内镜诊疗器械行业概况分析

内镜诊疗器械行业概况分析

一、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

革果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

二、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

冬、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

三、文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企

业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励

创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能

是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能

强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。我

国医疗器械行业发展概况

根据国家药监局的统计年报数据，截至2021年6月末，全国实有

医疗器械生产企业2.75万家。其中，可生产一类医疗器械的企业数量

为1.60万家，可生产二类医疗器械的企业数量为1.36万家，可生产

三类医疗器械的企业数量为2,122家。截至2021年6月末，全国共有

二、三类医疗器械经营企业99.20万家，较上一年增加9.35万家。其

中，仅经营二类医疗器械产品的企业65.88万家，仅经营三类医疗器

械产品的企业8.20万家，同时经营二、三类医疗器械产品的企业

25.13万家。

根据Wind统计数据，Wind医疗器械指数成份股2020年度营业收

入合计1,131.83亿元，同比增长45.45%；净利润合计310.17亿元，

同比增长87.04%o

四、医疗器械行业概况

随着人口的增长和老龄化程度的提高，以及经济的持续发展与民

众健康意识的不断增强，全球医疗器械市场需求保持强劲势头，是发

展最快的行业之一。根据EvaluateMedTech的统计，2017年全球医疗

器械销售规模为4,050亿美元，预计2024年将达到5,945亿美元，期

间年均复合增长率超过5.6%。其中，内镜市场占比接近5肌年均增速

6.3%,略快于行业平均水平。

欧洲、美国和日本等发达国家的医疗器械发展时间早，对产品技

术水平和质量的要求较高，需求以产品升级换代为主，市场规模庞大、

增长稳定。发展中国家的新兴市场极具潜力，产品普及需求与升级换

代需求并存，近年来增长迅猛。2017年，中国超越日本，成为仅次于

美国的全球第二大医疗器械市场。2011年至2020年，中国医疗器械市

场规模由1,470亿元增长至约7,000亿元，年均复合增长率超过18%,

远高于全球市场增速。

数据显示，截至2016年底，我国药品和医疗器械人均消费额的比

例（药械比）仅为1：0.35,远低于1：0.7的全球平均水平，更低于发

达国家1:0.98的水平。与发达国家相比，目前境内医疗器械行业研发

能力相对不足，创新能力还很薄弱，科技戌果转化率较低。然而基于

庞大的消费群体和政府的大力支持，境内医疗器械市场发展空间十分

广阔。

五、行业面临的机遇与挑战

1、主要机遇

(1)监管政策规范行业发展

2019年，《医疗器械检验检测机构能力建设指导原则》《医疗器

械检验工作规范》等陆续出台，医疗器械监督管理改革进入实质性阶

段，有助于引导、释放医疗器械临床试验的医院资源，净化科研环境。

2020年，国家积极开展医疗器械抽检工作，发布《医疗器械质量抽查

检验工作程序》，明确医疗器械质量抽查检验工作，严格把控行业规

范。2021年，医疗器械合规管控程序得到不断完善。《医疗器械监督

管理条例》的修订，对药品医疗器械审评审批制度改革作出了进一步

部署，规定了医疗器械产品注册与备案、医疗器械生产、经营与使用、

不良事件的处理与医疗器械的召回、监督检查，法律责任等内容。

《国家药监局综合司关于进一步加强医疗器械强制性行业标准管理有

关事项的通知》进一步加强了医疗器械强制性行业标准的管理。

(2)医疗器械国产化发展趋势

2021年，为继续提高国产医疗企业的创新能力，加快高端医疗设

冬的国产化进程，各级政府出台了一系列利好国产器械的相关政策。

2021年5月，国家财政部及工信部联合发布的《政府采购进口产品审

核指导标准》（2021年版），明确规定了政府机构（事业单位）采购

国产医疗器械及仪器的比例要求。广东、四川等地发布进一步规范进

口产品采购的通知。进口医疗器械采购量减少及国产医疗设备采购的

利好政策，有助于提高国内医疗器械企业创新能力，增加国有医疗器

械市场占有率。

疫情以来，国家鼓励公立医院建设，保障医疗资源供给。2021年

6月170,国家发改委发布关于印发《“十四五”优质高效医疗卫生

服务体系建设实施方案》的通知，明确各级医疗机构加强设备配置，

医疗器械市场需求有望进一步释放，为医疗器械厂商带来更多矶会。

国家政策支持国产医疗设备和医用耗材，鼓励提高国产医用设备配置

水平，引导医疗机构优先采购和使用国产医用耗材，有利于国产厂商

提升市场占有率。包括河北、陕西、安徽、江西、贵州在内的大部分

地区已出台相关政策，鼓励优先采购国产设备。

（3）各类创新提供持久功能

2017年，修订版《医疗器械分类目录》中新增与人工智能辅助诊

断相对应的类别，具体体现为对医学影像与病理图像的分析与处理。

2018年，《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》中明确提出推

进研发基于人工智能的临床诊疗决策支持系统，开展智能医学影像识

用、病理分型和多学科会诊以及多种医疗健康场景下的智能语音技术

应用，支持研发医疗健康相关的医用机器人、医疗设备和可穿戴设备

等。通过提升信息化和智能化水平，未来医疗器械的诊疗效率和效果

有望再上新的台阶。

2018年，《创新医疗器械特别审查程序》重磅出台，“产品创新、

模式创新、监管创新”成为新时期行业发展的新特点，绿色通道的设

立将使更多新产品快速上市，并带动研发水平的进一步提升。过去的

医疗器械生产企业主要是通过制造和销售产品来为医疗机构提供价值

服务，未来医疗服务模式将发生重大变化，产业价值链将从功能型向

服务型转变。

2019年，创新医疗器械不断涌现，医疗器械领域的发明专利数量

也呈上升趋势。在广州开幕的首届“医疗器械创新发展峰会”，以

“创新引领发展质量铸造未来”为主题，深入研讨医疗器械注册管理

法规政策、创新医疗器械技术应用等业内关注的前沿热点话题，积极

探索医疗器械创新发展之路。国家药监局医疗器械注册管理司副司长

杜惠琴明确国家药监部门将全面贯彻落实国家战略，不断推出鼓励创

新举措，推动创新驱动产业发展。2020年，国家药监局医疗器械技术

审评中心发布《创新医疗器械特别审查申请审查结果公示（2020年第

22号）》，共2个创新产品进入特别审批绿色通道。

（4）下游需求扩充市场空间

随着民众健康意识的日益增强以及生活水平的不断提高，主动接

受早癌筛查的人会越来越多。以消化系统疾病为例，近三年住院人数

平均以10%左右的速度增长，2019年突破一千万人。2022年5月20日,

国务院办公厅发布的《“十四五”国民健康规划》提出“多渠道扩大

癌症早诊早治覆盖范围，指导各地结合实际普遍开展重点癌症矶会性

筛查”。

就诊人数的增加将直接带动医疗器械尤其是一次性耗材的需求增

加。我国目前的早癌筛查率远低于发达国家水平，内镜微创诊疗器械

市场的发展空间巨大。消化道内窥镜诊疗器械下游行业主要为各级医

疗机构。下游行业决定了市场容量和消费需求，并直接影响着消化道

内窥镜诊疗器械行业的发展现状和未来趋势。

疫情以来，国家鼓励公立医院建设，全国兴起了公立医院建设热

潮。根据卫健委发布的《2021中国卫生健康统计年鉴》数据，截至

2020年末，全国医疗卫生机构数达102.29万个，其中综合医院达

20,133家。与2019年相比，全国医疗卫生机构增加15,343个，综合

医院增加170个。2021年6月17日，国家发改委发布关于印发《“十

四五”优质高效医疗卫生服务体系建设实施方案》的通知，明确各级

医疗机构应加强设备配置，医疗器械市场需求进一步释放，为医疗器

械厂商带来更多机会。

我国医疗卫生体系的发展和不断完善、医疗机构的不断增多、人

口及人均可支配收入的快速增加，都将促进我国医疗器械行业的快速

发展。同时，随着患者和医院对消化道内窥镜手术的接受度越来越高,

内窥镜微创手术的占比不断提高，也将进一步带动消化道内窥镜诊疗

器械需求规模的快速增长。

2、主要挑战

(1)市场集中度低，生产企业规模普遍较小

我国的医疗器械行业分散、市场集中度低，境内生产企业数量众

多但规模普遍较小。根据国家药监局的统计年报数据，截至2021年6

月末，全国实有医疗器械生产企业2.75万家；相比之下，中证全指医

疗器械指数的成份股仅60余只，其中2021年营业收入超过20亿元的

上市公司不足20家。境内医疗器械龙头企业中，迈瑞医疗、英科医疗

和迪安诊断的2021年营业收入分别为252.70亿元、162.40亿元和

130.83亿元，而根据LvaluateMedTech的统计，国际医疗器械巨头美

敦力(Medtronic)、强生(Johnson&Johnson)和雅培

(AbbottLaboratories)在2017年的销售规模就已达到300亿美元、

266亿美元和160亿美元，差距明显。

在内镜微创诊疗器械的细分领域，境内企业与波士顿科学、库克

医疗、奥林巴斯等境外龙头企业在销售规模、资金实力、品牌影响力

等方面存在较大差距，综合竞争力尚未达到一流水平。

(2)创新能力有待加强，人才培养任重道远

我境内镜微创诊疗器械的研发工作起步较晚，自主创新历程较短,

整体技术开发能力尚有欠缺。目前，内镜微创诊疗器械的高端市场仍

由波士顿科学、库克医疗、奥林巴斯等境外企业占据，境内企业大多

难以突破技术瓶颈，生产经营局限于中低端市场，竞争激烈但附加值

低。

产学研一体化方面，行业内仅有实力较强的企业与科研机构开展

合作研究，研究成果较为封闭，而且缺乏常态化机制，与高校的联系

不够紧密。这也导致高校的人才培养脱离产业实际，难以适应企业创

新发展的需求。随着人工智能、高端制造等概念的兴起，境内高校相

继开设前沿课程，然而由于缺乏医疗器械相关专业知识，学科之间难

以深度融合，交叉创新成果还较为少见，对复合背景、能出成果的创

新型人才的培养仍然任重道远。

六、行业竞争情况

内镜微创诊疗器械市场相对集中。全球市场由波士顿科学、奥林

巴斯、库克医疗等企业占据，三家合计占据70%以上的市场份额。内镜

微创诊疗器械的高端市场目前虽然仍以美日品牌为主，但中国企业也

在加快技术追赶步伐，逐步缩小与美日品牌的技术差距，在某些领域

甚至已实现了技术领先。

2014年以前，境内内镜微创诊疗器械市场主要由国际品牌垄断。

波士顿科学、奥林巴斯、库克医疗等跨国巨头几乎占据境内内镜微创

诊疗器械市场的70%-80%,集中度非常高。国产产品较少，且技术及质

量水平较低，国产化率较低，国产品牌产品主要集中在中低端领域。

彼时的进口内镜微创诊疗器械价格高昂，导致消化内镜诊疗给患者带

来了较大的经济负担。

随着境内企业加大技术投入并申请相关产品上市销售，南微医学

和公司等国产品牌不断缩小与跨国巨头的技术差距，国产品牌内镜微

创诊疗器械在境内上市后对进口品牌的替代取得了积极效果。

七、内镜诊疗器械行业概况

内镜是集中光学、人体工程学、精密机械、现代电子、数学、软

件等一体化的监测仪器，是医务人员观察患者体内病变组织直接、有

效的医疗器械之一。内镜的发展经历了硬管式窥镜、半可屈式内镜、

纤维内镜、电子内镜几个阶段，内镜的应用也从最早的诊断拓展至诊

疗一体。

目前电子内镜的诊断功能主要是临床医生通过内镜获得实时动态

的内部图像，并且通过合适的器械取得组织进行体外检测；治疗功能

则需要配备专业的微创手术器械，进行特定的手术治疗。随着技术的

发展，内镜的使用范围逐渐扩大，与治疗更加紧密结合，在临床诊疗

中的使用频率越来越高。

八、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

九、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不刍觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包考圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成