《客户关系管理（慕课版）》 教案 第4-7章 张柯

《客户关系管理》课程教案第四章客户关系的建立与维护本章教学目标及基本要求教学目标知识目标：理解客户关系的概念、类型及选择依据掌握客户关系开发与保持的策略与方法熟悉客户服务与沟通的基本技巧掌握客户投诉处理与补救的方法与步骤了解客户流失的原因及赢返策略能力目标：能够识别不同类型的客户关系并制定相应策略能够设计客户关系开发与保持方案能够运用客户服务与沟通技巧提升客户满意度能够处理客户投诉并实施有效补救能够分析客户流失原因并制定赢返策略素养目标：培养"以客户为中心"的服务理念增强沟通能力和问题解决能力树立诚信经营和负责任的服务态度培养数据驱动的客户管理思维基本要求掌握客户关系类型及其适用场景熟悉客户关系开发与保持的策略与方法掌握客户服务与沟通的基本技巧了解客户投诉处理与客户赢返的流程与方法能够结合实际案例进行分析和策略制定本章各节教学内容及学时分配（共8学时）节次教学内容学时第一节认识客户关系2第二节客户关系的开发与保持2第三节客户服务与沟通2第四节客户投诉与补救1第五节客户流失与赢返1本章教学内容的重点和难点重点客户关系的类型及选择依据客户关系开发与保持的策略客户服务与沟通的技巧客户投诉处理的方法与步骤客户流失原因分析及赢返策略难点客户关系类型的选择与资源配置的平衡客户保持模型的实践应用服务质量差距模型的理解与应用客户投诉补救的及时性与有效性客户赢返的成本效益分析本章教学内容的深化和拓展数字化转型下的客户关系管理新模式大数据在客户流失预警中的应用社交媒体时代的客户沟通策略客户体验管理的最新理论与实践基于人工智能的客户服务创新本章教学方式及教学过程中注意的问题教学方式案例教学法（孩子王、极简科技与宏图制造等案例）小组讨论与角色扮演视频辅助教学实操演练与模拟训练企业实地调研或嘉宾分享注意问题强调理论联系实际，注重实践应用关注学生服务意识和沟通能力的培养重视伦理教育和职业道德培养注意差异化教学，满足不同学生需求加强课堂互动，提高学生参与度本章的思政元素诚信经营：通过客户服务案例强调诚信的重要性以人为本：培养以客户为中心的服务理念社会责任：引导学生在客户关系中体现社会责任创新精神：鼓励学生在客户管理中创新思维和方法职业道德：强化客户服务中的职业操守和道德规范本章的教学反思学生对于客户关系类型选择的理解需要加强案例分析客户服务技巧部分需要更多实操训练客户投诉处理需要更多情景模拟练习应引入更多数字化客户管理案例需要加强学生数据分析和决策能力培养本章的思考题和习题思考题客户关系类型的选择应该考虑哪些因素？如何平衡客户开发成本与客户终身价值？在数字化时代，客户沟通方式发生了哪些变化？客户投诉是否应该被鼓励？为什么？如何评估客户赢返的成本效益？习题选择题（见教材P96）名词解释：客户关系、客户保持、客户赢返、服务承诺、客户流失率简答题：客户关系有哪些类型？各有什么特点？客户保持的策略有哪些？客户投诉的价值是什么？客户流失的主要原因有哪些？客户赢返的步骤是什么？案例分析：分析孩子王客户关系管理的特点加拿大歌手投诉美联航案例反思实训项目：设计奶茶店客户关系维护方案制定客户投诉处理流程设计客户赢返策略认识客户关系（2学时）本单元教学内容客户关系概述关系的定义：两个人或两组人之间相互的行为及相互的感觉客户关系的定义：企业为实现经营目标，主动与各类客户建立起的联系客户关系的特征：行为特征：重复购买、交叉购买等显性表现感觉特征：偏爱、推荐、口碑传播等隐性表现客户关系的长度：客户生命周期（考察期、形成期、稳定期、退化期）客户关系的投入与产出：关系投入与收益的平衡客户关系的类型与选择基本型：销售完成后不再接触客户被动型：鼓励客户有问题时联系企业负责型：主动联系客户询问产品使用情况能动型：不断联系客户提供产品改进建议和新品信息伙伴型：与客户协同努力，支持客户成功，实现共同发展客户关系选择依据：客户数量与产品边际利润的平衡本单元的教学方式方法案例导入：孩子王极致化会员体验案例理论讲解：科特勒客户关系类型理论小组讨论：极简科技与宏图制造案例分析角色扮演：不同类型客户关系的模拟场景本单元教学活动设计及讲稿教学活动设计：活动一：案例导入与讨论（30分钟）展示孩子王案例："孩子王如何通过极致化会员体验建立客户关系？"分组讨论：分析孩子王在客户关系建立方面的创新做法小组代表分享讨论结果教师总结：强调客户关系在现代商业中的重要性活动二：客户关系类型讲解（40分钟）详细讲解科特勒的五种客户关系类型举例说明每种类型的典型企业和场景引导学生思考：为什么不同企业会选择不同的客户关系类型？活动三：案例分析与应用（40分钟）提供极简科技与宏图制造案例资料分组讨论：分析两家公司当前客户关系类型的合理性提出客户关系类型升级建议论证建议的可行性和预期效果小组展示分析结果教师点评并总结客户关系选择的核心原则活动四：角色扮演（10分钟）设计五种客户关系类型的模拟场景学生分组进行角色扮演体验不同类型客户关系的特点和效果讲稿片段："同学们，今天我们开始学习第四章第一节——认识客户关系。在现代商业环境中，客户关系已经成为企业最重要的无形资产之一。正如孩子王案例展示的，通过极致化的会员体验和全方位的客户关系经营，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。""菲利普·科特勒将客户关系分为五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。这五种类型并没有优劣之分，关键在于是否适合企业的业务特点和客户结构。比如，极简科技拥有1.2亿用户但单用户价值很低，适合采用基本型关系；而宏图制造只有5家客户但单客户价值极高，应该建立伙伴型关系。""现在让我们通过案例分析和角色扮演，深入理解不同类型客户关系的特点和应用场景..."本单元的作业案例分析题：分析一家你熟悉的企业，判断其客户关系类型及其合理性提出改进建议并论证其可行性思考题：客户数量与产品边际利润如何影响客户关系类型的选择？数字化时代对传统客户关系类型提出了哪些挑战？实践题：设计一个客户关系类型评估表，用于评估企业的客户关系策略第二节客户关系的开发与保持（2学时）本单元教学内容客户关系开发的策略与方法增强对潜在客户的吸引力：适当的产品或服务适当的价格适当的分销渠道适当的促销提供个性化服务：定制化服务的重要性与注意事项客户关系开发方法：面对面开发法：人际关系网、会议、特定场所、扫街他人介绍法：老客户介绍、商业伙伴介绍、名人影响远距离开发法：电话、信函、网络、短信2.客户关系保持的策略与方法客户保持的定义：维持已建立的客户关系，延长客户生命周期客户保持策略：客户奖励计划：经济奖励与关系利益客户关怀计划：主动、超值、感动的服务建立合作伙伴关系：利益、管理、情感三个层面客户保持方法：注重质量：长期稳定的产品质量优质服务：超越客户期望的服务体验品牌形象：建立品牌忠诚度价格优惠：提供客户认同的价值感情投资：建立业务之外的情感联系客户保持模型客户认知价值与重复购买意向的关系客户满意度与重复购买意向的关系客户转移成本与重复购买意向的关系二、本单元的教学方式方法案例教学：王永庆卖米故事、喜茶数字化运营数据展示：各平台获客成本比较小组讨论：客户开发策略的演进规律模型讲解：客户保持模型的理论与应用三、本单元教学活动设计及讲稿教学活动设计：活动一：案例导入与讨论（30分钟）讲述王永庆卖米的故事分组讨论：王永庆如何通过客户信息收集和维护建立客户关系？分享讨论结果，教师总结客户关系维护的重要性活动二：客户开发策略讲解（40分钟）讲解客户开发的三大策略：增强吸引力、提供个性化服务、选择开发方法展示各平台获客成本数据，引导学生思考成本效益平衡讨论：高获客成本是否意味着商业模式不可持续？活动三：客户保持策略学习（40分钟）讲解客户保持的五大方法：质量、服务、品牌、价格、感情介绍客户保持模型及其应用案例讨论：喜茶如何通过数字化运营保持客户关系？活动四：策略设计实践（10分钟）分组设计一个客户开发与保持方案分享设计方案，互相评价和完善讲稿片段："客户关系的开发与保持是企业持续发展的关键。王永庆卖米的故事告诉我们，通过细致的客户信息收集和用心的服务，即使是小生意也能建立稳固的客户关系。""在客户开发方面，我们需要考虑三个关键策略：首先是增强对潜在客户的吸引力，包括提供适当的产品、价格、渠道和促销；其次是提供个性化服务，满足客户的特定需求；最后是选择合适的开发方法，包括面对面开发、他人介绍和远距离开发。""在客户保持方面，我们需要关注五个重要方法：注重产品质量、提供优质服务、建立品牌形象、提供价格优惠和进行感情投资。客户保持模型告诉我们，客户认知价值、客户满意度和客户转移成本共同影响着客户的重复购买意向。""现在让我们通过案例分析和策略设计，深入掌握客户关系开发与保持的方法和技巧..."四、本单元的作业案例分析题：分析喜茶数字化运营中的客户保持策略总结传统企业可以借鉴的经验设计题：为某奶茶店设计一个客户开发与保持方案包括策略选择、方法应用和预期效果思考题：如何平衡客户开发成本与客户终身价值？数字化工具如何改变传统的客户保持方法？第三节客户服务与沟通（2学时）本单元教学内容客户服务概述客户服务的概念：以客户为导向的价值观，提高客户满意度的各种内容客户服务的特征：不可感知性：服务的无形性和难以评估不可分离性：生产与消费同时进行差异性：服务质量的不稳定性不可存储性：服务的即时性缺乏所有权：服务不涉及所有权转移服务承诺：服务承诺的表现形式：承诺事项、赔偿方式、承诺主体服务承诺的推广方式：外部广告、内部张贴、口头传播2.客户沟通概述客户沟通的概念：信息在个体或机构之间的传递过程客户沟通的作用：实现客户满意的基础维护客户关系的基础客户沟通的技巧：全面尊重客户，保持服务礼仪让客户参与，保持低姿态创造轻松愉快的沟通氛围利用"爱屋及乌"心理效应保持诚信，给予帮助了解客户爱好和个性特点客户体验管理客户体验的定义：客户使用产品或接受服务后的直接感受战略体验模块（SEMs）：感觉、情感、思考、行动、关联客户旅程图：描绘客户购买过程、需求、看法的图形工具二、本单元的教学方式方法案例教学：中国太平洋保险客户服务案例角色扮演：客户服务场景模拟工具应用：客户旅程图绘制视频分析：客户服务正反案例三、本单元教学活动设计及讲稿教学活动设计：活动一：案例导入与讨论（30分钟）介绍中国太平洋保险的客户服务案例分组讨论：保险公司如何通过客户服务提升竞争力？分享讨论结果，教师总结客户服务的重要性活动二：客户服务特征讲解（40分钟）详细讲解客户服务的五个特征通过实例说明每个特征的具体表现讨论：如何克服服务不可感知性带来的挑战？活动三：客户沟通技巧训练（40分钟）讲解六种客户沟通技巧角色扮演：不同场景下的客户沟通视频分析：正反客户沟通案例对比活动四：客户旅程图绘制（10分钟）讲解客户旅程图的概念和绘制方法分组绘制某个服务的客户旅程图分享绘制结果，讨论改进方案讲稿片段："客户服务与沟通是建立和维护客户关系的重要手段。中国太平洋保险通过建立完整的客户数据库和实现客户资源公司化，大大提升了客户服务能力。""客户服务具有五个显著特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可存储性和缺乏所有权。这些特征使得服务质量难以标准化和控制，也给客户服务带来了独特的挑战。""在客户沟通方面，我们需要掌握六个重要技巧：全面尊重客户、让客户参与、创造轻松氛围、利用爱屋及乌效应、保持诚信和了解客户特点。这些技巧可以帮助我们建立良好的客户关系，提升客户满意度。""客户旅程图是一个强大的工具，它帮助我们以客户的视角理解服务体验，发现改进机会。现在让我们通过案例分析和实践练习，提升客户服务与沟通的能力..."四、本单元的作业案例分析题：分析一个优秀的客户服务案例，总结其成功经验分析一个客户服务失败案例，提出改进建议实践题：绘制某个服务的客户旅程图，识别关键接触点和改进机会设计一个服务承诺方案，包括承诺内容、赔偿方式和推广计划思考题：在数字化时代，客户服务方式发生了哪些变化？如何平衡标准化服务与个性化服务？第四节客户投诉与补救（1学时）本单元教学内容客户投诉概述客户投诉的概念：客户与经营者发生权益争议后的调解请求客户投诉的价值：改进产品或服务中存在的问题赢得客户信任，保持客户忠诚度提升企业形象客户投诉的原因：企业管理客户期望的失误企业产品或服务质量存在缺陷企业服务态度或服务方式不当2.客户投诉补救的方法与步骤客户投诉补救的方法：扫除客户投诉的障碍：重视投诉、鼓励投诉建立完善的客户投诉系统：组织机构、解决方案、投诉通道提高一线员工处理投诉的水平：培训技巧、赋予权利客户投诉补救的步骤：记录投诉内容判断投诉性质确定处理部门分析投诉原因提出处理方案提交领导批示实施处理方案总结评价结果二、本单元的教学方式方法案例教学：美联航摔坏吉他案例角色扮演：客户投诉处理模拟视频分析：投诉处理正反案例小组讨论：投诉处理禁语与正确回应三、本单元教学活动设计及讲稿教学活动设计：活动一：案例导入与讨论（20分钟）介绍美联航摔坏吉他案例分组讨论：美联航在投诉处理中存在哪些问题？分享讨论结果，教师总结投诉处理的重要性活动二：投诉价值与原因讲解（20分钟）讲解客户投诉的三个价值分析客户投诉的三个主要原因讨论：为什么应该鼓励客户投诉？活动三：投诉处理方法学习（20分钟）讲解客户投诉补救的三种方法通过案例说明每种方法的具体应用角色扮演：不同场景下的投诉处理活动四：投诉处理步骤实践（10分钟）讲解客户投诉补救的八个步骤分组练习：模拟投诉处理全过程分享处理经验，讨论改进方案讲稿片段："客户投诉是企业改进的重要机会。美联航摔坏吉他案例告诉我们，忽视客户投诉可能带来严重的品牌损害和财务损失。""客户投诉具有三个重要价值：帮助企业改进产品或服务、赢得客户信任和提升企业形象。我们应该鼓励客户投诉，而不是回避或忽视。""在处理客户投诉时，我们需要采取三种方法：扫除投诉障碍、建立投诉系统和提高员工水平。同时要遵循八个步骤：记录内容、判断性质、确定部门、分析原因、提出方案、提交批示、实施处理和总结评价。""现在让我们通过案例分析和角色扮演，掌握客户投诉处理的方法和技巧..."四、本单元的作业案例分析题：分析美联航案例，总结投诉处理的经验教训提出改进方案，避免类似问题发生设计题：设计一个客户投诉处理流程包括投诉渠道、处理程序和责任分工思考题：如何建立鼓励客户投诉的企业文化？数字化工具如何改善投诉处理效率？第五节客户流失与赢返（1学时）本单元教学内容客户流失概述客户流失的内涵：客户流失的定义：客户终止购买企业的产品或服务，转而接受竞争对手的商品或服务的现象客户流失率：绝对客户流失率与相对客户流失率的计算方法与区别客户流失的影响：直接损失（购买减少）和间接损失（声誉受损、获客成本增加等）客户流失的原因：企业自身原因：产品或服务存在缺陷（质量不稳定、交货不及时、售后服务滞后等）企业诚信问题（随意承诺、无法兑现）客户管理疏忽（过分关注大客户、忽视中小客户）企业形象问题（产品形象、服务形象、员工形象等）企业人员流动（高级营销管理人员离职带走客户）客户方面原因：竞争者的吸引（产品创新、服务创新、特殊利益诱导）社会因素（政策、经济、法律等环境变化）客观原因（客户搬迁、破产、死亡等不可控因素）流失客户的类型：企业主动放弃的客户（因产品升级或目标客户群改变）自己主动离开的客户（因对产品或服务质量不满）被竞争对手吸引走的客户（因竞争对手提供更优质产品或服务）被迫离开的客户（因经济情况变化或地域迁徙等）2.客户赢返概述客户赢返的概念：定义：为了恢复和重建与已流失的客户之间的关系，针对那些曾经是企业客户却因某种原因终止与企业业务关系的客户实施的一系列恢复交易的管理行为重要性：赢返老客户比获取新客户成本更低，且老客户具有历史交易信息和关系基础客户赢返的步骤：分析客户流失原因（确定流失责任源头）判断客户是否可以挽回（评估赢返可能性）比较流失损失与赢返成本（进行成本效益分析）制定赢返策略（确定赢返时间、流程和方式）实施赢返措施（与客户接触，提供解决方案）评估赢返效果（跟踪客户反应，调整策略）客户赢返的方法：调查原因，缓解不满：积极与流失客户联系，诚恳道歉了解客户流失的具体原因和诉求给予客户反映问题和表达不满的机会分门别类，区别对待：根据客户价值和流失原因制定差异化赢返策略重点赢返那些能带来高价值的流失客户对低价值且因自身原因流失的客户可考虑放弃提供特殊优惠和服务：针对流失客户提供个性化解决方案给予价格优惠、服务升级等补偿措施建立长期合作机制，防止再次流失客户流失预警客户流失预警的概念：通过对客户支付行为、业务行为及基本属性进行分析解释隐藏在数据背后的客户流失模式预测客户在未来一段时间内的流失概率及可能原因指导客户挽留工作，减少客户流失客户流失预警方法：统计分析：利用历史数据建立流失预测模型机器学习：应用算法识别流失模式和特征行为分析：监测客户行为变化，及时发现流失迹象情感分析：通过客户反馈和评价了解客户满意度客户流失预警的应用：及时发现潜在流失客户，采取预防措施针对不同流失风险的客户制定差异化挽留策略优化客户服务和管理流程，降低流失率提高客户忠诚度和retentionrate二、本单元的教学方式方法案例教学：使用B公司与R公司的客户赢返案例，分析赢返策略的成功因素数据分析：通过实际数据练习客户流失率的计算方法小组讨论：分析不同类型流失客户的特点和赢返策略角色扮演：模拟客户赢返过程中的沟通和服务场景工具演示：介绍客户流失预警系统和数据分析工具三、本单元教学活动设计及讲稿教学活动设计：活动一：案例导入与讨论（15分钟）介绍B公司与R公司的客户赢返案例分组讨论：B公司客户流失的主要原因是什么？B公司采取了哪些赢返策略？为什么有效？这个案例对B2B企业的客户赢返有什么启示？小组代表分享讨论结果教师总结客户赢返的重要性和成功因素活动二：客户流失分析（15分钟）讲解客户流失的内涵和影响练习客户流失率的计算方法：提供实际数据，计算绝对流失率和相对流失率讨论两种流失率的区别和应用场景分析客户流失的主要原因：企业自身原因与客户方面原因的对比不同类型流失客户的特点和处理方式活动三：客户赢返策略学习（15分钟）讲解客户赢返的步骤和方法通过案例说明赢返策略的具体应用：如何分析流失原因如何进行成本效益分析如何制定差异化赢返策略角色扮演：模拟客户赢返沟通场景学生分组扮演企业和流失客户实践赢返沟通技巧和问题解决方法活动四：客户流失预警介绍（5分钟）简要介绍客户流失预警的概念和方法演示客户流失预警工具的基本功能讨论数据分析在客户流失管理中的应用价值讲稿片段："客户流失是企业经营中不可避免的现象，但通过有效的赢返策略，我们可以最大限度地减少流失带来的损失。B公司与R公司的案例告诉我们，深入了解流失原因、进行成本效益分析、制定差异化策略是成功赢返的关键。""客户流失不仅带来直接的销售损失，还会影响企业声誉和获客成本。我们需要通过计算流失率来量化流失影响，通过分析原因来找到解决方案。""客户赢返是一个系统性的过程，包括分析原因、判断可行性、比较成本效益、制定策略和实施措施。在这个过程中，我们需要针对不同类型的流失客户采取差异化的赢返策略，重点关注那些能带来高价值的客户。""现代技术为我们提供了强大的工具——客户流失预警系统。通过数据分析和机器学习，我们可以预测客户流失风险，及时采取预防措施。现在让我们通过案例分析和实践练习，掌握客户流失管理与赢返的方法和技巧..."四、本单元的作业案例分析题：分析一个企业客户流失案例，识别流失原因和类型设计一个客户赢返方案，包括赢返策略和预期效果计算题：根据提供的客户数据，计算绝对流失率和相对流失率分析流失率变化的原因和影响设计题：设计一个客户流失预警方案包括数据收集指标、预警模型和应对措施思考题：如何平衡客户赢返成本与预期收益？数字化工具如何改善客户流失管理和赢返效率？第五章客户满意的获得与测量一、本章教学目标及基本要求【知识目标】理解客户满意与客户忠诚的内涵及其区别与联系。掌握客户满意度指数模型（SCSB、ACSI、ECSI、CCSI、卡诺模型）的基本结构与特点。熟悉客户满意度测评的指标体系构建、量化方法与权重确定方法。掌握获取客户满意与忠诚的策略与方法。【能力目标】能够设计客户满意度调查问卷并实施测评。能够分析客户满意度与忠诚度之间的关系，识别“满意陷阱”。能够制定客户忠诚计划，提升客户保留率。【素养目标】增强服务意识、责任意识与创新意识。培养以客户为中心的职业素养。具备系统思维与数据分析能力。二、本章各节教学内容及学时分配（建议6学时）节次内容学时第一节客户满意与客户忠诚2学时第二节客户满意度指数模型2学时第三节客户满意度指数测评1学时第四节获取客户满意与忠诚1学时三、本章教学内容的重点和难点【重点】客户满意与客户忠诚的区别与联系客户满意度指数模型的构成与应用客户满意度测评的步骤与方法客户忠诚的衡量与提升策略【难点】客户满意度陷阱的理解与应对测评指标权重的确定方法（如德尔菲法、对偶比较法）从客户满意到客户忠诚的转化策略四、本章教学内容的深化和拓展引入NPS（净推荐值）作为客户忠诚度的新指标，分析其与企业增长的关系结合数字化工具（如CRM系统、问卷调查平台）进行客户满意度测评实践分析国内外企业客户忠诚计划成功案例（如星巴克、小米），探讨其可借鉴之处探讨在不同行业（如服务业、零售业、制造业）中客户满意度测量的差异与共性五、本章教学方式及教学过程中注意的问题【教学方式】案例教学法：引入胖东来、美捷步、星巴克等案例，增强学生感性认识小组讨论：围绕“满意是否等于忠诚”展开辩论，培养学生批判性思维实操训练：设计问卷、计算权重、分析数据，提升学生动手能力多媒体辅助：PPT展示、视频案例、在线问卷工具演示，增强课堂互动性【注意问题】避免理论讲解过于抽象，应结合生活实例和学生已有经验进行讲解强调数据分析的客观性与科学性，避免主观臆断注意区分“客户满意”与“客户忠诚”的实践意义，防止学生概念混淆在讲解权重确定方法时，应提供具体计算示例，帮助学生理解抽象概念六、本章的思政元素诚信经营：通过"不过度承诺"案例，培养学生诚信经营的理念服务意识：以胖东来、东方饭店为例，树立"客户至上"的服务理念社会责任：强调企业通过优质服务提升社会整体消费体验的责任担当创新精神：通过忠诚计划、数字化手段等案例，培养学生创新思维工匠精神：通过细节服务案例，培养学生追求卓越的职业态度七、本章的教学反思学生容易混淆“满意”与“忠诚”概念，需通过多个案例反复强调区别权重确定方法较为抽象，需通过实例演练和小组讨论加深理解可增加校企合作项目，让学生参与真实客户满意度调研，提升实践能力对于数学基础较弱的学生，权重计算部分需要更多练习和指导下次教学可增加数字化工具实操环节，提高学生信息技术应用能力八、本章的思考题和习题【思考题】客户满意是否必然导致客户忠诚？为什么会出现"满意但不忠诚"的现象？如何避免“客户满意度陷阱”？请结合实例说明。比较ACSI模型与CCSI模型的异同点，分析中国模型的特色。卡诺模型中的三种需求类型在企业实践中如何应用？【习题】设计一份用于奶茶店的客户满意度调查问卷（使用李克特五级量表），包含至少8个问题。某手机品牌的客户满意度测评包含三个指标：硬件质量(A)、软件体验(B)、售后服务(C)。三位专家给出的权重分别为：专家1:A(50%)、B(30%)、C(20%)；专家2:A(60%)、B(20%)、C(20%)；专家3:A(40%)、B(40%)、C(20%)。请计算各指标的最终权重。分析一个你熟悉的企业（如麦当劳、小米、星巴克）的客户忠诚计划，并提出三条改进建议。案例题：阅读泰国东方饭店案例，分析其是如何通过细节服务赢得客户忠诚的。第一节客户满意与客户忠诚（2学时）一、本单元教学内容客户满意的概念与特征：客户满意的定义、形成机制（期望-感知模型）、主观性与差异性特征客户忠诚的概念与内涵：行为忠诚与态度忠诚的双重维度、忠诚客户的特征表现客户满意与忠诚的关系：四类关系模式（满意且忠诚、满意不忠诚、不满意却忠诚、不满意不忠诚）客户满意度陷阱：概念、成因与破解策略二、本单元的教学方式方法案例导入法：通过胖东来、蛋炒饭故事等案例引发学生兴趣对比分析法：对比满意与忠诚的异同点小组讨论法：围绕"满意是否等于忠诚"开展讨论图示讲解法：使用期望-感知模型图解释满意形成机制三、本单元教学活动设计及讲稿【导入活动】案例分析与讨论（15分钟）展示胖东来服务案例："1999年，胖东来率先推出了包括存车、打气、饮水、电话、衣服熨烫、裁缝裤边等在内的免费服务...设立500元客户投诉奖"

提出问题：客户为什么对到胖东来购物产生依赖？这与客户满意和忠诚有什么关系？【讲稿内容】第一部分：客户满意的内涵与形成机制（30分钟）客户满意是客户对产品/服务的特征或产品/服务本身满足自己需求程度的一种判断。这是一种主观的心理反应，具有极强的个体差异性。客户满意的形成可以用期望-感知模型来解释：客户在购买前会对产品/服务有一个期望值（q0），购买后形成实际感知（q1）。当q1>q0时，客户感到惊喜和满意；当q1=q0时，客户无感；当q1<q0时，客户不满意。影响客户满意的因素包括：客户知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念、媒体宣传等。不同需求层次的客户对同一产品和服务有不同的要求和感觉，因而满意程度也会不同。第二部分：客户忠诚的内涵与表现（20分钟）客户忠诚是指客户对某企业/品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。包含两个维度：从态度方面，表现为客户对企业产品或服务的一种偏好和依赖；从行为方面，表现为客户对企业产品或服务一再指向性地重复购买。忠诚客户具有以下特征：重复购买、交叉购买、推荐他人、抵抗竞争对手诱惑、对价格不敏感等。企业大部分利润来自占比例较小的忠实客户，因此培养客户忠诚至关重要。第三部分：客户满意与忠诚的关系（20分钟）满意与忠诚之间存在着复杂而非线性的关系，并非简单的因果关系。我们可以将客户分为四种类型：满意且忠诚：这是企业的理想客户，会持续购买并推荐他人满意但不忠诚：虽然满意，但容易受竞争对手诱惑而流失不满意却忠诚：通常由于转移成本高或选择有限而被迫忠诚不满意不忠诚：最容易流失的客户第四部分：客户满意度陷阱及破解（15分钟）客户满意度陷阱指的是企业投入大量资源提升客户满意度，但却发现满意度分数的提高并没有带来相应的业务增长的现象。这是因为企业错误地认为所有"满意"的客户都会转化为"忠诚"的行为。破解陷阱的关键在于：从追求"满意度"的分数，转向打造"忠诚度"的行为。具体策略包括：从"满意"到"惊喜"、建立情感联结、增加良性转移成本、重点关注"行为忠诚"指标等。【课堂讨论】假如你是学校某一食堂窗口的经营者，你会如何提高客户的感知价值？请举例说明。客户满意与客户忠诚有哪些区别和联系？满意的客户是否一定会忠诚？四、本单元的作业撰写一篇500字左右的短文，分析一个你亲身经历的"满意但不忠诚"或"不满意却忠诚"的消费体验，并解释原因。查找一个企业案例，分析其是如何避免"客户满意度陷阱"的。第二节客户满意度指数模型（2学时）一、本单元教学内容客户满意度指数（CSI）概述：定义、作用与发展历程瑞典SCSB模型：结构变量、关系路径与特点美国ACSI模型：在SCSB基础上的改进与创新欧洲ECSI模型：增加品牌形象变量的意义中国CCSI模型：本土化适应与特色卡诺模型：三种需求类型及其对满意的影响二、本单元的教学方式方法模型图示法：通过模型结构图讲解各变量关系比较分析法：对比不同模型的异同点案例联系法：将模型与真实企业案例相联系小组研讨法：分组讨论各模型的适用场景三、本单元教学活动设计及讲稿【导入活动】模型发展历程介绍（10分钟）通过时间轴展示客户满意度指数模型的发展历程：1989年瑞典SCSB→1994年美国ACSI→1999年欧洲ECSI→2002年中国CCSI，让学生了解模型的演进过程。【讲稿内容】第一部分：客户满意度指数概述（15分钟）客户满意度指数（CSI）是站在用户的角度评定产品或服务质量，并运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。它是对客户主观态度（定性）的客观测量（定量），帮助企业了解客户满意状况，指导质量改进。第二部分：瑞典SCSB模型（20分钟）瑞典SCSB模型是世界上第一个全国性客户满意度指数模型，于1989年建立。该模型包含5个变量和6种关系：前导变量包括客户期望和感知绩效；结果变量包括客户满意、客户抱怨和客户忠诚。模型的核心是客户满意度，它受客户期望和感知绩效的影响，同时影响客户抱怨和客户忠诚。客户抱怨也会影响客户忠诚度。这个模型结构简单，为后续模型奠定了基础。第三部分：美国ACSI模型（20分钟）美国ACSI模型由费耐尔于1994年发布，是在瑞典模型基础上的改进版本。该模型在感知绩效中单独列出了感知质量变量，并将感知价值作为一个独立变量。ACSI模型包含6个变量：客户期望、感知质量、感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚度。这是迄今为止最为成熟和被广泛运用的客户满意度指数模型，为世界上许多国家广泛采用。第四部分：欧洲ECSI模型（15分钟）欧洲ECSI模型由欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会共同完成。该模型保留了大部分ACSI的结构变量，但删除了客户抱怨，增加了品牌形象变量。品牌形象不仅会影响客户期望，还会影响客户满意度甚至客户忠诚度。模型认为客户抱怨对客户忠诚度无明显影响，因此取消了该变量。此外，感知质量从硬件（产品）和软件（服务）两个维度进行了细分。第五部分：中国CCSI模型（15分钟）中国CCSI模型于2002年由中国标准化研究院和清华大学合作研究推出，是在参照和借鉴ACSI模型的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有中国特色的质量评测方法。CCSI模型包含7个变量：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚度。该模型以客户作为质量评价主体，以客户需求作为质量评价标准。第六部分：卡诺模型（15分钟）卡诺模型由日本狩野纪昭教授于1984年提出，受赫兹伯格双因素理论启发。该模型体现了产品性能和客户满意之间的非线性关系，将客户需求分为三个层次：基本型需求（基本因素）：必须满足的需求，不满足则很不满意，满足也不会带来满意。期望型需求（绩效因素）：越多越好，满足程度与满意程度呈线性关系。兴奋型需求（激励因素）：超出期望的需求，不提供不会不满意，提供则带来高度满意。【模型对比讨论】分组讨论：比较五种模型的异同点，分析各自适用的场景和局限性。四、本单元的作业选择一款你常用的产品（如手机、电脑、化妆品等），运用ACSI模型分析其客户满意度的主要影响因素。运用卡诺模型分析餐饮服务的三种需求类型，并为每个类型举出2个具体例子。第三节客户满意度指数测评（1学时）一、本单元教学内容测评指标体系的构建：四级指标结构及其关系测评指标的量化：量表设计与赋值方法指标权重的确定：主观赋权法、对偶比较法、德尔菲法测评的实施步骤：从制定方案到改进执行的全过程二、本单元的教学方式方法实例演示法：通过具体例子展示量表设计和权重计算实操练习法：学生亲自设计量表和计算权重步骤讲解法：逐步讲解测评实施的各个环节误区分析法：分析测评中常见的错误和误区三、本单元教学活动设计及讲稿【导入活动】测评重要性讨论（10分钟）提出问题：为什么企业需要测量客户满意度？如果只凭感觉或经验判断客户是否满意，会有什么问题？【讲稿内容】第一部分：测评指标体系的构建（15分钟）客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标。通常分为四个层次：一级指标：客户满意度指数（总目标）二级指标：模型中影响客户满意度的要素（潜在变量）三级指标：每个要素展开的具体指标四级指标：问卷上的具体问题以ACSI模型为例，一级指标为客户满意度指数；6个潜在变量为二级指标；每个变量展开为具体的三级指标；三级指标再转化为问卷问题，形成四级指标。第二部分：测评指标的量化（15分钟）量化即用数字表征态度，最基本的工具是量表。量表设计包括两步：第一步是赋值，对不同的态度特征赋予不同的数值；第二步是排序，将数字按照一定的逻辑顺序排序。最常用的是李克特量表，由一组与测量问题有关的陈述语和记有等级分数的答案组成。最常见的是5级和7级量表，5级量表包括：很满意、满意、一般、不满意、很不满意，分别赋值5、4、3、2、1分。第三部分：指标权重的确定（20分钟）权重是反映每个测评指标对CSI变化影响程度的重要尺度。常用的权重确定方法有：主观赋权法：专家根据自己的经验直接赋予指标权重直接比较法：以影响最小的指标为基础，其他指标与之比较得出倍数关系对偶比较法：将指标两两比较，按重要程度赋值德尔菲法：采用背对背匿名、多轮反馈的方式征求专家意见第四部分：测评的实施步骤（15分钟）

客户满意度测评是一项系统工作，包括五个步骤：制定方案：明确调查目的、内容、对象和方法设计问卷：将测评指标转化为问卷问题实施调查：选择调查方式（问卷、访谈、电话、网络等）分析数据：运用统计方法分析调查结果改进执行：根据结果制定改进措施并实施【实操练习】以智能手机满意度测评为例，分组设计一个包含5个问题的李克特量表，并运用对偶比较法计算各指标的权重。四、本单元的作业设计一份用于餐厅客户满意度调查的问卷，包含10个问题，使用李克特五级量表。三位专家对某产品三个测评指标（质量、价格、服务）的权重赋值如下：专家1:50%、30%、20%；专家2:60%、20%、20%；专家3:40%、40%、20%。请计算各指标的最终权重。第四节获取客户满意与忠诚（1学时）一、本单元教学内容获取客户满意的策略：把握客户期望和超越感知价值获取客户忠诚的策略：忠诚计划模式与提升方法客户忠诚的衡量指标：重复购买、NPS、价格敏感度等成功案例分析与借鉴：花语时光、臻选咖啡、星巴克等二、本单元的教学方式方法案例教学法：通过详细案例分析成功策略策略归纳法：从案例中提炼可复用的策略方法计划设计法：学生设计忠诚计划方案指标计算法：演示NPS等指标的计算方法三、本单元教学活动设计及讲稿【导入活动】忠诚价值讨论（10分钟）提出问题：为什么忠诚客户对企业更有价值？请从经济效益、口碑效应、成本节约等角度分析。【讲稿内容】第一部分：获取客户满意的策略（20分钟）获取客户满意需要从两个方面着手：把握客户期望和让客户感知价值超出期望。把握客户期望的方法包括：以当前的努力培育良好的客户期望：通过优质产品和服务积累口碑不过度承诺、留有余地的宣传：避免夸大宣传导致期望落空通过价格、包装、有形展示等影响客户期望：利用有形线索暗示品质水平让客户感知价值超出期望的方法包括：增加客户总价值：提升产品价值、服务价值、人员价值和形象价值降低客户总成本：降低货币成本、时间成本、精神成本和体力成本第二部分：获取客户忠诚的策略（20分钟）客户忠诚计划是企业和组织为了促进长期经营目标而构建的一系列市场营销策略和服务计划。主要的忠诚计划模式包括：独立积分计划：企业为客户消费行为提供积分和奖励积分计划联盟模式：多个合作伙伴使用同一积分系统联名卡：与非金融公司合作发行的信用卡会员俱乐部：通过俱乐部形式与客户进行深入交流提升客户忠诚的策略包括：从"满意"到"惊喜"、建立情感联结、增加良性转移成本、重点关注行为忠诚指标等。第三部分：客户忠诚的衡量指标（15分钟）

客户忠诚度可以通过以下指标衡量：客户重复购买的次数客户购买的费用占比客户对价格的敏感程度客户挑选时间的长短客户对竞争品牌的态度客户对产品质量问题的承受能力净推荐值（NPS）：推荐型客户百分比减去贬损型客户百分比【案例深度分析】分析"花语时光"鲜花配送案例：如何把握客户期望：真实图片展示、不过度承诺、中高端定价如何超越期望：准时送达、优质花材、贴心服务分析"臻选咖啡"会员体系：忠诚衡量指标：消费频率、金额、推荐行为等忠诚计划模式：混合模式（积分+等级+专属活动）提升策略：个性化服务、情感联结、转移成本设计【NPS计算练习】某企业调查100名客户，其中30人打9-10分（推荐型），40人打7-8分（被动型），30人打0-6分（贬损型）。请计算该企业的NPS值。四、本单元的作业选择一家你经常光顾的店铺（如咖啡店、餐厅、超市等），为其设计一个客户忠诚计划方案，包括计划名称、积分规则、会员等级、专属特权等内容。计算某企业的NPS值：调查200名客户，推荐型60人，被动型80人，贬损型60人。并分析该企业的客户忠诚状况。第六章客户价值的分析与获取一、本章教学目标及基本要求【知识目标】理解客户价值的概念、分类及其来源，掌握基于马斯洛需求层次理论和让渡价值模型的客户价值分类方法。掌握客户生命周期的概念、阶段划分及各阶段特征，理解不同客户生命周期模式的特点。掌握客户终生价值（CLV）的构成、影响因素及分析步骤，理解CLV在企业决策中的应用价值。【能力目标】能够运用让渡价值模型分析具体产品或服务的客户价值构成。能够绘制客户生命周期曲线，并针对不同阶段设计相应的客户关系管理策略。能够计算客户终生价值，并基于CLV进行客户细分和资源分配决策。【素养目标】培养“以客户为中心”的价值理念和服务意识。增强数据分析与决策能力，形成基于客户价值的战略思维。树立诚信经营、长期合作的商业伦理观念。二、本章各节教学内容及学时分配（建议6学时）节次内容学时第一节客户价值2学时第二节客户生命周期2学时第三节客户终生价值2学时三、本章教学内容的重点和难点【重点】客户让渡价值模型的构成及其应用客户生命周期的四个阶段及其特征客户终生价值的构成与计算方法基于CLV的客户细分与资源分配策略【难点】客户让渡价值中主观感知与客观提供的区别与联系客户生命周期各阶段的策略设计与实施CLV计算中的贴现率、流失率等参数的确定与运用如何将CLV分析转化为实际的企业决策四、本章教学内容的深化和拓展引入数字化工具（如CRM系统、CLV计算软件）进行客户价值分析实操，结合行业案例（如汽车、零售、互联网）分析不同行业的客户价值管理特点，探讨客户价值与ESG（环境、社会、治理）结合的现代企业责任，分析大数据、人工智能技术在客户生命周期管理中的应用前景。五、本章教学方式及教学过程中注意的问题【教学方式】案例教学法：引入德勤汽车、晨光咖啡杯、臻选咖啡、苹果等案例模型讲解法：通过图示讲解让渡价值模型、生命周期模型、CLV计算模型小组讨论法：围绕客户价值、生命周期、CLV等主题开展讨论实操计算法：引导学生进行CLV计算练习，提升数据分析能力【注意问题】避免理论脱离实际，应结合学生熟悉的品牌和产品进行讲解强调CLV计算的相对性和决策参考价值，而非绝对精确性注意区分客户价值的不同维度（企业视角vs客户视角）在讲解生命周期模型时，应强调阶段的动态性和可逆性六、本章的思政元素诚信经营：通过让渡价值模型强调企业应真实提供价值，而非虚假宣传客户至上：培养以客户需求为中心的服务意识和责任感长期主义：通过CLV分析引导学生树立长期合作、可持续经营的价值观数据分析伦理：强调在客户数据使用中应保护隐私、合法合规七、本章的教学反思学生对CLV计算中的财务概念（如贴现率、净现值）可能较为陌生，需加强基础讲解生命周期模型各阶段的策略设计需要更多案例支撑，帮助学生理解应用可引入更多数字化工具演示，提升学生信息技术应用能力下次教学可增加跨行业对比分析，拓宽学生视野八、本章的思考题和习题【思考题】客户让渡价值与客户感知价值有何异同？企业在实践中应如何平衡二者？为什么说客户生命周期管理是企业CRM的核心？举例说明。CLV分析如何帮助企业优化营销资源分配？请结合实例说明。【习题】假设某客户年均消费额为2000元，企业毛利率为50%，客户年均保留率为80%，贴现率为8%，请计算该客户的CLV。分析一个你熟悉的企业（如小米、星巴克、淘宝）的客户生命周期管理策略，并提出改进建议。设计一个CLV分析表，包含历史价值、当前价值、潜在价值三个部分，并为每个部分列出至少3个数据来源。第一节客户价值（2学时）一、本单元教学内容客户价值概述：客户价值的定义、三个方向的理解（客户视角、企业视角、互视角）客户价值的来源：马斯洛需求层次理论与客户价值的关系客户价值的分类：基于马斯洛需求层次理论的分类：功能性价值、信赖性价值、社会性价值、探知性价值、美感性价值、自我实现价值基于让渡价值模型的分类：客户总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）与客户总成本（货币成本、时间成本、精力成本）客户让渡价值的实践意义二、本单元的教学方式方法案例导入法：通过德勤汽车客户全生命周期价值地图引入客户价值概念模型讲解法：图示讲解让渡价值模型的结构与组成小组讨论法：讨论客户让渡价值与客户满意度的关系实例分析法：分析晨光智能咖啡杯案例中的让渡价值构成三、本单元教学活动设计及讲稿【导入活动】德勤汽车案例讨论（10分钟）展示德勤汽车客户全生命周期价值地图，包含9大环节60个价值点，提出问题：为什么汽车行业要从全生命周期角度衡量客户价值？这对企业战略有什么启示？【讲稿内容】第一部分：客户价值概述（20分钟）

客户价值可以从三个方向来理解：客户视角：企业为客户创造的价值，即客户从企业提供的产品或服务中获得的满足感企业视角：客户为企业创造的价值，即客户在整个生命周期中为企业带来的净现金流总和互动视角：企业和客户互为价值感受主体和客体，强调价值交换的互惠性客户价值的来源是企业提供给客户的产品或服务所能满足客户需求的程度。根据马斯洛需求层次理论，客户需求从低到高分为生理需求、安全需求、爱和归属感需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，不同需求层次对应不同的客户市场和价值期望。第二部分：客户价值的分类（30分钟）

基于马斯洛需求层次理论，客户价值可以分为六类：功能性价值：产品实用功能带来的价值，满足基本生存需求信赖性价值：供方信赖度带来的价值，减少客户选择成本和风险社会性价值：产品导致的社会认可和价值，满足社交和尊重需求探知性价值：满足客户好奇心和探索欲望的价值美感性价值：产品带给客户美的感受和审美满足自我实现价值：客户从产品中获得自我实现感的最高层次价值基于让渡价值模型，客户价值可以分为：客户总价值：包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值客户总成本：包括货币成本、时间成本、精力成本客户让渡价值

=客户总价值-客户总成本第三部分：客户让渡价值的实践意义（20分钟）

让渡价值理论为企业提供了全面的经营分析思路：客户支付的不仅仅是货币成本，还包括时间、精力等非货币成本产品创新可以增加客户总价值提供服务能增加客户总价值提高人员价值能增加客户总价值提高形象价值能增加客户总价值【案例分析与讨论】分析晨光智能咖啡杯案例：小林感知的总客户价值有哪些？小林感知的总客户成本有哪些？让渡价值如何影响小林的购买决策？四、本单元的作业选择一款你常用的产品（如手机、化妆品、服装），分析其为客户提供的各类价值（功能性、信赖性、社会性等）。运用让渡价值模型，分析一家本地餐厅的客户价值构成，并提出提升让渡价值的建议。第二节客户生命周期（2学时）一、本单元教学内容客户生命周期概述：生命周期理论、客户生命周期的概念与内涵客户生命周期框架：到达、获取、转换、保留、流失五个过程客户生命周期的四阶段模型：考察期、形成期、稳定期、退化期的特征与策略客户生命周期模式：早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持型二、本单元的教学方式方法模型图示法：通过生命周期曲线图讲解各阶段特征案例教学法：通过臻选咖啡会员案例讲解各阶段策略角色扮演法：学生扮演企业营销人员，设计各阶段策略对比分析法：对比不同生命周期模式的特点和成因三、本单元教学活动设计及讲稿【导入活动】生命周期概念讨论（10分钟）提出问题：你还知道哪些与"生命周期"有关的概念？产品生命周期与客户生命周期有何异同？【讲稿内容】第一部分：客户生命周期概述（15分钟）客户生命周期是指企业与客户从建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。它反映了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。客户生命周期框架包括五个过程：到达：获得潜在客户关注的过程获取：获得潜在客户回应的过程转换：潜在客户转变为现实客户的过程保留：维护与现有客户关系的过程流失：客户不再购买企业产品或服务的状态第二部分：客户生命周期的四阶段模型（30分钟）

客户关系发展可以分为四个阶段：考察期：客户关系的探索和试验阶段，特征是相互了解不足、不确定性大形成期：客户关系的快速发展阶段，特征是信任加深、交易量上升稳定期：客户关系的最高阶段，特征是高度信任、持续交易、主动推荐退化期：客户关系的衰退阶段，特征是交易量下降、关系疏远每个阶段都有其特定的客户特征和企业策略，企业需要针对不同阶段采取相应的关系管理措施。第三部分：客户生命周期模式（20分钟）

客户生命周期并非总是按照理想轨迹发展，可以分为四种模式：早期流产型：客户关系在考察期很快衰退中途夭折型：客户关系在形成期夭折提前退出型：客户关系在稳定期前期退出长久保持型：客户关系在稳定期长久保持【案例深入分析】分析臻选咖啡会员案例中小林的生命周期历程：考察期：首次注册，用优惠券购买形成期：一周内再次消费，尝试新品稳定期：成为金星会员，主动推荐退化期：因公司搬迁减少消费讨论企业在各阶段采取的策略及其效果。四、本单元的作业选择一家你熟悉的企业，绘制其客户生命周期曲线，并分析各阶段的特点。设计一个客户生命周期管理方案，针对不同阶段提出具体的策略建议。第三节客户终生价值（2学时）一、本单元教学内容客户终生价值概述：CLV的定义、构成（历史价值、当前价值、潜在价值）CLV的三个维度：客户维持时间、客户份额、客户范围CLV的影响因素：计算时间长度、贴现率、客户保留率、客户收入变化、客户关系维系成本、客户购买价值、客户口碑价值、客户信息价值CLV的分析步骤：收集数据、定义计算、投资利润分析、客户细分、制定策略CLV的分析意义：客户细分、客户选择、客户资源分配二、本单元的教学方式方法计算演示法：通过具体案例演示CLV计算方法数据分析法：引导学生进行CLV计算练习案例教学法：通过臻选咖啡订阅服务公司案例讲解CLV应用小组讨论法：讨论CLV在企业决策中的实际应用三、本单元教学活动设计及讲稿【导入活动】CLV重要性讨论（10分钟）提出问题：为什么企业要关注客户终生价值？短期交易利润与长期客户价值有何区别？【讲稿内容】第一部分：客户终生价值概述（20分钟）客户终生价值（CLV）是指随着时间的推移，客户未来可能为企业带来的收益总和。它由三部分构成：历史价值：到目前为止已经实现的客户价值当前价值：如果客户当前行为模式不变，未来将带来的价值潜在价值：客户可能产生的额外价值，如交叉购买、推荐新客等CLV的三个维度：客户维持时间：客户与企业保持关系的时间长度客户份额：企业产品在客户该类消费中的比重客户范围：企业的客户群体规模和质量第二部分：CLV的影响因素（20分钟）

影响CLV的主要因素包括：计算的时间长度：时间越长，CLV越高贴现率：贴现率越高，CLV越低客户保留率：保留率越高，CLV越高客户收入变化：收入增加，CLV增加客户关系维系成本：成本增加，CLV减少客户购买价值：购买价值越高，CLV越高客户口碑价值：口碑价值越高，CLV越高客户信息价值：信息价值对CLV有积极影响第三部分：CLV的分析步骤与意义（20分钟）

CLV分析包括五个步骤：收集客户资料和数据定义和计算客户终生价值客户投资与利润分析客户细分制定相应的营销策略CLV的分析意义主要体现在：客户细分：基于CLV对客户进行细分，识别高价值客户客户选择：以CLV作为获取客户费用的上限客户资源分配：根据CLV分配企业资源，实现投资回报最大化【CLV计算练习】以StreamNow平台的张三为例，计算其CLV：历史价值：4320元当前价值：3058元潜在价值：1487元总CLV：8865元讨论企业如何基于CLV值制定客户策略。四、本单元的作业假设某电商平台的客户年均订单额为5000元，毛利率为25%，年均保留率为70%，贴现率为6%，请计算该客户的CLV。选择一家企业，分析其CLV管理策略，并提出基于CLV的改进建议。设计一个CLV分析表，用于评估客户价值和支持企业决策。第七章客户关系管理的实施一、本章教学目标及基本要求教学目标：知识目标：理解客户关系管理战略的概念与内容；掌握CRM实施的步骤、误区与关键成功因素；熟悉业务流程再造、企业文化变革与CRM的关系；掌握CRM实施效果与能力的评价方法。能力目标：能初步设计CRM实施方案；能识别并规避CRM实施误区；能运用评价指标分析企业CRM能力。素养目标：树立“以客户为中心”的服务理念；增强跨部门协作与数据驱动的决策意识。基本要求：掌握CRM战略的核心内容与实施步骤；理解业务流程再造与企业文化变革在CRM中的作用；能运用案例分析方法理解CRM实施中的实际问题；具备初步的CRM系统选型与评估能力。二、本章各节教学内容及学时分配（共6学时）节次内容学时第一节客户关系管理战略2学时第二节业务流程再造2学时第三节企业文化变革1学时第四节实施效果与能力评价1学时三、本章教学内容的重点和难点重点：CRM战略的构成与实施步骤；业务流程再造（BPR）与自动化系统（MA、SFA、CSA）；企业文化与CRM的双向关系；CRM实施效果的评价指标。难点：如何将CRM从技术工具提升为企业战略；如何在实施中平衡人、流程与技术的关系；如何量化评估CRM能力与效果。四、本章教学内容的深化和拓展引入企业真实CRM案例（如渣打银行、太平洋保险、晨光食品等）；结合数字化营销、大数据分析等前沿技术拓展CRM应用；探讨AI、CDP（客户数据平台）等新技术对CRM的影响。