国产化妆品花西子的营销策略研究

国产化妆品花西子的营销策略研究摘要本文通过运用4I理论从趣味、利益、互动、个性化四大原则深入探究花西子品牌所采取的营销策略，综合运用文献资料法和问卷调查法等研究方法，指出花西子品牌现存在的一些问题，例如宣传过度、捆绑严重、线下渠道的缺乏、促销和包装不具备吸引力等等，通过分析其问题原因，合理提出一些优化建议，如适度营销，加强产品研发，适度捆绑，鲜明品牌形象，线上线下渠道相结合，改善包装，丰富促销形式等。关键词：花西子;4I理论;营销策略;国产美妆ResearchonthemarketingstrategyofdomesticcosmeticsflowerwestsonAbstractThroughtheuseof4Itheoryfrominterest,interests,interactive,personalizedfourprinciplestoexplorethewestchildbrandmarketingstrategy,theintegrateduseofliteraturemethodandquestionnairesurveyresearchmethod,pointsoutthattheexistingproblems,suchasexcessivepublicity,seriousbundling,thelackofofflinechannels,promotionandpackagingisnotattractive,etc.,byanalyzingthecauseoftheproblem,reasonableputforwardsomeoptimizationSuggestions,suchasmoderatemarketing,strengthenproductdevelopment,moderate,bundling,brightbrandimage,onlinechannels,improvepackaging,richpromotionform,etc.Keywords:Huaxizi;4ITheoretical;MarketingStrategy;DomesticBeauty

目录23629引言 引言在经济水平方面，国家统计局公布我国2023年经济总量超过126万亿元，同比增长5.2%，全年经济呈现“稳”、“进”、“好”三大特征。随着国民经济水平的不断提升，人均收入的不断增加，国内消费市场的不断扩大，消费者对美容护肤的认知的不断提高，消费者对国产化妆品的发展提供了更好的市场环境。在政策上，国家发展改革委副秘书长国民经济综合司司长袁达也表示，当前和未来一段时间要巩固和增强经济回升向好态势，必须坚定实施扩大内需战略，进一步释放消费潜力，在创新产品的方面，积极培育国货“潮品”的消费增长点。在化妆品行业方面，化妆品行业前景广阔，竞争也十分激烈。近年来，随着消费者对美的追求不断提升，化妆品市场需求不断增长。据统计2022年我国彩妆市场规模近716亿元，同比增长9.05%。目前，市场上已经涌现出了大量的化妆品品牌，每个品牌都在争夺市场份额，竞争十分激烈。在营销策略方面，产品的营销策略与美妆企业经营息息相关，对美妆企业的营销活动有直接影响及决定性作用。良好的营销策略可以帮助花西子吸引目标客户群体，提高产品销量，是企业在彩妆市场竞争中获取竞争优势关键因素之一。一、理论介绍4I理论，也称“整合营销”理论，它是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）在1990年提出的。它的核心思想是“以顾客为中心”，以满足顾客需求和期望为出发点和落脚点，更加明确的消费导向理念。4I营销理论为企业提供一种新的营销思路及提供了实现市场营销全过程的方法论。4I营销理论包括四大原则，即趣味性，个性化，互动性，利益性四大原则。4I理论的趣味性体现在随着互联网传输效率的不断提高，消费者进行购买决策时面临着信息量的急剧增长，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出并实现营销目标，企业必须使自己的宣传及产品具有趣味性，利用创意新颖独特的创造，捕获受众群体的注意力，从而获得更多的受众关注。个性化是指企业根据消费者不同的喜好和需求，为消费者提供差异化的服务或产品的定制方式，以此抓住消费者的心理，诱导他们对产品产生购买行为。所以，在进行产品销售过程，品牌需对不同的消费者进行精准定位，对消费者形成焦点关注，打造出差异化产品，为消费者提供多样化和个性化的选择。而互动性，它是一个双向互动的反馈过程，利用互动性的交流来收集消费者的喜好，体验反馈及期望的想法，以此来提高产品和品牌的质量，另外互动还可让消费者认识到品牌文化，营销活动，功能定位。最后在利益性方面，它侧重于品牌能够为消费者带来的预期利益，即功能价值诉求与情绪价值诉求的结合，比如购买产品后获得的情绪满足，身份象征和被尊重等诉求。二、4I理论下花西子营销策略分析（一）基于趣味原则的吸引策略1.创造趣味内容，推出品牌虚拟形象对于企业而言相较于真人明星、网红达人等代言，虚拟代言人的人设和颜值的稳定是不可代替，使用虚拟代言人不会出现人设崩塌等问题，风险系数较低，同时也可以通过对虚拟形象的设定锁定自己的目标客户群体。国产化妆品花西子凭借对潮流趋势极强的捕捉力，抓住元宇宙概念潮流风向标，通过虚拟现实技术塑造兼备国际化时尚感和东方美学元素，创造出与品牌同名的虚拟IP形象“花西子”，它承载了中国文化的美学元素，展现了一个具有东方特色的古典少女，精准切入年轻消费群体，吸引了消费者对品牌和商品的关注，清晰地塑造了品牌形象，传达出品牌价值与内涵[[][]REF_Ref16718\h杨晓曼,宋绍义.Z世代消费特征下国潮美妆品牌营销策略研究——以花西子为例[J].现代营销：下,2022(5):49-512.打造趣味产品，营造东方式烂漫花西子以中华传统文化为根基，致力以趣味小故事打造出具有趣味性的产品，它为旗下的每款产品都赋予一段具有趣味性能够与消费者引起共鸣的“中国传统小故事”，让消费者不仅仅是为产品而买单，更是对其背后的故事和文化的附加值消费。例如，空气密粉的故事来源于唐朝太平公主的桃花红肤膏。此外花西子借助中国传统节日七夕，推出同心锁口红，寓意一生锁爱永结同心，以及七夕限定礼盒东方妆奁，并推出相关的趣味活动，根据张敞画眉的故事推出七夕画眉活动。近年来花西子在七夕节日营销形式上不断推陈出新，但始终遵循“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，与中华文化紧密结合，用全新的技术，沟通方式与目标消费者建立共情，营造出东方式浪漫，演绎出时代爱情故事REF_Ref16833\r\h[[]REF_Ref16833\h李卓霏.基于SICAS模型的花西子直播营销策略改进研究[D].东华大学,2022.][]REF_Ref16833\h李卓霏.基于SICAS模型的花西子直播营销策略改进研究[D].东华大学,2022.3.设计趣味包装，营造视觉化美感随着经济水平的上升，消费者在购买产品时更注重情趣，生活方式变得越来越个性化、多样化。在产品的销售上，包装能够对消费者产生视觉上的刺激趣味性的包装设计很容易抓住顾客的好奇心理，易产生购买冲动。趣味性的包装除了简单的包装功能外，还具有鲜明的特点和作用，如展示、收藏等。充满趣味性、人性化的包装，不仅对缓解人的紧张情绪有很大的作用，而且可以改变产品与包装的价值比重，出现“买椟还珠”的现象，即为买包装而买产品的情况。花西子在产品的包装上开创式地将浮雕、雕花、京剧、西湖印记等国风元素融入产品之中，给产品营造出视觉化美感。例如雕花口红和同心锁口红的设计，以及花西子苗族印象和傣族印象的包装，融合了民族的图腾文化，不仅体现出了产品的个性特征还突出了产品特性，且给消费者得到民族认同感的同时还给消费群体带来更多的趣味性[[][]REF_Ref16918\h孙梦雨,赵雅琪.基于4I理论的国产美妆花西子营销策略分析[J].中国商论,2023(1):66-68.（二）基于利益的激励策略现代营销认为：顾客购买的是利益而不是产品本身，即产品能满足顾客什么样的需求，为顾客带来什么好处。花西子为顾客带来了经济和精神两方面的利益。1.经济利益花西子致力于为消费者提供优质的化妆品，严厉打击造假行为，以维护消费者的合法权益。在2020年的“315”国际消费权益日，花西子积极开展打击违法假货活动，大力招募首席打假官和联合公安部门全面开展打假活动，最终成功的捣毁浙江省某市一个重大假货窝点。并且在2021年“315”，积极开展花西子行动栏目，向消费者宣传花西子产品假货辨别技巧和打假知识。此外花西子还在全网招募“护花使者”，携手忠实粉丝共护消费者权益，对抗假货。花西子这一系列举措不仅维护了广大消费者的合法权益，在商品质量，价值判断等方面，也促进消费者对于花西子化妆品的选择和认可。打假的营销策略在提高了消费者的消费信心的同时，还提高了花西子的知名度和竞争优势。2.精神利益近年来，随着中国综合实力的提升，“中国制造”“中国文化”“中国产品”逐步走向世界，坚定了人们对中国文化的自信心，特别是“Z世代”为代表的青年人群体掀起了国潮热，引领了大众消费者的视野转移到了国产品牌上，同时也推动了国产产品走向世界。高度的文化自信是提高国家软实力的重要支撑，花西子其独特的国风定位形成了自身差异与同类竞争品相互区分开，并在线上营销中崭露出了文化自信吸引了一大批处于国潮热中的消费者。另外，花西子产品以中国传统文化相结合，注重传承中华传统文化，在2020年和2021年分别推出与苗族、傣族民族元素想融合的产品，推出的民族产品销售成果都取到了较好的成绩，尤其是印象系列的彩妆得到了消费者对民族品牌的大力支持，一天的销售就达到百万元，这类产品容易激起消费者的情感共鸣。（三）基于互动的体验策略1.线上招募体验官以消费者需求为导向的营销策略认为，企业产品所具有的价值一方面来自源于产品本身的功能性属性，另一方面来源于产品的参与性属性，而后者所带来的消费者自我价值的实现和满足是该产品主要的价值增长点和核心竞争力。花西子在微信设立“花西子御花园”小程序，消费者可以免费加入会员参与花西子体验官报名活动，花西子不定期的发起活动，筛选出多位体验官对新研发出的60%的半成品进行使用并提供反馈，据每期活动报名人数统计最低参与人数达1633人，最高可达16274人。通过用户试用产品，得到反馈，从而了解客户的需求与痛点，作出下一步改进，优化产品，加快产品的“快速迭代”[[]REF_Ref19089\h杨泽铭,李昕.Z世代网络营销策略分析——以“花西子”为例[J].互联网周刊,2022(22):70-72],在产品的后续开发之中，无形的为新产品进行了宣传。用户体验[]REF_Ref19089\h杨泽铭,李昕.Z世代网络营销策略分析——以“花西子”为例[J].互联网周刊,2022(22):70-722.线下花粉聚会花西子全球首家旗舰店于2022年12月15日在杭州西子湖畔正式开业。花西子凭借此线下店铺开展品茶学花雕，制作圆扇，七夕画眉等活动将品牌忠实粉丝聚集，以面对面的形式向用户讲述品牌理念和产品特点，同时倾听并记录用户对花西子的需求与想法，拉进了品牌与用户之间的关系，以双向互动的形式进一步的进行口碑宣传。（四）基于个性的精准营销策略1.品牌定位清晰，粉丝基础牢固差异化品牌定位营销。差异化的定位使花西子品牌获得了自身的优势，在激烈的市场竞争中得以脱颖而出。与竞争对手的差异吸引了目标消费者，创造出独特的市场地位，在市场中获得知名度和认可度。花西子乘着国潮兴起的浪潮，定位产品为东方彩妆，以花养妆，打造东方女性彩妆品牌，推出一系列蕴含东方元素的彩妆产品，例如花西子雕花口红、雅瓷知音礼盒、浮雕眼影盘等等。差异化定价营销。在国潮热的背景下，许多国货打着“国货”的名号大肆宣传，花西子突出重围的原因还源于花西子的差异化定价。定价是一门定位“艺术”，定价太低不仅给企业带来利润空间低，还会让消费者对产品的质量产生质疑；定价太高，而会给消费者的购买增设门栏。花西子巧妙地选择了一个价格真空地带，将40%的产品价格定在100-200之间，这个价格相对于其他国产化妆品偏高，又低于欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌。花西子选择的价格定位区间不仅有利于花西子实现品牌的差异化和独特的定位，还避免与我国当红的国产化妆品进行正面碰撞。差异化的平台定位营销。花西子根据各个平台的特质，制作出不同的内容营销，如在哔哩哔哩平台，用户群体热衷于动画、番剧、国创、音乐等领域，并注重通过弹幕来进行交流互动。因此，花西子在哔哩哔哩平台上侧重多领域共振，向汉服、歌舞、二次元、仿妆等国风粉丝进行垂直渗透，制作优质内容视频吸引用户，引发用户共鸣，从而达到圈粉的效果。而小红书属于互动性，分享性较强的种草平台，用户通过发布购物体验从而对其他用户形成裂变式传播亦或形成种草行为。因此花西子与小红书中对彩妆具有专业性的博主合作，依附博主进行购物体验宣传，吸引广泛的小红书用户群体种草该产品。在抖音快手等短视频平台，以直播带货和短视频运营为主。花西子突出“东方美”的视频内容为主，充分发挥网红效应和明星效应，为品牌引入巨大的粉丝流量，制作宣传、开箱、测评等优质视频，锁定流量密码。2.跨界联名合作，打破圈层文化联名产品就是整合不同领域的资源，美妆品牌联名大多以消费者的需求为导向，目的是通过联名来打破品牌固有的圈层，从而通过联名来挖掘出潜在用户。例如花西子与泸州老窑联名推出的桃花醉，二者产品联系不大，但在国潮风的背景之下，花西子与泸州老窑都非常注重中华传统文化的元素的应用，这样的联名因其独特性和差异化给年轻消费者带来了新奇感，引起了年轻消费者的轰动。花西子的联名活动为花西子赢得了更好的口碑与认可度，增进与消费者的沟通，改变消费者对化妆品品牌的刻板印象，给消费者带来具有新意的消费体验，满足消费者内心更高价值的需求[[][]REF_Ref17169\h潘美秀,杨敏.老字号品牌如何借IP化营销赋能[J].全国流通经济,2022(1):29-333.明星达人合作，实现品牌理念明星代言可以吸引粉丝群体，提高消费者对产品的兴趣和好感度，明星鲜艳的形象能让产品被发掘和传播出去，进而提高产品的销售数量。另外，明星代言还可以增加产品的可信度和认可度，消费者往往倾向于相信自己热衷的明星的选择和推荐，消费者对明星的喜爱会发展出对该产品的忠诚度和支持。而网红达人代言，传播速度快，转化率高，吸引年轻人的关注，促进产品的年轻化和个性化。花西子熟练掌握明星达人代言技巧，在选择代言人上独具匠心，多与符合品牌形象，大众好感度高的代言人合作，例如由内到外散发出一种古典雅致的清冷气场的杜鹃，被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎，拥有独特的东方嗓音的周深，都与品牌理念息息相关。并在直播红利时期选择淘宝顶流主播李佳琦作为首席推荐官，“品牌格调+流量带货”双驱动，赋能品牌价值增长。三、花西子营销策略存在的问题及原因分析（一）调查问卷的设计与分析1.调查问卷设计与发放问卷设计思路旨在通过问卷调查方式对花西子在营销过程中存在的问题进行数据收集，问卷调查的设计参考了若干化妆品公司的调查问卷。问卷主要是了解被调查者的特征如性别、年龄、收入，以及对花西子产品的了解程度，对花西子包装、品质、价格、促销等多方面的直观感受。本次研究采用问卷星APP设计制作问卷，调查采用的方式是以互联网为媒介，共收回230份调查结果，除去未曾听说过或使用过问卷50份，有效问卷为180份。通过对问卷所反映的信息进行整理分析，为花西子化妆品查找营销存在的问题、制定营销策略提供数据支撑。2.调查问卷的基本信息分析问卷调查中被调查者女性的占比较高，高达81.74%，因为本次问卷调查的主题为化妆品，所以较大女性被调查者的占比有利于本次研究结果的准确性。通过对年龄的归纳整理，如表1所示被调查者20岁以下占比为5.22%，21-30岁之间的占比为71.30%，31-40岁之间的占比为19.13%，41岁以上占比为4.35%，从收入情况来看收入占比最高为2000-5000，占据所有被调查者的39.57%[[][]REF_Ref19527\h沈琦浩.化妆品公司珀莱雅的营销策略研究[D].上海:上海财经大学,2021.表1被调查者的基本信息项目具体分类样本数占比性别男4218.26%女18881.74%年龄20岁以下125.22%21-30岁16471.30%31-40岁4419.13%41岁以上104.35%月收入2000以下7331.74%2000-50009139.57%5000-80003515.22%8000以上3113.48%（二）花西子营销策略存在的问题及原因1.营销过度，易引起消费者反感过度营销是一种简单粗暴的营销手段，它是反复宣传消费者已经知晓的信息。花西子热衷于广告宣传来提升知名度，以至于消费者在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩等平台经常刷到花西子的推广，并且出现刷屏的态势，让消费者感觉自己的控制权、选择权被不合理的剥夺，渐渐地消耗了消费者对产品的喜爱，甚至对千篇一律的内容产生心理上的抗拒，反向冲击了对花西子品牌的好感度。如图1所示在问卷调查中82.17%的被调查者对花西子的广告而感到厌烦。图1消费者是否对花西子广告感到厌烦此外花西子还在全方位多地点投放广告，在电梯，地铁，影院内大量投放广告。花西子过度推广的行为致使花西子被贴上了网红标签，消费者对该品牌产生了不信任的心理。同时随着曝光率的提高，品牌的缺点被无限放大，最终也适得其反。花西子为提高产品的，在消费者移动端各个平台推送大量广告，并于全方位多地点投放广告，运用简单粗暴的方式进行大量宣传营销，致使营销过度。此外，花西子在进行产品宣传时，具有严重的倾向性，过于注重对热门产品的宣传，忽略了其他产品，暴露了其过度宣传的弊端。2.夸张宣传，研发力度不足网络平台上一些博主在进行产品的宣传上过度夸大产品的性能，掩盖了其产品的缺点，最终因消费者个体肤质的差异，个别消费者在使用过程中出现浮粉、不上色、脱妆等问题，从而使消费者在心理上产生巨大的落差感[[]REF_Ref17434\h申春跃.新媒体时代国产化妆品的数字营销浅析——以花西子和完美日记为例[J].全国流通经济,2022(5):11-15.]。如图2所示，在问卷调查中64.22%调查者认为花西子产品效果没有达到宣传效果的预期，但为了达到营销效果，花西子的夸张宣传并未停止，近期花西子推出的首乌眉粉笔，在产品的标题和详细介绍中，品牌方亦强调了“首乌造眉笔”的概念，但在产品详情页及“美丽修行”APP中查询发现，花西子“首乌”眉粉笔中何首乌根部提取物的含量排在成分表的最后一位。过于夸打产品成分[]REF_Ref17434\h申春跃.新媒体时代国产化妆品的数字营销浅析——以花西子和完美日记为例[J].全国流通经济,2022(5):11-15.花西子为突显产品质量高，增大产品销量，夸大产品成分，夸大产品的功效，造成夸张宣传。此外花西子在产品研发，原材料配方创新等方面投入很少，在产品设计，包装设计和营销方面投入过大，公司旗下大多高价产品为代工厂生产，品牌所属母公司浙江宜格企业管理集团有限公司旗下有效专利数为113个，其中近7成为外观专利。而竞争对手卡姿兰是中国专业彩妆领先品牌，是技术领先的彩妆专家，拥有自己的研发生产基地，自有品牌工厂研发生产仓储一体化，工厂占地面积高达70万平方米，配置了国内外70多位资深研发团队，授权专利100多个，是广东省化妆品品牌均值的近4倍。花西子要想致力发展为国际品牌获得较高的市场份额必须拥有过硬的产品质量。图2花西子宣传效果是否达到产品效果3.捆绑严重，标签化严重加大风险在新媒体时代，化妆品品牌都离不开明星达人推广宣传和网红直播带货。但过重的捆绑会使产品形象与所关联的明星网红形象密不可分，增加产品的标签化，产品很难在消费者心里树立自身的品牌形象。在直播带货中，网红的言行举止和产品形象息息相关，加大了产品的未知风险。花西子在创立初期任命李佳琦为首席推荐官，利用李佳琦在直播带货领域的巨大影响力和号召力，通过其直播间进行产品推广，与其深度捆绑，致使在2023年9月，因李佳琦的不当言论，花西子销售额惨遭暴跌九成，消费者开始对花西子的质量和口碑开始产生怀疑，购买欲望大幅降低。为提高品牌知名度，花西子与头部直播李佳琦深度捆绑，赋予李佳琦为首席推荐官，从此被贴上网红标签。4.销售渠道单一，缺乏线下渠道随着线下快消零售“云店”，无人超市等线下渠道的发展，数字化升级革新了化妆品传统渠道被重新塑造和定义，线下场景化的营销有着不可替代的消费体验和社交优势。据艾媒的数据显示，2019年国际大牌的彩妆产品线上销售占比34%，线下销售占比49%，而中国的小众彩妆品牌线上销售比例达66%，线下销售占比51%[[]REF_Ref17581\h周航.花西子化妆品公司营销策略研究[D].沈阳大学,2022.]。以上数据可以看出消费者在彩妆产品方面对线下门店的需求是很高的，它是消费者进行选购了解，体验产品的一个渠道，它给予了消费者接触产品的机会，帮助品牌摆脱网红产品的刻板印象。2022年艾媒咨询数据显示，综合电商，化妆品电商和线下专柜是中国网民购买化妆品的主要渠道，分别占比64.3%、51.3%和4[]REF_Ref17581\h周航.花西子化妆品公司营销策略研究[D].沈阳大学,2022.图3被调查者是否希望花西子开设线下门店花西子发家于互联网，为降低运营成本和提高效率，花西子主要通过线上店铺销售，包括天猫，京东，拼多多等电商平台开设的旗舰店。目前花西子线下渠道仅有杭州西湖隐园的全球旗舰店和在日本东京伊势丹的专柜，导致销售渠道单一，线下渠道缺乏。5.产品促销和包装不具吸引力在2023年的618中，花西子除了平台统一的跨店满减等活动，其给出的优惠力度并不高，赠品则以卸妆湿巾为主，和国际品牌几乎形成惯例的等量买赠相比，力度要小的多。魔镜洞察的数据显示，花西子的畅销单品之一的空气蜜粉从2017年11月推出以来，虽经过五次迭代升级，累计在天猫淘宝实现了25.8亿元的销售额，但消费者的购买价格始终维持在149-169元之间，最大的促销力度组合叠加之下价格最低到129元。据问卷调查显示，除去对花西子促销活动不太了解的13.36%用户，53.02%的受访者表示对花西子开展的促销活动不太满意。花西子需在维持品牌价值的基础上寻求到能够吸引消费者的促销活动。随着消费主力的逐步年轻化，诞生出Z世代这一群体，他们崇尚颜值即正义，他们对颜值的追求渗透至生活的细节里，他们在选择产品时，从日常生活用品到价格较昂贵代步工具等，美观，有质感，可爱的外观比较容易得到他们的青睐。产品的包装是消费者对产品的第一印象，对产品本身至关重要，好的包装不仅可以吸引消费者的眼球，还可以反映出品牌的特性与内涵，提高产品的档次，进而提高产品的销量。但是打着国潮风出现的花西子在包装上尚未得到Z世代的青睐，许多用户认为花西子的包装老态化，并且塑料感的包装略显劣质，如图4所示，在收集的问卷调查中46.12%的被调查者认为花西子应该改进包装。图4被调查者对花西子品牌的期望其问题产生原因为花西子为坚持长期主义和维持品牌价值稳定，并定位于中高端产品，在开启促销活动时力度相当克制，以至于采取的活动方案不具备吸引力。另外，花西子在包装上为响应国风定位以墨青色作为主打色，略显陈旧，包装打开方式繁琐，包装图案设计搭配过于老气且款式单一，对年轻消费者不具备吸引力。花西子在产品发展上难以兼并产品的特色与实用性，例如某些产品外观设计过于华丽导致在日常生活不便于携带，眼影类产品夸张的配色不适合日常妆容以致使产品的使用价值不高。四、营销策略优化建议（一）适度营销，注重产品研发花西子在产品的营销方面存在着过度营销的问题，虽然大量的营销可以使产品快速传播，但这种广撒网的营销模式不仅容易引起消费者的反感，还将产品投入权重倾向于广告宣传方面，减少了大量的人力、资金在产品研发方向的投入。在宣传方面，花西子应涉足年轻消费群体的兴趣领域，例如游戏行业，开发出属于自身产品的小游戏，引导用户在体验游戏的过程中了解到产品本身，并且在游戏的趣味中主动接受广告信息，防止用户产生反感的情绪，同时用户热衷于在社交群体中进行裂变式传播，增强了用户黏性。另外，新时代的年轻群体热衷于对他人的妆容进行评价和对自我妆容的不断学习提升，在网络上打造“美人晒妆”栏目，让参与者通过使用花西子全套的化妆产品来进行化妆，并将妆容效果发布在网络平台上，票数最多的前三名可获得进行比赛时所使用的全套化妆品，自己的获胜作品也将展示在花西子的各大平台上。这样的栏目不仅可以刺激参与者在进行比赛时通过自己的交际圈来为自己拉票，为花西子品牌进行了低成本的宣传，而且信息接受者在被参与比赛者妆容所吸引的同时，被无形中种草其妆容所使用的产品，通过购买相同的产品来进行妆容的仿造和学习。栏目的设计也为花西子在各大社交平台上带来了高质量的分享素材，丰富了宣传内容，同时为品牌带来了高效的扩散。为解决花西子过度营销，消费者对于花西子的品质存有疑虑的问题，花西子可向欧莱雅借鉴学习，将品牌背后的专家研发团队带到“台前”以其专家团队的资历作为品牌产品背书[[][]REF_Ref17682\h刘焱;陈美辰;谢怡凡;顾逸洲.基于5A模型的活性化妆品营销策略分析[J].全国流通经济,2021,(01):6-8.DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2021.01.002在研发方面，花西子的研发能力远低于欧莱雅等知名品牌，创新能力弱，难以推出新产品[[]REF_Ref17760\h李振坤,程文雨.新媒体背景下国产化妆品营销策略研究——以花西子为例[J].现代商业,2022(18):23-25.]。花西子除去主打的产品爆款，其余产品的销量不尽人意。要想保持未来的可持续发展，在消费者趋于年轻化的时代第一要素还是研发。与国际化妆品相比，国际化妆品的资金和规模，研发投入净额都大幅领先国内的化妆品。随着消费者对产品的品质的要求在不断提升，花西子应调整资金投入比重，提高产品在研发投入方面的权重，致力提高产品的质量和增设产品的种类。唯有完善的的产品体系和过硬的产品质量，品牌才能驱动用户进行自发的宣传，从而得到稳固的发展。另外，在原料配方方面，花西子在创新使用古方时，要注重古今结合，取长补短，运用更具科技含量的技术方法，为品牌质量，品牌文化保驾护航[]REF_Ref17760\h李振坤,程文雨.新媒体背景下国产化妆品营销策略研究——以花西子为例[J].现代商业,2022(18):23-25.（二）适度捆绑，提升品牌形象彩妆产品与明星、网红达人进行捆绑营销，可以利用粉丝经济来增加化妆品品牌的知名度，并且利用网红达人充分发挥出种草优势，促进了产品销量的提升，充分体现出意见领袖在产品销售中不可或缺的地位，将产品的经济效益和品牌推广达到双赢。但捆绑往往会附带着负面影响，深度捆绑将产品形象与捆绑的对象的个人形象相结合起来，捆绑形象的塌房会给产品的形象造成巨大的冲击。花西子在利用明星和KOL进行直播带货、产品种草，打响产品知名度的同时应尽量避免深度捆绑，对形象代表的选取保持谨慎，选择与品牌自身形象、理念、定位相符的代表，在进行妆造时与中国传统文化相贴合，精心打磨每一个细节。此外，为削弱深度捆绑带来的消极影响，花西子产品应积极树立正面品牌形象，勇于承担社会责任，增加对所处的社会的社会贡献值，积极参加公益、慈善、环保、扶贫之类的活动，为品牌打下良好坚实的口碑，从另一方面获得消费者认可，稳固品牌的良好形象[[][]REF_Ref17848\h闫佳.国产化妆品品牌传播策略研究[D].延边大学,2022.（三）“线上+线下”渠道完美结合化妆品在进行产品宣传时既要注重线上宣传又要注重线下宣传。线上将产品的流量转化为留量，假设品牌吸引的用户流量为固定值，而最后的留量是经过耗损流失之后的流量。花西子为获得更多的留量，减少流量的损耗才是关键。问卷调查的数据显示83.62%的被调查者都知悉花西子这个品牌，但驻足购买花西子产品的人数不太理想。为了将花西子的流量转变为留量，第一步是将公域流量留存为私域流量，即借助视频号的公域流量，精准吸引到潜在受众人群，将公域流量带进品牌的私域池里，实现公域到私域的转化和留存，让公域粉丝沉淀为品牌自有粉丝。其次达成公私域流量联动，即通过微信群、朋友圈、微信好友等进行私域引流，加上公众号、小程序、小游戏、搜一搜等扩充新的公域流量，并形成公私联动。最后，在整个腾讯生态中，借助延伸出来的内容私域，社交私域、域外引流、直播带货、用户直购等打造多个增长点，同步扩展品牌流量，找到产品的新价值增长点，最终实现GMV增长。但随着电商市场已经趋于饱和状态，花西子应该积极开拓线下市场，虽然花西子入驻了丝芙兰，屈臣氏等大型百货渠道，提升了品牌时尚度，但开设线下单品牌自营店是至关重要的，化妆品作为特殊的快消品，人们对化妆品的消费不只是简单的停留在购物便利阶段，如何买到高质量的适合自己的化妆品已然成为了人们关注的焦点[[]REF_Ref17923\h王佳晶.新零售背景下快消品的营销策略研究——以国产化妆品为例[J].中小企业管理与科技,2021(28):155-157.]，拥有完备的单品牌自营店，客户可以在店内全面地解决自身的皮肤问题，对客户的美妆需求，会在很大程度得以满足。在店内，可以积极地跟消费者展开交流，向消费者传授各种化妆技巧，引发消费者内心的共鸣。一站式美妆体验馆的单品牌自营店[[]REF_Ref18012\h王颖.D公司化妆品市场营销策略研究[D].江苏:扬州大学,2022.[]REF_Ref17923\h王佳晶.新零售背景下快消品的营销策略研究——以国产化妆品为例[J].中小企业管理与科技,2021(28):155-157.[]REF_Ref18012\h王颖.D公司化妆品市场营销策略研究[D].江苏:扬州大学,2022.[]REF_Ref18074\h杨晋.ZRT化妆品公司营销策略优化研究[D].浙江:浙江工业大学,2019.许多大型商超，雅诗兰黛、欧莱雅等国外化妆品品牌设置了专柜，大多消费者都热衷于去试妆体验，这对于国货品牌是缺乏的，线上购买使消费者对产品的了解程度远低于线下实际体验，甚至因为部分消费者对产品的不耐受等问题增加品牌和消费者的成本[[][]REF_Ref18142\h雷雅岚,李明珍,左治玉,李琳.国货美妆产品的转型发展研究——以花西子为例[J].中国市场,2022(18):130-132（四）改善包装和丰富促销形式为打造中高端彩妆产品，花西子产品包装的设计不能是中国传统文化符号的简单搬运，应是对典型中国传统文化元素的变型，以顺应国际的发展潮流，在进行产品的包装制作过程应注重质感，减少塑料感。在进行产品包装、设计时可采取问卷调查等方式积极听取消费者的建议，避免包装过于老气化，现如今消费者趋于年轻化，产品包装设计要与年轻消费者的喜好相契合。花西子在包装上可以与中国的传统图腾相结合，融入设计理念，运用高端的设计技术，使用精致高质量的包装材料，注重整体设计的一致性，将色彩、图案、造型等各个元素协调组合在一起，注重包装的设计感和高级感,增加顾客的视觉冲击感，使外包装不仅具有观赏性，更具收藏性[[]REF_Ref22045\h朱晨晨.X公司化妆品的营销策略优化研究[D].安徽财经大学,2023.]。消费者在辨别商品的短时间内，色感影响达到80%，基于此，如果花西子的色彩运用得当，有利于提高产品的销售效率，在色彩的选取上，花西子可灵活运用中国古典色，例如梅染、鸦青、枯草、缃色、荼白、天青、秋香等等，[]REF_Ref22045\h朱晨晨.X公司化妆品的营销策略优化研究[D].安徽财经大学,2023.此外花西子可在特定的时间节点推出限定包装，引起消费者的注意，结合新年、情人节等中国传统节日，在产品原有包装的基础上，增加限量款，定制款等等，制造出差异性，吸引消费者的注意，诱导消费者冲动性购买。此外，花西子可以通过联名，开发联名产品，设计独特的产品包装，吸引合作双方的粉丝受众，开拓客户群体，实现双赢[[]REF_Ref22094\h黄宜欣.A公司化妆品营销策略研究[D].华侨大学,2022.]。另外花西子包装[]REF_Ref22094\h黄宜欣.A公司化妆品营销策略研究[D].华侨大学,2022.在促销方面，结合化妆品行业的特点和自身的优势，建立多元化促销方式，例如根据不同季节设计不同的灵彩妆组合，春夏两个季节气温高，紫外线强彩妆以亮色，轻薄，中低遮瑕，防晒，持妆为主，而秋冬气候干燥，以滋润，哑光，深色为主打彩妆产品系列。目前各大百货商场都有自己的店庆日，年中庆等活动。例如DHC品牌在8月百货商场都是淡季的时节，推出820会员活动日，赶在金九银十的旺季来临前，抢一波售空，活动的开展使DHC品牌8月的销售占比可以与3月的销售产出相持平，同样花西子也可以利用商超活动进行线下活动的开展。此外花西子作为国产品牌，以国风定位为核心竞争力，充分发挥国风定位优势，依据中国传统节日推出与传统节日相应的限定主题产品，从而引起消费者的共鸣。在网络渠道购买的花西子产品时，每次发生购买行为时或浏览花西子官方旗舰店时，消费者可获得积分，累积到一定的程度时可兑换花西子部分彩妆产品，并且采用饥饿营销手段，通过积分换取花西子特有的非卖纪念品。结语目前国内消费者都建立了国货的消费思维，为国货提供了良好的契机，但在中国市场，国外品牌化妆品占据了高端市场，由于中国的化妆品起步较晚，没有成熟的营销策略，面临着巨大的压力。本文通过对花西子营销策略进行研究，运用4I理论对花西子的营销策略进行剖析，以问卷调查方式对花西子营销策略存在的问题进行探讨，并通过查阅大量文献资料对存在问题给出优化建议。通过对花西子营销策略的研究得出国产化妆品应该顺应市场，精准定位，从消费者的心理、行为、对手的定位、自身产品特征等方面深入探讨，瞄准广大消费人群，使品牌渠道更加年轻化，注重终端服务和体验的实际出发。本文对花西子营销策略的研究仍存在些不足，因本人对营销策略的实际应用经验还不够丰富，对论文探讨的营销策略深度存在不足，对花西子存在的问题分析不够深入到位。

参考文献杨晓曼,宋绍义.Z世代消费特征下国潮美妆品牌营销策略研究——以花西子为例[J].现代营销：下,2022(5):49-51李卓霏.基于SICAS模型的花西子直播营销策略