有什么?（5.3）一、调查分析阶段不调查就没有发言权。对于环境、消费者、产品以及竞争对手的细致调查和正确分析，是广告策划成功的前提条件。只有找到适合产品存在的环境，找到使用广告产品的消费人群，找出产品的优缺点和特性以及竞争对手的长处和不足，我们才能为广告产品准确定位，准确地找到目标受众，并顺利地把产品推销出去。二、广告规划阶段广告规划阶段就如同我们拿着已收集到的材料来做建筑设计一样，理性地整理资料，并从中发掘感性的灵感，最终得出一个符合广告要求的广告设计作品。在建筑设计中，我们的目标当然是是甲方感到满意，但更重要的是照顾到建筑物的使用者，例如住宅楼，我们要使开发商满意，更重要的是消费者满意，毕竟开发商的目的是让楼盘销售出去。再如酒店，我们要使酒店的管理者感到满意，但如若不能很好的满足消费顾客的要求便是做了无用功，毕竟酒店的目的是营业并盈利。广告设计同样如此，在这点上它甚至比建筑设计更加明显，广告设计的直接目的就是把产品更好更快地销售出去。因此，我们的设计作品最终还是得让消费者来验收的。三、广告计划实施与监控阶段广告计划实施就如同建筑方案的施工阶段了，如果策划案做得好，实施阶段就应当尽量表达出策划人员的思想，而不能为了自己方便省事而随意改动。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：较难试题解析：***考生答案：一、调查分析阶段不调查就没有发言权。对于环境、消费者、产品以及竞争对手的细致调查和正确分析，是广告策划成功的前提条件。只有找到适合产品存在的环境，找到使用广告产品的消费人群，找出产品的优缺点和特性以及竞争对手的长处和不足，我们才能为广告产品准确定位，准确地找到目标受众，并顺利地把产品推销出去。二、广告规划阶段广告规划阶段就如同我们拿着已收集到的材料来做建筑设计一样，理性地整理资料，并从中发掘感性的灵感，最终得出一个符合广告要求的广告设计作品。在建筑设计中，我们的目标当然是是甲方感到满意，但更重要的是照顾到建筑物的使用者，例如住宅楼，我们要使开发商满意，更重要的是消费者满意，毕竟开发商的目的是让楼盘销售出去。再如酒店，我们要使酒店的管理者感到满意，但如若不能很好的满足消费顾客的要求便是做了无用功，毕竟酒店的目的是营业并盈利。广告设计同样如此，在这点上它甚至比建筑设计更加明显，广告设计的直接目的就是把产品更好更快地销售出去。因此，我们的设计作品最终还是得让消费者来验收的。三、广告计划实施与监控阶段广告计划实施就如同建筑方案的施工阶段了，如果策划案做得好，实施阶段就应当尽量表达出策划人员的思想，而不能为了自己方便省事而随意改动。考生得分：***是否评分：未评分评价描述：***四、案例分析题(共1题，每题30分，共30分)18. 案例分析题“红牛品牌广告策划”1． 红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？2． 大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？3． 什么叫做整合营销传播？请结合这个案例具体分析。4． 公关和广告在树立品牌时各有什么作用？一，红牛原先的品牌形象是“汽车要加油，我要喝红牛”。最初，红牛在央视广告中的广告语为“汽车要加油，我要喝红牛”，用比拟的方式说明红牛是一种像油一样起作用的能量饮料。大家并没有觉得身体缺少什么能量，因此，红牛与消费者、汽车和汽油二种关系是不同的，红牛并不是消费者生活的必须品。所以，该广告语的诉求虽然表达了红牛饮料的功能作用，但是不够直接、表达较为模糊，汽车加油与消费者喝不喝红牛没有必然的联系，不能迅速地引起消费者的相关联想。但是，做为非必需品，红牛品牌重新定位消费者，带着市场中出现的问题，红牛公司很快认识到“汽车要加油，我要喝红牛”广告语诉求存在的缺陷。1998年，红牛通过修正，推出了以“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”的广告语。2025年，为了拓展更广阔的市场，红牛更大各大电视、网络等媒体推出“你的能量，超乎你想像”，给消费者灌输功能饮料的作用，吸引一些没有累没困但想获得更大能力的人群，从而提升品牌功能的效应，达到市场拓展。二，大学生的消费特点：1.基本消费追求实用2.消费观念盲目性大3.消费结构呈多元化4.通过个性表达观念5.具有新富群体特征6.消费差距两极分化7.有向理性转变趋势大学生未来的消费，是他们在校期间消费行为和消费习惯的延续，加强大学生的潜在消费者培养是每一个企业和品牌，占领市场的有效手段。我们要如何抓住大学生群体呢？校园户外媒体无疑是最有效的选择。校园环境是干净舒适的，周边也没有其他的广告的干扰，学生在课余时间或是上下课途中在校园中一定会看户外媒体的广告，这就是校园媒体的成功所在。学生群体容易接受新品牌并保持恒久的青睐，有形或无形中影响周边的消费者，将是一个品牌忠实、有效的传播者。三，答：整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。1、在产品方面，红牛应该快速的掌握消费者市场的变化，了解消费者市场的特征、需求和欲望，把产品特征和目标市场的欲望结合起来，不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观等的需求，不能满足消费者需求的，要及时的进行市场调研，开发新产品，动态的满足消费者不同层次的需求。2、在价格方面，红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况，及时的运用价格杠杆的作用，了解销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高红牛销售的增长。3、在渠道方面，红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管理，高层要加强和他们的沟通，激发他们的信心，维护他们的利益，以优势地区带动劣势地区的销售，完善对渠道层的激励制度，作为企业销售目标完成的保证。4、在促销方面首先：红牛中国公司则继续推进篮球项目，其他关注的运动项目还包括：驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等，其他有高尔夫、度假酒店、马术场、生命保健中心等。这一系列赞助活动，红牛一定要做好媒体跟进，达到商业化的目的。以明星、球星等爱好运动的人做红牛的形象代言人，提升红牛的品牌形象，形成红牛自身的企业文化。其次：在广告方面，红牛应该重新对红牛做广告策划，采取多品牌多中广告投放策略，以“红牛给你翅膀，红牛给你神奇的能量！”、“喝红牛，让你永不疲倦，充满激情！”做广告语，在形象设计上包括年轻男女性，忙碌的目标市场消费群体的形象，全方位展示红牛的功能性，达到提升红牛的形象，加强健康沟通。再次；做好公共关系，处理好企业与消费者、政府的关系。红牛应加强多经销商以及销售人员的培训教育，让公众能更好的了解红牛，做好人员沟通；红牛应该加强与政府的沟通与合作，在不断改善自身的情况下，争取政府部门和法规的支持；建立紧急情况预警机制和处理程序，尽量把公众的误解程度降到最低，避免出现“法国禁止销售红牛”及“红牛在瑞典喝死人”这样的新闻对红牛在中国消费者中造成恐慌。加强与饮料行业的交流与合作，为红牛自身的发展创造良好的竞争环境。最后：在宣传上，红牛应该对红牛这种功能性饮料的产品的配料是什么，功能有那些，什么人不能饮用，原因是什么等通过宣传告诉公众，积极的引导健康消费，以功能性饮料，引导消费理念的形成，为做把功能性市场这快蛋糕做大、做强而努力！四，公关和广告在树立品牌时各有什么用？公关为直接的面对面交流，通过公关人员的外在形象和内在素质打动公关对象，对公关对象关心的问题予以即时的、灵活的答复。适宜于公司重点营销对象。应该注意公关人员的综合素质。广告是通过媒介广泛宣传自己的理念、产品和服务，面对的是大众，受众单方面接收信息。应该注意突出重点，联系方式。试题编号：试题类型：问答题标准答案：***试题难度：困难试题解析：***考生答案：一，红牛原先的品牌形象是“汽车要加油，我要喝红牛”。最初，红牛在央视广告中的广告语为“汽车要加油，我要喝红牛”，用比拟的方式说明红牛是一种像油一样起作用的能量饮料。大家并没有觉得身体缺少什么能量，因此，红牛与消费者、汽车和汽油二种关系是不同的，红牛并不是消费者生活的必须品。所以，该广告语的诉求虽然表达了红牛饮料的功能作用，但是不够直接、表达较为模糊，汽车加油与消费者喝不喝红牛没有必然的联系，不能迅速地引起消费者的相关联想。但是，做为非必需品，红牛品牌重新定位消费者，带着市场中出现的问题，红牛公司很快认识到“汽车要加油，我要喝红牛”广告语诉求存在的缺陷。1998年，红牛通过修正，推出了以“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”的广告语。2025年，为了拓展更广阔的市场，红牛更大各大电视、网络等媒体推出“你的能量，超乎你想像”，给消费者灌输功能饮料的作用，吸引一些没有累没困但想获得更大能力的人群，从而提升品牌功能的效