2025年减肥药物市场分析

减肥药品市场分析

第二次世界大战后来至二十世纪末,由于科学的飞速发展，物质生活条件的改善和饮

食构造的不尽合理，肥胖病在发达国家及经济快速发展的发展中国家象瘟疫同样蔓延开来，

发病率逐年攀升。据估算，世界上肥胖病患者现在最少有12亿。在美国和欧洲，肥胖患

者大量增加。美国肥胖患者占总人口的二分之一，造成每年30万人死亡。世界卫生组织

肥胖问题特别小组负责人菲利詹姆斯博士预测，世界胖子人数将以每5年一倍的速度增加。

肥胖与爱滋病、毒麻药瘾和酒癖，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的

大敌。医学界还把与肥胖有关的冠心病、高血压、高脂血症、糖尿病、脑血管意外称为"死

亡五重奏"。因此，卫生部部长张文康指出：采用有效方法，科学地防止和治疗肥胖，已成

为当今国外普遍关注的热点，也是摆在我国医学界面前的新课题。

我国肥胖患者已超出7000万人（不涉及小朋友肥胖），占总人口的5.4%。随着改革开

放和人民物质生活条件改善，肥胖病患者正逐年增加，尤以大中都市发病率为高，约占都

市人口的17%。在北京、上海等大都市，近三分之一的成人体重超重,成为肥胖症的高发

区。而近十年来，小朋友肥胖检出率平均每年增加9%左右，这意味着十年后我国肥胖小

朋友的数量将比现在多一倍。

现在减肥药品比较少的因素是大多数减肥药品，如食欲克制剂、利尿剂、泻药等都有

程度不等的副作用，90年代后期开发的两个新型减肥药奥利司他、西布曲明以其确切的疗

效、较小的副作用给肥胖症患者带来了福音。

一、国外减肥药品市场

国外研究表明，一种共拆亚油酸（CLA）能够促使脂肪前体细胞死亡，达成明显克制脂肪

组织的生长。CLA尚有防止和治疗癌症、防止冠心病和改善糖代谢的作用。现在作为药品

CLA仍处在研究阶段，美国多个上市的CLA产均为含有CLA成分的保健品。CLA在奶制

品，如乳酪、酸奶中含量较丰富。

西布曲明由德国（克诺）KNOLL药厂开发,1997年11月获得美国食品与药品管理局同

意在美上市,是欧美市场最早畅销的减肥药品。盐酸西布曲明1999国的销售额达成4亿

美元。瑞士罗氏公司的抗肥胖药奥利司他1999年获得优良的业绩，即使是1999年5月

前它尚未在重要的美国市场上市，销售额已达成近6.5亿美元。

1999年美国抗肥胖药市场重要是受新药罗氏公司的奥利司他?口KNOLL公司的西布曲

明所推动。到1999年7月末的12个月里就肥胖症到美国医生诊所就诊的人数增加11%,

达710万人。在西布曲明于1998年1月上市4个月后,治疗肥胖的新处方达成56万张。

随即奥利司他上市，其一种月的新处方已达63.7万张。同年7月份奥利司他占肥胖症产品

新处方数的23%,西布曲明居第二位。现在全球服用西布曲明的为300万人，服用奥利司

他的为800万人，占据了减肥药品销售量的前二位。但是，近5个月以来，奥利司他的总

处方量下降了14%,而与此同时，西布曲明的处方量却逐步上升，因素是发现奥利司他影

响脂溶性维生素A、E的吸取。

二、国内减肥药品（品）市场

1、减肥市场的发展介绍

减肥这一概念的提出在中国但是是十明年的事，而减肥产品却已通过走了飞速发展的

更新历程。90年代中期，减肥观念刚被人们认识时，许多厂家就已捕获到了这一信息并意

识到减肥产品将有着很大的市场和美妙的前景，减肥品市场日新万异，更新换代速度日益

加紧，已经经历了两次产品换代。

第一代清泻型减肥产品大多将传统减肥茶进行了改良，运用茶叶祛脂化腻的功效来进

行减肥。为了体现快速减肥的效果，某些厂家在减肥茶中加入了剂量不等的泻药，如大黄、

芒硝和蕃泻叶等中草药，通过腹泻的方式人体中的水份和蛋白质，造成的是体重减轻的假

象，却未能触及肥胖的根本。长久服用这些减肥茶，还会对人体机能造成损害，出现习惯

性腹泻、胃肠功效失调和人体失水等症状。

第二代饥饿替代型减肥产品通过"节食”来达成减肥目的，即以低热量食品取代正常

饮食，以减少人体对脂肪、糖类的摄入、依靠人体本身脂肪的消耗来补充能量。为了造成

"吃饱”了的感觉，有些替代型减肥食品中还加入食欲克制剂芬氟拉明、安菲拉酮等药品（现

在在美国已停用）。长久使用会使身体处在饥饿状态，不仅减少了机体各方面的活动能力，

一旦停止服用，体重便会快速反弹。

第三代健康型减肥食品世界卫生组织提出的不腹泻、不节食和不乏力为减肥原则，功

效比第一代、第二代减肥产品有所提高。

2、减肥市场的分类

21世纪的中国减肥品市场，减肥产品百花齐放，种类各异，重要可归结为保健食品类、

茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计，全国减肥产品已超出200个，有的产品

年销售额已超出亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、风暴、沙琪V26、

纤美、雅莱、更娇丽占据了70%的市场份额。现在市场上部分产品状况及其定位可见下表

产品成分市场定位市场占有率副作用

保健食品类V26沙琪一组特定复合营养物，普通不含激素、利尿剂等天然、高档减

肥食品,价格昂贵少

美生肥克

国氏营养99年第三位

白领

风暴

茶类康尔寿茶，有些加有剂量不等的泻药价格较低，大众化减肥用品99年第一位

减肥效果不确切，停用后易反弹，胃肠功效失调

美福乐99年第二位

宁红

更娇丽

药品中成药防风通圣丸多味中药组方上市产品不多

消胖美

化学药奥利司他"准"字号药品.1上市腹泻、油样便,影响脂溶性维生素的吸取

西布曲明上市口干、心跳加紧、血压升高

(1)保健食品类

市场上诸多减肥产品就围绕着肥胖人群的饮食做起了文章。最含有代表性的是国氏金

牌营养素、沙琪V26、美生肥克等。这类产品市场定价高，重要针对中高档消费阶层，普

通出现在大型商场、药店。

保健食品类减肥产品成分复杂，大多为一组特定营养物质的复合体。如沙琪V26即因

含26种人体所需的全方位均衡营养成分而得名,美生肥克则以左旋肉碱为重要成分含有

多个氨基酸、微量元素。保健食品类减肥产品不含兴奋剂、利尿剂、激素、防腐剂等成分，

对人体基本无任何副作用,市场定位于纯天然产品。

保健食品类容易被消费者所心理接受，但由于其较为昂贵的价格限制了大部分人的使

用,市场占有率普遍不高。另外，大多数保健品成分不明确，作用机制不清晰,安全性没

有保障，医生不会向肥胖患者推荐。

(2)茶类

茶类减肥产品即使属于第一代减肥产品，但占据了减肥产品市场的半壁江山。康尔寿、

美福乐、宁红、更娇丽等品牌进一步人心，在某种程度上代表了减肥市场的现状。例如据

部分调查显示，1998年，1999年全国重要都市减肥保健品市场占有率前两名分别是康尔

寿、美福乐，由此可见其影响巨人。

茶类减肥产品市场售价不高，普通面对大众消费者，在商场、超市、药店、百货店都

有出售。也正是由于它广阔的销售渠道、较低的市场定价、巨大的广告宣传及方便的减肥

载体使得它的市场体现最为突出。但是由于茶类减肥产品的治标不治本，减肥质量无法得

到确保，一旦停用后，很容易出现反弹现象。预计茶类减肥产品市场地位将逐步削弱，最

新的市场调直也证明了这一点，如国氏金牌营养素的市场占有率己位居全国第三。

（3）药品类

减肥药品是减肥治疗的一种重要手段，即使"只代表总体解决的一小部分"，但由于疗

效明显而被大多数减肥人士所推崇。国内市场上出现的减肥药品重要可分为西药、中成药

两大类。由于中成药重要还是依靠多个民间经验、偏方自己调配而成，上市产品不多，故

不具体叙述。

现在对减肥有效而又副作用少，因而在国外流行的重要是奥利司他和西布曲明。罗氏

公司独家生产的奥利司他（赛尼可）初刚刚在我国上市,西布曲明国内生产厂家有四家，上

市公司太极集团（曲美）、南京医药（可秀），南京长澳公司（澳曲轻）以及海南三洋德林公司。

赛尼可是脂肪酶克制剂，通过阻断30%的膳食脂肪被人体吸取达成减重的目的，它不

作用于大脑，不克制食欲，不进入血液，但是，它的缺点是价格交贵，并且可能影响脂

溶性维生素的吸取。

西布曲明为中枢性食欲克制剂，克制去甲肾上腺素和5-羟色胺的再摄取，使人产生饱

胀感，减少食欲，减少进食.与其它中枢作用的食欲克制剂不同，西布曲明的镇静、兴奋、

拟交感作用并不明显。西布曲明的耐受性较好，其常见的不良反映是与其药理作用有关的

口干、头痛、厌食、便秘、失眠。

保健品行业综述

转载，1月30日，作者：aqswz,编辑：shwky

作者：粕策划、陈奇锐

持续三年的严冬，让保健品行业铅华洗尽,曾经孕育无数财富传奇的保健品行业进入

盘整期。时间到年末，这个行业发生了哪些新变化，将向哪个方向发展？的保健品市场将

出现哪些热点？

一.保健品行业复苏

开始，保健品行业持续发生负面事件，媒体持续的负面报道，让保健品行业再次陷入

"信任危机：从而造成行业崩盘。保健品快速从巅峰跌落到谷低，、保健品行业销售额持

续下降。

如果说、是盘全年，对于保健品行业而言，则是一种复苏年。

1.受“SARS"影响，销售额回升

,我国保健品市场呈现明显回暖增加态势，全行业稳步增加。

受3月开始席卷全国的"SARS"影响，保健品行业销售额在短期内急速攀升。全国各

地均发生了"恐怖性抢购”，增强免疫力类保健品、维生素矿物质类、滋补类保健品是最大

受益者，在华东市场甚至出现了复合维生素脱销的罕见局面。1-5月，营养、保健食品制

造业市场呈现放大趋势，销售收入同比增加58.8%,利润总额同比大幅增加，达成133%。

下六个月,尽管"SARS〃退去，但被"SARS”压抑的居民消费大幅度攀升,更由于

“SARS"影响，消费者对于保健更加关注，下六个月保健品消费较同期保持了明显增加。

尽管复苏是受〃SARS”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增加已经成为事

实。全国保健品销售额有望比销售额增加50%左右，年度销售额将达成300亿元。

2.成功新品闪亮登场

相对于保健品行业全行业体现黯淡，鲜有成功品牌而言，即使保健品行业有不少品牌

有良好体现。

上海健特推广的黄金伙伴，通过2年多的推广，现在已经进入稳定时，销量持续稳定

攀升，超出同类进口品牌，成为复合维生素第一品牌已是指日可待。

"补肾"的"张大宁"、增进生长发育的“绿力"、康基"高之"、中脉〃蜂灵”等新产

品尽管由于营销手法的因素，出名度不高，但都有良好的市场体现。巨能集团推广的金巴

开麦绿素，则在杭州初次运做成功。这些营销个案均体现出市场回暖的趋势。

二.保健品行业最新变化

1.政府主管部门变化

3月7日，国务院公布机构改革方案,决定成立国家食品药品监督管理局(SFDA),

原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理，自6月13日起，卫生部已停止受理保健食品

的申报，10月10日，国家食品药品监督管理局(SFDA)完毕交接、正式开展保健食品的审

批工作。受非典、部门移交影响，本年度保健食品报批工作停止了六个月之久。

从长久看，SFDA接受保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的

发展。

2.跨国公司成为行业领头羊

保健品市场在过去的中间，国外跨国公司始终鲜有涉足，市场被本土保健品公司牢牢

占据，在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借犯特的销售模式异军突起，实现了年

销售额30亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健

品公司进军中国步伐加紧，狼真的来了。

3.产品开始两极分化

在,由于竞争日益激烈，保健食品呈现出明显的两极分化趋势：

以功效诉求为主的产品,多用疗程、买赠促销等刺激消费者购置，这类产品价格越来

越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的

趋势。

4.渠道细分、直销比例增大

受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商主动探索渠道多样化，传

统的药店十商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、

电话销售、会务销售、展会销售等多个渠道形式正在加速形成。

受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广

告、进入常规渠道的功效性食品，相称部分销量同样依靠直销。

5.传输方式日益直接化

由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传输产品信息的办法正日益扁平

化，直接掌握消费者资料，定时针对固定消费群体进行传输，已经成了传输的重要手段之

三.保健品行业变化趋势

1.从产品到健康咨询

传统的营销模式，重要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效

果日渐式微。以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，

朵而胶囊、脑白金等都曾发明过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出

传统广告轰炸模式日益衰落。

相比之下，以来采用直复营销模式的公司，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等公司

都获得了惊人的销售增加。笆策划的客户康基生物是保健品营销从产品到“服务〃的一种

典型案例，该公司从开始将传统的产品销售导向，转向提供“健康顾问”导向，在这种方

略的导引下，康基全方面革新了传输、渠道、产品销售方式，康基的战略转型显出极大威

力，只用了一年时间，康基就成长为“增进生长发育"第二品牌。

通过6年不成功的推广之后，巨能金巴开在年初找到上海粕策划，通过粕策划对产品

重新定位、重新研发概念，并导入服务营销模式，现在在杭州已经获得样板市场成功。巨

能金巴开的营销转型，对于整合行业来说，无疑含有重大的指导意义。

康基、中脉、中华灵芝宝、巨能金巴开等在营销上的成功，显示出，保健品行业正在

经历着重要的转变，粕策划相信：在新的环境下,掌握最后消费者、并向他们提供健康服

务的能力，已经成为公司最核心的竞争力。

2.渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竟争门槛提高、投入产出比日益下降，此后渠道将进一

步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化,

直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升，钳策划认为：绝大多数新中小公司将被

迫把资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中。

3.产品生命周期增加

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年"

向长生命周期转变。5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而

等的平均生命周期已达近。

4.行业门槛逐步提高

随着SFDA成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不停完善，此后保健品行业的

门槛将越来越高，以往保健品产品注册门槛很低，做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，

如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。国家还规定，3月底前，没

达成GMP认证的保健品将不允许生产和销售。

另外，媒体费用、渠道费用的上升、优势公司的形成、政府监管的加强，都造成保健

品行业门槛提高，但保健品创业门槛较低的状况在短期内仍不会变化。

四.对不同规模公司的建议

1.大规模公司：直面战略转折点

保健品行业中的领导型公司，有必要根据现在保健品行业营销转型的趋势,考虑构建

自己的核心竞争力，只有形成了核心竞争力，才干立于不败之地。

对于大公司来说，现在行业已经到了战略转折点，我们必须看清形势，建立起公司的

发展竞争方略。我们还能够沿袭旧有的”暴利"思想吗？我们还能继续急功近利的做法吗？

如果还但愿在这个行业内发展，我们必须做出变化。

总成本领先战略、差别化竞争战略,这些以前无视的东西，将决定我们将来的命运。

我们必须形成我们独特的、难以模仿的核心竞争力——是我们的产品效果更加好、成本更

优秀，还是我们能够更强地把握渠道和终端，还是我们含有更强的媒体运做能力，还是我

们能够更牢固、更强有力向消费者提供服务？

对于大公司来说，今天的竞争已经从营销战术的竞争，上升到营销战略的抉择。坚持

锐^营销创新差别化战略指导原则，将自己的公司锻造成一种个性鲜明的公司，这是我们

必然的选择。

2.中小规模公司：占蛛决定命运

对于中小型保健品公司来说，战术远比战略重要，寻找适合战术、坚持低成本快速扩

张，拥有更灵活机动的营销战术技巧，是中小公司的必然选择。

保健品行业门槛较低，重视营销创新的特点，决定了中小公司只要看准市场、大胆创

新、聚集兵力，同样有机会发明营销奇迹。"归源"从广州走向全国、康基在上海发明的"崇

高"奇迹、巨能金巴开在杭州的成功（该项目由独立事业部运做，投资不大），均能证明保

健品行业仍然是中小公司创业的抱负行业。

小公司不需要核心竟争力吗？对于中小公司来说，坚持锐利营销的聚焦原则，打造自

己的核心竞争力同样重要。

五.保健品市场展望

悄然逝去，保健品行业已经从的谷低反弹。展望明年，我们相信中，那些有发明力的

公司，必然依靠创新营销方略、依靠向客户提供增殖服务，而成为带领行业走出低谷的领

头羊。展望明年，粕策划预计下列类别的保健品将成为市场热点：

1.减肥产品

受非典影响，减肥类保健品体现欠佳，但消费需求仍然旺盛，预计压抑的消费需求，

将在释放。

2.调节血脂

调节血脂类保健食品市场潜力巨大，前景广阔，仍然有不少厂家在契而不舍地努力，

预计降血脂类保健食品中间，将有产品突出重围；同时仍将有众多厂家投身降血脂市场。

3.降血糖

和降血脂市场类似，降血糖市场潜力惊人。在区域市场，已有品牌运做成功，预计，

将有更多降血糖产品进入市场。如果有大资本运做，将血糖市场同样有潜力催生新的保健

品行业领军公司。

4.植物雌激素

植物雌激素产品作为减轻女性更年期症状的替代产品，同样拥有广阔前景。在西安、

上海等区域市场中，已有某些产品成功运做成功，即使成长并不顺利，但该类产品仍不失

为前景广阔的产品。

5.维生素、矿物质产品

能够称之为"维生素年"，黄金伙伴、养生堂的维生素大战，刺激了金施尔康、善存的

神经，战火还将延续到。预计复合维生素市场将进一步扩大，而黄金伙伴有机会成为新的

领导品牌。

我国保健品市场分析

我国的保健食品产业发展很快。自1996年实施《保健食品管理方法》以来,截至末

已有同意文号的产品，按品名计算合计3899种，其中土口产品381种，占同意产品总额的

9.77%。现在已有20多家跨国公司的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相称份

额。L现状：进口营养剂占进口产品逾七成。在现行的27项保健产品中，进口产品绝大

多数是营养补充剂，以为例，进口保健品53种，其中鱼油、补钙、维生素、纤维素、微

量元素、蛋白质等营养补充剂共38种,占进口产品的71.7%,此迈进口的保健品，营养

补充剂比例更高，约占八成以上，其中安利公司在中国市场的销售额达30亿元之多，也

属于营养补充剂。但是由于激烈的市场竞争和供求的变化及经营手段等因素，国内及进口

产品约有二分之一左右能在市场流通，有的产品已停止生产退出市场，诸多进口产品销声

匿迹，可见优胜劣汰是不可逾越的市场规律。但是有些洋保健品如卵磷脂、白蛋白、羊胎

素、多个维生素等，未经同意公然销售或所谓直销，应予取缔。2、产品：鱼油、西洋参市

场走俏。洋保健品进入中国市场始于20世纪90年代早期，国内媒体对其也进行广泛宣传。

如今，以鱼油、西洋参为主的洋保健品在我国销售火热。以鱼油为例,这种产品甚至被命名

为"脑黄金’，已经成为消费者自购或送礼的首选产品。截至1997年在中国注册的进口鱼

油丸有8种，其中有美国产品5种,以阿拉斯加鱼油销量最大。与此同时，国产鱼油也大

量上市，其价格仅为洋货的70%甚至二分之一。为规范市场,中国质量检查协会对8种“脑

黄金"进行检测，并公布"质量价格比"，促使鱼油市场得到净化。同时，促使国产鱼油如

“忘不了"等品牌脱颖而出，占据市场的重要地位，变化了洋货独霸市场的局面。西洋参

在中国应用已有200数年的历史,20世纪90年代进口的多是其精加工的产品如“洋参丸”

"花旗参茶"、"西洋参口服液”等。其价格昂贵，后来国内开始栽植西洋参并生产终端产

品,十年来价格基本稳定。天然保健食品的热销，很快触动了外国厂家的神经,近些年来

外国生产的以天然植物为原料保健品如含多糖、黄酮、花青素等成分的80多个产品进入

中国。但因价格较高，与国产天然保健品相比，销售尚处劣势。国产的太太口服液、静心

口服液年销售各3亿元左右，排毒养颜胶囊年销13亿元之多，其它如灵芝类、银杏类、茶

多酚类以及百消丹、喉宝、朵尔胶囊等保健品的销售量都位居前列。3、走势：洋保健品并

不含有竞争优势。我国中医药食疗养生文化，对国人的影响十分深远，譬如新时代公司生

产的松花粉片之因此十分畅销，源自几千年国人对松花粉的理解。另外，人参、银杏、红

景天、杜仲、首乌、枸杞、意仁、百合、黄精、当归、大黄、芍药、甘草等数百种中草药

及卫生部公布的"既是食品又是药品的物品名单"及"可用于保健食品的物品名单”上的

201种中药，在我国几乎都有深厚的文化底蕴，人们受此熏陶,养成了先入为主的购置习惯，

因此，从市场规模而言,洋保健品尚不含有竞争优势。现在，对于洋保健品的见解人们尚

不一致。有消费者认为洋货用料单一，成分明确，安全可靠；有消费者则认为中约保健品

复方配制，构成的群药是有序的配伍，达成有效而无毒的目的。这就是我国保健品的独到

之处。预计这些〃单方"、〃复方"的不同见解短期内不会统一，故有的洋保健品尚不能在

中国市场一路畅通。

保健品市场分析

发稿日期：-11-2611:25中国营销传输网朱增贤

如今，做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些"老

八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔茉、巨能钙、新盖中盖，亿利甘草良咽、天使丽人

来势汹汹，但到今年则已是昨日黄花（根据亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场

盈利但是100多万），就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市

场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典"之东风而起的黄金伙伴和养生堂的成人维生素，

但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。能够这样说，保健品不要说再现三株的辉煌,

就是一年下来能上一种亿的销售额都确实要费不少劲了，一种新产品要顺利成长，已不是

T牛容易的事。因素何在？谁是保健品消费背面兀形的"手"？

答案就是在买方，也就是消费人群与购置力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，

理解和把握这两个方面，对如何制订产品营销方略有重要意义。

消费人群

经调查理解发现，如今大多数保健品公司对消费者的见解还是停留在前的认识水平。

这是一种不可思议的现象。的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是必定的，消费者也是同样。

那么，终究如何看保健品消费人群？

第一，正本清源。

提到保健品消费人群,最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子"：女人，小朋友和

中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。作为含有特定功

效的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功效和价值才是本，消费人群是末，那些外

资药企新药的开发和宣传，历来都不会将所谓的人群放在第T立，而是将产品的价值和功

效放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。安利纽崔莱的营销方略中并没有特别强调

是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群。它强调的就是一点，你需要！因此，我

们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功效放在第一位，这是

一种大前提，不能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销方略的需要。不能再将消费

者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一种"套"中。这就是近年来保健品市场越来越难做的

最根本因素！思路决定出路，时候变了，思路必须变。认清了这个问题，诸多问题就会迎

韧而解。从这个意义上，养生堂推出的所谓的成长愉快、成人维生素以及黄金伙伴的各系

列产品，其实是对消费者的某种愚弄，但是是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误,

将注定了它们难以做大。

笫二，消费预期。

消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中,预期因素是不可无视的市

场分析因素之一。然而，现在保健品功效和价值在很大程度上与消费者预期有相称大的距

离。固然首先国家政策上有一定限制（只限于22项功效申报），更多方面是产品的开发是

抱着一种投机心态，哪项功效容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所同意的全部

保健品中，缓和疲芬和免疫调节这两项功效就占到了三分之一的因素。因此出现了"有产

品没市场"的局面，诸多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行进一步的分析

与研究，说终究也是一种功利主义。在营销理论上，每一种人都懂得需求才是起决定性影

响的，但我们更要理解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？规定是什么？这些就是预

期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，核心是与否看得精确。太太口服液正是早在93

年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样由于如此。思考致富，保

健品也是如此。紧跟趋势的，才会是赢家。

第三，消费偏好。

营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购置想要的而非需要的。喜欢的才是最

佳的。偏好在购置决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之因此有影响力，正是源于消

费者一种偏向性选择。保健品发展到今天，有无理解和分析消费者终究钟情H么？终究对

哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，现在保健品还停留在以产品为中心的水平,

对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的旗号，进行所谓的细分与

市场选择。这几年来，对消费者偏好有进一步分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜（后

改为药准字），正由于如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费

者的心。为什么纽崔莱系列在短短的几年内年销售额达成30亿？秘密也在此。将来的消

费者偏好终究是如何？

1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。

2、消费者会拗口青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的含有实效的保健食品。

3、含有确切的降压、降糖、降血脂的防止性非治疗性保健产品市场将不停扩大，由于

生活水平的提高,心脑血管疾病及防止将会受到更多的消费者重视。

4、品牌将会加速影响消费者的购置。

购置力=购置欲望+购置能力

现在保健品市场有着两重性。首先是高度竞争的卖方市场，另首先是不成熟的买方市

场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性重要体现在下列几个方面。

第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的体现。例犹如样是胃肠道

保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，但是如今全部改善胃肠道保健品一年的销售额

也不会超出15亿。，中国保健品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强公司前

20名中的一种公司的年销售额。但是前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。

第二，购置的不成熟：保健品的购置并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购

置，往往是由于生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从本身健康需要，客观地

选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别X这样重复购置率低，消

费者忠诚度难以形成，购置将会越加谨慎。因此，保健品的终端促销空间受到了越来越大

的顾客压力。

第三，意识的不成熟：消费者本身缺少必要的健康知识，普通凭感觉，而非医学根据

来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购置的信

心。为什么近两年健康服务型的营销模式收到了较好的经营效果就是抓住了消费者的这种

不成熟性。例如，珠海天年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，

获得了不错的市场业绩。

因此，保健品购置力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购置影响

力。无形的影响远远不小于有形的因素。购置力就是购置欲望加购置能力。没有欲望，购

置力就得不到充足体现，类似于经济学上的持币等待。保健品市场发展到这种状况，卖方

市场要承当重要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购置力。

如果着眼于久远的市场目的，保健品卖方市场就必须对消费者将来预期、偏好，消费

者购置力进行具体的分析，适应发展趋势，提出科学、对的的保健主张，满足买方市场保

健需求。竞争之道就在此。

欢迎与作者探讨您的观点和见解，电子邮件：

保健市场的细分方略

发稿日期：-02-189:03中国营销传输网齐渊博

”保健品行业是永远的朝阳行业”，史玉柱先生在大起大落后来如是说。综观发达国家

保健品市场的主流消费意识和国内日益被消费者承认的防止保健观念，我们也逐步看到了

”防止医学和保健医学”（加英文）辉煌的明天！

在国内保健市场，随着国家食品药品监督管理局的成立，宣布圈钱时代的基本结束，

而以防止保健为主的"功效保健时代”的来临。

功效保健，在市场营销上也能够叫"细分方略"，是以某一产品针对具体身体状况的防

止保健方法。由于保健食品能够进行功效和辅助治疗的宣传，使得保健市场非常巨大，充

满机会。

补血的细分方略一补血清脂

从"红桃K补血真快"到"血尔补血功效更持久”，始终到张曼玉"补血红了脸尚

有色斑怎么办"（女人缘美容胶囊），补血市场在细分方略上成功建树了典型案例。

前段时间我就对国家中药保护品种〃东阿阿胶”的市场提出过市场预测（见保健市场

谁为黑马一文），事实上「东阿阿胶补血提高免疫力"也是一种非常好的卖点，不懂得

厂家与否乐意占据这个市场的制高点——以补血应对辅助治疗亚健康，以中药补血再次提

高阿胶的市场地位。

补血市场另外一种重要的细分点就是“补血清脂”——通过补血带动清脂市场，以类

似“纯净血浆去除脂肪"为方略，打开清脂市场，相信从另一种容易理解的角度和侧面对

清脂市场的攻打是最有效和明智的。（具体执行方略在本文恕不具体叙述\

骨关节病市场细分方略---养骨

骨关节病的保健始终有几个分支——补钙、改善骨质疏松和祛除风湿，其中以补钙为

重要或潜藏方略，占据着治疗骨病的重要市场。

骨病的医学研究始终没有找到非常明确的成因，因此在概念的建立上反而更容易——

只要能自圆其说就是最佳的概念，这也是保健市场的一贯作风。

其实，骨病市场除了补钙尚有更多的机会点一例如补充精气益骨髓、全方面滋养骨

骼也就是“养骨"概念。

说"养骨〃是骨关节疾病最优势的方略和发展方向一点也不为过，由于养骨既符合中

医最传统的"滋补”理论，更能够把”补钙"、〃驱除风湿”都融合进来，"三分治七分

养"，更含有科学性、合理性。

笔者注意到，一种以典型"养骨”为概念的产品一一香港飞天堂的"绿养口服液”已

经在湖北上市，操盘手也是出身于"三株系”的营销人，产品含有很强的竞争力，如果操

作得当，必然会给保健市场更多的惊喜。

改善胃肠道功效方略创新

改善胃肠道功效在保健品市场现在重要方略为“润肠通便"和"排毒养颜"，以"盘龙

云海”和“一品堂”为重要代表，其中也有诸多交叉的地方（润肠和排毒、通便和排毒的

自然关系），尚有遍及全国的几十家茶类（命名以润肠、润通为主）厂家，以天然纤维素为

代表的清肠产品（解放蔬而康、美多等\

其实，改善肠胃的细分方略还涉及“不必排毒"概念一体内的毒素是一种自然规律,

完全排除是不可能不客观的,只有尽量解决毒素的产生才是最科学的。即把排毒概念再次

提高，即服用产品后不会产生毒素，"不必排毒自然健康〃，非常容易理解和解释，不需

要多少教育臂用，自然会成为润肠通便的更大潜力市场.

延缓衰老细分方略

现在的保健产品，延缓衰老的市场方略细分已经达成了比较高的层面，从朵而、健康

元药业（太太）到百消丹，从天使丽人到青春宝，"美容"、"延缓衰老”正成为一种社会现

象，成为不可回避的潮流。

“延缓衰老"的概念比较大，最后贯彻在具体的症状和身体体现上，有"去除色斑〃

（百消丹I"改善更年期综合症"（静心口服液\面色红润年轻化（朵而）等，以内调外

养为基调，开展"年轻诱惑，

延缓衰老的一种重要品类“天然植物雌激素"，以修正药业"伊更美"为代表，是采纳

的广告操盘，强调"男人补肾女人爱巢”，（也就是卵巢养护）可惜在推广时方略摇晃不

定，没有形成大势。

延缓衰老在感性上也有不少机会，其中"做女人真好"和〃让女人更杰出〃已经成为

典型，而“让女人也羡慕的女人”这样的概念必然会使35岁以上的人群重新点燃激情燃

烧的岁月。

在功效细分方略上「肌肤如雪一生挺拔”这样的综合概念将开始占领女性延缓衰老

的另一种市场阵地，而男性延缓衰老的具体方略将开始“补肾、补心”的全方位概念时代。

上海保健食品市场调查报告

发稿日期：-12-189:46中国营销传输网李鹤

终端分析

概述

本次调查范畴为上海市区，共统计410份有效样本，涵盖连锁药店、零售药店、批发

市场、超级市场（卖场）和便利店几个业态。调查日期为3月至8月底。各业态所占比例有

较大差别（如图1所示），从分析图中可知：现在，保健食品的重要经营渠道是连锁药店和

部分规模尚可的零售药店。另外，随着超级市场（卖场）和连锁便利店在消费者商业生活中

占据越来越重要的位置，这一阵营也已经引发某些实力雄厚的生产厂商的注意。在批发市

场，是各品牌竞争较为激烈的阵地，这是一种既定的事实。

各类型终端优劣势简要分析

国家对药品和保健食品的生产和销售在将来一段时期内会逐步走向一种规范的管理体

制，这既涉及对生产厂家的GMP规范认证，也涉及对销售渠道的GSP规定，因此从久远

角度考虑,连锁药店仍应当是保健食品的前锋阵地，多数消费者会从此渠道中谋求产品和

质量信誉确保的双重利益。零售药店也将逐步朝连锁和集约化的方向发展。超级市场（卖场）

以其商品种类齐全、价格实惠、购物方便等诸多优点也会吸引一部分保健食品消费者的关

注，特别重要的一点是这类终端更适合作品牌形象的推广，若是选择节日等契机强化品牌

宣传，效果是很明显的。批发市场最明显的优势在于其商品价格对于消费者的吸引，特别

是对于持续性消费者而言。但是批发市场的部分不规范营运也很容易将产品带入一种价格

竞争的恶性竞争圈，部分假冒伪劣产品的掺杂其中也会对产品的质量和信誉带来负面的影

响。

各终端区域分布状况简要分析

本次调直较多样本取自徐汇、虹口、长宁等区(如图2所示)。总体而言，在徐汇、虹

口、杨浦、长宁、普陀这种或商业较为发达或有效居住面积较大的行政区内，呈现出终端

较多的趋势。就连锁药店而言，区域化现象颇为明显：⑴得一大药房的各点重要分布于长

宁区；⑵上海第一医药商店尽管市区门面较少，但是分布比较均匀；⑶复星大药房重要分

布于普陀区；⑷国大药房同上海第一医药商店情形类似；⑸海王星辰是一家新兴的医药连

锁公司，现在上海的网络较小，各区域分布不等；⑹华氏大药房总数诸多，是上海医药连

锁的龙头之一，其在普陀区布点最多，其它区域也都有广泛的分布；⑺华源大约房重要布

点于杨浦区和普陀区；⑻上海汇丰医药药材有限公司(汇丰大药房)在徐汇区的分布极其广

泛和众多；⑼雷允上药业连锁旗下又组建为北区和西区等有限公司，现在在虹口区和静安

区都有较多布点；⑩上海长宁药材有限公司门面多以中药店的形式存在,重要经营范畴均

位于长宁区；(11)上海药房连锁有限公司布点规律有二，一是集中分布于卢湾区，二是在许

多大型卖场的结帐台处设有门面；(12)上实联合大药房在普陀区有部分门面，其总量较少；

(13)童涵春堂作为一家老字号药房，其根据地则是老市区黄浦区；(14)养和堂药业连锁则在浦

东新区占有举足轻重的位置；另外，蔡同德堂、联华复星、青青药房、闸北医药有限公司、

信谊大药房、新龙虎药局等也是几家较为出名的连锁药店，但由于其总量极少，不含有典

型意义，在此不做分析。就批发市场而言，市区规模较大的，一是城隍庙保健品批发市场，

位于黄浦区，旅游中心城隍庙附近,依靠旅游人气；二是位于上海火车站附近的凯旋门保

健品批发市场，交通位置较为优越，依靠交通人气；尚有一处规模较小的枫林路医大绿源

生物医药科技特色(园区)街，其附近医学院校和医疗机构较多，依靠医疗和科研人气。就

卖场和零售药店而言，其分布基本上是以较大的住宅区或连锁药房不曾涉足的地方为主，

没有较为明显的分布规律。

优质网络分布状况介绍

由于本次调查不涉及终端商业数据，故这里所指的"优质"重要根据于感官可视指标

来体现，评价原则由综合经营规模、客流量、位置优越程度、CIS建设质量等要素组合而

成。从经营规模来看，呈现出一种"两头小中间大”的状况（如图3所示），即绝大多数终

端都属于中小规模经营经营面积集中于10-100M2区间这部分比例约占到总数的72%,

大规模的终端以卖场为主，而药店仍然为数不多。从客流量来看，客流量小的终端占据了

六成以上的份额，大中客流量呈逐步减少趋势（如图4所示），中客流量占到四分之一，其

中客流量大的终端仅占有一成左右,而这一成左右的大客流中，又有很大一部分是由于卖

场中其它商品消费者和医保定点约店的医保对象而引发的，由此不难发现：事实上在整个

保健食品的销售终端，出现热销局面的机率是相称小的。从商业街区的角度细分，重要状

况是：黄浦区的南京东路、河南南（中、北）路、南车站路和豫园区域是终端较为集中的

地段；卢湾区集中于瑞金二路、制造局路、复兴中路等地段；徐汇区集中于田林路、枫林

路、大木桥路、桂林路、零陵路等地段；长宁区集中于愚园路、法华镇路、新华路、江苏

路、天山路等地段；

普陀区集中于梅岭南（北）路、兰溪路等地段；静安区集中于石门一（二）路、万航渡路、

南京西路等路段；闸北区集中于中兴路、北宝兴路及上海火车站周边地段；虹口区集中于

四川北路、保定路、水电路等地段；杨浦区集中于许昌路、双阳路、长阳路等地段；浦东

新区重要在潍坊路地段有些集中分布。从各重要连锁药店的综合状况细分：①华氏大药房

是上海市医药股份有限公司投资的药品零售连锁公司，在市区约有100家左右的门店，其

CIS建设较为规范，多数店内装璜较佳，且占据市区优越位置,另有多家药房获准为"上

海市医保定点药房:综合实力较为雄厚。②上海汇丰医药药材有限公司（汇丰大药房）在

徐汇辨别布广泛，其门面普遍较为醒目，CIS建设规范，经营门类齐全。综合实力较强。

③雷允上连锁药店在门店数量上较为庞大，但其CIS建设不甚规范,下属的西区、北区各

公司在门面装璜和经营规模上一致性较差，且店内经营环境普通，但是作为一家老字号的

品牌药店,品牌感召力对于稳固客源仍然起着一定的作用。综合实力尚可。④上海药房连

锁有限公司普遍经营规模偏小，CIS建设普通，但其经营种类较为齐全，较之其它连锁药

房最为明显的一种优势在于其在许多人型卖场的出入口处设有明显门面，人流较旺，消费

者选购方便。综合实力尚可。⑤上海第一医药连锁有限公司在门店数量上不占太大优势，

但其辐射面相称广泛，在市区、郊区都有分布,点少面广；其CIS建设较佳，门面规模普

遍适中，较为一致，且其经营种类齐全，居全部连锁药店中前茅。综合实力尚可。⑥国大

药房的状况在许多方面同第一医药连锁有相似之处,分布上比较广泛，但其多数门面在地

理位置上并不占太大的优势；其商品采用开放式摆放，且种类较齐全，更便于消费者选购，

这是其迥异于其它连锁约房的明显特点。综合实力尚可。⑦复星大约房在CIS建设方面普

通，经营种类较多，且其多数门店经营规模适中，辐射范畴有限，重要分布于上海北部市

区。综合实力尚可。⑧得一大药房总数较少，门面装璜较为统一，经营环境尚可，但其经

营种类不够丰富，且辐射范畴有较强的局限性。综合实力普通。⑨童涵春堂（童氏大药房

连锁）也是一家老字号药店，但其CIS建设不够规范，经营环境普通，规模普通，目品种

种类有限。综合实力普通。⑩华源大药房经营品种较为丰富，CIS建设普通，规模尚可，

但其辐射能力有限，且多不占据优越地理位置。综合实力普通。

批发市场简析

现在上海市区的保健食品批发市场重要有凯旋门保健食品批发市场、城隍庙保健品批

发市场、枫林路医大绿源生物医药科技特色（园区）街、上海越海保健品市场、上海敦达食

品商场五处。较为普遍的状况是价周氐廉，假冒伪劣产品层出不穷，经营尚待进一步规范。

凯旋门保健食品批发市场位于人流较大的闸北区上海火车站附近，经营面积较大，共

有两层,经营范畴涉及保健食品和保健用品，尚有部分药品经营单位。整体经营环境较佳,

且商品种类齐全，客流量尚可。

城隍庙保健品批发市场位于城隍庙旅游区内，经营面积中档，商品种类较多。经营环

境普通，但客流量很大。

枫林路医大绿源生物医药科技特色（园区）街是由十几家沿街门面构成的，普遍经营规

模较小，各家经营品种不是十分丰富。但其周边有中山医院、复旦大学附属儿科医院、复

旦大学医学院等医疗和教学机构，客流旺盛。整体经营环境普通。

上海越海保健品市场是由上海越海实业公司兴办，位于黄浦区凤阳路，新世界城北侧。

保健食品经营只是其中一种产业，市场另外还经营服装、小商品等。现在其保健食品经营

业务正呈衰减趋势，经营户越来越少。整体经营环境较差。

上海敦达食品商场位于闸北区曲阜路南侧，苏州河北侧。其经营规模不大，除普通食

品外，也经营保健食品，但品种有限。本商场位置偏僻，交通不便,且卫生条件欠佳。经

营环境差。

便利店简析

本处所指便利店分为两种：连锁型统一CIS便利店和个体零售杂货店。经营保健食品

的个体零售杂货店数量极少，影响极小，在此不作分析。

连锁型统一CIS便利店是一种新兴的商业形态，现在在其它都市较少见，但在上海却

是遍地开花、竞争激烈。便利店多数选址在居民社区不嘀业旅游街地段，其店面装璜讲究,

卫生状况佳。经营范畴以日常消费品，尤以食品为主，其商品花色品种不够丰富，但价格

较之卖场要高某些。除此之外，越来越多的便利店还承载了增值服务功效，如生活费用（水

电、电话、煤气等）的缴纳、公交卡充值、灌充煤气、图书租赁等业务。便利店的出现为

改善市民生活提供了极大的便利，也变化着市民的消费意识和形态.现在在上海市场有一

定规模的便利店重要有华联罗森（LAWSON1联华快客（QUIKX良友金伴、21世纪、

喜士多（C-STORE1好德（ALLDAYS\可的、梅林正广和等。

便利店的快速消费性质,对于保健食品的销售有产生了一定的局限性。快速消费使得

消费者无暇耗费太多时间关注其陈列的保健食品。但是仍然有部分品牌的产品在许多便利

店进行了铺货，这其中多数是已有了相称出名度的品牌，其品牌宣传的作用胜于产品的直

接销售。便利店较强的延展性从另一种方面对保健食品的销售也是一种有利条件，在距离

大卖场和批发市场较远的偏僻地段，对于那些地段的居民特别是行动不便的老年人，这一

点是一种不容无视的方面。现在在便利店这一终端有一定占有率的品牌有睡宝珍维、昂立、

白兰氏（不与我们发生直接冲突\太太静心（不与我们发生直接冲突）等。

区域分析

区域状况分析

长宁区：位于西部市区，区内有虹桥开发区这一高档商务地带和上海交通大学、东华

大学等高等学府。本区区域面积较大,终端网点较多,居民消费能力较高。重要居民片区

有新华社区。关注程度★★★.

虹口区：位于市区北部偏东地带。本区区域面积中档，终端网点多，居民消费能力中

档。本区系上海建成区老区，老年居民多。另外该区有上海市传染病医院、朝晖医院、上

海市中医医院、海军411医院等众多医疗机构。重要居民片区有四川北路社区、凉城路社

区、广中路社区、提篮桥社区等。关注程度★★★★.

黄浦区：位于市区东部，本区为上海建成区老区，历史悠久，系上海市区中心地带.

上海市人民政府、人民广场、人民公园、外滩、上海人剧院、新世界城、南京东路等标志

性建筑均在此区。因其由原黄浦区和南市区组建而成，因此本区南北部经济发展状况差距

较大。本区人口密度较大，终端网点较多，居民消费能力高。重要居民片区有南京东路社

区、董家渡社区、豫园社区等。关注程度

静安区：位于市区中部，本区周边邻接七个行政区，辐射能力强。本区面积较小，人

口较少，终端网点较少，但居民消费能力较高。重要居民片区有静安寺社区、曹家渡社区、

常德路社区等。关注程度★★★.

卢湾区：位于市区南部中心地带，区内有新天地这一新兴世界出名地标。本区系建成

区老区和中国旧社会革命发源区，中共一大会址、周公馆、大韩民国临时政府旧址、孙中

山故居均在此区。本区还是上海老工业区，区内国有公司众多，职工数量较多，但消费能

力并不强。本区面积较小，人口较少，但人口密度大，终端网点中档数量。重要居民片区

有打浦桥社区、黄陂南路社区、丽园路社区、瞿溪路社区等。关注程度★★★.

浦东新区：位于黄浦江东岸。本区为国家战略计划开发区，是一种建设速度极快的新

兴区。本区行政面积大，但发展规划重要是在陆家嘴和世纪大道沿线一带。居民数量中档，

人口密度均较其它九区低。本区多数居民为开发后的本地农民，因此消费层次较低，消费

能力也不高。重要居民片区有潍坊路社区、塘桥社区等。关注程度

普陀区：位于市区西北，是上海市的北大门。本区是一交通枢纽区，面积较大，但居

民分布较分散。且外来者较多，重要居住在内环高架桥外地区。本区终端网点中档数量，

分布也较分散，重要集中在武宁新村社区、曹杨新村社区、管弄新村社区、延长社区等居

民集中片区。关注程度★★★.

徐汇区：位于市区西南部，南与新兴的经济开发区闵行区为邻。本区是上海市重要的

商业区、科研区和旅游区，经济发展和消费水平均列其它各区前茅。区内不仅有徐家汇、

淮海中路等商业中心，更有中山医院、龙华医院、解放军第88医院、市眼耳鼻喉科医院、

市肿瘤医院、上海市精神卫生中心等众多医疗机构。本区人口数量较多，终端数量也远高

于其它各区。重要居民片区有徐家汇社区、田林社区、龙华社区、日晖新村社区、湖南路

社区等。关