盒马鲜生上海大华店营销策略优化分析

-[18]。2.3研究评述生鲜农产品的发展需要大数据、冷链技术、物流等先进技术的支持，这无疑提高了行业壁垒。作为生鲜行业的领头羊，盒马鲜生的营销策略经常被模仿。如何有效地从竞争对手和消费者那里收集信息，并在竞争中通过差异化服务和更高的产品质量，为消费者提供更好的消费体验，从而提高消费者忠诚度，将是成功的关键。对盒马鲜生而言意味着它的营销策略必须有所创新才能体现引领。本文通过研究盒马大华店的营销策略，并分析其存在的问题不足，探究造成这些问题不足的成因；最后针对为成因提出优化对策，以期能为盒马鲜生的进一步发展壮大提供有益建议，也有助于了解我国目前的市场现状和消费趋势，为传统的生鲜产品的零售商转型线上，提供借鉴与参考。

3盒马鲜生大华店简介及营销策略现状3.1盒马鲜生大华店简介盒马鲜生是阿里巴巴通过线下商超彻底重组的一种新零售形态。盒马是一个超市、餐厅和食品市场，它是一个以“生鲜产品”作为切入口，不是超市、不是电子商务、不是餐饮的“四不像”物种。然而，这样的描述似乎不准确，因为消费者可以在商店购物或在盒马应用程序中下单。盒马最大的特点之一是快速送货：在商店半径三公里的范围内，送货需要30分钟才能到达家门口。创新的生鲜电商营销模式改变了传统的零售营销模式，改变了生鲜行业线上线下的竞争格局，吸引了大量客流。大华店盒马鲜生于2021年12月在上海市宝山区大华一路198号大华虎城嘉年华内开业，选择这个地区开业，不仅因为上海市一线发展城市，而且因为上海经济的快速发展、充满活力的生态环境和便利的投资政策，也吸引了众多顶尖企业入驻。盒马鲜生大华店主要按组织结构划分为决策层、管理层和执行层。该店由一名店长、一名副店长和三名人力资源经理组成，此外还包括但不限于配送中心、市场部、信息部等部门。商店的整个结构分为两部分：前储物和后储物。前仓主要负责库存、补货、销售、咨询等，后仓主要负责物流、分拣、烹饪、售后等。3.2盒马鲜生大华店营销策略现状从盒马鲜生大华店的产品策略上看，盒马鲜生主打的是对中高端用户进行生鲜产品和即时餐饮的营销方式。通过给顾客提供优质的线下购物体验,吸引到更多的客源，在“盒马菜市”区域，它的产品有蔬菜、水果、熟食等产品，但实际在购物的过程中也会出现产品缺失或是质量问题。此外，与传统菜市场相比，市场上也有许多贸易商，这些贸易商通常是个体贸易商，业务范围广泛。就产品质量而言，传统菜市场的蔬菜新鲜度相对较高，总体上受传统消费习惯的影响，在生鲜市场中菜市场具备很强的替代性。在盒马鲜生大华店的价格策略上，盒马鲜生虽然通过其“盒马菜市”整合了多家供应商的资源,努力拓展现有产品种类之外的其他产品，但在价格上盒马鲜生大华店普遍存在价格偏高或是性价比较低的情况。相比最原始形态的传统菜市场而言，消费者在菜市场中可以通过询问价格使产品价格透明化，所购得的产品在价格上也相对低廉。在渠道策略上，盒马鲜生大华店虽然在地理位置上有一定的优势，然而，新鲜食品的市场非常大，销售渠道相对较多。传统菜市场、大型超市和社区团体购买产品便可以作为其生鲜产品的替代品。基于此，盒马鲜生大华店目前是结合了线上＋线下一同经营的销售渠道，例如在线上渠道，盒马鲜生大华店为顾客提供30分钟之内的快速配货服务,包括新鲜蔬菜、肉类等。但是由于生鲜产品本身的特殊性,在品质保证上对新鲜程度要求高,也正因为这个原因,盒马鲜生大华店在配送服务上极易引起顾客的投诉,如果投诉环节处理不到位,会造成顾客体验感差,从而影响对品牌的认可度。从盒马鲜生大华店的促销策略上来说，由于在上海连锁经营管理的大型生鲜企业，“千店一店”的现象在商业中非常普遍，如门店使用的产品、类型、价格、门店布局、功能等缺乏商业特色，特别是在产品的促销策略上的无新意与单一，造成同地域、同档次、同类型的多家企业之间的激烈竞争。此外，由于中年人和老年人比较倾向于农贸市场购买生鲜产品,这导致盒马鲜生的消费群体构成中年轻人的比重过大。并且,盒马鲜生在广告宣传方面的工作较少,宣传的范围、群体、区域有缺失,营销效果偏弱。虽然选择了线上和线下综合促销的方式,但在价格方面的优势不突出。

4盒马鲜生大华店营销策略存在的问题4.1产品质量问题频出对于任何一家门店来说，产品质量是企业经营的根本，消费者对于产品的质量感知是选择一家企业的关键因素。尤其是像盒马鲜生这样的零售商，门店内70%都是属于新鲜产品。同时，由于人们生活水平的不断提高，除了“吃得饱”之外，人们更加关注“吃得好”，而且近年来食品安全问题经常发生，消费者现在在消费过程中更加关注“饮食安全”和“饮食健康”，这使得产品的质量变得尤为重要。但是在美团、大众点评、黑猫等投诉平台上均能看到很多有关大华店的投诉：例如在黑猫投诉平台上，从2024年2月1日至2024年3月20日，黑猫投诉平台上已有195次盒马鲜生大华店的投诉，其中74.6%都是因产品质量问题进行投诉。这些投诉质量问题，分别涉及到货物与实际不符、发霉变质、过期等具体方面。而根据消费者调查问卷第9题消费者对盒马大华店产品质量印象结果显示如60.36%的消费者对盒马鲜生大华店食品质量不满意，其中存在35.94%的消费者时很不满意；而根据图4.1的数据调查结果，存在31.34%的消费者反映在购买盒马鲜生的产品10次中至少有4次都出现了质量问题，其中有32.72%的消费者至少有2次遇到了质量有问题的现象。与此同时，盒马鲜生大华店对于消费者的质量投诉响应迟缓。譬如2023年8月11日，有消费者向盒马反馈购买的“盒马日日鲜”芹菜毒死蜱超标，消费者按照《食品安全法》条例要求赔偿，盒马客服专员回复称会将该问题反馈至总部。但截至笔者统计数据的2024年3月7日，盒马平台仍无进一步说明。食品安全是消费者对生鲜最在意的因素，盒马作为一个大型连锁生鲜企业，供应链统一管理，由此一个门店的质量纰漏，这不仅会影响门店的口碑和口碑，也会给盒马鲜生品牌未来的口碑带来一定的压力,如图4.1所示。图4.1消费者购买盒马鲜生10次中食品出现质量问题次数4.2产品价格偏高盒马鲜生大华店是一家中高档精品商超,为了吸引顾客，盒马的装修和布局都比较高端，门店的主要运营设施也更加智能化。因此，商品的整体价格是由其自身的定位决定的。在确定商品和服务的价格时，该企业还与业内同行进行比较。盒马的目标用户主要是80和90后消费者，这类客户主要是价格敏感度低，消费能力强，收入稳定。尽管如此，根据对当前消费者盒马的调查，如图4.2所示，67.28%的顾客认为盒马生鲜产品的整体价格过高。例如盒马鲜生大华店推出的自主品牌“日日鲜”系列的出发点是以实惠的价格吸引客户，并在不熟悉该品牌的客户中创造良好的印象，但在海鲜、肉类等产品价格上都略高，除了少量的低价促销价格偏向平价外，门店内其他产品的定价仍然处于较高的价格。根据调查问卷第13题对盒马大华店产品定价与性价比印象调查结果可知，消费者认为盒马的所售商品的价格普遍偏高，并且在产品性价比上，产品在定价时价格较高与实际产品的性价比不符，同时也侧面的体现出消费者对于盒马鲜生门店内产品出现质量问题的情况。此外，除了产品定价普遍偏高外，盒马鲜生大华店不定期推出大米等热门产品，从一开始的每包5公斤到现在的每瓶300克。尽管就产品的价格而言，价格可能更低，但事实上，重量和包装的变化都会带来大量的额外成本，这间接增加了产品的单价，迫使其价格上涨，从而无形中增加了消费量。此外，盒马大华店还提供各种额外服务，这些服务也是通过食品加工付费并获得中间的利润。为了确保售卖产品的质量安全，出售的农产品在商店出售之前，必须经过从清洁到包装的总共四个过程。而这些产品所产生的额外成本，如成本和劳动力成本，将不可避免地提高产品的价格，从而间接提高产品价格。图4.2消费者对盒马鲜生大华店商品价格的评价4.3门店促销方式单一作为一家生鲜连锁企业，盒马鲜生大华店在开业之初，只是采用了软文广告、微信公众号和官方推送的方式，并没有采用线上直播、线下问答活动等新的广告方式来推广盒马鲜生大华店。因此，在开业时对周边区域没有产生重大的影响力，与同行业其他企业的多元化经营计划相比，盒马大华店的广告方式并不突出。这也导致了除了大华虎城周边的客户群外，其他的客户群体对盒马鲜生并不知晓。因此，可能无法形成全面的口碑传播，客户碎片化率相对较弱。消费者主要通过线上平台和店铺广告获取盒马鲜生的相关信息，根据问卷调查第15题中，通过了解盒马鲜生渠道的结果可知，盒马鲜生渠道中只有11.98%是家人和朋友推荐的。这说明消费者之间的传播与互动度较低，由此看出盒马在口碑营销方面还需努力。因此，盒马鲜生大华店必须深化营销策略，扩展其他推广宣传渠道。在商品价格促销方面，盒马鲜生大华店的促销效果同样不太理想，从图4.3中可以看出有35.48%的消费者认为盒马鲜生大华店的促销力度较小、促销方式也不新颖，对于盒马鲜生大华店的促销力度印象较差，并且有35.94%的消费者对它的促销手段很不满意。目前，盒马鲜生大华门店的促销手段主要以“钱”为主，如折扣、折扣、优惠券发放等，与其他生鲜超市的促销方式类似。由于促销降价本身是吸引消费者的工具，也是激发消费者购买欲望的一种方式，因此不能长期将其作为战略策略。仅仅只以价格战的方式进行促销不足以增加客户粘性，而是需要通过了解消费者的消费模式进行营销。图4.3消费者对盒马鲜生大华店促销力度印象4.4线上app功能不完善盒马鲜生大华店推出的应用APP中使用的移动支付方式，一定程度上反映了新零售模式的智能化场景，最终目标是通过对大数据等具有科技准确性的客户数据进行分析，推广应用，吸引线下客户群体进入互联网市场，形成一个封闭的循环。然而，这种方法只能从企业自身的角度来看。从顾客的角度来看，它给消费者一种“打包消费”的感觉，因为无论是在实体店消费还是在网上订购，前来消费的顾客都必须使用盒马推出的APP支付。此外，网上销售只接受三公里以内的订单，这种模式排除了附近没有盒马门店，但想消费盒马的用户，这不仅增加了支付的不适感，还会引起客户对盒马的反感。并且也有一些客户反映，盒马推出的APP在线上网页页面选购时太繁琐，商品分类太细，打开软件却发现找不到想要的商品。结合图4.4可知，有51.61%的消费者认为盒马APP在使用时反映不方便，51.61%的消费者认为盒马APP使用造成了不便，使用体验感很差。对于这类消费者群体来说，如果他们第一次没有购买到想要的产品，就很难再次尝试。有些人甚至直接卸载应用程序，而且因为盒马只接受3公里外的配送。在3公里外的客户享受不到配送的服务，这也就间接使得盒马鲜生大华店无形流失了客户。同时，在移动互联网时代，支付方式多种多样，包括支付宝、微信、银联钱包等快速支付方式。虽然支付宝可以用于支付盒马鲜生消费，但支付宝必须通过盒马APP链接，然后扫描盒马APP二维码才能付款。这给消费者、尤其是首次购买的消费者带来了极大的不适，并不可避免地减少了他们的购物体验。图4.4消费者对盒马APP的印象5盒马鲜生大华店营销策略问题的成因分析5.1门店质检体系不完善盒马作为主打生鲜食品的商超，其售卖产品的新鲜度是消费者关注的第一要素，虽然在超市建立餐饮区域，将餐饮和零售一体化是一项重要的创新，但这些措施也存在一定的风险。在盒马大华店购物的过程中，时长会发现店内有腐烂的水果又或是未能及时下架的过期商品仍摆在货架上的情况，并且在营业期间店员基本不会对商品陈列情况进行检查商品的新鲜度，这也就导致了顾客对于盒马鲜生的商品质量产生了怀疑，使得消费者对盒马鲜生大华店丧失信任。如今，人们生活水平的提高与经济的快速增长，许多消费者不再仅仅在乎商品价格的低廉而是关注食品安全，而食品安全是消费者关心生鲜类产品的最重要因素。例如：在黑猫投诉平台上关于投诉盒马鲜生购买的夏威夷果内含有虫卵以及购买的在保质期内的榴莲出现变质的情况，这些都是盒马鲜生门店质量控制体系下采购产品现场质量控制流程的一部分，因为盒马的采购模式基于“全球直购、本地直购和自有品牌”三种模式。大多数产品都是直接购买的，其中有一小部分则转交给第三方。这种采购模式很容易导致采购和质量控制之间的信息不对称，采购结束时工作量大，导致忽视产品质量等现象。同时，内部控制不足也有原因，在一定程度上存在质检体系的不足的因素。5.2门店整体运营成本较高在盒马鲜生创立品牌时，盒马鲜生的目标人群是中上层城市消费群体，他们对新鲜食品的需求和购买力相对较高，价格敏感度相对较低。由于这种客户群体定位，盒马鲜生的价格自然要高于传统零售店。为了吸引顾客，盒马门店在装修和布局上都是高端风格，门店的主要运营设施也投入了大量的智能设备和技术。与叮咚买菜的前置仓模式相比，盒马鲜生的水果、蔬菜、肉类和家禽产品采用“两段式”半冷链运输，即城市之间使用冷藏或冷冻车运输，其冷链物流对盒马鲜生起着重要的作用。因此，有必要建立一个大型仓库和高效的冷链物流系统，这也就需要大量的资金支持才能运作，盒马的这种冷链物流模式几乎不可能向消费者提供低价格的。此外，由于生鲜类产品的新鲜程度要求很高，新鲜食品的运营一直与能源消耗成本有关，并且冷链的每个环节都需要更完整的组织协调，这都迫使盒马鲜生大华店变成了一个复杂的成本结构，而在经营等方面的开支是必不可少的，所以其商品价格只能在中高端水平。5.3过多依赖传统的促销方式由于盒马鲜生门店在运营时统一都使用的是传统的营销策略，主要采用某一类商品进行今日促销时，对该商品限时降价，或者是对当晚没有售出的熟食类临期产品进行适当降价销售，因此盒马鲜生大华店从开业初期到现在使用的也是传统的促销降价手段，并且在营业期间其所采用的宣传促销手段仍然是传统发传单、公众号推广等方式，最终获得的投放效果都相对较差，没有很好地在大华虎城周边的整个市场中起到营销效果，消费者的裂变速度也不像预期的规模传播。从实际盒马的定价上来看，盒马鲜生大华店和其他生鲜超市一样，经常采取产品折扣的方式，希望通过降价来提高产品的流通率。然而，对于在实体店线下购买的消费者来说，只有少数“日日鲜”系列的新鲜食品和当晚未售卖完的加工食品会在当晚进行打折或买一送一。而其他产品的价格却没有改变，而线上售卖活动通过用户裂变营销吸引盒马APP的新用户，增加用户量并刺激消费，但是对线上的用户来说，在线上进行消费时没有临期打折活动，价格仍然是日常售价。无论是线上还是线下这些促销方法与其他竞争者相比并没有出彩之处，也就导致顾客对这些耳熟能详的传统促销方法失去兴趣，长此以往也会降低顾客的回头率。5.4线上app功能缺失盒马APP是阿里巴巴基于线上线下商业融合打造的新零售“生鲜电商”平台，盒马APP时将生鲜电商与线下餐饮门店有机连接。然而，在使用APP进行网上购物时，由于缺乏实物图片或真实产品的评论，会使得客户失去购买生鲜类产品的欲望，并且网上购买产品也只接受三公里内的订单。这种配送模式也久丢失了附近没有盒马门店，但想消费盒马的用户。事实上根据调查问卷11题可知，超过51.61%的消费者认为盒马APP的使用不仅在线上购买商品时会给消费者带来不便，在进行结账时也会出现类似的问题，与永辉超市相比，在结账时可以选择微信、支付宝以及现金等支付方式，并且永辉超市的线上用户在下单时可以接受3公里外的用户下单，并且在配送速度上也有保证，对于配送费价格永辉设置了满额即可减免配送费的措施，而在盒马生鲜不仅没有这项配送服务，在结账时都必须要使用专门的盒马APP才能进行支付，并且APP限制只能使用支付宝进行扣款，盒马APP的强制使用对于一些第一次来的顾客造成了不便后久很难再次尝试，甚至会卸载APP，并且对于一些中老年人来说也造成了不便，降低了顾客的购买欲望，在不知不觉中也就丧失了这部分的客户群体，造成用户的流失，这些都是盒马在APP上功能的不全面所导致的问题。

6盒马鲜生大华店营销策略的优化措施6.1加强门店质检体系盒马售卖的生鲜类产品，其新鲜是关键。因此，盒马必须严格从源头管控，确保没有不合格产品进入市场，做好产品溯源，让消费者买得放心、吃得开心；同时需要根据产品质量控制流程加强产品控制。虽然盒马鲜生承诺无条件为其生鲜类食品提供售后以及退款服务，但消费者在线上购买产品时还是会购买到腐烂变质的商品，而通过线上解决产品售后问题也存在很多不确定性。这对消费者的购物体验产生了重大影响，尤其是那些第一次购买的消费者，从而影响了他们再次购买的热情。因此，对于生鲜类产品来说，在采购阶段要做好源头把控，选择新鲜质量合格的生鲜产品，并且可以根据日常产品供应需求量以及节假日的需求做好提前统计后再决定订货量，严格按照先进先出的原则与质量验收标准；再产品储存时，除了避免货物挤压导致的商品变质外，也要明确各生鲜类产品的储存要求；在销售与补货时，定期清理陈列架检查商品摆放、撤销不可销售的商品等，减少损耗。6.2采用差异化定价策略盒马鲜生大华店能够准确地定位到用户，通过引导顾客进行线上结算订单金额，使用大数据等技术在消费者端对分散的用户进行分析，分析他们的网购行为，促进供应链管理，制定更准确的定价策略。同时，差异化定价应适用于细分后的客户；鉴于应优先为收入和购买力较高的客户推广高质量的新鲜食品信息，以获得更大的利益；对于价格敏感的客户来说，可以推送关于新鲜和重要产品的广告信息，而且他们购买的越多，折扣就越大，以吸引客户购买新鲜产品，从而实现规模经济。此外，由于店内有代工加工等服务，盒马鲜生大华店还可以根据代工加工方式、产品营养等差异进行定价。例如，如果顾客在商店里选择生鲜类商品并支付加工费，就可以为其提供现场烹饪服务。由于海鲜的单价很高，它具有更高的营养价值和更多选择的烹饪方法，客户的消费欲望也更高。门店也可以以不同的食谱和烹饪方法收取加工费，给消费者更多的选择，刺激进一步的消费。同时，盒马鲜生大华店可以增加会员福利，吸引更多顾客加入会员体系。更具体地说，它可以建立一个分级会员制度，盒马鲜生目前的会员资格为每年258元，并基于不同的会员级别。因此，盒马可以增加常规会员和高级会员，例如获得折扣、积分领取等服务的常规会员，而高级会员则可以享受限额配送服务等特殊福利，从而增加消费者粘性，刺激更多客户成为会员，提高客户忠诚度。6.3采取多元化促销措施随着互联网技术的发展而一起的营销平台的变化，信息通过共享和碎片化快速传播，个人用户使用感受的共享直接影响新用户的订购体验。在促销方面，盒马鲜生大华店可以增加与消费者的沟通，增加公司与客户的粘性。例如，不定期组建儿童在线下商店卡通主题日，将亲子活动作为促销手段，通过进行线下赢取活动以享受产品折扣，都可以增加顾客的购买欲望。对于线上运营，盒马鲜生大华店可以通过直播的方式在线教授烹饪技巧、营养知识、健康疗法等。在为门店做广告时，也能通过不定期在网上发放优惠券或特色产品，吸引顾客前来消费。此外，因为盒马鲜生大华店的客户群体是80、90后，主要集中人群大多是购买力较高的群体，因此这一群体更关心产品的质量因素，不以价格为导向。并且可以通过区分以低廉价格购买产品和薅羊毛的客户群体，盒马可以创建社区微信群，进行一对多的社区服务，促进用户与朋友、用户与商家之间的用户体验共享、良好的口碑建设和及时的沟通，从而提高客户粘性，与消费者形成双向沟通和沟通模式，提高企业的知名度。6.4全面完善线上app功能盒马鲜生推出的APP基于手机的便携性和交互性，通过自媒体等方式轻松分享和传播，实现爆发式增长。盒马鲜生也应该以用户为导向，为用户提供广泛的服务和生活体验。作为一家新型零售企业，盒马线上销售的业务量占总业务量的一半以上。因此，盒马应用的特点应该吸引更多的顾客，满足用户的消费需求。但是实际上盒马APP在详情页上没有显示单个产品的交易量，只有一些热门产品才会显示有多少人订购，而且没有具体的时间节点，用户很难衡量产品的价值。目前的盒马APP主要推广热门产品和各种促销折扣，但没有产品的详细信息和实物图片。因此，需要改进有关在线产品和实物图像产品的信息，并添加有关产品的详细销售数据及服务评价板块，而不仅仅是显示热卖产品的订单量以及售后服务评价功能，使客户在选择产品时更容易进行比较和购买。此外，盒马的配送范围应扩大到3公里外，同时确保配送速度和配送过程中的服务。此外，在线平台支付功能的安全性和便利性是客户在线上和线下结算时的重要考虑因素。目前，盒马鲜生的线上平台支付功能默认使用支付宝，很多客户都曾反映不够方便。因此，盒马APP还应增加支付方式，加强与不同支付平台的合作，例如增加网上银行、手机银行和云支付等支付功能。对于中老年客户，还需要增加人工现金结算渠道，扩大客户群，同时盒马可以充分利用其配送服务，让客户可以选择货到付款等服务，这种丰富的支付方式不仅方便了顾客的购买，也展示了盒马鲜生的全方位服务。结论近年来，随着互联网的普及，中国经济快速发展，人口收入增加，人民生活水平提高，消费者的消费观念和消费方式发生了翻天覆地的变化，这也是促使传统零售和生鲜业务不断创新和改革的原因之一，在此背景下诞生的盒马鲜生作为生鲜行业的引领者，盒马鲜生所采取的店仓一体化的方法也具备显著的优点，并且能够实现线上与线下的完美结合,从而解决传统电子商务中的客流不足的问题，但是却忽略了用户对线上APP、产品质量以及购物体验的感知,无法产生足够的信任。综上所述，本文以盒马鲜生大华店为主要研究对象，通过分析其门店现状，通过对问卷调查数据的分析，发现盒马鲜生的营销策略存在以下问题：总体定价相对较高；APP功能不足；促销手段相对单一。同时，针对盒马鲜生大华店存在的问题和现状，提出了应用差异定价、优化盒马APP功能、采用多元化促销方式等营销策略建议。在此基础上，其他生鲜企业也应审视其现有的营销战略水平，并考虑如何实现产品的标准化管理和准确营销，以期在新的竞争环境中改善消费者体验，从而提高其运营的效率和竞争力。

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附录A大华店盒马鲜生营销策略调查问卷尊敬的女士/先生：您好！十分感谢您能在百忙之中帮忙填写此问卷，此调查仅用于毕业论文研究，保证您的隐私请放心填写，感谢您所提供的宝贵意见及相关信息！1.您的性别[单选题]*○A.男○B.女2.您的年龄[单选题]*○A.25岁及以下○B.26-35岁○C.36-45岁○D.46岁及以上3.您的月收入水平[单选题]*○A.3000元以下○B.3000-5000○C.5000-8000元○D.8000-10000元○E.10000元以上4.您的学历为[单选题]*○A.大专及以下○B.本科○C.硕士○D.博士及以上5.您的工作性质为[单选题]*○A.