霸王茶姬宝山万达店营销策略存在的问题及对策研究

-PAGEI-本科毕业设计（论文）-PAGE1-霸王茶姬宝山万达店营销策略存在的问题及对策研究摘要作为人民生活多元化的象征性产品，奶茶等休闲饮品已经成为满足人们休闲需求的重要资源。而休闲饮品市场需求地位的提升以及需求市场的不断变化、竞争市场对手的不断涌入迫使相关休闲饮品品牌重视并有效开发更适宜的营销策略。霸王茶姬作为新式茶饮的代表，同时也是休闲饮品行业的领先品牌之一，依靠品牌下的伯牙绝炫等鲜奶茶产品爆火网络，相关产品已经成为鲜奶茶的代名词。尽管霸王茶姬具有产品等方面的独特竞争优势，但是其同样也面临市场竞争者增加、消费者需求变化等一系列潜在风险，这就需要王茶姬对其产品营销策略进行调整。因此本文以霸王茶姬的加盟店铺的代表之一-上海宝山万达店为例，对该店铺的营销策略进行深入分析，通过分析该加盟店铺的营销策略实施现状的剖析，结合问卷调查结果，总结出霸王茶姬宝山万达店在营销中存在：新品开发速度太慢、产品定价偏高、分销渠道较少推广力度小的问题，进而分析出造成这些问题的原因有：新品开发速度由总部决定、总部统一定价难以调整、忽视线上渠道的扩展未做好推广规划，最后结合相关营销理论提出：收集消费者喜好反馈给总部加速新品开发、根据对手定价制定合理的市场定价策略、拓展更多线上分销渠道、积极做好营销推广规划的针对性优化对策。希望通过本文的研究能给霸王茶姬宝山万达店下一步营销策略的实施与优化提供参考，也为相关品牌产品实施营销策略带来一些发展启示。关键词：4P分析，新式茶饮，营销策略·1··PAGE10·PAGE1OptimizationAnalysisofMarketingStrategyforBawangTeaJiBaoshanWandaStoreAbstractAsasymbolicproductofdiversifiedpeople'slives,leisuredrinkssuchasmilkteahavebecomeanimportantresourcetomeetpeople'sleisureneeds.Theimprovementofthedemandpositionintheleisurebeveragemarket,aswellasthecontinuouschangesinthedemandmarketandtheinfluxofcompetitors,haveforcedrelevantleisurebeveragebrandstoattachimportancetoandeffectivelydevelopmoresuitablemarketingstrategies.Asarepresentativeofnewteadrinksandoneoftheleadingbrandsintheleisurebeverageindustry,BawangTeaJihasbecomeasynonymforfreshmilkteathankstoitspopularbrandproductssuchasBoyaJuxuan.AlthoughBawangChajihasuniquecompetitiveadvantagesintermsofproducts,italsofacesaseriesofpotentialriskssuchasincreasedmarketcompetitionandchangesinconsumerdemand,whichrequireBawangChajitoadjustitsproductmarketingstrategy.Therefore,thisarticletakesShanghaiBaoshanWandaStore,oneoftherepresentativesofBawangTeaJi'sfranchisestores,asanexampletoconductanin-depthanalysisofthestore'smarketingstrategy.Byanalyzingtheimplementationstatusofthefranchisestore'smarketingstrategyandcombiningwiththeresultsofaquestionnairesurvey,itissummarizedthatBawangTeaJiBaoshanWandaStorehasproblemsinmarketing:slownewproductdevelopmentspeed,highproductpricing,limiteddistributionchannels,andlowpromotionefforts,Furtheranalysisrevealsthatthereasonsfortheseproblemsinclude:thespeedofnewproductdevelopmentisdeterminedbytheheadquarters,itisdifficulttoadjusttheunifiedpricingoftheheadquarters,neglectingtheexpansionofonlinechannelswithoutproperpromotionplanning.Finally,combinedwithrelevantmarketingtheories,itisproposedtocollectconsumerpreferencesfeedbacktotheheadquarterstoacceleratenewproductdevelopment,developreasonablemarketpricingstrategiesbasedoncompetitorpricing,andexpandmoreonlinedistributionchannelsActivelyimplementtargetedoptimizationstrategiesformarketingandpromotionplanning.IhopethatthisstudycanprovidereferencefortheimplementationandoptimizationofmarketingstrategiesforBawangTeaJiBaoshanWandaStore,andalsoprovidesomedevelopmentinspirationfortheimplementationofmarketingstrategiesforrelatedbrandproducts.KeyWords：4PTheory,NewTeaBeverage,MarketingStrategy目录237601绪论 3146271.1研究背景及意义 3169481.2研究内容 44721.3研究方法与技术路线图 4214002文献综述 622432.1国外相关研究 652962.2国内相关研究 6119142.3文献述评 8103103霸王茶姬宝山万达店营销策略现状 993833.1霸王茶姬品牌以及宝山万达店简介 9298163.2霸王茶姬宝山万达店营销策略现状 9289584霸王茶姬宝山万达店营销策略存在主要问题 12179334.1新品开发速度太慢 12309864.2产品定价偏高 13213484.3分销渠道较少 1441794.4推广力度小 15173425霸王茶姬宝山店营销策略问题成因分析 17164575.1新品开发速度由总部决定 17179075.2总部统一定价难以调整 17174105.3忽视线上渠道的扩展 18230065.4未做好推广规划 19288346霸王茶姬宝山万达店营销策略优化措施 20189366.1收集消费者喜好反馈给总部加速新品开发 20125446.2根据对手定价制定合理的市场定价策略 20325086.3拓展更多线上分销渠道 20141406.4积极做好营销推广规划 2126000结论 2223622参考文献 237745致谢 259320附录 261绪论1.1研究背景及意义（1）研究背景中国有着深厚的饮茶历史，如今喜欢饮茶的消费者也非常的多，因此，茶饮是一个有着历史性发展基础和广大消费者基础的行业。随着经济的飞速发展，人们生活水平提高，消费能力逐渐增强，人们已经摆脱了生存层面的需求，恩格斯指数中饮食花费占比已经明显下降，并有逐渐下降的趋势，人们更加追求精神富足，反而是在休闲娱乐上的消费在逐渐增加，包括茶饮行业。年轻一代消费群体在正在崛起，已经逐渐成为市场消费的主力军，更好的经济条件和更加前卫的消费观念，使得他们更注重生活的高品质，更注重生活的享受和对自己个性的表达。越来越多的年轻人将下午茶、看电影等悠闲活动纳入“及时行乐”的必备事项中。而新式茶饮的诞生，刚好满足了他们的需求，其不仅可以提供休闲场所，也可以外卖、外带，所谓有需求就有市场。因此，新式茶饮的发展也越来越快，由此也导致市场竞争剧增，同质化逐渐严重，众多新式茶饮品牌如雨后春笋般出现，许多参与者都从中获得了可观的利润，越来越多的资本投入到此行业中，带动了新式茶饮行业的进一步腾飞。从此开启了新式茶饮行业的快速更新换代，各大网红品牌不断兴起，并向全国扩张。经过短短几年的竞争，新式茶饮品牌已经趋于饱和，出现了以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、霸王茶姬等为主的强势品牌。因而对于相关品牌而言，如何找到合适的营销策略成为了新式茶饮品牌应思考的问题。故本文以4P理论为基础，以霸王茶姬宝山万达店为具体研究对象，试图对该茶饮店的营销策略进行深入剖析和探究，总结其存在的问题并提出改进提出建议。（2）研究目的及意义理论意义：本文拟探讨霸王茶姬宝山万达店的营销策略的运用是否给该店铺带来效益，是否存在问题，并对存在的问题提出合理的建议。通过查看文献，在4P理论等相关理论基础上分析霸王茶姬宝山万达店营销策略运用，通过问卷调查分析等手段研究企业营销策略的实际效果。虽然很多学者对茶饮品牌市场营销策略进行过相关研究，但是对新式茶饮品牌的营销策略研究还不够充分。本文研究有助于分析新式茶饮品牌在营销策略上的优劣势，以此为新式茶饮品牌的相关营销策略研究理论体系“添砖加瓦”。现实意义：近几年来，新式茶饮行业逐渐趋于饱和，霸王茶姬作为新式茶饮品牌中的代表，在激烈竞争的市场环境下，需要适应当今时代的变化，制定符合市场环境的营销策略。本文通过分析霸王茶姬宝山万达店营销策略来研究该品牌营销表现，找出目前营销中存在的问题，提出合理化建议，以此助力该店铺改善营销效果，提升营销效益，同时也为该品牌其他店铺营销策略的选择与改善提供一定的借鉴。1.2研究内容第一章：绪论。概述本文的研究背景、意义，研究的主要内容和方法、研究技术路线等；第二章：文献综述，总结与本文研究主题相关的奶茶营销策略的国内外学者的相关研究，以此作为本文分析的重要理论支撑；第三章：霸王茶姬宝山万达店的营销策略现状，结合霸王茶姬宝山万达店的营销实际以及店铺运营相关资料，结合4p营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面对霸王茶姬宝山万达店的营销现状进行分析；第四章：霸王茶姬宝山万达店营销策略存在的问题，结合问卷调查法，对霸王茶姬宝山万达店的营销策略存在的问题进行总结；第五章：霸王茶姬宝山万达店营销策略存在问题的成因，对相关营销问题的成因，结合店铺运营实际进行分析；第六章：霸王茶姬宝山万达店营销提升策略，结合问题分析与营销相关理论，提出霸王茶姬宝山万达店营销提升策略；结论：总结概述全文。1.3研究方法与技术路线图（1）研究方法本文主要采用以下四种研究方法：一是文献分析法。通过对现有文献资料的查阅和研究、登录霸王茶姬相关官方网站；通过维普网、中国期刊全文数据库、中国知网来查阅有关奶茶营销的相关文献和期刊著作；查阅相关涉及到奶茶营销营销以及市场营销学方面的一些教材，汇总查找到的相关文献资料，进行总结归纳，为文章写作做好准备。二是实地考察法。深入霸王茶姬宝山万达店，通过与店长、店员进行实际交谈，以了解霸王茶姬宝山万达店的实际营销运营情况，仔细记录相关调查信息。三是案例分析法。本文以霸王茶姬宝山万达店为代表案例，结合店铺营销实际，针对霸王茶姬宝山万达店的具体营销情况进行分析，根据分析总结提出霸王茶姬宝山万达店营销存在的问题并分析出问题存在的具体原因，结合问题分析与原因分析，给出相应的具体改进提升措施。本文的相关研究，不仅对案例代表霸王茶姬宝山万达店的营销问题的解决以及营销效果的改善有促进作用，还对其他霸王茶姬门店以及同行业其他奶茶店营销策略的运营优化提供借鉴。四是问卷调查法。为系统分析霸王茶姬宝山万达店营销策略的实际存在问题，本文拟通过问卷调查的方式对霸王茶姬宝山万达店的顾客进行问卷调查，以此来获取针对霸王茶姬宝山万达店营销策略的更多真实评价信息，为后续营销策略问题的分析提供更多数据材料支持。（2）研究技术路线图图1.1技术路线图2文献综述2.1国外相关研究QIULingyu（2020）以瑞幸咖啡为例对茶饮品牌营销策略进行了研究，研究认为瑞幸咖啡在营销中存在品控、定价混乱等问题，应该予以及时优化调整REF_Ref28955\r\h[1]。KiewJiet等(2021）旨在研究影响四步镇奶茶购买行为的因素，研究指出口味、品牌是影响购买行为的主要因素REF_Ref28982\r\h[2]。Shim(2021）通过调查消费者对星巴克的购买意愿，通过多元线性回归以及研究建设，发现消费者购买意愿受到健康、卫生和应用程序便捷性的影响REF_Ref29017\r\h[3]。TangW等（2022）以收集的台湾茶饮料市场研究的文章和引文为基础，对茶饮料相关概念、青少年茶饮料消费特征和茶饮料营销的研究成果进行了梳理和分析，研究发现，台湾茶饮料市场研究领域不丰富，系统研究不足，研究课题相对单一，未来台湾茶饮料市场的研究可以从茶饮料相关概念、青少年茶饮料消费特征和茶饮料营销三个方面进行改进REF_Ref29070\r\h[4]。ShihanGuo（2022）对新中式奶茶品牌的营销实施及传播进行分析，研究认为新中式奶茶符合Z世代青少年的消费心理需求，在营销策略使用上还存在一些问题，需要进一步优化REF_Ref29106\r\h[5]。SiyuanDu（2022）探讨了中国奶茶行业的营销策略，研究结果表明：学生是奶茶的目标受众；最大客户群体的实惠定价应集中在8至18元人民币REF_Ref29138\r\h[6]。2.2国内相关研究近年来，新式茶饮作为奶茶行业的一大新兴热门消费领域，受到广大年轻消费者和资本市场的热情追捧，也激起了国内相关学者的兴趣。（1）新茶饮品牌营销提升策略相关研究蒋敏（2021）通过分析新式茶饮的特征和行业现状，剖析其存在的不足之处，并提出了其未来展望REF_Ref29351\r\h[7]。周靖淇（2021）认为基于新茶饮工艺简单的特性，产品的差异化小，才能取得市场竞争的先手优势REF_Ref29373\r\h[8]。王颖昌（2020）通过研究茶颜悦色的营销策略发现，新茶饮行业的产品要符合消费者追求文艺的心理，这样才能取得成功REF_Ref29406\r\h[9]。王奕媛（2021）认为新茶饮行业在开展营销活动时，要关注目标消费群体社交媒介使用的种类、方式、时间等，予以精准投放营销REF_Ref29462\r\h[10]。吴妍珏、文杏梓（2020）以茶颜悦色茶饮企业为例，对其营销模式进行了深入研究，发现该企业采用多种差异化战略，拓宽顾客诉求，满足顾客多维需求REF_Ref29501\r\h[11]。裴奔，汪红霞（2021）认为茶饮品牌在对顾客关系的探讨方面要重视非语言沟通的隐形作用与实用价值REF_Ref29530\r\h[12]。石琳（2020）对新式茶饮消费者行为展开了深入研究，探讨新型茶饮产业发展的优化路线，为新型茶饮品牌精准化开发产品提出了相关科学的策略REF_Ref29573\r\h[13]。（2）奶茶品牌营销问题以及改善对策相关研究曾夏敏，杨敬泽（2023）采用分别抽样调查的方法，总结了奶茶行业目前经营中存在的四大弊端：门店选址问难决定、市场内卷严重、短期回本难度大、淡旺季消费者需求差异大并提出建设性建议REF_Ref29605\r\h[14]。张雷（2023）指出，我国奶茶市场竞争品牌众多，行业门槛较低，应该采用产品差异化、市场差异化、联名创新提升热度等差异化营销策略提升营销效果REF_Ref29644\r\h[15]。谷菲（2023）通过对喜茶的4P营销策略进行分析，发掘其成功背后的不足并提出突破当下同质化竞争局面的优化意见REF_Ref29671\r\h[16]。徐晓燕（2023）指出，口碑营销开始被奶茶产品视为重要的市场营销手段，所以如何利用口碑进行推广对奶茶品牌很关键REF_Ref29716\r\h[17]。周繁（2023）基于4P理论分析茶颜悦色针对Z世代的营销策略，指出其营销策略存在定位不清晰、产品形象不突出、定价不合理等问题并提出了优化对策REF_Ref29752\r\h[18]。向欢欢（2022）指出，越来越多的新奶茶品牌加入竞争行列中，在这样的环境下，奶茶店对于促销手段的使用效果将影响奶茶店的营销效益REF_Ref29782\r\h[19]。倪湾，王征（2023）结合校园大学生奶茶饮品的购买特征，对大学生奶茶营销项目进行探讨，指出存在问题并提出解决对策REF_Ref29804\r\h[20]。2.3文献述评综上所述，国内外对新式茶饮营销方面的研究较多但较为零散本节从营销理论、新式茶饮行业、新式茶饮行业营销策略三个方面进行梳理相关的文献，为本文对霸王茶姬企业营销策略优化的研究提供了方向指导。国外学者对市场营销理论方面的研究发展较早，在研究理论与理论分析工具上的研究也比较深入，而对于中国新式茶饮行业的市场营销策略方面的研究成果则比较欠缺。国内营销理论的相关研究是建立在国外营销理论基础上进行展开的，并根据当前我国新式茶饮行业环境特征，并继续加以尝试与创新，因此相关研究更加符合国内的实际情况。目前国内外研究的茶饮企业大多针对品牌本身，而较少有针对品牌具体加盟店铺营销策略的相关研究。为此，在本文中进行了对霸王茶姬宝山万达店营销策略的优化研究，重点是通过对店铺市场营销情况和问题的总结、内部调查、市场营销环境的剖析，运用相关理论寻找有利于霸王茶姬宝山万达店成长的目标市场，提出了客观、科学、合理的市场营销措施。3霸王茶姬宝山万达店营销策略现状3.1霸王茶姬品牌以及宝山万达店简介霸王茶姬是2017年创立于云南的一个新中式茶饮品牌，作为一个区域性的茶饮品牌，其最初主要面向云南市场，直到2020年，霸王茶姬开始逐步布局全国消费市场。经过将近7年的发展，截止2024年2月，霸王茶姬全国总门店数量超过3700家，主要以直营与加盟形态存在。霸王茶姬宝山万达店，于2023年8月正式对外营业，是霸王茶姬在上海布局的第8家门店，宝山万达店依靠宝山万达购物中心较大的客流量，一直保持较为稳定的销售额，是霸王茶姬上海区域市场的核心门店之一。3.2霸王茶姬宝山万达店营销策略现状（1）产品策略作为知名新中式茶饮品牌，鲜奶茶业务线是是霸王茶姬品牌的核心业务组成之一。据霸王茶姬2022年财务报告披露，以伯牙绝弦为代表的鲜奶茶业务占据霸王茶姬业务销售收入的62%，是霸王茶姬产品板块占比最高的业务板块（数据来源：霸王茶姬2022年财务报告）。宝山万达店作为霸王茶姬的加盟店铺，其销售产品与其他店铺保持一致。作为近几年横空出世的茶饮品牌，经过7年的发展，霸王茶姬产品业务在产品深度上不断进行创新与优化，已经形成了在产品包装、产品类型等多个类别的产品矩阵。比如在产品包装方面，目前霸王茶姬主要向消费者提供中杯、大杯两种规格的饮品，同时在具体产品包装方面，也结合不同产品的特点进行包装的创新，比如经典产品系列大多采用中国经典文化元素（如茶壶）与现代美学的结合，呈现了视觉上的创新效果。而在具体产品类型方面，与其他店铺一致的是，霸王茶姬宝山万达店销售的产品主要有两大类产品：鲜奶茶、纯茶，其中鲜奶茶产品多为品牌经典产品，采用优质奶源与独特调制茶底的结合，口味独特；而纯茶产品主要以各地优质茶叶萃取原液制作而成。表3.1霸王茶姬茶饮类别及数量分布类别数量代表产品鲜奶茶6伯牙绝弦、桂馥兰香鲜沏茶4折桂令、酌红袍轻果茶3七里香数据来源：霸王茶姬官方销售平台整理（2）定价策略目前霸王茶姬宝山万达店在产品定价方面也与总部高度一致。霸王茶姬作为新式茶饮的代表，其定价上整体上以满足中高端茶饮市场的产品为主，产品定价与同样主打主打中高端茶饮市场的喜茶、奈雪、茉莉奶白等较为相近。目前霸王茶姬在具体产品定价策略上主要采取了成本价加价与竞争定价的策略。霸王茶姬，一方面基于生产原材料成本的考虑给出基础市场定价，另一方面对标行业市场主要竞争对手确定最终产品定价。。霸王茶姬目前在竞争市场的主要对手为茶颜悦色、茶化弄、茉莉奶白、喜茶、奈雪的茶等等，考虑到霸王茶姬品牌相比较几家主要竞争对手的市场吸引力、市场份额等因素，霸王茶姬产品的主要定价目前略低于茶颜悦色、喜茶等同规格产品，而略高于茉莉奶白、茶化弄等同规格产品，可见霸王茶姬竞争市场的主要竞争对手的市场定价差异性并不显著。表3.2霸王茶姬宝山万达店茶饮部分经典茶饮定价类别代表产品价格鲜奶茶伯牙绝弦16桂馥兰香16鲜沏茶折桂令16酌红袍18轻果茶七里香18数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方销售平台整理（3）渠道策略霸王茶姬作为国内综合经营规模茶饮品牌，已经构建了较为完善的产品市场销售渠道体系，因而其旗下门店相关产品大多通过相关渠道进行销售。目前霸王茶姬宝山万达店的直销体系主要基于线上平台与线下直销渠道构建。线上直销体系方面，主要以官方运营的形式在主要多家电商平台（美团、饿了么等）开设直营外卖模式，消费者可以直接通过相应门店平台订购对应外卖产品；除了外卖直接订购相应门店饮品之外，在美团、抖音等平台消费者还可以直接购买霸王茶姬宝山万达店部分饮品的优惠券（可用于线下门店核销使用）。线下直销体系外，对于霸王茶姬宝山万达店的顾客而言，可以通过微信、支付宝点单小程序进行线下门店产品购买。表3.3霸王茶姬宝山万达店线上线下分销渠道分销商品数量渠道具体渠道销售产品数量线上美团团购：4；外卖：13饿了么外卖13抖音团购4线下门店13数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方销售平台整理（4）促销策略霸王茶姬宝山万达店在促销推广策略的使用上效果显著，主要基于区域市场的统一促销计划开展相关促销活动。一是营业促销推广，与其他茶饮主要品牌较为一致的是，霸王茶姬宝山万达店也通过积极开展各种类型营业促销优惠活动来吸引消费者购买，常见的促销优惠策略有：门店折扣日（限定饮品可以在规定日期内折扣购买）、联名促销(主要是霸王茶姬通过与其他品牌进行联名营销的模式，以产品组合套装的方式进行促销销售。二是广告推广策略，霸王茶姬旗下爆款销售单品多，部分产品销售贡献率较高且市场需求足，因而在品牌统一市场广告推广策略方面，霸王茶姬通过不断增加广告投入，以保持爆款产品的持续市场热度，主要通过短视频推荐、网红合作推广、明星代言等模式进行；而针对霸王茶姬宝山万达店而言，该加盟店铺也积极通过利用品牌统一的广告推广热度带动门店销售的宣传等方式来推广门店产品。表3.4霸王茶姬宝山万达店线上线下分销渠道部分优惠活动渠道具体渠道优惠活动线上美团4款折扣商品抖音4款折扣商品线下门店部分产品9元起数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方销售平台整理4霸王茶姬宝山万达店营销策略存在主要问题为了对霸王茶姬宝山万达店营销策略存在的问题进行更细致的分析，本文通过对霸王茶姬宝山万达店营销策略购买客户进行线上问卷调查的形式来获取更多有关霸王茶姬宝山万达店营销策略的信息，以此总结出霸王茶姬宝山万达店营销策略存在的问题。问卷调查采取线上问卷星调查的方式，共实际回收电子问卷133份，有效问卷120份，问卷有效率90%。4.1新品开发速度太慢结合图4.1可以看出，与宝山万达广场其他饮品店相比较，霸王茶姬宝山万达店的上新速度明显较慢，2023年仅上新3款，远低于茶百道、一点点、喜茶等同类型品牌。而问卷调查结果也显示，如图4.2所示，20.1%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的新品上新慢，35.8%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的新品上新速度较慢，只有15.6%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的产品上新速度较快,由此可以得知霸王茶姬的新品开发速度还有待提升。随着以喜茶、奈雪等为代表的鲜茶饮品牌的崛起，茶饮市场的消费呈现出两级分化的特点，一是鲜茶饮品牌开始更多吸聚以年轻人为代表的消费群体,二是传统加工包装的茶饮产品更多转向中低端消费市场，茶饮细分市场被进一步分割，这使得茶饮细分市场的竞争更加激烈。因而对于霸王茶姬而言，在仅有的细分消费市场内还需要面对众多品牌的竞争挤兑，这对于其产品创新速度提出了较高的要求。目前霸王茶姬虽然不断在产品组合创新(不同茶底＋奶源＋其他小料)、产品包装等方面进行优化调整，但是相比较于同类型竞争对手对手，霸王茶姬的产品创新速度还远远不够。一是目前霸王茶姬平均每年的新品开发频次为3-4次，该频次相比较于主要竞争对手古茗、茶颜悦色、喜茶明显较低，在鲜茶饮市场消费者口味不断变化的时代，新品上新速度一定程度上影响了品牌营销热度。二是霸王茶姬产品创新理念基于茶底＋奶源＋小料的优化组合，而随着现有组合创新的可能性越来越低，对于茶饮基础元素的创新迫在眉睫，比如茶底能否突破现有的品类，这些元素能否实现创新突破关系到新品开发能否保证足够的速度。图4.1宝山万达广场部分饮品店2023年上新情况数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方销售平台整理图4.2被调查者对于霸王茶姬宝山万达店新品上新速度的评价数据来源：问卷调查4.2产品定价偏高结合图4.3可以看出，与宝山万达广场其他同类型饮品店相比较，霸王茶姬宝山万达店人均客单消费较高。而问卷调查结果也显示，如图4.4所示，19.8%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的产品定价高，37.5%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的产品定价偏高，只有9.6%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的产品定价合理，这说明霸王茶姬的产品定价存在一定程度的不合理性，需要予以调整优化。结合宝山万达商场内部以及周边几十家品牌奶茶店的产品价格调研(包含线上订购软件相关数据搜集)，霸王茶姬平均客单价为19元，除了喜茶奈雪的茶等个别行业领先奶茶品牌的客单价格高于此之外，大多数奶茶品牌的客单价均低于霸王茶姬。据艾瑞咨询机构的市场调研显示，以霸王茶姬为代表的鲜奶茶的市场主要消费群体为以大学生为代表的年轻消费群体，这部分消费群体鉴于消费能力的限制，因而大多价格敏感性较高，故霸王茶姬较高的产品定价一定程度抬高了品牌的消费“门槛”。虽然宝山万达周边大学较多，奶茶消费市场潜力大。但是偏高的市场定价难以满足更多以年轻大学生为代表的消费群“体验”霸王茶姬品牌的需求。除了平均客单价格偏高以外，霸王茶姬宝山万达店所售饮品中，单价较低的饮品较少也是潜在定价问题，单价较低的产品一定程度能使得品牌覆盖更多消费群体，定价底限较高使得品牌“隔绝”了更多潜在消费群体。图4.3宝山万达广场部分饮品店人均消费数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方销售平台整理图4.4被调查者对于霸王茶姬宝山万达店新产品定价的评价数据来源：问卷调查4.3分销渠道较少结合表4.5可以看出，与宝山万达广场其他同类型饮品店相比较，霸王茶姬宝山万达店分销渠道较少。而问卷调查结果也显示，如图4.6所示，15.5%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的分销渠道少，22.3%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的分销渠道较少，只有12.6%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店现有的分销渠道可以满足需求，这说明霸王茶姬的宝山万达店需要进一步拓展分销渠道。互联网环境下科学的分销渠道体系设置应该体现：线下与线下渠道合理布局且有机结合、渠道长宽适宜等特点，这一方面可以防止线下与线下渠道不合理的布局而引起的渠道冲突；另一方面也可以避免渠道过长而造成企业的成本增加且难以保障对终端客户的服务质量。分销渠道不足，一方面影响店铺的直接销售效益，另一方面也不利于品牌影响力的扩展。目前宝山万达店实际线上线下销售的产品种类可以大致分为两种，一种是店铺制作的饮品，消费者可以通过线下店铺购买、线上购买线下取餐或者线上外卖的形式进行订购；另一种是销售的产品团购券(优惠券)。在产品订购方面，虽然霸王茶姬宝山万达店已经开通了美团、饿了么外卖购买渠道，同时消费者也可以通过线上小程序或者现场直接购买，但是随着抖音外卖渠道的开通，大批量商家抢占抖音流量市场积极开通了抖音外卖渠道，而霸王茶姬宝山万达店目前并没有及时开通该渠道，一定程度上使得店铺丧失了销售扩大的良机。在优惠券购买方面，目霸王茶姬宝山万达店，一方面没用充分利用各电商平台销售优惠购买券，比如抖音平台可以团购购买的品类较少，另一方面没有扩大优惠券的购买渠道，比如小红书、微博、快手等渠道未涉及，这些渠道是扩大相关优惠券产品销量的重要路径，对于霸王茶姬宝山万达店来说，应该予以重视。表4.5宝山万达广场部分饮品店分销渠道表渠道品牌大众点评美团抖音淘宝小红书乐乐茶√√√√喜茶√√√√霸王茶姬√√√奈雪的茶√√√√√数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方销售平台整理图4.6被调查者对于霸王茶姬宝山万达店分销渠道分布的评价数据来源：问卷调查4.4推广力度较小结合表4.7可以看出，与宝山万达广场其他同类型饮品店相比较，霸王茶姬宝山万达店主要新媒体平台宣传词条提及量较少，这表明霸王茶姬宝山万达店推广力度不够。而问卷调查结果也显示，如图4.8所示，17.2%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的产品推广力度小，36.4%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店的产品推广力度较小，只有20.8%的被调查者认为霸王茶姬宝山万达店现有的推广力度尚可，这说明霸王茶姬的宝山万达店需要在扩大产品推广力度方面下功夫。霸王茶姬作为近几年营销“风声”较大的新锐茶饮品牌，通过其广泛、全面的品牌宣传建立了销售优势，使其成为国产鲜奶茶的代名词之一。而霸王茶姬之所以推广效果较好，一方面是由于霸王茶姬的的口味契合了相当一大部分群体的需求，从而保证了其稳定的市场销售规模；另一方面在于霸王茶姬产品促销推广与广告的开展的频次较大，由此也吸引了部分客群。霸王茶姬虽然在各类新媒体平台掀起了“营销风暴”，但是仅仅以品牌本身推广为主，而对于加盟店而言，其广告营销推广需要店铺自主负责，促销推广需要结合区域市场代理商的统一要求进行。在广告推广方面，霸王茶姬宝山万达店的推广仅限于店铺注册运营的抖音账号以及店铺员工社交媒体渠道进行推广，目前店铺对于其他宣传平台的使用不足。在促销推广方面，由于限制于区域市场的总体促销规划，目前霸王茶姬上海区域市场总体开展的促销频次与优惠力度不足。总结来说，霸王茶姬宝山万达店的推广力度不足影响了其店铺经营收益与店铺经营影响力的扩大，需要进一步优化。表4.7宝山万达店部分饮品店主要新媒体平台宣传词条提及量对比平台霸王茶姬喜茶茉莉奶白抖音31215301392微博15157241小红书93182105快手176211172数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方宣传平台整理图4.8被调查者对于霸王茶姬宝山万达店产品推广力度的评价数据来源：问卷调查5霸王茶姬宝山店营销策略问题成因分析5.1新品开发速度由总部决定霸王茶姬实行直营与开放加盟的运营模式。霸王茶姬的直营店铺往往选择在一二三线城市的核心商圈、中心地段，待区域市场的直营店铺经营趋于稳定之后，霸王茶姬依据直营店铺的销售数据情况来决定是否放开区域加盟，由区域代理商负责加盟店的管理运营。对于霸王茶姬而言，无论是直营销售店铺，还是加盟店铺，其产品的核心原材料均由总部负责统一配送，因而其各店铺销售产品在制作工艺、所用原材料上不存在明显差异。霸王茶姬总部产品研发部门进行产品研发并内部推广试饮之后，统一向相关店铺做出产品上新通知，这种模式保证了品牌经营的一致性，并有利于品牌经营影响力的扩散。但是由于国内区域市场消费群体在饮食口味、饮食习惯等方面存在显著差异性，因而经营一致的产品策略难以保证品牌对区域市场的更好满足。尽管霸王茶姬总部对消费者订购提供了糖度、小料添加、温度等多样选择，但是产品制作工艺的一致使得产品口味对于区域市场口味的满足程度依然不高，这不利于品牌在区域市场经营规模的扩大。图5.12019-2023年霸王茶姬新品上新数量变化数据来源：霸王茶姬官方销售平台整理5.2总部统一定价难以调整对于霸王茶姬而言，除了产品上新速度与经营品类各店铺需要保持一致外，定价的一致性调整也属于霸王茶姬对于各店铺运营管理的重要内容。霸王茶姬对于产品价格的调整主要基于两方面考量：一是产品原材料制作成本以及品牌营销成本，在成本计算处理后，在单位成本之上予以品牌必要的盈利空间的情况下确定销售价格；二是主要竞争对手的市场定价策略，比如茶颜悦色、茉莉奶白等主要竞争对手的市场定价，基于对手的市场竞争能力以及竞争对手同类型产品销售情况来确定产品定价。霸王茶姬确定产品价格之后，对于产品定价的直接调整频次较少，主要基于促销折扣策略来推动消费者购买成本的降低。虽然霸王茶姬的品牌统一定价策略是维系品牌客户关系，推动品牌加盟市场扩大的重要策略，但是考虑到不同区域市场的消费能力水平的差异性，严格的统一定价模式不利于吸引更多细分市场的客户。考虑到上海整体区域市场较大，各细分区域的消费水平也存在一定差异性，因而现有的定价对于宝山区域市场部分消费者来说偏高，不利于覆盖更多客群。表5.2霸王茶姬上海部分不同行政区域客单价对比区域客单价宝山区门店18黄浦区门店20徐汇区门店20松江区门店19浦东新区门店19长宁区门店19奉贤区门店18数据来源：霸王茶姬上海区域店铺官方销售平台整理5.3忽视线上渠道的扩展表5.3霸王茶姬宝山万达店2024年以来各分销平台产品或者优惠券销量平台产品或优惠券销量抖音1210小红书0微博0快手0美团2030数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方销售平台整理随着互联网购物的普遍性以及便利性程度增加，消费者使用互联网进行购物的频次越来越多。而随着新媒体技术的发展，各类网络平台衍生出来的购物以及购物推广平台越来越多，尤其是以抖音、小红书等为代表的社交类购物平台，将娱乐属性、社交属性与电商销售深度契合，以此较大程度推动了互联网电商的丰富。由于各类电商平台有其自身的“吸粉”属性，因而也聚集了差异性的购买群体，加上部分消费者自身基于购买习惯等差异性而形成的购买渠道倾向性不同，由此导致品牌难以通过单一化的渠道覆盖策略来实现更多销售群体的覆盖。目前霸王茶姬宝山万达店虽然基于互联网平台的发展规律积极开发了美团、饿了么等团购平台以及微信等社交平台的销售路径，但是对于更多线上销售路径的开发没有给予重视。而各类网络销售平台的更进一步开发使得霸王茶姬宝山万达店的销售面临更多销售增长机遇，但是霸王茶姬宝山万达店并没有进一步开发更多网络销售路径，这不利于霸王茶姬宝山万达店提升销售效益。5.4未做好推广规划网络销售竞争的加剧使得越来越多品牌开始重视销售推广，不仅仅通过疯狂的粉丝“让利模式”来推动产品销售，还大量通过各类新媒体平台进行产品宣传，最大化推动产品提升曝光度。霸王茶姬宝山万达店，虽然在产品促销推广方面受制于区域市场总体的市场促销规划而难以“有所作为”，但广告推广策略的力度不足极大影响推广效果。而造成广告推广力度不足的重要原因在于未做好促销规划。一方面霸王茶姬宝山万达店，对于为数不多自主(产品调整、定价调整、促销优惠需要统一进行)可以使用营销策略的谋划不足，另一方面霸王茶姬宝山万达店运营人员未意识到广告推广对于营销效率提升的积极效果，故未积极使用。表5.4霸王茶姬宝山万达店主要新媒体平台宣传作品数平台相关宣传作品数抖音53小红书11微博0快手36数据来源：霸王茶姬宝山万达店官方销售平台整理6霸王茶姬宝山万达店营销策略优化措施6.1收集消费者喜好反馈给总部加速新品开发新媒体时代，消费者需求效应无线放大，对于相关品牌来说，只有做好消费者需求的全面分析，准确判断消费者需求变化，进而审时度势的做出相关战略，才能在竞争市场谋取一席之地。对于霸王茶姬宝山万达店而言，其作为加盟店铺，在产品上新、调整等运营策略方面依靠品牌总部的运营调度，这种被动的调整难以对区域市场的消费者需求变化进行及时、准确的回应。因而对于霸王茶姬宝山万达店来说，必须在有限的运营权限内对区域市场的消费者产品需求进行积极回应。一是霸王茶姬宝山万达店应该积极利用店铺目前运行的各类电商销售平台，如美团、饿了么、抖音团购等收集客户的实时需求信息，比如在美团外卖评价板块查看相关消费者对于产品本身的评价，及时记录相关信息，以形成信息需求转化(转化成产品创意)；二是宝山万达店通过定期搜集相关消费者需求反馈信息，或者联合区域市场其他店铺共同进行相关信息的搜集，尽快将相关市场需求变动信息反馈给区域总部，并督促向品牌总部传递，以尽快形成产品创新的转化，加快新产品向市场铺陈的步伐。6.2根据对手定价制定合理的市场定价策略虽然对于霸王茶姬宝山万达店而言，其产品定价权依然控制在品牌方手中，但是霸王茶姬区域市场可以使用的促销折扣策略来推动产品销售。目前霸王茶姬宝山万达店整体产品的客单价相比较于周边十几家茶饮店而言偏高。虽然霸王茶姬做出如此定价判断是基于对竞争对手、成本变动情况的分析，但考虑到茶饮市场竞争变动较大，竞争对手的竞争实力变动也需要霸王茶姬因时制宜的调整产品定价。霸王茶姬可以选择采取市场跟随定价策略，即与竞争对手的定价保持相对稳定，以避免价格战和消费者的价格敏感度。为此，鉴于茶饮市场竞争形势变动较快的特点，对于霸王茶姬而言，要一定程度上给予区域市场代理商必要的价格调整权，允许区域市场加盟店铺(在不损害一定销售区域覆盖范围内同品牌店铺的销售利益的前提下)根据区域市场竞争对手的定价策略变动情况采取销售优惠券等形式实现消费者购买成本的降低。或者采用差异化定价，根据不同的市场细分和消费者群体需求，霸王茶姬可以制定差异化定价策略，针对不同的目标客户群体推出不同定价的产品线，以满足不同消费者的需求。6.3拓展更多线上分销渠道目前线上分销渠道总体过少影响霸王茶姬宝山万达店进一步的销售收益提升以及销售范围的覆盖，对此积极拓展更多线上分销渠道势在必行。一是直接产品的销售渠道的拓展，考虑到抖音平台销售流量大、使用群体与霸王茶姬的目标客群重合度高等特点，因而对于霸王茶姬宝山万达店而言，要积极拓展抖音外卖销售渠道，以此布局更为完善的外卖渠道销售体系；二是对于优惠券产品的销售而言，一方面要完善各平台对于优惠券(团购券)产品的销售布局，依据各平台对于品牌产品的评价以及喜爱程度进行布局销售其优惠券产品；另一方面要丰富优惠券产品的销售平台，拓展微博、小红书等更多内容社交类平台。6.4积极做好营销推广规划对于霸王茶姬宝山万达店来说，积极做好营销推广规划，意义重大，为此需要从以下两大方面着手进行：一是营销推广规划纳入将店铺年度运营规划之中，对各运营节点需要做的推广活动通过活动方案的形式制定呈现；二是做好广告推广规划是霸王茶姬宝山万达店营销推广的关键，对于霸王茶姬宝山万达店来说，广告推广规划要重点对付费推广、日常新媒体宣传平台内容制作与发布、人员推广(员工或者员工亲属社交媒体转发传播)等策略进行详细方案的制定。三是积极参与各种社交媒体平台，与消费者互动，传播品牌故事，增加用户粘性。增加评论区抽奖，转发抽奖等活动既能带动消费者的热情，又能让消费者协助推广霸王茶姬的活动；四是与相关行业、品牌或社群进行合作，共同开展营销活动，扩大品牌影响力和市场份额。在2023年喜茶、茶百道、奈雪的茶等多个新式茶饮品牌都进行了与时下火热的ip如“原神”、“光与夜之恋”和“英雄联盟”等进行了联动合作，且都十分成功。霸王茶姬也与“盗墓笔记”在去年进行了联动合作，并推出了主题门店。对于这样成功的经历霸王茶姬应在今年继续多加尝试，并且多开设主题门店，霸王茶姬宝山万达店周边有多个居民区，该店店长应争取成为主题门店为宝山万达店吸引更多消费者。

·21··PAGE17·PAGE1结论在新时代背景下，人们的生活水平不断提高，对精神世界的追求也越来越重视。新式茶饮作为一种新时代的潮流，受到了人们的广泛追捧。霸王茶姬作为一个有代表性的地方新式茶饮企业，每一个产品及门店装饰都透露着浓厚的中式风，凭借其极高的产品颜值和文化属性，成为了新式茶饮的现象级品牌。在品牌知名度和美誉度都不错的基础上，消费者对霸王茶姬的期许和要求也越来越高。然而面对越来越卷的新茶饮市场，消费者的选择越来越多，对于霸王茶姬而言，要想实现持久经营，就要不断调整品牌营销策略，以更好地适应市场竞争的需要。鉴于本人研究水平的限制以及研究条件的不足，本文针对霸王茶姬营销策略的研究还存在一些不足，比如对定量化研究方法的使用不足、对霸王茶姬营销策略现状的剖析不够深入等，希望后续针对茶饮品牌营销策略的分析可以更多在现有研究基础之上提升研究深度，以便于得出更多有利于实践发展的有益研究结论。

参考文献QIULingyu.AnAnalysisofluckincoffee'sMarketingMixundertheNewNetworkRetail.Proceedingsofthe20204thInternationalSeminaronEducation,ManagementandSocialSciences[C],AtlantisPress,2020(466):469-472.KiewJiet,EvelynToh,TingLing,MichelleEu,,HuiSing.MilkTeaPurchasingBehaviouramongtheYouth:AStudyinSibuTownBorneo[J].JournalofSocialSciencesandHu