市场调查与分析：大数据融合的视角（数字教材版）课件 第6章-实验法

实验法高等学校新文科教材·数字化管理系列市场调查与分析：大数据融合的视角糖果、甜点、可乐、橙汁等“糖果诱饵”是否能让消费者心情愉悦从而慷慨解囊？这个问题看似简单，因为糖分高的食物确实能促使大脑分泌多巴胺，带来短暂的愉悦感。我们常见到商家为进店消费者提供小甜点，这样做不仅能让消费者因多巴胺的分泌而感到开心，还能让他们感受到商家的体贴，从而放松心情、放下防备，增强购买的可能性，因此这一策略被称为“糖果诱惑”。引例-不要给谨慎的消费者糖果，他会把钱包抓更紧1/2然而，与“糖果诱惑”相抗衡的是消费者的自控力。通常，自控力越强的消费者在购物时越理智、自制，越能抓紧自己的钱包。学界普遍认为，人体血糖浓度的变化会显著影响其自控力。也就是说，当人体的血糖浓度上升时，自控力也可能随之增强。那么，糖果究竟是消费者购物的诱惑还是桎梏呢？为了探究这个问题，研究人员进行了一项实验。研究人员选取了三组被试，并确保他们在血糖消耗殆尽时参与实验。第一组被试喝美味奶昔以补充血糖，记为“G1享乐+补充血糖组”；第二组被试喝苦味奶昔以补充血糖，记为“G2未享乐+补充血糖组”；第三组被试什么都不喝，记为“G3未享乐+未补充血糖组”。接下来，研究人员让所有人拿出手机，打开淘宝，并请他们对一直想买但担心是假货而犹豫不决的商品做出是否购买的决定：是立刻购买，还是继续保持谨慎和克制？实验结束时，如果还未做出决定，就请大家把这件商品从购物车中删除。最后的数据分析显示，相较于没有补充血糖的G3组，G1和G2两组在补充了血糖后自控力明显更强。而且，无论喝的是美味奶昔还是苦味奶昔，G1和G2在自控力上并不存在显著差异。这一结果为我们揭示了“糖果诱惑”与自控力之间的微妙关系。引例-不要给谨慎的消费者糖果，他会把钱包抓更紧2/2思考：案例中的实验得出了什么结论？目录第六章实验法实验法概述实验研究中的重要概念实验设计案例分析实验法的概念XYX通常作为自变量，如产品价格、产品包装、广告策略、门店布置、促销方式等。实验法是一种专门用于研究因果关系的研究方法。其核心在于，通过操控某个变量X的不同水平，观察并衡量另一个变量Y的变化，从而推断变量X与Y之间是否存在因果关系。Y则作为因变量，如消费者态度、消费者体验、消费者的行为倾向，以及产品的销量、品牌影响力、企业的市场份额等。确定因果关系的过程识别可能的原因变量（自变量X）和结果变量（因变量Y）1利用前期研究中的二手资料来发现变量之间的关系，并可以借助定性研究方法、调查访问法等手段来辅助识别可能存在的变量X和Y。要确定自变量X与因变量Y之间是否存在因果关系2要确定变量X和Y之间是相关的，即它们之间存在一种统计上的关联性要确保变量之间存在正确的时间顺序关系，即变量X的变化在先，变量Y的变化在后要排除其他可能的原因性因素，确保不存在其他自变量能够解释变量Y的变化，从而确认X是Y变化的原因因果判断的误区图1身高与读书水平之间的关系两个变量之间即使存在相关关系，也并不意味着它们之间就存在因果关系。相关关系只是因果关系的一个必要非充分条件。案例一：身高与读书水平因果判断的误区表6-1婚姻状况与糖果消费水平的关系婚姻状况——X糖果消费水平——Y经常吃糖果不经常吃糖果合计单身750249999已婚12657452010案例二：婚姻状况与糖果消费水平婚姻状况会影响消费者的糖果消费水平？推论单位：人因果判断的误区案例二：婚姻状况与糖果消费水平表6-2糖果消费水平与年龄及婚姻状况的关系小于25岁25岁及以上经常吃糖果不经常吃糖果合计经常吃糖果不经常吃糖果合计单身63216779912080200已婚407965038736431507小于25岁的消费者，无论其婚姻状况如何，糖果消费水平都相对较高。25岁及以上的消费者，糖果消费水平有所下降，且已婚消费者和单身消费者的糖果消费水平接近。发现单位：人营销洞察-速溶咖啡的诞生与困境速溶咖啡的消费者评价研究研究目的消费者拒绝速溶咖啡的真实原因研究方法（实验研究）X为“是否包含速溶咖啡”的购物清单Y为“购买者评价”研究建议1.调整广告策略2.调整包装购物清单A购物清单B…………………………………………目录第六章实验法实验法概述实验研究中的重要概念实验设计案例分析实验研究中的重要概念控制变量实验环境实验组与控制组实验的效度控制变量03控制变量是那些除实验因素(自变量)之外，可能对实验结果产生影响的所有变量。这些变量并非本实验的研究对象，因此也被称为无关变量或非实验因子。01自变量由研究人员选择、操纵的变量，它决定着其他变量的变化这个变量被假定为独立于其他变量，是存在因果关系的两个变量中的原因02因变量结果变量，其大小取决于研究人员对自变量的操纵营销洞察-健身俱乐部的付费实验健身俱乐部的顾客忠诚计划研究目的付费方式与会员忠诚度之间的关系？研究方法（实验研究）X为顾客“选择的会员付款方式”Y为该顾客的“出勤次数”和“续费率”数据结果付费频率越高，出勤次数也显著增加出勤率与续费率之间呈明显的正相关关系第1组：全年会员第2组：半年会员第3组：季度会员第4组：月会员实验组和控制组实验组控制组实验组和控制组通常会要求除了自变量X以外的其他各个方面都基本一致接受自变量处理的组别不接受自变量处理的组别X1X2X3实验环境实验室环境现场环境实验的效度有效性评价研究设计结果的基本标准内部效度自变量是否为因变量变化的唯一原因外部效度实验结果在真实世界中的适用性根据实验设计进行因果关系研究后所得出的结论的有效程度，通常包括内部效度和外部效度两部分。释义内部效度内部效度高则外部效度低外部效度外部效度高则内部效度可能就低实验的效度的影响因素内部效度是外部效度的基础和前提，如果内部效度不够，那谈外部效度是没有意义的。重点影响实验效度的外在因素历史因素不受研究人员的控制，在实验期间发生并影响因变量数值的外部因素或事件。失员因素在实验过程中，由于样本单位的流失而无法获取后期数据，最终产生测量误差。测试效应实验过程中的测试或测量本身对被试产生的影响，这种影响可能改变被试的行为或态度，从而影响实验结果。前测效应——更熟悉交互测试效应——更敏感成熟因素随着时间的变化和实验的推进，被试自身的变化可能影响实验结果。选择性偏差在选择实验被试时，由于某些原因，样本缺乏代表性，从而影响实验结果的代表性或普遍性。目录第六章实验法实验法概述实验研究中的重要概念实验设计案例分析实验设计的四种类型02真实验设计03准实验设计04市场测试01预实验设计ExperimentGroup实验组接受自变量处理的组ControlGroup控制组（参照组）不接受自变量处理的组XORMCGEG实验设计的符号说明Random,实验对象或者被试通过随机方式分配到各个实验小组Outcome,实验中的因变量，是对结果变量的观察或者是测量。自变量，也就是实验处理前的变量，X1、X2等则表示实验中对自变量进行的不同处理水平。Match,被试按照某种特定规则进行分配表6-3实验设计的符号说明实验分组实验处理实验结果EG1(R)

X1O1EG2(M)X2O2CG

O3本次实验有3组，前2个是实验组第1组的被调查者被随机分配进入实验组；第2组的被调按照某种规则进行匹配后再随机分配进组；第3组是控制组EG1和EG2受到了不同水平X的操控，程度不一样；第3组没有操控对实验结果的测量，分别为O1、O2和O3实验设计的符号说明预实验设计实验设计名称基本模式1.单组后测设计EG: X O2.单组前测后测设计EG: O1

X

O23.静态组比较后测设计EG: X O1CG: O2表6-4预实验设计的类型预实验设计，也称为前实验设计，是一种对外部因素进行少量控制或不控制的实验设计。举例与结果计算方式举例测量公式X:投产品广告O=销量/态度X:投产品广告O2-O1=销量/态度的差异X:演讲O2-O1=演讲的效果不能直接确立变量之间的因果关系缺点操作简单，对变量间因果关系的推断具有一定的启发性优点真实验设计表6-5真实验设计的类型实验设计名称基本模式实验设计名称基本模式实验设计名称1.有控制组的随机前测后测设计EG:

(R)O1XO2CG:(R)O3O42.有控制组的随机后测设计EG:

(R)XO1CG:(R)O23.所罗门四组六测设计EG1:

(R)O1XO2CG1:(R)O3O4EG2:(R)XO5CG2:(R)O6特征一特征二有一个或多个控制组需要把测试单元随机分配到不同的实验组和控制组有控制组的随机前测后测设计有控制组的随机前测后测设计EG:

(R)O1XO2CG:

(R)O3O4O4

-

O3=

UO2

-

O1=E+U+I(O2

-

O1)

-(O4

-

O3)=E+IU：历史因素、成熟因素等因素I：测试效应、失员因素E：实验中X的作用效果R：随机进组，避免了选择性偏差所罗门四组六测设计所罗门四组六测设计EG1:

(R)O1XO2CG1:

(R)O3O4EG2:

(R)XO5CG2:

(R)O6EG1O2-O1=E

+

U

+

ICG1O4-O3=

UEG2O5

-

(O1+O3)/2=E

+

UCG2O6

-

(O1+O3)/2=

UEG2-CG2=[O5-(O1+O3)/2]

-

[O6-(O1+O3)/2]=[E+U]-[U]=EEG1-EG2=[O2-O1]

-

[O5-(O1+O3)/2]=[E+U+I]-[E+U]=I可以得出X对Y的影响E，和具体的测试效应、失员因素I：在准实验设计中，研究人员不预先安排实验刺激，也不随机分配被试到各组中时间序列设计是准实验设计中常见的一种形式，它要求研究人员对同一被试进行重复测量。研究人员不能控制实验刺激的自然发生顺序，但他们可以控制何时对被试进行测试。表6-6准实验设计的类型实验设计名称

基本模式1.时间序列设计EG:O1O2O3O4XO5O6O7O82.多重时间序列设计EG:O1O2O3O4XO5O6O7O8CG:O9O10O11O12O13O14O15O16准实验设计市场测试市场测试的成本与收益市场测试潜在的风险要不要进行市场测试，以及采取何种方案时，还需考虑：局部市场全范围市场模拟市场在市场里进行的实验，也就是将实验设计在真市场中实施目录第六章实验法实验法概述实验研究中的重要概念实验设计案例分析在全球商业舞台上，新兴国家的企业正面临一项挑战：负面原产国效应。因为这堵无形的墙，即便是最优质的产品也很难在国际市场上绽放光彩。尽管这些企业拥有销量领先、资源丰富、规模庞大等优势，但国际消费者仍然对其产品持怀疑态度。这种负面原产国效应，主要源于消费者基于过往印象对某一国家或其产品的负面刻板印象，这些印象可能源于过去的新闻报道、历史事件或文化差异等。为了深入探究这一现象，并寻找可能的解决方案，学者们设计了一系列实验，旨在探讨消费者的整体局部加工思维模式是否对新兴国家企业的产品判断产生影响，并进一步揭示负面原产国效应的作用机制。实验1a和1b是这一系列实验中的两个重要环节。在这两个实验中，科学家们操纵了两个重要的变量——加工模式（整体加工、局部加工）与原产国形象（好、差），以观察这两个变量对消费者产品评价的影响。探究原产国效应：心理距离与消费者产品评价的实验研究1/3实验1a邀请39名参与者，他们被随机分为两组。一组被要求从旁观者的角度评价四款来自不同国家的自行车，即“远社会距离”组；另一组则需从自身的角度出发进行评价，即“近社会距离”组。实验过程中，参与者被提供了关于这四款自行车的详细信息，并被要求根据提供的信息进行评价。评价结果显示，在远社会距离情