电子商务商品管理实务（第二版）教案1-4 制定品牌延伸规划

《电子商务商品管理实务》课程教案1-4授课教师班级学时2授课日期主题或任务项目一商品品牌管理任务4制定品牌延伸规划课型专业课授课地点●多媒体教室○企业○专业教室○实训室教学目标1.知识目标：了解品牌延伸的概念、作用、风险、策略2.能力目标：能根据网店的发展，进行品牌延伸3.思政目标：培养学生分析问题、解决问题的能力;培养学生自学习惯和能力;培养正确的世界观、人生观、价值观学习内容了解品牌延伸的概念理解品牌延伸的作用了解品牌延伸的风险掌握品牌延伸的策略重点难点重点：掌握品牌延伸的概念、作用、风险、策略难点：根据网店的发展，进行品牌延伸教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学●任务驱动○参观教学○模拟教学○实验实训○演示教学○其他素材资源○文本素材○实物展示●PPT幻灯片○音频素材●视频素材○动画素材●图形/图像素材●网络资源○其他教学设计一、案例导入（5分钟）美加净品牌创立于1912年，其以卓越的品质和不懈的创新精神，在口腔护理领域树立了行业标杆。美加净产品创新之路，伴随着不断突破与进步，从国内首支牙膏的诞生到现代家清系列的拓展，每一步都精准把握消费者需求，引领行业风向标。儿童口腔护理品牌“泡泡娃”，针对母婴人群，以细腻关怀呵护每一份成长；专业抗敏品牌“上海”，中西结合有效减轻牙本质过敏，同时修复细小裂纹，一跃成为该领域的性价比之王。同时，美加净还积极拓展产品线，推出漱口水、口腔喷雾剂、电动牙刷、冲牙器等一系列口腔清洁护理产品，形成了更完善的口腔护理一站式解决方案。思考：美加净的品牌延伸是否成功？学生在未进行本任务知识点学习的情况下，进行互动讨论。二、知识介绍（40分钟）1.品牌延伸的概念品牌延伸(BrandExtensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。2.品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品,快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,因而成为众多企业的现实选择。

（1）品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。（2）品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。（3）品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择。（4）品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。（5）品牌延伸能够增强核心品牌的形象,能够提高整体品牌组合的投资效益,即整体的营销投资达到理想经济规模时,核心品牌的主力品牌都因此而获益。3.品牌延伸的风险品牌延伸策略运用得当,能为企业营销活动带来许多方便和利益,倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当,会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时,要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响,避免损害企业利益的品牌运用风险。

（1）损害原有品牌形象（2）有侼消费心理

（3）“跷跷板”现象

（4）株连效应（5）淡化品牌特性4.品牌延伸的策略（1）产业延伸从产业相关性上分析，品牌延伸可向上、向下或同时向上向下延伸，即纵向延伸。另一种是产业平行延伸，如鲜奶向酸奶、豆奶、果奶的延伸。（2）产品线延伸企业通常采取产品扩展线来增加产品线的长度。产品线扩展即在档次上延伸，企业超出现有的范围来增加它的产品线长度，具体策略如下：

①向上延伸。即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。②向下延伸。即在产品线中增加较低档次的产品。③双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。

（3）其他相关延伸

其它相关延伸,也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。教师引导，学生总结。三、任务实施（40分钟）1.训练目的通过制定品牌延伸规划的训练，理解品牌延伸的重要性，了解品牌延伸的内容，培养品牌分析与品牌发展规划能力。2.训练内容根据自己的网店定位，制定合理的品牌延伸规划。3.训练要求制定品牌延伸规划过程中，需要结合本节课程的知识，明确品牌延伸的内容，使规划充实具体，具备合理性和可行性。4.训练评价：训练测评序号测评内容分值自评小组评1店铺定位明确102品牌定位明确103正确评估品牌的实力104正确审视品牌的核心价值205对将要延伸的产品价值分析充分206品牌架构合理207规划具有合理性与可行性10合计：100学生体会:教师评语:四、课后总结与思考（5分钟）1.教师总结总结本节课重点与难点和学生任务实施的表现及效果。2.课后思考：作为消费者，如何评价品牌延伸？学习评价○行为表现○课堂作业○测验测试○制作作品○其他作业题