电子商务基础与应用（第十二版） 引导案例与教学案例 第十四章

PAGE38PAGE37第十四章社交电子商务与社区电子商务【引导案例】小红书的“内容+社区+口碑”营销1.产品功能架构小红书兼具社区属性和电商属性。社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿；电商属性负责最终变现。其功能包括4大模块(见图14-1)。图14-1小红书的产品功能架构注：(1)我：为客户在网站上活动提供服务，并留下详细的记录；(2)发现：主要提供信息检索；(3)购物：提供商品购买的路径；(4)消息：汇总各类有用的消息并收藏。小红书的产品功能架构的最大特点是将客户的心理活动、内容表述、消息发布和商品的购买有机地融合在一起，实现可持续发展的良性循环。目前，很多电子商务网站也学习这一模式，开启社区，敞开顾客发声的渠道，以提升顾客的粘度和忠诚度。2. UGC社区培育与口碑营销小红书APP能够在短短几年内，受到时下许多年轻人的热捧，并迅速占领市场。最关键的因素是其独特的运营方式。小红书APP通过早期UGC社区的积累，成功通过口碑传播留存住大批忠实用户，在此基础上将用户的口碑数据转化为产品，通过科学的产品数据分析建立起电商平台，做到了从用户积累向购买率和分享型社区向电商的转化。社区用户的互动、评论、发布笔记是小红书APP选取商品的依据，而且在前端社区以及供应链、物流等的支持下，小红书APP形成了完整的商业闭环。并取得销售额持续增长的好成绩。小红书的定位是一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台，搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。其中包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。小红书的攻略与购物笔记两部分既互补，又互有差异。从商业逻辑角度分析，小红书的核心是以明星、达人、粉丝分享海量种草购物笔记为主，通过关注、收藏、点赞、评论、私信等功能去增强社交属性。相比传统电商平台，小红书的社区氛围更像是好友推荐，更能让平台用户在浏览笔记时就产生购买欲望，引导至下单购买。特别是明星和KOL的参与，用户的活跃度和参与活跃度都得到了提高。而用户购买后又会持续给出新的体验和建议，以此形成“内容+社区+电商”的商业闭环。小红书有一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库。没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率，就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论一样，只是小红书的评论是用户主动的评论，是相互交流中的评论。小红书抓住了用户在电商平台购买产品前，会格外关注其他用户对该产品评价的消费习惯，将社交产品思维与传统电商结合，打造出一个完全由用户自主分享，完全真实可信的用户口碑分享平台，带动了销量的引爆。这种将用户原创内容(UGC)与口碑营销的结合起来的网络营销模式已成为跨境电商发展的新潮流。3.让品牌更有温度2020年11月，全球疫情仍在蔓延，但中国的抗疫斗争却取得阶段性成果。第三届中国国际进口博览会如期开办，意义非凡。看到越来越多的新产品和新品牌亮相进博会，并“留”了下来，从展品变为商品，走进中国消费者心中。小红书作为中国最大的生活方式社区，其数据也印证了这一点：从2018年第一届进博会至今，平台上国际品牌的数量翻了一倍；近8000家国际品牌开设企业号，增长幅度超过6倍。这一切的背后，是中国市场和用户消费的巨大变化。11月6日，小红书联合中国贸促会贸促中心正式发布《共创时代：未来品牌报告》。报告指出，随着中国年轻一代消费者的兴起和下沉市场消费力的崛起，能够连接年轻消费者和下沉市场的国内互联网内容平台正成为国际品牌成长的重要阵地。一方面，消费升级趋势常态下，内容平台、直播、小程序等一系列数字化基础设施，已成为国际品牌触达国内消费者的品牌运营标配。以抖音、快手、小红书为代表的内容平台在其中扮演了不可替代的角色，成为品牌与用户沟通“最短链”的方式，帮助国际品牌更懂中国年轻人、更懂中国市场。数字化进程加快，国际品牌也通过平台进一步深耕，更好服务中国市场。很多国际知名品牌也参与直播，直播场次呈爆发式增长，带货品类日趋丰富，主播人数快速增加，分享式直播成为培育品牌的重要渠道之一。今天，中国的消费主流群体是一批热爱生活、热爱分享的年轻人，他们对于消费和服务体验的分享，让以小红书为代表的互联网平台成为生活潮流的发源地和消费趋势的塑造者。对于进博会的参与品牌而言，互联网平台已经成为世界了解中国年轻一代生活方式和消费趋势的窗口。另一方面，新一代数字化用户让内容平台步入品牌“共创时代”。现在的中国年轻人，与社交网络共生，需求更加个性与自我，消费决策更加专业与理性，同时期待更主动参与品牌建设。基于内容平台，在品牌、关键意见消费者(KOC)和消费者之间促成了良性的互动。消费者可以通过内容平台，深度参与到国际品牌的产品共创、品牌共创以及“连接共创”之中。4.案例思考作为社交电商的典型代表，小红书高度重视“内容+社区+口碑”营销，这种独特的运营方式，受到了时下许多年轻人的热捧，成功通过口碑传播留存住大批忠实用户。在此基础上小红书将用户的口碑数据转化为产品，通过科学的产品数据分析建立起电商平台，做到了从用户积累向购买率和分享型社区向电商的转化。小红书兼具社区属性。社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿；社区用户的互动、评论、发布笔记是小红书APP选取商品的依据，在前端社区以及供应链、物流等的支持下，小红书APP形成了完整的商业闭环，并取得销售额持续增长的好成绩。小红书的定位是一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台。围绕这一定位，小红书搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。其中包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。小红书的攻略与购物笔记两部分既互补，又互有差异，大大方便了消费者对国外消费品的信息需求。而这些信息需求在小红书网站上就能够得到方便的转化。这正是小红书能够留住客户、拓展销售市场的关键。【教学案例】快手的社交电商快手的前身叫"GIF快手"，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，后随着智能手机和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。2020年《春节联欢晚会》快手成为中央广播电视总台独家互动合作伙伴，开展春晚红包互动。2023年全年快手总收入达1134.7亿元，同比增长20.5%。1.快手产品特点在快手上，用户可以用照片和短视频记录自己的生活点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的内容覆盖生活的方方面面，用户遍布全国各地。在这里，人们能找到自己喜欢的内容，找到自己感兴趣的人，看到更真实有趣的世界，也可以让世界发现真实有趣的自己。2016年初，快手上线直播功能，并将直播低调地放在“关注”栏里，直播在快手仅具附属功能。快手的用户定位是“社会平均人”。快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”快手的推荐算法用一个简短版本说，算法核心是理解。包括理解内容的属性，理解人的属性，人和内容历史上的交互数据，然后通过一个模型，预估内容与用户之间匹配的程度。快手是一个记录与分享的平台，快手CEO宿华希望今天的人能通过快手“读懂中国”，让一千多年以后的人，也能看到今天的时代影像。宿华曾说，几百年以后，快手会是一个记录博物馆。2.快手创作者服务平台快手为创作者/机构提供强大的运营管理、数据分析、内容生产等辅助工具、依托平台丰富的资源提供热点趋势，更好的服务每个创作者。（1）上传视频：电脑端上传60帧的高清视频，查看并管理视频状态，让优质作品展示出更好的效果。（2）平台热点：实时了解全站热门新鲜事，快速获取平台活动信息，让作品的拍摄拥有更多灵感。（3）机构服务：机构可便捷化运营管理，支持自主签约成员、有更多平台变现业务合作机会。（4）数据统计：提供内容和粉丝多维度的数据分析，且平台热点信息同步更新。（5）内容推广：支持作品和直播推广，自定义投放策略，让作品获得更精准的曝光。3.快手手机直播伴侣1）下载安装APP方法1：商城下载。打开应用商店-搜索“快手直播伴侣”-下载并安装方法2：扫码下载。手机扫描二维码（见图14-2），获取下载页面。图14-2快手手机直播伴侣下载二维码2）使用说明（1）打开伴侣APP（见图14-3）。图14-3快手伴侣APP（2）选择游戏分类（见图14-4）。图14-4游戏分类（3）选择直播清晰度（见图14-5）。图14-5直播清晰度（4）开启直播定位（见图14-6）。图14-6直播定位（5）选择直播封面（见图14-7）。图14-7直播封面a图14-7直播封面b（6）输入直播标题（见图14-8）。图14-8直播标题（7）点击开始直播（见图14-9）。这时候进入直播页面，你已经开始直播啦。图14-9开始直播（8）切换至游戏APP（见图14-10）。直播开启后，此时你的粉丝正在快速赶来看你的直播，切换至游戏APP玩起来吧！图14-10游戏APP（9）使用互动功能（见图14-11）。右下角的更多按钮点开有丰富的互动功能和功能设置，等待你的探索哦！图14-11使用互动功能4.快手平台直播规范（1）用户在使用视频直播服务时，必须向快手提供准确的用户个人资料，如用户提供资料不实，快手有权拒绝提供视频直播服务;如用户个人资料有任何变动，必须及时更新并通知快手进行审核。如因用户提供的个人资料等不实而造成任何损失，由用户自己承担全部责任和损失。（2）用户不得将其账号、密码转让或出借给他人使用。如因黑客行为或用户的保管疏忽导致账号、密码遭他人非法盗取、使用或遭受损失，快手不承担任何责任;如给快手造成损害，则用户应子赔偿。（3）用户同意快手有权在提供视频直播服务过程中以各种方式投放商业性广告、非商业性广告、其他任何类型的商业信息和非商业信息，用户必须予以配合，且快手无需要支付任何对价，但应尽量减小给用户造成的影响。（4）用户在使用视频直播服务过程中有任何不当行为，或违反法律法规和快手的相关运营规则，或侵犯第三方合法权益，都由用户自行承担相应责任，快手无需要承担任何责任。如因用户的行为而给快手造成损害的，用户应予赔偿。（5）用户不得使用直播功能发送或传播敏感信息和违反国家法律制度的信息，包括但圐苼纽眫桑軌顿限于下列信息:a.反对宪法所确定的基本原则的；b.危害国家安全，泄露国家秘密颠覆国家政权，破坏国家统的；c.损害国家荣誉和利益的；d.煽动民族仇恨、民族歧视破坏民族团结的；e.破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；f.散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；9.散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；h.侮辱或者诽谤他人，侵害他