项目七酒店营销渠道学习目标23课件

项目七酒店营销渠道

学习目标：◆了解酒店销售渠道的功能◆认识酒店销售渠道的管理◆明确酒店销售渠道的主要中介机构◆熟悉酒店销售渠道的类型◆理解酒店销售渠道的基本概念◆掌握酒店经销商选择的标准和影响因素◆了解酒店网络销售的主要方式和选择原则案例:速8集团直销网络速8酒店集团——美国圣达特集团旗下的经济型酒店品牌，自2004年进入中国后就开始着手建立自己的预定网络系统，将酒店电子商务系统的应用作为重要的市场竞争手段。作为经济型酒店的代表，速8集团的直销网络已达到相当高的程度，速8集团的会员服务及奖励体系，使相当多的住客成为速8的长期客户。增加直销，提高酒店的直接利益，降低中介销售成本，保证渠道多元化，减少对垄断代理商的依赖，成为了酒店必然的选择。（资料来源：/s/blog_4b6f4c8d010007oe.html）

各国酒店企业渠道介绍美国一般通过旅行代理商购买国际酒店产品，而在购买国内酒店产品时，却较少通过代理商。亚洲人和欧洲人对于任何旅行活动，都倾向于进行广泛的咨询。日本人喜欢依赖有完全组团能力和国外分销网络的大旅游经营商。美国的旅游代理商较为独立，规模较小，平均只有3-6名员工。在欧洲，集团式的旅游代理商联号比较常见，而且每个代理商拥有很多旅行顾问。如英国5家最大的跨地区代理商联号的销售额，占全部代理商的一半；瑞典两家主要的代理商联号控制着85%的代理商联号市场，相当于全国零售总额的三分之一，随着欧洲一体化进程，旅游零售商将更加趋向于兼并联合。（资料来源/glyy/yxch/ppyx/201212/49108.html）任务1

建立酒店销售渠道体系

工作任务：某酒店是一家新开的温泉酒店，集温泉度假、会务、游乐、休闲、居住、商务于一体。在这里，酒店居民和旅游者可以常年享受温泉。你作为酒店一名营销人员，你该如何向销售经理提出有效建议，建立起酒店的销售渠道体系？工作要求：1．查阅相关资料，了解酒店销售渠道的相关资料。2．以小组为单位联系在酒店从事营销工作的师兄、师姐。3．访谈后，小组成员共同讨论、分析，为该酒店选择合适的销售渠道体系。一、酒店营销渠道概念酒店营销渠道，是指酒店产品和服务从酒店向顾客移动时取得酒店产品和服务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。营销渠道又称为分销渠道，主要包括中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的酒店与顾客。二、酒店销售渠道的作用

酒店的客源市场在地域和层面上分布极广，有的酒店客源来自世界各地。任何酒店都不可能仅靠自身进行推销活动，利用遍布世界各地的中间商，酒店可以尽可能扩大市场覆盖面，提高其销售效率。

（一）利用中间商提高销售效率

酒店销售渠道的作用（续）

HHHCCCDHHHCCCA．无中间商时的联系次数B.有中间商时的联系次数

H×C=3×3=9H+C=3+3=6H：酒店C：消费者H：酒店C：消费者（二）利用中间商，提高经济效益由于有中间商发挥自身有的功能，从而保证酒店销售的顺利实现，缩短销售时间，节约销售费用，降低成本，提高效益。

酒店销售渠道的作用（续）

处于销售渠道中的各种中间机构，活动于销售市场，能较准确地掌握顾客的需求及其变化，顾客对产品和服务的意见以及竞争者的动态，从而给酒店提供有价值的信息。（三）利用中间商可获取市场信息

三、酒店销售渠道的种类直接销售渠道间接销售渠道/x/page/s0185vwkmqo.html（一）直接销售渠道1.种类酒店一客户(销售点为酒店现场)酒店一客户(销售点为客源地、客户公司或宾客家中)酒店一自设销售网点一客户(销售点为网点现场)。2、方式预定销售；自开销售网点：速8集团直销网络2、直接销售渠道的方式

指酒店在经营区域或目标场领域内自设销售网点，一般建立在用户较集中的地方或商业区指酒店通过互联网、电话、传真或接受客人亲自上门的方式，将酒店产品和服务销售给顾客。自开销售网点预定销售3、直接销售的优缺点利于酒店客户间的沟通使营销上相对稳定直接促销节开支省不利于市场稳定难以迅速巩固市场优点缺点（二）间接销售渠道酒店零售商宾客酒店批发商零售商宾客②：间接营销渠道的优点有助于产品广泛分销有利于酒店产品的间接促销有利于酒店间的专业化协作缓解酒店人才、物等力量的不足③：间接营销渠道的缺点需求滞后差加重客户负担不利于沟通课堂总结：渠道类型短渠道与长渠道宽渠道与窄渠道单渠道与多渠道任务2

选择酒店经销商工作任务：

作为一家酒店的销售人员，为酒店选择合适的经销商非常重要。该怎样和经销商建立良好的合作关系？为提高酒店的销售业绩，还需要其他的销售举措吗？任务要求：

1．以小组为单位搜集某酒店的相关资料，可赴酒店实地调查，也可通过网络、电话访谈等形式查阅酒店资料。2．小组成员共同讨论、分析和比较各种渠道的优势。3．为酒店选择合适的经销商，并进行说明。

任务2

选择酒店经销商一、酒店销售渠道的主要中间商1、旅行社2、旅游批发商3、航空公司和其他交通运输公司4、

行业协会和预定系统5、

全球分销系统6、

互联网（OTA）

一、旅行社

以营利目的，从事旅游业务的企业称为旅行社。为旅游者提供住宿是其重要的业务之一，所以，旅行社成为酒店销售其产品的重要渠道之一。旅行社订房主要表现在以下几个方面：

（一）订房数量大（二）订房价格低（三）订房时间集中（四）订房取消率高（五）订房连续性强

要素比例预订声誉90%对客服务声誉83%获得佣金的便利程度77%房价76%顾客先前预订的经历76%饭店预订系统效率70%佣金比例64%特别价格61%是否可以通过计算机预订48%与饭店人员的关系31%顾客要求提供回头客奖励26%知识链接：旅行社选择饭店时最看重的要素1、中国国旅CITS2、中旅总社CTS3、中青旅CYTS4、春秋旅游5、广之旅6、康辉旅游7、众信旅游8、锦江旅游9、广东中旅10、凯撒旅游2017-2018年旅行社十大品牌排行榜二、旅游批发商

旅游批发商的营业收入主要包括从交通公司等得到的代理佣金和酒店订房差价所得到的收益。

旅游批发商是酒店重要的中间商，专门从事团队旅游的组织和销售活动。旅游批发商通过与航空公司、客轮及铁路公司、酒店等直接谈判，安排和组织包括各种时间、线路和价格的包价旅游。他们往往事先向酒店预订一批客房，并将其分配给组织的系列团队，待整个旅游活动及行程确定以后，由自己下属的销售处或旅游零售商，将包价旅游项目售给团队和个体顾客，批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。

三、航空公司和其他交通运输公司

航空公司是酒店的重要销售渠道。其他交通设施的办事机构，如出租汽车公司、铁路服务处等，也可成为酒店的销售渠道。

酒店航空公司出租车汽运公司铁路公司推荐相应客户给酒店四、行业协会和预订系统

预订系统，如路易斯国际代理、斯坦伯格预订系统和国际预订与信息联盟都在扩展它们的服务。行业协会是酒店为了共同的利益而联合成立的组织。

行业协会和预订系统使酒店的营销覆盖区域越来越广泛，随着业务的国际化，协会的成员将更多地使用行业协会和预订系统进行营销活动从而获得客源。

预定系统客户预定服务系统酒店预定联系酒店房态反馈预定情况五、全球分销系统

全球分销系统（GDS）是一种计算机化的预订系统，它可以被看作是旅行代理商或酒店集团等的销售目录。

美国96%的旅行代理商至少与一套计算机系统相连接，酒店也把自己联在这些系统当中，便于旅行代理商出售。

全球分销系统（GDS）旅游销售机构GDS航空公司旅馆租车公司旅游公司发出需求反馈情况获取实时动态六、互联网

互联网正在迅速成为一种高效的酒店分销系统。

现在价值数十亿美元的旅游产品通过网上预订和销售，一些大的酒店集团，如希尔顿和马里奥特纷纷在网上开展预订客房的服务，其网上预订额逐年飞速增长，顾客逐渐接受并乐意在网上进行酒店预订。

互联网(续)

互联网作为酒店的销售渠道，具有很多优势。

一天24小时、一周7天营业，它可以覆盖全球，它可以传送彩色照片。能够将彩色照片传送给全球数百万人的能力使互联网成为一种很有潜力的销售渠道。

六、互联网的优势不受时空限制成本低可进行多维营销能有机的组合图像、文字、声音传播范围广成本低七、其他销售渠道

如旅游局、旅游协会、旅游信息中心、各国驻华大使馆、进出口贸易公司、大型企业、各城市的大专院校等，这些组织也将或多或少地为酒店提供客源。二、影响酒店销售渠道选择的因素（一）产品因素（二）市场因素。1市场规模2消费者的地理分布3顾客的购买频率4购买季节性5竞争者状况6旅游中间商市场因素与分销渠道的选择购买量少没有明显季节性的产品（三）酒店自身因素1、资金能力2、销售能力3、服务能力案例学习：洲际酒店着眼移动端的客户体验P220-221案例:娃哈哈成长之路营销渠道20世纪80年代，美国可口可乐、百事可乐以雷霆之势杀入中国，导致中国饮料市场上演“水淹七军”事件。尽管外资攻势凌厉，中国本土的品牌——娃哈哈在2002年，以销售收入88亿元，净利润12亿元的业绩稳坐中国饮料界头把交椅。世界饮料企业排行中，产量位居第五。取得如此辉煌的成绩，娃哈哈独特的渠道策略是其驰骋市场成功的关键之一。1.“最后一公里”的控制与其他同时期跨国饮料巨头不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。2.“联销体”路线娃哈哈的营销队伍目前走的是一条“联销体”路线。跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让人难以想像，只有200人，而且宗庆后还表示，他不会让这个人数有太大的突破。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。特约一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。

3.渠道发展目前在广袤的农村城镇市场，对经销商和终端点的争夺已经到了白热化的地步。

娃哈哈对市场始终保持着一种兔子般的警觉。宗庆后常言：娃哈哈必须巩固已有的城镇市场和客户群，如果做得不好，可能今天所有的导入和努力，都是为明天跨国品牌的进入打前站和付学费。

2000年起，娃哈哈悄然开始了一场雄心勃勃的营销网络建设工程：宗庆后要在未来三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络，在企业内部，这个计划被命名为“蜘蛛战役”。讨论：1.娃哈哈的渠道决策有什么特点？2.“联销体”得以实施的前提条件是什么？3.结合娃哈哈的渠道发展历程分析影响渠道决策的因素有哪些？三、酒店销售渠道策略1、广泛销售2独家销售3、选择性销售4、短渠道销售5、长渠道销售典型案例1网上销售蚊子思考：同学们怎么看待这一事件？“太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体的！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死了，强大的网络！强大的卖家！”近期来，天涯、猫扑等论坛里，不约而同地出现了这样的帖子。内容里的地址都指向在某购物网站上的商品信息。“蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”这是杭州某卖家对自己出售商品的最简洁的解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍的，其实是卖家为出售蚊子尸体写下的产品介绍——本人售出的家蚊标本，一律全手工不借助任何工具，都是随打随发的，随机性很强，不分公母，不保证完整。”葡萄酒厂Stormhoek博客营销成功案例典型案例3释永信也玩网上营销思考：少林寺为什么会这么有名？释永信入围《新营销》杂志“2006年度中国营销标志人物”，称他为营销大师。少林寺有自己的官方网站，释永信也有自己的个人主页。少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发的公司，这家公司的实体总店于2008.5.12在少林寺庙内开张。出售僧品的布鞋、练功的护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。为什么学？我们都在生活，生活的方方面面离不开互联网；企业需要发展，网络能提供市场、开拓空间；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；中国是世界上使用社交媒体比例最高的国家据麦肯锡调研发现，中国的社交媒体用户群是全球最为活跃的群体，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。高达91%的中国网民表示，最近六个月曾登入社交媒体。此一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%特殊的媒体环境，促使一般消费者对于新闻的说法不一定照单全收，需要到社交媒体上再三确认新闻背后的真实性，及其他坊间意见领袖的看法。一、网络营销的诞生网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告1994年10月14日,美国著名的Wired《连线》杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告Banner。1997年3月，Chinabyte网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是Intel，广告表现方式是468×60像素的动画旗帜广告。二、中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知知识链接：山东农民网上卖大蒜我国进入网络营销时代的标志性事件1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《Internet使用秘诀》这是中国的商家通过网络卖出的第一件商品，也是中国人进行网上购物的第一次尝试。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。中国网络营销萌芽阶段1997年10月底，我国上网人数为62万人，www网站数量数约1500个；2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数量265405个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万（/）1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1997年，王峻涛创建8848（B2C）businesstocustomer1998年，周鸿祎（yi）创立3721公司1999年，马云创立阿里巴巴（B2B）businesstobusiness搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度;2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004－至今企业网站数量不断增长，网站建设专业水平有待提高新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存新型网络营销概念和方法受到关注三、网络营销的优势（1）超越时空（2）低成本（3）实时互动沟通（4）服务个性化（5）方便地获取商机和决策信息（6）多媒体展示（7）丰富的促销手段（8）具有拓展性案例：Dell公司网络营销四、网络营销的两种基本方式（一）无站点网络营销含义：所谓无站点网络营销，是指企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展网络营销活动，属于初级网络营销。电子邮件网络营销邮件列表网络营销一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息。每个成员都可以向其他成员同时发送邮件网上信息发布网上商店微信营销无站点网络营销的优点一、有利于为众多中小企业开展网络营销。二、有利于培养一线营销人员的网络营销意识。三、节约资金和人力，降低网络营销的风险。无站点网络营销的现状目前，中国企业网站数量还比较少，专业水平也有限，中小企业的网络营销仍十分活跃。各种无站点网络营销方法一直在稳定发展。（二）企业站点网络营销含义：

企业站点又称企业网站，所谓企业网站网络营销，是指企业通过自己的网站开展网络营销活动。

企业网站的类型1、信息发布型企业网站主要功能：企业信息发布，如公司新闻、产品信息、采购信息等销售商和供应商关心的内容。——“在线宣传册型”企业的宣传册在线版。特点：不具备完善的网上订单跟踪处理功能。网站建设和维护比较简单，资金投入少，只能初步解决企业的上网需要，是中小企业网站的主流形式。现在也有专门为中小企业提供一站式网络营销服务的服务商，比如阿里巴巴、牛商网（2008年创立）。2、产品销售型企业网站主要功能：发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，具备了网上销售的条件。特点：企业通过网站直接向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少了中间环节，降低了成本，增强了竞争力。主要适用于消费类产品或办公用品。拓展——网上直销

（以Dell公司的直线订购方式为例）网上直销：生产商在网上直接面向终端客户进行商品销售，而不是经过中间商这一环节。客户自己在网上进行订购和下单。将网络技术的特点和直销的优势结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。方式：企业建立网站直销、直接网络派送、电子直邮营销（以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式，具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本低廉等特点）。

3、综合电子商务型企业网站主要功能：企业网站的高级形态，不仅将企业的信息发布到互联网上，不仅用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。以海尔集团网站为例——首开国内家电行业电子商务公司的先河特点：除了具备一般信息发布型网站的基本功能外，在顾客服务、顾客关系方面都比较完善。还建立了完善的“海尔商城”网上零售体系（B2C赶集网百姓网）满足顾客的个性化需求。同时面对供应商的“子公司网站”栏目增加了企业间电子商务平台（B2B阿里巴巴淘宝）。以上三种类型的企业网站并不是孤立存在的，在企业发展的不同阶段，会侧重于某一类型，有时也会并存。企业网站是企业信息的载体，是网络营销的基础。建立企业网站得根本目的——让顾客找到；吸引顾客；留住顾客。/videoui/page/videoland?pd=bjh&context={%22nid%22:%222160596130515765215%22,%22sourceFrom%22:%22bjh%22}&fr=bjhauthor&type=video金星秀:营销套路太深,这每一步都是坑啊任务3建立酒店网络销售体系工作任务：为了解酒店网络销售渠道的构成，请选择本市一家经济型连锁酒店，通过拜访某酒店和网络调查，了解该酒店是如何进行网络销售的？运用了哪些举措？工作要求1．查阅相关资料，了解酒店网络销售渠道的构成。2．以小组为单位联系该酒店销售部并进行访谈，获得一手资料。3．通过网上查询，了解网络销售方式。4．访谈后，小组成员共同完成，制作PPT进行汇报。酒店网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的相互性来达成酒店营销目标的一种酒店新型营销方式例：携程网、微信营销、微博营销……一、

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