客户关系管理课件

CRM概述1.1定义及本质不同机构对CRM有着不同的理解和表述CRM的内涵CRM的核心管理思想CRM的内容

10.2澄清关于CRM的几点误解

1CRM是一个系统或是一项技术2CRM是应用软件3CRM一定要建立呼叫中心4实现CRM，ERP要先行5CRM是一对一营销6CRM是统计模型7CRM是数据库应用8CRM是电子商务9CRM能“包治百病”10.3CRM产生的背景

-CRM是营销管理的自然演变，而并非技术进步的结果

从客户的需求来看，其采购产品比以往更加理性，已经不满足只购买产品,更关注能否得到良好的、具有个性化的服务。

从技术的发展来看，IT技术的发展特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。

10.4CRM的作用1、提高市场营销效果2、为生产研发提供决策支持3、技术支持的重要手段4、为财务金融策略提供决策支持5、为适时调整内部管理提供依据6、优化企业业务流程10.5CRM的分类按目标客户分类高端应用中低端应用按应用集成度分类

CRM专项应用

CRM整合应用

CRM企业集成应用

10.6CRM与企业文化的关系CRM实施的前提是企业文化的改造CRM的实施也推动了企业文化的变革。2.1CRM系统的功能一套CRM系统大都具备以下的功能：市场管理销售管理销售支持与服务竞争对象记录与分析

市场管理现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。

客户资料分析客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等。客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。

销售管理提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售（Telesales）、移动销售（MobileSales）、网上销售（E－commerce）等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。提供订单与合同的管理。记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。

销售支持与服务

呼叫中心服务（CallCenterService）。订单与合同的处理状态及执行情况跟踪。实时的发票处理。提供产品的保修与维修处理。记录客户的维修或保修请求，执行维修和保修过程，记录该过程中所发生的服务费用和备品备件服务，并在维修服务完成后，开出服务发票。记录产品的索赔及退货。

竞争者分析

记录主要竞争对手。对竞争者的基本情况加以记录，包括其公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。记录主要竞争产品。记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。

2.2CRM软件系统的一般模型

模型说明这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系;CRM的主要过程由市场、销售和服务构成;在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的;CRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作;对于CRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。2.2CRM系统的一般组成接触活动业务功能数据库接触活动在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统主要包含：营销分析--包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化。并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最优化。活动管理--保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。电话营销--通过各种渠道推动潜在客户产生。包含名单目录管理，支持一个企业多联系人。

电子营销--保证互联网上个性化的实时大量的营销活动的实施和执行。始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步的交互。潜在客户管理--通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递准许对潜在客户的发展。常有的渠道典型的方式有：CallCenter；面对面的沟通；传真；移动销售（mobilesales）；电子邮件；Internet；其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。CRM系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。业务功能销售模块目标：提高销售过程的自动化和销售效果。该模块所能实现的主要功能：销售：是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。现场销售管理：为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。现场销售/掌上工具：这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。电话销售：可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。销售佣金：它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。业务功能营销模块

目标：对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。

该模块所能实现的主要功能：营销：使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。针对电信行业的营销部件：在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。其它功能：可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。业务功能客户服务模块目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。

该模块所能实现的主要功能：服务：可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。合同：此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。客户关怀：这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。移动现场服务：这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。呼叫中心模块所能实现的主要功能电话管理员：主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。开放连接服务：支持绝大多数的自动排队机，如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。语音集成服务：支持大部分交互式语音应答系统。报表统计分析：提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。管理分析工具：进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。呼叫中心模块所能实现的主要功能代理执行服务：支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。自动拨号服务：管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。呼入呼出调度管理：根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。多渠道接入服务：提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。市场活动支持服务：管理电话营销、电话销售、电话服务等。电子商务模块功能电子商店：此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出。电子支付：这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。电子货币与支付：利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。数据库

一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。

目前，飞速发展的数据仓库技术（如OLAP、数据挖掘等）能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。

技术原则

易转换——适应性及强大的参数设置功能

在已有的IT环境下，对所定义的各个部分具有强大的一体化功能

强大的数据复制及同步功能

独立于开发平台（与核心部分以C++还是Java编写无关）通过COM/DCOM以及CORBA与E-Business构成一体化结构，以及以网页为基础的组合结构

关系DBMS以及通常的开发环境（C++,Java）

界面友好

技术功能

CRM是基于WEB技术的全动态交互的客户关系应用系统。

CRM使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下五个方面的应用1）CRM销售套件

为企业管理销售业务的全程提供丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。

2）CRM营销套件

为企业由始至终掌握市场营销活动信息管理、计划预算、项目跟踪、成本明细、回映管理、效果评估等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。

3）CRM服务套件

帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。

4）CRM电子商务套件

CRM电子商务套件是CRM让企业商务过程“E”化的FrontOffice，帮助企业将门户站点\各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。

5）CRM商务平台套件

CRM平台是产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流定制等功能。

不同层次的运营型CRM

分析型CRM

主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。分析型CRM一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。分析型CRM软件具备6大支柱性功能：

1）客户分析

2）客户建模

3）客户沟通

4）个性化

5）优化

6）接触管理

分析CRM：理解客户

分析型CRM把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，使用数据仓库、数据挖掘、OLAP和决策支持技术，将完整的和可靠的数据转化为有用的，可靠的信息，在将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，提高企业的竞争能力，使得公司能够把有限的资源集中服务到所选择的有效的客户全体，同这些客户保持长期和有效益的关系。分析型的CRM是这一切成为可能，它是一种处理大容量的客户数据的方法，为了获得可靠的信息支持策略和作战商业决策。

协作型

CRMCRM协作型解决方案将实现全方位的客户交互服务和收集客户信息；实现多种各户交流渠道，如：Call

Center面对面交流，Internet/Web.Email/Fax,等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能完整、准确和一致的信息。

4．1呼叫中心与CRM的关系

客户关系管理（CRM）的基本要求呼叫中心帮助CRM改善业务流程4．2呼叫中心概况呼叫中心的起源呼叫中心的定义呼叫中心的具体作用呼叫中心的地位市场状况4．3呼叫中心基本功能与实现方法现代智能化呼叫中心应具备功能呼叫中心的实现方法4.4呼叫中心的技术结构呼叫中心基本结构因特网呼叫中心(ICC)因特网呼叫中心系统体系结构功能强大的呼叫中心4．5呼叫中心的演化过程传统呼叫中心现代呼叫中心将来的发展方向4．6呼叫中心的应用实例以某银行为例说明呼叫中心的应用结构。系统硬件结构应用软件系统业务应用举例（产品营销）5.1CRM的生命周期集成阶段：企业前台业务的集成和客户相关数据的集中。分析阶段：对客户数据的分析。行动阶段：实现企业战略决策。5.2CRM的战略定义：是一种商业战略，理解和管理某个组织当前和潜在的客户需求。内容：客户战略渠道和产品管理战略基础设施战略6.1管理控制概述管理控制的定义

管理控制是指企业为了帮助经理人员协调企业内部各部门

,并促进这些相关的部门互相更好地沟通和合作

,在持续的基础上达到企业预期目标，而运用控制论中的平衡偏差原理对企业经营管理及其活动过程进行调节和控制。

6.1管理控制概述管理控制系统的特征更重视共享价值观控制中很强调沟通和集中的做法强调全方位的奖励

在控制过程中应强调相对新的工具和过程

要应用有效的方法来衡量绩效要考虑控制系统的道德观

6.2项目的特性分析对一个企业而言，项目和持续经营相比较，在管理控制方面有以下不同的特性：单一目标组织结构权衡的需要缺少可以侬赖的标准计划经常改变不同的节奏巨大的环境影响6.3CRM项目的控制环境项目组织结构

合同关系

固定价格合同

成本补偿合同信息结构

6.4CRM项目的计划项目计划的特征

项目的最终计划由三个相关部分组成:范围时间表成本6.4CRM项目的计划网络分析有几种工具可以用来建造项目的时间表

,它们被称为

PERT(计划评价和检查技术

)和

CPM(关键路径方法

).

每一种技术都有三个基本的步骤:预计每一个工作部件所需的时间

;确认各工作部件之间的依赖关系

(哪些工作部件必须在一个给定的工作部件开始前完成

);计算关键路径.

6.4CRM项目的计划估计成本

准备控制预算

其他计划活动

7.1CRM实施过程项目准备确定项目范围中高层经理的相关培训项目启动确定项目目标建立项目组织制定阶段性的项目计划制定培训计划分析和诊断CRM信息系统的安装与技术培训CRM信息系统应用的初步培训现有政策和业务流程的分析和诊断确定流程的需求和实现客户价值的程度分析现有流程和政策中存在的问题确定要改进的关键环节描绘业务蓝图业务蓝图：指改进后的企业流程模型。设计时应注意：企业本身的实际情况和行业的特点；CRM信息系统的优势；信流程运作相适应的人力资源和企业制度。原型测试CRM基础数据的准备原型测试的准备原型测试二次开发与确认软件更改其他更改会议室导航验证或测试二次开发的可执行性测试所有修订后的业务流程和确认相关制度调整和准备相关凭证和报表系统运行最终用户培训系统切换切换准备正式切换新系统支持对新系统进行调整并提供继续支持监控新系统运行结果7.2如何正确选取CRM系统根据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标进行选择。列出期望CRM功能清单业务部门与IT部门精密配合进行选性。考虑系统的投资保护：供应商产品的开放性、技术支柱能力和可持续发展性。8.1客户生命周期客户生命周期的划分客户生命周期各阶段的特点影响生命周期的各个因素各户生命周期在CRM结构中的地位8.2客户终生价值客户终生价值的组成影响客户终生价值各因素分析客户终生价值模型的介绍9.1CRM与数据仓库数据仓库的基本概念CRM中数据仓库的体系结构CRM中数据仓库的经营和管理10.1知识管理的内涵创新能力反应能力生产率竞争力10.2实施知识管理的必要性新知识是创造利润的源泉知识创新适应不断变化的商业规则成功的知识管理使企业成为市场的主导创造企业核心竞争力的有力武器。10.3知识管理的基本任务创建企业知识库建立企业学习机制管理企业知识资产

10.4澄清关于知识