《消费者行为学：基于消费者洞察的营销策略》课件-第八章 消费者的情感与营销诉求

第八章

消费者的情感与营销诉求消费者行为学代代相传由你开始 （1）领带篇（见图8-1） （2）学车篇（见图8-2） （3）蒙眼篇（见图8-3） （4）阅读篇（见图8-4） （5）对弈篇（见图8-5） （6）嬉戏篇（见图8-6）

广告正文：YouneveractuallyownaPatekPhilippe．Youmerelookafteritforthenextgeneration.参考译文：你永远无法真正拥有一只PATEKPHILIPPE表，你只能为你的下一代精心保管它。广告语：Beginyourowntradition.参考译文：代代相传，由你开始。情感与情绪概论 第一节一、情感与情绪

情绪是同有机体生理需要相联系的体验，这些体验往往会伴随生理的变化和外部表现。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。一般来说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。需要、动机与情绪有密切的关联。目标事物的丧失在人的内心中体现为负面情绪，而目标事物的获得则体现为正面情绪。正面情绪是一种接近动机，而负面情绪则是回避动机。（一）情感与情绪的概念一、情感与情绪警戒憎恨悲伤恐怖惊愕接受狂喜愤怒各种基本情绪间的两极性和相似性图中每一扇形代表一类基本情绪，互为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极，而相近的扇形意味着它们之间的相似性。情感或情绪通常由两个维度表现出来：

一是它的两极性，二是它的强度。（二）情绪和情感的两极性二、情绪的模型及类别情绪的三因素的理论模型是心理学家沙赫特（S．Schachter）在上世纪70年代初提出的，他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果。

情绪是一个复杂的过程，人们总是先在生理上出现某种激发力，然后才做出行动上的反应，最后再对这两者加以评价得出它们的含义。这一描述暗示了情绪有三种成分：生理成分、行为成分和认知成分。（一）情绪的三因素模型过去经验的回忆和对当前情景的评价所产生的额外信息输入内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入情绪体验来自三个因素输入信息的整合作用刺激因素认知因素生理因素情绪的三因素模型情绪的三因素的理论模型认为情绪是由外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者的相互作用而形成，其中认知过程的重要作用不可忽视。

二、情绪的模型及类别心理学家普拉特契克（R.Plutchik）,总结出8个基本情绪类型，它们分别是：恐惧、愤怒、愉悦、悲伤、接受、厌恶、期待与惊讶，各种类型都有不同的强度。Plutchik称这8种反应构成了人类情绪的基础，被称作“基本情绪”，我们能够体验到的真实情绪都是这几种情绪的组合。二、情绪的模型及类别（二）情绪的类别

图8-9情绪分类：Plutchik饼图心理学家普拉特契克（R.Plutchik）,总结出8个基本情绪类型，这八种基本情绪分别是恐惧、愤怒、愉悦、悲伤、接受、厌恶、期待与惊讶，各种类型都有不同的强度。在现实生活中我们能够体验到的真实情绪都是这几种情绪的组合，由此形成外围的顺从、敬畏、失望、后悔、轻视、进取与乐观等外在表现。二、情绪的模型及类别情绪形容词组合恐惧受惊害怕惊骇愤怒敌对烦躁生气愉悦快乐高兴喜悦悲伤阴郁悲哀沮丧接受协助接受信任厌恶讨厌被冒犯不愉快期待警觉留心好奇惊讶费解困惑惊奇lutchik8情绪的衡量量表二、情绪的模型及类别二、情绪的模型及类别刺激激发的，活泼的，兴奋的怀疑多疑的，可疑的愤怒生气的，激怒的，疯狂的平静平静的，安宁的厌倦厌倦的、不复杂的，不引人注目的，不激动的恐惧害怕的，担心的渴望想往的，渴望的，恳求的社会感情爱的，慈爱的，纯洁的感激感恩的，感谢的，受益的悲哀悲哀的，痛苦的，悲伤的烦躁厌恶的，不耐烦的，烦扰的轻松嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的巴特拉和霍尔布鲁克对情绪的划分情绪、情绪表现或对情绪的描述二、情绪的模型及类别高级情感是人类特有的一类情感。它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积极或消极的作用，它主要可分为道德感、理智感和审美感三大类。二、情绪的模型及类别（三）高级情感及其分类审美感指人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，符合审美感需要的对象都能引起美的体验。道德感指人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验，它和道德信念、道德判断密切相关，是道德意识的具体表现，具有明显的社会性和阶级性。理智感指人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验，这类情感和人的认识活动、求知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。三、消费者心情与情感价值心情就是不太强烈的情绪，它持续的时间较短。它很容易产生，出现和消失的频率较高，也较容易，它更加普遍。记住品牌名是选择品牌的前提，而是否能记住品牌要取决于品牌第一次被录入记忆时的编码过程。研究发现有两个因素对于这个编码过程十分重要：一是“品牌演练”；二是“关系阐述”。（一）消费者的心情注：①分数越高，激发程度越高；②预测市场反应。情绪激发和信件回复率二、情绪的模型及类别三、消费者心情与情感价值享乐主义消费是指人们不是为了解决环境中的某种问题，而是为了满足内心的愉悦而对产品和服务的使用。具体说来，享乐是为了满足感官上的愉悦。享乐主义消费有以下几种表现：（1）感官愉悦；（2）艺术享受；（3）情感体验；（4）娱乐享受。（二）寻求情感价值的享乐主义消费三、消费者心情与情感价值介入有两种形式：（1）持续性介入；（2）情景性介入。持续性介入的极端形式就是“深度介入”，深度介入可以被定义为消费者对一种产品或服务持续的、极强的兴趣。深度介入会以以下几方式影响到消费者行为：（1）深度介入的消费者对产品或服务十分了解；（2）他们会大量消费此类产品，也会购买与此关联的产品或“产品链”；（3）他们对该产品的价格变化不太敏感，也愿意在这些产品上多花些钱；（4）他们不断寻求有关该产品和服务的信息，主动获取信息的意识很强；（5）他们愿意在与此类产品相关的活动上花更多的时间；（6）深度介入的消费者可能会成为新产品的领先使用者，也是新产品理念的源泉。

（三）深度介入“持续性介入”是消费者对某种产品或服务持续的兴趣程度；而“情景性介入”是在某种特定的情景或特殊事件的情况下的兴趣程度。四、消费者对广告情绪反应的测量（一）BBDO情绪测量系统 （二）GSR：皮肤生物电反应皮肤生物电反应（GSR，GalvanicSkinReflex），该方法在受试者身上插上一些小电极，用来监测受试者皮肤的电阻。该电阻会随着情绪激发引起的汗液分泌的微小变化而变化，从而可以监测受试者的情绪变化。

情绪与营销策略第二节

一、情绪在态度形成中的作用关于情绪和态度的关系，我们可以从以下几个方面加以考察：

（1）作为消费者体验一部分的情绪（2）成为营销宣传一部分的情绪（3）情绪状态在态度形成时的影响力（4）情绪包含主观情感。

一、情绪在态度形成中的作用（一）作为消费者体验一部分的情绪（二）成为营销宣传一部分的情绪（四）情绪包含主观情感

（三）情绪状态在态度形成时的影响力关于情绪和态度的关系，我们可以从以下几个方面加以考察：

威啤酒用外星人所做的一则广告

图8-10

百威啤酒用动物及外星人所做的一则广告当这只以狗的身份“卧底”地球的外星人返回自己星球时，给它的国王学说一句“地球话”：“What’sup?”，它的同类们一起高呼起“What’sup?”来……当一位“地球人”收到它们呼喊的声音，竟然是他十分熟悉的百威啤酒的广告语时，不禁惊叹到：“原来外星也有生物啊！”

一、情绪在态度形成中的作用用手机扫描上边的二维码便可观赏

二、情绪激发与情绪降低的营销策略情绪激发与情绪降低的营销策略有：（1）将情绪激发作为产品利益；（2）将情绪降低作为产品利益。关于情绪和态度的关系，我们可以从以下几个方面加以考察：三、营销活动中情绪策略的其他应用营销活动中的情绪策略具体表现为情感诉求。为了诱发情感需要考虑的问题是：（1）在营销或广告创意中应当采用什么样的情感诉求；（2）使用适宜的情感线索，诸如，色、插图、标题、文稿、广告歌或背景音乐等；（3）选择良好的心境发布广告；（4）运用情感迁移可望收到一定的移情效果；（5）恐惧感的运用；（6）幽默感的运用。营销活动中的情感诉求 第三节一、营销活动中的情感因素 情感的诉求一般建立在积极的情感体验上，例如审美感、荣誉感、自豪感、成就感、民族感等都是一些积极的情感体验，它们对消费者具有较强烈的支配力。

一、营销活动中的情感因素二、营销活动元素的情感因素 （四）广告音乐或歌曲

颜色是营销活动中重要的元素之一，大致可以描述为，红色同节日喜庆连在一起，但又同火、血液和危险建立起联想；橙黄引起阳光明媚充满希望的感受；绿色使人想起春天、万象更新的景象；蓝色与天空、海洋发生天然的联系；洁白更容易与纯洁对应；灰黑则令人伤感不安。广告插图包括绘画和照片，它们也可以唤起人们美好的联想和积极的体验。标题对营销与广告活动整体起着画龙点睛的作用，充分运用情感诉求的广告标题，可以增强营销活动信息的传达效果。优美的旋律、富有情趣的广告歌会具有强烈的感染效果。广告歌曲既可以用来表现营销活动主题，又可用作背景加强效果。（一）颜色

（二）插图（三）标题和文字说明

三、能力与营销策略颜色心境或情绪体验联想的对象红振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69．2％；危险、不安占8．2％红旗、红衣服、节日、喜事、太阳、红花51．6％；血、火、信号灯、危险标志29．4％橙喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52．7％桔子、水果占56．7％黄幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35．8％服装、丰收的田野、家具占31．4％绿轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49．1％草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水，占71．8％蓝轻松、安静占25．9％蓝天、海洋占83．5％紫冷淡、严肃、寂莫、不安、忧郁、消沉占30％紫花、服装占34％白纯洁45％；安静13％白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占5.％灰消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61．4％阴天、灰衣服、灰建筑物、占51．9％黑严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52．7％黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80．8％表8-5颜色与心境、对象的联系三、心境与广告播发利用人们良好心境的持续效应，适时地插入商业广告可望收到较好的传播效果。云山诗意：东方的园林，栽培大家庭的感情竹子、垂柳、小木桥、大块的圆石……，质朴自然的东方元素，不事过多裁剪，却蕴含着独特的人文思想。层层叠叠的假山坡地，蜿蜒曲折的小径回廊，不仅使园林不至于一览无余地单调，而且符合陌生人游园时对面不对立、相逢相冲的心理需求。云山诗意就有这样的园林，它特为喜爱东方式含蓄的人而造。东方质朴而不失雅韵的园林涵养现代人闲适生活、和睦相处的心境，在云山诗意，我们称之为东方人居智慧。

三、心境与广告播发

云山诗意：在向西的潮流中我们向东当西式建筑充斥着我们生活时，回归东方的意识自然萌生。白云山下，有这样一片很东方的建筑，徽派的马头墙，青色的瓦顶，载着竹子、搭着小木桥的园林，以及朱色大门的庭院。更重要的是这里崇尚东方的人居关系，谦和、礼让、信任、分享。这就是云山诗意，一个洋溢着东方亲情的家园。用东方风格的建筑唤回东方的亲情伦理，如同一方水土一方人的朴素哲学，在云山诗意，我们称之为东方人居智慧。

三、心境与广告播发

云山诗意：东方人居智慧我们曾习惯排排坐的方盒子建筑居住模式。当有一天睁开眼睛看西方的建筑理论和居住方式时，我们受到了震动。在一片居住与国际接轨的口号声中，哥特屋顶、罗马柱、人体雕塑，开始充斥我们的生活。然而物极必反！放眼望去，全国的新楼房长得越来越相像。我们从学习走到了盲目拷贝。今天，云山诗意旗帜鲜明地主张——全盘西化时代，我们向东！这里用东方的建筑形式营造中国式的亲情社区，这里崇尚平等、谦和、礼让、共享。在云山诗意，我们称之为东方人居智慧。三、心境与广告播发

四、营销活动中的情感迁移营销者常常把人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到