品牌联名营销分析

对品牌联名营销分析[摘要]品牌联名营销作为一种创新的营销策略，近年来在商业实践中越来越受到重视。本研究旨在深入分析品牌联名营销的动机、实施过程及其对品牌价值和市场表现的影响。通过对现有文献的系统回顾和对成功联名案例的深入剖析，本文首先明确了品牌联名营销的定义和理论框架。随后，通过研究问卷调查方式，以收集关于品牌联名营销策略实施的数据。最后，基于研究结果，本文提出了一系列品牌联名营销的策略建议。本研究为品牌联名营销的实践者和学术研究者提供了宝贵的见解，有助于企业在全球化和数字化的商业环境中制定更有效的品牌发展策略。[关键词]品牌营销;品牌联名;营销策略ANAIYSISOFBRANDCOBRANDDINGMARKETING[Abstract]cobranding,asaninnovativemarketingstrategy,hasbeenincreasinglyvaluedinbusinesspracticeinrecentyears.Thisstudyaimstoconductanin-depthanalysisofthemotivations,implementationprocesses,andtheirimpactonbrandvalueandmarketperformanceofbrandcobrandingmarketing.Throughasystematicreviewofexistingliteratureandin-depthanalysisofsuccessfulcollaborativecases,thisarticlefirstclarifiesthedefinitionandtheoreticalframeworkofbrandcollaborativemarketing.Subsequently,dataontheimplementationofbrandcobrandingmarketingstrategieswascollectedthrougharesearchquestionnairesurvey.Finally,basedontheresearchfindings,thisarticleproposesaseriesofstrategicrecommendationsforbrandcobrandingmarketing.Thisstudyprovidesvaluableinsightsforpractitionersandacademicresearchersofbrandcollaborationmarketing,whichcanhelpcompaniesformulatemoreeffectivebranddevelopmentstrategiesinaglobalizedanddigitalbusinessenvironment.[Keyword]brandmarketing;brandcollaboration;marketingstrategy

目录一、引言 6（一）研究的背景 6（二）研究的目的 6（三）研究方法 7二、基础理论与文献综述 7（一）品牌营销 7（二）品牌联名营销 7（三）品牌联名的历史研究结论 8（四）消费者感知价值 9（五）消费者购买意愿 10三、理论框架与研究假设 12（一）理论框架 12（二）提出研究假设 12四、数据收集与变量测量 14（一）数据收集与描述 14（二）变量测量 15五、数据分析与结果检验 16（一）信度与效度分析 16（二）相关性分析 18（三）线性回归分析 19（四）中介效应检验 21六、研究结论与未来展望 22（一）研究结论 22（二）理论贡献与实践启示 23（三）研究局限与未来展望 24参考文献 24致谢 26

一、引言（一）研究的背景品牌联名营销，也称为合作营销或合作推广，是指两个或多个品牌通过合作，共同推出一款产品或服务，以实现互惠互利的市场目标。这种营销策略在时尚、消费品、科技等多个行业中广泛流行，尤其在年轻消费者群体中备受青睐。品牌联名营销的背景可以从以下几个方面来理解：1.市场竞争加剧：随着全球商业合作及发行的加速和移动互联网的不断进步，包含AI工具的普及，去信息中心化的时代。企业间的竞争变得更加透明和激烈，品牌需要寻找新的方式来吸引消费者的注意力和忠诚度。2.消费者需求多样化：现代消费者追求个性化和独特性，他们希望品牌能够提供新颖、有趣且具有话题性的产品，联名营销正好满足了这一需求。3.品牌形象塑造：通过与其他知名品牌或IP的联名，品牌可以塑造或刷新自己的形象，例如通过联名提升品牌的年轻化、时尚化或高端化形象。4.资源整合与成本效益：联名营销可以帮助品牌共享资源，降低营销成本，同时通过合作双方的互补优势，实现市场拓展和销售增长。5.文化共鸣与情感连接：联名营销往往能够触动消费者的情感，通过文化共鸣和情感连接，增强消费者对品牌的认同感和归属感。6.创新驱动：在产品同质化严重的市场环境下，联名营销为品牌提供了创新的机会，通过跨界合作推出独特的产品，从而在竞争中脱颖而出。7.品牌联名营销已经成为品牌战略中的重要组成部分，它不仅能够帮助品牌扩大市场影响力，还能够通过创新合作提升品牌价值，吸引新的消费者群体。（二）研究的目的品牌联名营销论文的研究目的通常旨在：1.理论贡献：探讨品牌联名营销的理论基础，包括其在品牌管理、市场营销和消费者行为理论中的应用和影响。提供具体的战略建议和操作框架，帮助企业在实际的营销活动中有效地实施品牌联名策略。通过分析数据，提炼出有效的联名模式和策略，为其他品牌提供参考。（三）研究方法1.文献综述法：对品牌合作的内涵、品牌推广如何左右消费者的购买决策以及购买行为的演进等主题进行深入的文献回顾和综合分析，旨在为本项研究奠定坚实的理论基础。2.实证分析法：通过设计并实施问卷调查来搜集数据，对所得数据的可靠性进行严格审查，并运用结构方程模型对在线购物中影响消费者冲动购买的关键决策及要素进行实证检查。二、基础理论与文献综述（一）品牌营销品牌营销是一个综合性的商业策略，它涉及创建、维护、增强和保护一个品牌的过程，以便在消费者心中建立独特的品牌形象和价值。品牌营销的目标是使消费者对品牌产生认同感、信任感和忠诚度，从而促进产品或服务的销售，增加市场份额，提高品牌价值。（二）品牌联名营销品牌联名营销是一种营销策略，它涉及两个或多个品牌之间的合作，共同推出新产品或服务，或者共同举办活动。这种合作模式旨在通过品牌之间的互补优势，实现资源共享和市场影响力的扩大，从而达到共赢的目的。品牌联名营销的主要优势包括：1.提升品牌知名度和影响力：通过合作，品牌可以借力对方的市场地位和消费者基础，迅速提升自身的市场曝光度。2.差异化竞争优势：联名产品往往结合了不同品牌的特色，为消费者提供独特的价值主张，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。3.拓展新用户群体：品牌联名可以帮助品牌触及对方的消费者群体，扩大潜在客户基础。4.增强品牌形象与认可度：通过与知名或高端品牌的合作，可以提升自身品牌的信誉和消费者的认可度。5.创新营销策略：品牌联名为品牌提供了新的营销手段，通过联合宣传和营销活动，可以更有效地吸引消费者的注意力。（三）品牌联名的历史研究结论相关研究学者对品牌联名得出了多个结论，这些结论涵盖了品牌联名的定义、目的、类型、对消费者的影响以及其在市场营销中的作用。以下是一些关键的结论：1.品牌联名的定义：学者们对品牌联名的定义有所不同，但普遍认为它是一种合作模式，这种合作旨在保留各自品牌的特色，同时创造新的市场机会。2.品牌联名的目的：品牌联名的主要目的包括扩大品牌知名度、提升品牌形象、增加市场竞争力、共享资源和风险分散。通过联名，品牌可以进入新的市场领域，同时相互借助合作伙伴的品牌资产，吸引各自新的消费者群体，提升各自的品牌销量和声量。3.品牌联名的类型：品牌联名可以分为多种类型，品牌之间的合作联名，品牌与内容创造者的联名，品牌和社会的联名。4.对消费者的影响：研究指出，联名商品能够引起消费者的浓厚兴趣，特别是年轻群体。这类商品常常触发消费者的购买动机，哪怕他们事先并无购买计划。此外，联名产品也更容易引发消费者的回购行为。5.市场营销策略：有效的品牌联名营销策略能够为品牌赋能，提升品牌价值。联名营销策略需要考虑品牌之间的契合度、目标市场的定位以及如何通过联名活动传达品牌信息。6.经济效益：品牌联名背后的经济效益显著，它可以帮助品牌实现成本效益，通过共享资源和营销努力来降低成本，同时增加收入。联名产品往往能够创造额外的市场需求，提高销售量。7.未来走向：随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，品牌联名将继续发展，可能会出现更多的跨界合作和创新联名模式。品牌需要不断创新，以适应不断变化的市场环境和消费者偏好。这些结论为品牌提供了在考虑联名合作时的指导原则，帮助他们更好地理解联名营销的潜力和挑战。（四）消费者感知价值消费者感知价值（CustomerPerceivedValue,CPV）在营销学科中占据着核心地位，这一概念实际上反映了消费者在内心对产品或服务所带来的益处与其所需投入的成本进行比较后形成的个人看法。这个概念自20世纪80年代提出以来，已经成为研究消费者行为和企业竞争策略的核心。以下是对消费者感知价值文献的综述：1.起源与发展：消费者感知价值的概念起源于西方，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业开始更加关注如何通过提供高感知价值的产品或服务来吸引和保留消费者。2.概念：消费者感知价值指在功能性、情感性、社会性等的品牌与所需付出的成本（如价格、时间、努力等）之间的权衡。这个概念强调了消费者视角，即价值是主观的，取决于消费者的自我评价。3.结构与维度：研究者们对消费者感知价值的结构进行了深入探讨，提出了多种模型。例如，Zeithaml（1988）提出了基于消费者期望和感知的多层次价值模型，而Sweeney和Soutar（2001）则开发了一个包含多个维度的量表来测量消费者感知价值。4.影响要素：品牌形象、消费者个人特征（如年龄、性别、文化背景等）、社会文化因素以及市场环境等。5.测量方法：为了准确测量消费者感知价值，研究者们开发了多种量表和方法。这些方法包括问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等，旨在从不同角度和层面捕捉消费者的价值感知。6.应用与实践：消费者感知价值的概念在实际营销策略中的应用非常广泛，包括产品开发、定价策略、品牌管理、客户关系管理等。企业通过提高消费者感知价值来增强市场竞争力和提升客户忠诚度。7.研究展望：尽管消费者感知价值的研究已经取得了丰富的成果，但仍有许多领域值得进一步探索。例如，如何更准确地界定和测量不同文化背景下的消费者感知价值，以及如何将消费者感知价值与企业绩效更紧密地联系起来。综上所述，消费者感知价值是一个多维度、动态且受多种因素影响的概念。未来的研究需要继续探索其结构、测量方法以及在不同市场环境下的应用，以更好地指导企业实践。（五）消费者购买意愿购买意愿作为市场营销与消费者行为分析中的一个关键理念，关乎消费者在面对购买选择时的内心想法和行动趋势。以下是对消费者购买意愿相关文献的综述：1.购买意愿可以被理解为，消费者在给定条件下对购买某个产品或服务所持有的潜在可能性。它是消费者行为的一个重要预测指标，与实际购买行为密切相关。2.理论基础：购买意愿的研究通常基于多种理论，如计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior,TPB）、态度-行为一致性理论（TheoryofAttitude-BehaviorConsistency）等，正是因为这些理论基础，才足以支撑消费者的购买意愿。3.影响要素：包括性别、收入水平、教育程度、产品特性（如价格、质量、品牌）、市场环境（如促销活动、竞争状况）、社会文化因素（如社会规范、参照群体）以及消费者的心理状态（如风险感知、信任感）等。4.研究方法：研究消费者购买意愿的方法多样，包括问卷调查、深度访谈、实验设计等。这些方法可以帮助研究者了解消费者的内在动机和外在影响因素。5.实证研究：许多实证研究探讨了特定产品或服务的购买意愿，如新能源汽车、绿色产品、在线购物等。这些研究通常关注于特定市场或消费者群体，以揭示影响购买意愿的关键因素。6.研究趋势：随着互联网和社交媒体的兴起，研究领域新兴的焦点之一是探讨网络购物及在线评论如何对消费者的购买意向产生影响。此外，消费者对企业社会责任（CSR）的关注度提高，也使得CSR成为影响购买意愿的一个重要因素。7.研究挑战与展望：虽然在消费者购买意愿的研究方面已经取得了进步，但仍然面临着若干挑战，如如何更准确地测量购买意愿、如何解释消费者“意愿-行为”之间的差距等。未来的研究可以进一步探讨这些挑战，并尝试开发新的理论模型和测量工具。综上所述，消费者购买意愿是一个复杂且多维度的概念，受到多种因素的影响。未来的研究需要综合考虑这些因素，以更全面地理解和预测消费者的购买行为。三、理论框架与研究假设（一）理论框架基于消费者感知价值理论，本研究尝试利用问卷调查的方法，探讨品牌联合效应、品牌联名的稀缺性以及联名品牌的匹配程度如何影响消费者的购买意向，并进一步分析消费者感知价值在这些因素与消费者购买意愿之间的中介角色。图1:理论框架图（二）提出研究假设1.品牌联名产品属性与消费者购买意愿（1）品牌联合效应与消费者购买意愿。品牌联合效应的核心在于，合作双方的品牌能够相互借力，实现资源共享，优势互补。例如，一个高端品牌与一个技术创新品牌联合，可能会创造出既奢华又高科技的产品，这样的产品往往能够吸引寻求高品质和创新的消费者。品牌联合还可以帮助品牌进入新的市场领域，或者在现有市场中获得新的客户群体。因此，做出以下假设：品牌联合的正面效果很可能增强对消费者购买意愿（H1）；（2）产品稀缺度与消费者购买意愿。品牌通过限量发行、限时销售或独家合作等方式创造稀缺性，这些策略可以有效地吸引消费者的注意力，并激发他们的购买欲望。因此，做出以下假设：品牌联名的稀缺度能增强消费者购买意愿（H2）；（3）匹配度与消费者购买意愿。有报告表示，当匹配度增加时，消费者更容易接受联名产品，因为他们认为这样的产品能够更好地结合各品牌的优势，提供独特的价值和体验。提高这种匹配性能够增强消费者的信任。因此，做出以下假设：联名品牌匹配度对消费者购买意愿有积极作用（H3）；2.消费者感知价值与消费者购买决策消费者在评估产品或服务时，会考虑其效果。这种行为能够帮助消费者更好辨别，更有可能促进消费者进行购买。据此，本文提出以下假设：消费者感知价值的提升是促进购买购买意愿的重要因素（H4）；3.消费者感知价值的中介效应联合品牌的产品设计以提供别具一格的消费体验，这样的体验有助于提升消费者的情感收益，进而增强他们对这些联名产品的感知价值。倾向于购买那些他们认为能带来更高价值的产品。据此，本文提出以下假设：在品牌联合效应与消费者购买意愿之间，消费者感知价值扮演着桥梁的角色（H5）；稀缺性可以提升消费者对联名产品的价值感知。消费者可能会认为稀缺产品能够提升他们的个人形象和社会地位，这种感知可以增强购买意愿。据此，本文提出以下假设：品牌联名的稀缺度与消费者购买意愿的关系中，消费者感知价值起中介作用（H6）；消费者感知价值在联名品牌匹配度与购买意愿之间可能起到中介作用，匹配度高的联名品牌能够更好地满足消费者的这些价值需求，从而增强购买意愿。据此，本文提出以下假设：联名品牌匹配度与消费者购买意愿的关系中，消费者感知价值起中介作用（H7）；综上所述，本文提出七个假设：品牌联合的正面效果很可能增强对消费者购买意愿（H1）；品牌联名的稀缺度能增强消费者购买意愿（H2）；联名品牌匹配度对消费者购买意愿有积极作用（H3）；消费者感知价值的提升是促进购买购买意愿的重要因素（H4）；在品牌联合效应与消费者购买意愿之间，消费者感知价值扮演着桥梁的角色（H5）；品牌联名的稀缺度与消费者购买意愿的关系中，消费者感知价值起中介作用（H6）；联名品牌匹配度与消费者购买意愿的关系中，消费者感知价值起中介作用（H7）；四、数据收集与变量测量（一）数据收集与描述通过对本次问卷的收集结果进行描述性统计后发现（表1），在本次调研中，共收集到213份有效问卷，男性参与者的比例为26.3%，而女性参与者的比例占到了73.3%。女性参与本题的人数明显多于男性。

从年龄分布来看，25—34岁的人数最多，占比达到48.4%，其次是18—24岁，占比为32.9%。在本次调查中，本次调查的对象符合联名产品的消费群体特征。表1:样本的描述性统计结果1.您的性别？频率百分比有效百分比累积百分比有效男5626.326.326.3女15773.773.7100.0总计213100.0100.02.您的年龄范围？频率百分比有效百分比累积百分比有效18—24岁7032.932.932.925—34岁10348.448.481.235—44岁188.58.589.745—54岁157.07.096.755岁以上73.33.3100.0总计213100.0100.03.您的职业？频率百分比有效百分比累积百分比有效技术/IT2913.613.613.6教育/科研125.65.619.2其他219.99.929.1企业内管理销售/市场10850.750.785.0学生3215.015.0100.0总计213100.0100.0（二）变量测量表2:变量测量表变量测量题项参考文献品牌联合效应我能够很快想起该品牌的形象Compeau等（1998）Yoo和Donthu（2001）会因为一个熟悉的品牌因而信任联名产品我认为品牌IP能梦幻联动，扩大市场覆盖我能够在众多IP中将该IP识别出来品牌联名稀缺度在产品限量/限时购买时，我考虑购买该产品的可能性很大Grewal等（1998）在产品限量/限时购买时，我觉得物有所值与其他联名款相比，限量款对我更具有吸引力变量测量题项参考文献联名品牌匹配度我认为该IP与该联名品牌非常互补Simonin和Ruth（1998）我认为该IP与品牌联合成效大于单个产品我认为联名款产品的设计令人满意我认为联名产品符合该品牌的定位消费者感知价值浏览或购买IP联名款产品,使我感觉快乐、满足Robert和John（1982）我认为购买联名款产品可以给人留下好印象我认为购买联名款产品可以提高我的社会地位我认为购买联名款产品可以给我带来更多的赞美消费者购买意愿我会向朋友推荐我喜欢的IP联名产品Yoo和Donthu（2001）我会持续购买这个IP所联名的产品同类产品中,我会优先购买该产品五、数据分析与结果检验（一）信度与效度分析本研究利用SPSS26.0版本软件对采集的数据样本执行了KMO检验以确保样本的适当性，并进行了Bartlett's球形检验以验证数据的适用性。如表3所示，KMO检验所得到的结果为0.927（>0.8），巴特利特球形检验值无限接近于0（<0.05），这说明数据集中的变量之间存在显著的相关性，且这种相关性不是完全随机的。表3:KMO抽样正当性和巴特利特球形检验KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.927巴特利特球形度检验近似卡方2361.126自由度153显著性0.000本研究利用SPSS26.0版本软件对采集的数据的进行了信度分析，并得出了Cronbach'sα系数。表4:整体信度表变量题项修正后的项与总计相关性克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha品牌联合效应6.会因为一个熟悉的品牌因而信任联名产品0.7620.9220.7507.我认为品牌IP能梦幻联动，扩大市场覆盖0.6650.9248.我能够在众多IP中将该IP识别出来0.7500.9239.我能够较快想起该品牌的形象0.6840.924品牌联名稀缺度10.在产品限量/限时购买时，我考虑购买该产品的可能性很大0.6550.9250.78811.在产品限量/限时购买时，我觉得物有所值0.5510.92712.与其他联名款相比，限量款对我更具有吸引力0.5950.926联名品牌匹配度13.我认为联名款产品的设计令人满意0.6370.9250.77714.我认为该IP与该品牌的联名效果大于单个IP/品牌推出的产品0.6860.92415.我认为该IP与该联名品牌非常互补0.6650.92516.我认为联名产品符合该品牌的定位0.6580.925感知价值17.浏览或购买IP联名款产品,使我感觉快乐、满足0.6750.9240.80218.我认为购买联名款产品可以提高我的社会地位0.6150.92619.我认为购买联名款产品可以给我带来更多的赞美0.5910.92620.我认为购买联名款产品可以给人留下好印象0.6350.925购买意愿21.同类产品中,我会优先购买该产品0.5090.9280.84922.我会持续购买这个IP所联名的产品0.4620.92923.我会向朋友推荐我喜欢的IP联名产品0.5050.928由表可知，每个变量的克隆巴赫系数均大于0.7，这说明每个变量在测量其对应的概念时都表现出了良好的内部一致性。该量表中的题目在一定程度上是相互扶持的，样本数据内部一致性较好。表5:整体效度表变量KMO巴特利特球形度检验自由度显著性品牌联合效应0.83060.000品牌联名稀缺度0.71030.000联名品牌匹配度0.83560.000感知价值0.83760.000购买意愿0.73830.000整体效度0.9271530.000由表5可知，效度分析中，KMO值要大于0.7，显著性均为0.000，这表明数据集中的变量不仅在统计上高度相关，而且这种相关性不是偶然的，而是反映了潜在的共同结构问卷整体的效度较好。（二）相关性分析表6:相关性分析品牌联合效应品牌联名稀缺度联名品牌匹配度感知价值购买意愿品牌联合效应相关系数1.630**.692**.605**.472**Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数213213213213213品牌联名稀缺度相关系数.630**1.573**.497**.355**Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数213213213213213联名品牌匹配度相关系数.692**.573**1.527**.361**Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数213213213213213感知价值相关系数.605**.497**.527**1.302**Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数213213213213213购买意愿相关系数.472**.355**.361**.302**1Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数213213213213213**.在0.01级别（双尾），相关性显著。。在本项研究中，通过分析相关系数，对品牌联合效应、品牌联名的稀缺性、联合品牌的匹配程度、感知价值以及购买意向这五个方面进行了关联性研究。这一分析有助于初步评估所构建模型的合理性以及假设的合理程度，为后续的回归分析提供了坚实的基础。根据相关性分析的结果，如表6所示，品牌联合效应、品牌联名的稀缺性、联合品牌的匹配程度、感知价值和购买意向之间均显示出了明显的正相关。在这些关系中，联合品牌的匹配程度与品牌联合效应之间的相关性最强，其相关系数达到了0.692。（三）回归分析使用SPASS软件，打开问卷获取的数据，对数据进行回归分析。表7:品牌联合效应等自变量回归分析表系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性B的95.0%置信区间共线性统计B标准错误Beta下限上限容差VIF品牌联合效应.479.091.4115.263.000.300.658.6031.659品牌稀缺度.112.091.0961.232.220-.067.290.6031.659摘要：R调整后为：0.221，模型显著性为：0，德宾-沃森为：1.962。ANOVA：F为：31.014，显著性为：0。a.因变量：购买意愿从表7中可以看出，调整后的R方为0.221，R方大于0，说明模型拟核有效。德宾-沃森的值在0到4之间说明数据符合独立性，而本表中的值为1.962，说明符合独立性。VIF值小于3，说明没有共线问题。品牌联合效应的显著性为0，而品牌稀缺性具有显著性水平为0.220，低于0.05的标准，表明其影响是显著的。同时，由于标准化系数Beta值为正，这表明品牌联合效应对购买意愿具有积极的作用。品牌稀缺度的显著性都大于0.05，说明品牌稀缺度对购买意愿并没有表现出显著的作用。因此得出结论：在本论文第三部分中，品牌联合的正面效果很可能增强对消费者购买意愿（H1）假设得到验证，品牌联名的稀缺度能增强消费者购买意愿（H2）假设没有得到验证。表8:品牌匹配度等自变量回归分析表系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性B的95.0%置信区间共线性统计B标准错误Beta下限上限容差VIF品牌匹配度.314.084.2803.736.000.148.479.7221.384感知价值.162.079.1542.061.041.007.317.7221.384摘要：R调整后为：0.140，模型显著性为：0，德宾-沃森为：1.820。ANOVA：F为：18.217，显著性为：0。a.因变量：购买意愿从表8中可以看出，调整后的R方为0.140，R方大于0，说明模型拟核有效。德宾-沃森的值在0到4之间说明数据符合独立性，而本表中的值为1.820，说明符合独立性。VIF值小于3，这表明数据中不存在共线性的问题。品牌匹配度的显著性水平为0，表明其影响极为显著；而感知价值的显著性水平为0.041，低于0.05的界线，也显示出显著的效果。两者的标准化系数Beta均为正值，这意味着品牌匹配度和感知价值对于购买意愿均具有正面的促进作用。因此得出结论：在本论文第三部分中，联名品牌匹配度对消费者购买意愿有积极作用（H3）假设得到验证，消费者感知价值的提升是促进购买购买意愿的重要因素（H4）假设得到验证。（四）中介效应检验1.感知价值在品牌联合效应与购买意愿中的中介作用检验在本论文中，通过SPSS软件采用分步回归技术来评估中介变量的可能作用。首先，把品牌联合效应视为解释变量，购买意愿作为响应变量进行回归分析，得到直接效应c。接着，以品牌联合效应为解释变量，感知价值作为响应变量进行第二次回归分析。最终，同时将品牌联合效应和感知价值纳入模型中，与购买意愿建立回归关系，得到直接效应c`。表9:中介效应分析的结果表模型模型1模型2模型3因变量购买意愿感知价值购买意愿BSEpBSEpBSEp品牌联合效应0.5500.4720.0000.6710.6050.0000.5310.4560.000感知价值0.0280.0270.000R^20.2220.3660.223F/p60.3630.000121．5520.00030.1170.000调整R^20.2190.3630.215通过表9的数据可以看出，在模型1里，自变量（品牌联合效应）对因变量（购买意愿）展现出了显著的正面作用，这可以从B值等于0.550且p值小于0.01中得到证实。因为B=0.550，p<0.01。在模型2中，自变量（品牌联合效应）对因变量（感知价值）有积极影响，因为B=0.671，p<0.01。在模型3中，自变量（品牌联合效应，感知价值）对因变量（购买意愿）有积极影响，p值皆小于0.001，并且B值都为正。从表中可以得到：c=0.550，c`=0.531，中介效应大小为：c-c`=0.019，因此可以得出结论，中介变量会影响品牌联合以及消费者购买意愿，消费者感知价值扮演着桥梁的角色（H5）假设成立。2.感知价值在品牌稀缺度与购买意愿中的中介作用检验在表7中，品牌联名的稀缺度能增强消费者购买意愿（H2）假设没有得到验证。因为品牌稀缺度为自变量与购买意愿为因变量没有表现出明显的影响，所以更不存在中介变量（感知价值），因此，不需要进行中介效应检验。由此可知：在本论文第三部分中，品牌联名的稀缺度与消费者购买意愿的关系中，消费者感知价值起中介作用（H6）假设并未得到验证。3.感知价值在品牌匹配度与购买意愿中的中介作用检验表10:中介效应分析的结果表模型模型1模型2模型3因变量购买意愿感知价值购买意愿BSEpBSEpBSEp品牌匹配度0.4050.3610.0000.5620.5270.0000.3140.2800.000感知价值0.1620.1540.041R^20.1310.2780.148F/p31.6980.00081．1040.00018.2170.000调整R^20.1260.2740.140根据表10所提供的数据，我们可以观察到，在模型1里，自变量（品牌匹配度）对因变量（购买意愿）具有显著的正面影响，这反映在B值为0.405，且p值低于0.001。在模型2中，同样的自变量（品牌匹配度）对另一个因变量（感知价值）也产生了显著的正面效应，其中B值为0.562，且p值低于0.001。在模型3中，当考虑两个自变量（品牌匹配度和感知价值）对因变量（购买意愿）的影响时，两者均显示出显著的正面作用，具体来说，品牌匹配度的p值为0，远低于0.001，而感知价值的p值为0.041，低于0.05的显著性水平，并且B值都为正。从表中可以得到：c=0.405，c`=0.314，中介效应大小为：c-c`=0.091，因此可以得出结论，联名品牌匹配度与消费者购买意愿的关系中，消费者感知价值起中介作用（H7）的假设成立。六、研究结论与未来展望（一）研究结论表11:假设检验结果表假设检验结果品牌联合的正面效果很可能增强对消费者购买意愿（H1）成立品牌联名的稀缺度能增强消费者购买意愿（H2）不成立联名品牌匹配度对消费者购买意愿有积极作用（H3）成立消费者感知价值的提升是促进购买购买意愿的重要因素（H4）成立在品牌联合效应与消费者购买意愿之间，消费者感知价值扮演着桥梁的角色（H5）成立品牌联名的稀缺度与消费者购买意愿的关系中，消费者感知价值起中介作用（H6）不成立联名品牌匹配度与消费者购买意愿的关系中，消费者感知价值起中介作用（H7）成立（1）品牌联合合效应对消费者的感知价值产生正向影响，品牌联合往往能够结合双方的优势，创造出具有独特功能或性能的产品，由此增强了消费者对于产品功能价值的感知，从而有助于促进消费者的购买行为。（2）联名品牌匹配度对消费者购买意愿有积极作用，这表明，在考虑购买这类产品时，消费者会关注联名产品在品牌匹配度方面的表现。品牌或IP联名双方适配程度高，比如具有相似或相同的价值理念或共同或有交集的消费者群体时，越能体现联名双方的价值匹配和叠加增值效应，从而增加消费者对此类产品的购买意愿。（3）品牌联合效应在通过结合不同品牌的优势来创造新的价值，从而吸引消费者。在这个过程中，消费者的感知价值起到了关键的中介作用，因为它是消费者对品牌联合产品价值的主观评估，这种评估直接影响了他们的购买决策。企业在进行品牌联合时，应考虑如何通过联名产品创造独特的感知价值，以及如何通过合理的定价策略降低消费者的感知成本。联名品牌匹配度高，则会增强在联名产品的真实性、可靠性，从而吸引消费者。在这个过程中，消费者的感知价值起到了关键的中介作用，因为它是消费者对联名品牌是否匹配的主观评估，这种评估直接影响了他们的购买决策。在品牌联名营销中，确保联名IP与产品的匹配度，以增强消费者的信任感和认同感，从而提高购买意愿。（二）理论贡献与实践启示（1）对品牌联名产品发展的影响。品牌或IP联名产品开发和推广有多种方式，过往研究大多从产品未来发展着手进行挖掘和探讨，本文从品牌联名产品内在属性出发，探讨其对消费者购买意向的作用，对于推进和加深对品牌联名产品的研究，具有创新意义。（2）感知价值理论应用于品牌联名产品领域的实际运用。现有研究更多通过具体的品牌联名产品研究消费者感知到的具体价值，认为两者是一体两面，却很少将消费者感知价值作为品牌联名产品的经济后果进行研究。本文将立足消费者购买意愿与购买品牌联合行为进行专门的决策机制，研究提供新的理论依据REF_Ref27991\r\h[10]。（3）提供有助于品牌联名产品稳定而积极发展的建议。具体来说，在品牌合作联名时，不应单纯追求知名效应，而应重视品牌和产品本身价值的构建与增强。无论是IP还是品牌，它们之所以受到消费者的认可，是基于其独特的文化和价值观念。联名的目标在于增进双方的经济和社会效益，使得最终的联名产品能够反映出双方蕴含的文化价值。因此，联名双方应避免无目的地追求知名度，而应选择与目标消费群体价值观念相匹配的合作伙伴进行联名。在联名过程中，应该更加注重消费者消费体验。对于品牌和IP而言，当双方定位相符时，联名双方可以发挥各自优势，结合双方特点进一步融合，提高联名双方的价值增值效应，取得珠联璧合的效果。总而言之，企业应当关注品牌效应给消费者带来的积极成效，在这两个方向出发制定营销方案，通过影响消费者的感知价值，促进消费者购买。（三）研究局限与未来展望品牌联名可以帮助企业进