消费者的消费行为

消费者的消费行为

1目录消费者购买行为(consumerbuyingbehavior)消费者行为模式影响因素(文化、社会、个人、心理)购买决策行为型式(TypesofBuyingDecisionBehavior)Complex,Dissonance-reducing,Habitual,Variety-seeking消费者购买决策流程Needrecognition,Informationsearch,Evaluationofalternatives,Purchasedecision,Postpurchasebehavior对新产品购买决策流程市场区隔(Marketsegmentation)目标市场(Markettargeting)产品定位(DifferentiationandPositioning)2消费者购买行为最终消费者之购买行为消费者特性不同购买产品不同消费市场(consumermarket)聚集所有最终消费者单次购买，少量多样购买次数频繁非专业3购买与消费过程之角色发起者：率先建议或想到要购买某种产品者。影响者：最后作决定时有影响者。决策者：最后决定是否购买、购买什么、如何购买，或何处购买者。购买者：实际购买人。使用者：最终消费该产品者。4营销环境购买决策过程消费者回馈购买者行为模型5影响因素-1文化因素次文化社会阶层：所得、职业类别、教育程度、财富社会因素参考团体(意见领袖、虚拟社群）家庭（家庭生命周期：单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡）角色与地位(roleandstatus)6参考团体成员团体(membergroup，具有同样身分，直接影响)：主要团体次要团体非成员团体(non-membershipgroup，不具同样身分，间接影响):仰慕团体(aspirationalgroup)排斥团体(dissociativegroup)7影响因素-2个人因素年龄与生命周期(Youth,Gettingstarted,Builders,Accumulators,Preservers)职业生活型态(Activities,Interests,Opinions)人格特质开放性(Openness)谨慎性(Conscientiousness)外向性(Extraversion)亲和性(Agreeableness)情绪稳定性(Neuroticism)8影响因素-3心理因素动机(motivation)Maslow’sHierarchyofNeeds功利性需求(utilitarianneed)享乐性需求(hedonicneed)表露动机(manifestmotives)潜藏动机(latentmotives)知觉(Perception)感官（听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉）选择性注意(selectionattention)选择性曲解(selectiondistortion)选择性记忆(selectionretention)910影响因素-4学习(Learning:changesinanindividual’sbehaviorarisingfromexperiences)经验式学习(experientiallearning)观念式学习(conceptuallearning)信念与态度(BeliefsandAttitudes)学习情感价值11营销的观念式学习嚼口香糖可以消除口腔异味吃麻辣火锅要配沙士降火气没时间吃蔬菜，可以喝果菜汁吃燕麦可以降低胆固醇12购买决策行为型式13高涉入低涉入品牌明显差异复杂型决策寻求变化型决策品牌差异低减少失调/品牌忠诚型决策惯性型决策涉入(Involvement)消费者作决策时愿意花费的时间与精力程度。产品经验兴趣风险情境14购买决策流程-1一、问题确认(Needrecognition)内在驱使外在刺激

二、资料搜集(Informationsearch)个人来源：家庭、参考团体商业来源：广告、销售人员、包装与展示。公共来源：大众传播媒体、消费者评鉴机构经验来源：使用经验。15购买决策流程-2三、方案评估(Evaluationofalternatives)消费者主要以有意识及理性的基础做成产品的判断。四、购买决策(Purchasedecision)----产品、品牌---卖主、数量、时机、付款方式。情境因素。他人影响。16情境因素任务特性为谁购买、购物目的为何、所欲购买的产品种类与品牌、先前状态在购物前的情绪、身体情况与财务状态、时间压力实体环境商店地理位置、橱窗设计、室内装潢、商品的摆放展示，陈列与标示、音乐、灯光、温度、气味社会环境决策时之周遭人群之特质，角色与互动、拥挤程度时间决策时之时间有限性17购买决策流程-4五、购后行为(Postpurchasebehavior)退还、抱怨、转卖、送人、束之高阁消费者满意度认知失调(cognitivedissonance)消费者预期：预期(predictiveexpectation)，想要(desiredexpectation)，应该(deservedexpectation)18对新产品购买决策流程知晓(awareness)兴趣(Interest)评估(Evaluation)试用(Trial)接纳(Adoption)1920创造目标顾客价值市场区隔产品差异化选定目标市场消费者心中地位区隔变量(SegmentationVariables)地理变量(geographic):气候、人口密度、城市人口数、国家、区域人口统计变量(demographic)：年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、所得、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍心理统计变量(psychographic)：社会层级、生活型态、人格特质行为变量(behavioral)21行为变量时机(Occasions)利益(quality,service,economy,convenience,speed)使用者状态(nonuser,ex-user,potentialuser,first-user,regularuser)使用程度(lightuser,mediumuser,heavyuser)忠诚度(none,medium,strong,absolute)产品熟悉度(unaware,aware,informed,interested,desirous,intendingtobuy)态度(enthusiastic,positive,negative,hostile)22有效区隔市场可衡量(Measurable)可接近(Accessible)规模够(Substantial)差异明显(Differentiable)可实践(Actionable)23目标市场-1MassmarketingSegmentedmarketingNichemarketingMicromarketing24目标市场-2大众营销(massmarketing)差异/区隔(differentiated/segmentedmarketing)产品专业市场专业集中/利基(concentrated/nichemarketing)个体营销(micromarketing)地区(localmarketing)个人(individualmarketing,one-on-one,masscustomization,market-to-one)2526目标市场-3企业资源产品差异(产品生命周期)市场情况(消费者偏好)竞争者策略(亦步亦趋，先发制人)27产品定位-1创造竞争优势产品差异(productdifferentiation)服务差异(servicedifferentiation)通路差异(channeldifferentiation)人员差异(peopledifferentiation)印象差异(imagedifferentiation)2829产品定位-