【《君澜酒店公司品牌策略研究》15000字（论文）】

I君澜酒店公司品牌策略研究摘要近几年随着城市间交流更加深入和人民的消费水平逐渐提高，国民对于宾馆的要求向质量要高、服务更多元的高端酒店变革，拉动国内经济型酒店的发展在逐步向高端酒店转型。但是，相比一些发达国家，我国高端酒店依然存在发展时间短、整体数量少、规模模式单一等问题，在国际上有影响力的高端酒店数量也屈指可数。研究其根本，没有树立起明确的品牌意识是重要原因。对于一家企业来讲，拥有一个良好的品牌，能让客户对企业留下好印象，并有丰富联想，持续倾向性选择，从而为企业带来更高的收益和更大的发展空间；同时，由于高端酒店的产品独特性，客户可以通过品牌在心目中凝结并形成独特的感知，这使得酒店可以清晰的辨认客户市场。因此，中国的酒店必须制定品牌策略、形成独特品牌，才能在世界范围内崛起。本文提及君澜酒店也正是基于此背景和原因，才开展品牌策略研究，以提升品牌的行业地位和能力。本文对君澜酒店的未来发展方向和品牌策略由五个部分组成：第一部分为君澜酒店历史背景及发展过程，第二部分重点介绍了国内外有关的文献，为后续研究的内容打下基础。第三部分主要描述了君澜酒店的经营范围以及品牌建设情况现状，第四部分通过内外部环境对君澜酒店进行分析，从中了解当前君澜酒店的目前面临的形势及建立品牌的问题。第五部分是本文研究的主要内容，品牌营销问题提出了逐一探索处理问题的应对方案。最后，对研究结论及目前探索中存在不足之处进行总结。关键词：君澜酒店品牌营销优化策略目录TOC\o"1-3"\h\u18064摘要 I24960一、绪论 132217（一）研究背景 116389（二）研究目的与意义 1224741.研究目的 1189012.研究意义 12837（三）研究方法 230432（四）研究综述 29741.国外研究综述 239092.国内研究综述 311400二、品牌及平拍发展相关理论概述 421114（一）品牌相关理论 4290291.品牌的概念 411662.品牌的特征 4217083.品牌的作用 531381（二）品牌发展论述 5272931.品牌发展的概念 5183182.品牌发展的要素 6302243.品牌发展的一般途径 630006三、.君澜酒店公司品牌营销现状 71971（一）君澜酒店公司概况 7206401.君澜酒店公司简介 792412.君澜酒店公司业务经营范围 720637数据来源：君澜酒店2020年年报 8310（二）君澜酒店品牌发展现状 831131.品牌使用者 860232.品牌区域布局 9106183.品牌忠诚度现状 928010四、.君澜酒店公司品牌营销环境分析 1012910（一）外部环境分析 10302981.社会环境 10249262.技术环境 10278833.行业环境 1120905（二）内部环境分析 1114601.品牌发展的组织设置 1165122.品牌发展的人员配置 1127063.品牌发展的推广方式 1115963（三)品牌策略的问题 12104641.品牌意识淡薄 12177612.品牌定位存在模糊之处 13211483.缺乏品牌系统规划 14240354.缺乏完善的品牌管理机制 1420884五、君澜酒店公司品牌发展的应对策略措施 1527298（一）强化品牌意识 1525865（二）明确品牌定位 15325921.提升品牌知名度定位 15177792.强化品牌认知度定位 15245323.扩展品牌联想度定位 151859(三）加强品牌系统规划 16139401制定品牌宣传规划 16237662建立品牌保护管理 168320（四）完善品牌管理机制 1630976结论 1827961参考文献 19一、绪论（一）研究背景进入21世纪注重行业品牌竞争力，企业间的竞争，已经不是产品和产品间的竞争，而是一场产品征服市场，更有品牌间的较量。在市场经济突飞猛进化的今天，市场竞争环境不断恶化，企业间竞争也变得越来越激烈化和复杂化，也就是从最初的商品，价格、人才等单方面竞争，向综合实力整体性竞争过渡，换句话来说，就是企业品牌的竞争。以品牌建设为重点，在新时代环境下，增强企业品牌竞争力已经成为了企业发展进程的重点。二十一世纪将向品牌为主导的时代过渡，酒店行业和别的行业一样，都十分注重品牌建设和品牌竞争力的增强，严格地说，在酒店行业中，产品就是要给顾客提供优质的服务，优秀的品牌，不仅代表着酒店服务的逐渐提升、市场占有率迅速扩大，也说明了公司文化的重要性、公司精神相互之间达到完美的结合，更是商家的诚信、坚持执著是重要表现之一。我国酒店产业率先与国际接轨，更是较早进入中国市场的国际知名品牌，对促进我国经济发展具有无法取代的功能。在世界知名酒店品牌逐渐抢占我国市场大环境下，国内酒店产业已经开始进入飞速发展的阶段，并因此“诞生”出大量本土酒店品牌。酒店品牌建设对酒店的发展起到了无法取代的用处，好的酒店品牌，不仅能吸引更多的客户，并可以为推动酒店的可持续发展作出巨大贡献，它是饭店无限的财富，宝贵的财产。从本质上看，酒店品牌效应相当于其核心竞争力，就能吸引更多的财富，给酒店发展提供了更多契机。当前人类己经步入了知识经济时代，更有酒店重视品牌建设工作，为了保证自己能够占领较大的市场占有率。（二）研究目的与意义1.研究目的在中国酒店业竞争日趋激烈的今天，酒店在扩大市场份额和促进自身发展方面，将受到品牌特色的制约，这是每个品牌在市场推广过程中需思考并加以处理。2.研究意义理论意义：文中对君澜酒店品牌管理的研究，不仅对君澜酒店品牌战略的执行有所帮助，并且对于增强君澜酒店竞争优势有一定的现实价值，充实了本文的探索结果。有一定的理论借鉴价值。实践意义：文中采用案例研究，审视君澜酒店品牌发展历程，在品牌建设理论、品牌管理实践等方面做了很多分析。从君澜酒店品牌管理入手，提出相应的优化恢复方案，以促进我国酒店品牌管理的发展，得出的结论不仅有助于提高君澜酒店的品牌影响力，也为行业内其他公司的品牌管理提供了一定的措施，提升君澜酒店在业界内的整体竞争力，使得酒店业快速发展。（三）研究方法文献研究法:本研究采用文献法检索研究对象，并在编写与查阅材料过程中了解到很多品牌管理方面的著作。案例分析法:为了进一步提高数据研究的效果，防止研究内容以及观点论述过于主观，在深入研究了君澜酒店品牌管理现状以后，获得更充分的论据，给本文的研究内容带来帮助。（四）研究综述1.国外研究综述现有研究中最具代表性的观点是:品牌管理新手大卫·艾克(DavidIke)先后提出了“商标权管理”和“企业战略发展”。著名营销研究者罗伯特•特鲁特曾提出的“品牌营销规律”的企业发展方针，并明确的证实了定位理论的理论基础，该理论给品牌营销带来了开创性的改变，革新与冲击。品牌战略其实是围绕“品牌资产管理等”而展开的，面向顾客”，并为之从事多种业务；品牌知名度高的服务或者产品，更易获得顾客青睐。(1)品牌战略的研究。Michel（2017）提出，公司正在进行产品营销战略的开发，在推行旨在打造品牌的营销活动中，要重视品牌建设的管理，由于使用企业品牌在产品决策中占有举足轻重的地位。Che-LeeLee（2015）提出品牌战略的重要内容是品牌实力、沉浸感、文化、评价和规划。(2)品牌定位研究。Duboff（2014）品牌定位被以为是基于对消费者的分析、讨论，并设计一个品牌战略或营销计划。公司的产品或服务战略是根据不同消费者的需求制定的。换句话说，品牌的定位要求企业所供应的商品与服务，都要符合客户的要求。(3)品牌关系研究。品牌关系的目的是加强品牌对消费者产品观念的认知，强化在顾客心目中的位置与形象，形成消费者品牌习惯、品牌意识与品牌价值。按照Tbbert与Hoshe的说法，消费者品牌满意程度和品牌评价认知有一定联系。Midgley（2014）表示对消费者品牌的认知和认知可以驱动消费者行为。品牌互动使企业能够捕捉市场和客户需求的最新变化，及时制定品牌战略。(4)品牌资产管理研究。Frederick(2018)专注于保持品牌名称，标准及相关价值，让品牌价值为您的产品或者服务提供附加价值帮助。消费者对公司品牌的感知和感受就是品牌价值。品牌的情感和感知就是品牌资本。根据Henrikki（2017）提出了品牌资本的概念。品牌资本的重要构成是：品牌认知度、独占性、认知度、一致性和忠实度。Dionysis（2018）将品牌资产视为由两部分组成：感知品牌价值与消费者行为经济效益。管理品牌所有权，就表示要加大对品牌无形资产的管理，实现其市场价值，推行服务创新推动危机的发生，提升服务品质与技术创新的运作。2.国内研究综述从九十年代开始，在我国品牌发展战略理论开始被采纳并加以运用。迄今为止，品牌发展战略理论已经逐步受到学者们的重视。有关探索结果为近期刚刚问世，并且给经济与社会的进步带来巨大的影响。从如今品牌建设研究的现状来看，国内许多研究者在研究品牌发展策略时主要参考了国外的研究成果。另外，在国内竞争日趋激烈的情况下，越来越关注品牌管理，关于品牌管理方面的探索同样十分活跃，为学者们在这一领域内的研究供应大量资料。所以品牌管理理论在最近几年活跃度比以前更高了。李微微（2020）觉得品牌树立之后，伴随着市场变化，要做好品牌的系列保养，因为好的品牌形象，是企业竞争激烈的强大资本。一个企业品牌是否具有生命力，其市场地位如何，是至关重要的，而对危机的超前预测和化解，同样是企业经营中十分关注的问题。市场竞争激烈的今天，企业也应该对有关竞争品牌做好抵御措施。以及良好的品牌维护，对于上述情况均起到了很好的效果。梁志文（2019）觉得品牌通常会使产品具有比日常效用更高的价值，提供比设想的溢价能力更高，从而，作为顾客体验导向服务行业，对于酒店管理公司来说，品牌是至关重要的。金刚（2017）提出：品牌建设关键在于品牌传播。所以当界定品牌时，就要从这个时期开始自我完善。一般来说，品牌管理的主要目标是提升公司品牌产业竞争优势，通过管理、销售、质量、价格等维度制定品牌战略，深入发展品牌。国内外许多相关领域专家的研究成果有助于品牌战略的深入研究。然而，我国市场经济发展滞后于西方先进国家，有关方面探索结果较少。而中国在品牌经营战略方面的研究也相对不够成熟，品牌理解不健全。今后，品牌理论发展的方向将会是推动理论和现实联系和进步的一种方式。

二、品牌及平拍发展相关理论概述（一）品牌相关理论1.品牌的概念Brand翻译成中文是品牌的意思，在古挪威语中是“刻印、印记”的意思。古挪威人们用热铁来标记重要的私有财产，如牲畜，以区别于其他财产。在《牛津词典》中，商标的含义是“用于证明所有权、质量标准或其他目的”，用于区分和确认质量。现代广告学的教皇大卫·奥美认为，品牌是一种商品，一种广告等等。财产的无形总和。如今，一个普遍接受的品牌定义是一种无形资产，将奢侈品及附加价值提供给消费者，以区分与其他竞争对手不同的商品或者服务以及它们之间的结合。由于时间的变化，作为企业间斗争的形式和零售的演变，品牌变得越来越重要，直到今天，一个特殊的领域出现了:品牌。与其他国家相比，我国品牌发展水平仍然比较落后，尤其在当前多元化企业品牌管理方面，普遍存在品牌边界不清晰，管理无序等现象。解决品牌所有权和品牌管理问题一直困扰着许多中国企业。由于我国特殊的国情，改革开放直到七十年代末才开始。消费者市场占有率低，大部分消费者普遍被动接受公司的品牌理念。所以可以毫不夸张地说，一个好的品牌直接关系到一个公司的生死存亡。2.品牌的特征第一、品牌的排他性。能够把一种产品和另一种产品区别开来是品牌最基本和最重要的特征。品牌代表了特定产品或公司的形象，公司可以合法地将自己的品牌识别为自己的品牌。如果确定有人在假冒他们的品牌，公司有法律手段来维护他们的合法权利。同时，单一品牌可以确保消费者支持和认同自己的品牌，排斥其他品牌，提高消费者的忠诚度。第二、品牌的无形特征。树立良好的产品形象可以提高消费者的忠诚度，更好地开拓和壮大市场，带来经济效益。因此，品牌虽然不是实物，但它具有无形的特性，是企业的无形资产。第三、品牌运营商。品牌的真正载体是文字、名称等物品。品牌无形载体就是公司品牌公众对其的信任和赞美程度，公司产品认知度，品牌的创建是通过这些具体和无形的载体根植于人们的心中的。第四、品牌的竞争力和成长。公司竞争的最佳辅助工具有时就是品牌竞争力与产品形象。而品牌的成长又能代表产品或者企业的形象。企业通常通过多种方式提升品牌形象，寻求在不同行业或不同区域市场发展和扩大品牌，通过品牌的发展带动企业的发展。第五、品牌的风险。随着趋势的不断变化和时代的不断发展，市场也在发生变化，因此消费者的需求不是固定的。这些变化可能导致一个品牌的业务迅速增加或逐渐下降。这说明品牌在树立与发展期间有风险。3.品牌的作用1、品牌是公司的代言人。人们的消费观念逐渐完善，消费者在购买产品时越来越注重品牌。好的产品是公司发展的基础，但是仅仅有好的产品是不足以与公司的发展相匹配的。一个好的酒店品牌是酒店公司的代言人，使企业更容易在公众面前建立起良好的形象。2、品牌能提升公司的核心竞争力。一个品牌一旦建立，不仅向前推进，其构成也与市场紧密相连。市场的微小变化导致了市场需求的一系列变化，因而对品牌的价值产生了某种程度的影响。在这个全过程中，品牌价值随市场需求不断上升，品牌难以被评估，此外，一个新创立的品牌会因为公司管理不好造成公司品牌被削弱或者盲目膨胀。反之，公司品牌也变得更加不稳定，因为公司品牌是无形的而不是有形的所有权，品牌的分销和发展需要一定的注册和绩效传播者。推动公司品牌的持续改进。品牌的表现形式各不相同。另一方面，还有图像、符号等。另一方面，有些词语可以作为品牌使用，进一步发展品牌。一旦公司的品牌建设得到充分的发展，品牌可以扩展到其他行业，公司的发展前景更加广阔，从而促进公司的持续发展。3、公司旗下种类不同的品牌可以更好地覆盖不同层次的市场一个企业可能拥有多种品牌，而各个品牌又相应地拥有消费市场。品牌成型之后，还具有独特的市场地位、独特的产品形象与品牌价格定位。对老牌的酒店公司而言，消费市场分成价格点。细分市场的品牌覆盖范围一定要有所不同，为了拓展业务范围，并且在市场上做到上下结合，相互渗透，以此提高市场占有率。品牌是把公司或产品和其余公司或产品区分开来的标志或符号。商标是合法认证的，具有专有权，其他公司使用或复制商标是违法的。在体验经济的背景下，品牌决定了顾客做出的选择。一个拥有良好品牌的公司或产品可以很容易地赢得顾客的喜爱，因为它保证了其服务或产品的高质量。品牌管理还可以增加企业的无形资产。一方面可以获得更多的内部利益，另一方面可以在更深层次上开发和发展市场，不断增加公司的资本积累，增加公司的品牌价值。（二）品牌发展论述1.品牌发展的概念21世纪堪称品牌时代，在此时代，品牌的树立与发展对于公司的进步有着举足轻重的功能，但是品牌并不存在统一标准。品牌发展的含义是很宽泛的，牵涉的领域非常广泛。刘凤军认为，使新产品成功进入市场并形成客户群体，在成功推出其他新产品的同时，品牌知名度体现了品牌发展的实际意义。为新产品或者新品牌的树立打下基础，为这一领域的适时入市提供便利，经济规模不断扩大，获得较多经济效益。吕国庆曾经说过：商标无形价值可变成有形资产，商标无形价值可得益于有形产品一定程度的升值。2.品牌发展的要素界定品牌发展理念包含两大内容：品牌要素与发展，为品牌发展战略提供了重要保证。第一要素就是品牌元素，品牌具有动态性。酒店企业实施品牌管理，一定要关注市场定位，关注消费者喜好的转变，及品牌管理在品牌变革与创新中的作用等。酒店有必要对自身的品牌管理及战略措施进行重新定位，为了适应市场对人才需求的变化。第二要素为发展要素。发展要素是延伸品牌的其他形式，品牌能按照当前的市场状况发展，有些产品甚至可以在品牌下横向扩展。3.品牌发展的一般途径发展公司市场，提升品牌形象，提高公司经济利润，均可借助品牌发展加快这一过程。品牌创新一方面可基于原有品牌理念进行，还能转化升华。我们能够引进新产品，也可以和别的酒店一起打造新品牌。另一种形式则是将原产品及品牌搁置，发展有别于原品牌的新品牌，为了取得市场占有率。三、君澜酒店公司品牌营销现状（一）君澜酒店公司概况1.君澜酒店公司简介君澜酒店成立于2007年，该企业原先重点打造外贸品牌，之后于2007年开始重点打造君澜酒店品牌。在之后的十几年发展过程中，集团一直都在集中力量打造属于自己的特色酒店品牌，从而吸引更多的投资，帮助他们扩大企业规模，使得君澜酒店品牌能够快速扩充规模，打造全国连锁的高级酒店品牌。君澜酒店目前运营酒店2家，在建酒店3家。其品牌酒店分布地址分别在五华、盘龙和官渡，共有房间865间。酒店项目以面向中高端客户为主，在价格，设施及服务等方面亦是专为中高端商务客户量身定制。君澜酒店是我国知名的高端酒店品牌。公司发展到现在之后，已经发展了20多年。这些年公司一直默默跟随市场环境调整自己的营销状态，并不断完善企业的管理制度，在酒店品牌的发展道路上一路“披荆斩棘”，不断成长。2.君澜酒店公司业务经营范围住宿以及餐饮都是君澜酒店的主营业务，因此客房部和餐饮部是酒店中的重要部门。君澜酒店发展到如今已经有了400多个品牌酒店，旗下餐饮部力争实现包括中餐在内的800万元年销售总量目标、西餐及各种特色食品及零食。此外君澜酒店还有健身房、停车场和土特产销售等业务，并期望能为顾客供应高质量的服务。一是住宿服务。君澜103间房为高，中，低3层。其中58间中房的比例为56.3%。高端客房20间、低端客房25间，比例依次为19.4%、24.3%。另一方面，酒店高档套房的数量为10套；共有25户（3户），其中，高档房2套，中高档房15套、低档房8套。标准客房35间（2间），包括四套高端房，拥有20套中端房、11套低端房。大床房（单人房）共33间，其中，高端房4套，中端房23套、低端房6套。全部房间都会有免费早餐。通过上述客房设置，我们也能切实地为不同需要的顾客供应指向性住宿服务。图2-1为君澜自2020年6月份起每月客房收入统计。图3-1君澜酒店2020年6月-12月客房营业收入情况统计数据来源：君澜酒店2020年年报二是餐饮服务。君澜餐饮服务包括：外卖，早餐，午餐，晚餐。外卖服务只有在上午的10点到晚上的24点在君澜酒店内提供。早餐可同时为100个人提供早餐。早饭的时间是早上6点到9点，与季节无关。客户不但能点中餐而且能吃西餐，全国几大菜系和很多土特产。中餐可以提供包厢服务，中中午11点到14点是午餐的服务时间；晚上18点至21点为晚餐服务时间，可按照顾客需求延迟，但不能超过22点。上述餐饮服务也可以提供饮品服务。君澜餐饮服务经营业绩见图2-2。图3-2君澜酒店2020年6月-12月餐饮营业收入情况统计（二）君澜酒店品牌发展现状1.品牌使用者品牌的使用者群体对于企业品牌管理的是否成功至关重要。君澜酒店周边有新光大酒店、金牛能源大酒店等多家酒店，同业竞争问题凸显。为此，君澜酒店进行的品牌人群定位以接待政府客人，同各大公司，企业进行合作项目的境内外嘉宾，到邢投资合资，独资企业以及进行商业活动的嘉宾和会议为主要形式，散客和旅游团队为主要战略。作为五星级酒店，它具有接待外宾的资质，并供应外币兑换服务。近些年年均接待宴会有200余场，在此之中会议超过三分之一。2.品牌区域布局君澜酒店尚处于开发阶段，必须得到君澜集团的投资支持。目前的酒店经营项目和筹建项目都是以君澜酒店集团的物业为基础开发的，既能降低酒店的房地产成本和筹建成本，又能有效提升集团物业的配套价值。然而，由于这一限制，君澜只位于一个城市。酒店项目过于集中，导致品牌形象不足，市场空间不足，酒店集团规模无法实现。3.品牌忠诚度现状君澜酒店建立酒店会员管理系统使忠实顾客人数君澜酒店之间经常相互沟通，同时也能提出自己的建议并及时返回酒店，因此酒店时间提高了顾客得满意度并更进一步得争取到了最忠实的顾客。为增进君澜酒店和一些老客户的联系，增强顾客认可度，我们还特别为老客户提供优惠服务，使老客户在经济上获得优惠。此外，饭店也保留着部分顾客的偏好和某些特殊的需要，这样在下一次宾客住进饭店时，要为顾客提供更好的服务，使顾客感到更加温暖和舒适，同时把君澜酒店当作自己的家。君澜酒店还定期调查客人的入住满意度，十分重视客人的意见反馈以及投诉信息，并对不完善的地方进行整改，快速解决客人的投诉问题。酒店会员管理系统统计，入住顾客满意度较高，重新选择入住率同比较高。四、君澜酒店公司品牌营销环境分析（一）外部环境分析1.社会环境在社会环境方面，民众物质生活愈加富足，爱好层次更高，传统消费观念由保障基本生活演变为寻求享乐。在当前我国人民经济水平普遍提升的大环境之下，人民群众对于生活水平的提升也愈发关注。旅游业发展会持续提高参与效益和满足客户多样化需求，让大家更接近自然。比如四川君澜酒店。全省森林总面积1170万亩左右，现有森林覆盖率45.3%左右，森林蓄积量4528万立方米左右。我国约有400种多种野生动物，包括熊猫。受国家保护的。，该地区主要野生动物保护已达到76种左右(据1999年统计，仅大熊猫就可达到60多种)。该地区有2900多种不同的野生植物，只有832种珍贵的野生森林。广元市环境污染少，风景秀丽。空气质量良好的天数为98%。特别适合自驾游或生态游客。但与此同时，君澜酒店也应提高服务水平，提升配套设施，以满足客户的多样化需求，加快君澜酒店的业务转型。由于全球经济一体化进程的加快，不同国家之间建立了紧密的联系，不同类型的商业活动层出不穷，进一步推动了商务旅游部门的发展，在全球市场上迅速繁荣起来。可见，旅游业具有巨大的发展潜力，可以迅速推动顶级连锁酒店的进步，客户对于顶级连锁酒店也提出了越来越高要求。截至2021年末，全国服务酒店数量约42419家，比上年增长42.54%，客房总数约300万间，比上年增长28.24%。10年以前，我国能供应有限服务的旅馆总数仅有2800多家。对比10年前酒店业的增长率是31.21%。同时，经过10年的快速增长，行业已达到成熟阶段，产业结构逐步稳定。2.技术环境随着互联网的快速发展，各种APP应用在移动终端上的应用也在快速更新。在商务酒店，乘客可以通过设定目的地路线来明确消费，君澜酒店通过这些信息来了解不同类型的乘客。需要和偏好做出合理的改变和预期的计划。在基础客房服务方面，通过终端可以实时观察，了解不同地点的最新情况，为乘客提供更高质量、更贴心的服务和环境。在大数据时代，我们需要学会分析和利用数据，更好地了解消费群体，为消费者提供更好的酒店服务。君澜酒店通过整合分析内部信息与外部市场环境信息，洞察不同范畴及背景乘客的趋势和需求，对旅客进行总体分类，为旅客提供准确的需求。打造酒店品牌，离不开先进技术的支持。国外学者从技术环境的角度对酒店服务管理进行了研究和思考。另一方面，我国对酒店管理专业的调查比较晚。研究的形式和内容与发达国家相同。大家学习了酒店的服务标准、服务流程、人性化设计。然而，很少有研究者对酒店服务的技术应用进行研究。3.行业环境国内酒店行业早已是一个非常成熟、竞争日趋激烈的市场。国内国际的各大知名各酒店集团均已树立起一个完整系列，不同等级，不同位置酒店品牌体系，有的甚至达到十余个品牌之多。我国酒店市场中低端酒店市场以国内品牌为主，排名前十的经济型品牌国内酒店占了8个席位，TOP8国内品牌占中国连锁酒店市场50.1%。排名前五的都是国内的。国内酒店在经济型领域的统治地位主要得益于其在市场开发上的巨大优势。相比之下，高端酒店市场国际品牌占比较大，10大高端品牌的国际酒店占八席。目前，我国仍以经济型酒店为主，市场结构呈现“哑铃状”结构。随着中国国民消费升级，反映生活态度的个性化服务中档酒店市场需求不断增大，现有酒店供给结构与客群需求变化不匹配越来越突出，高端酒店市场仍有增长空间。中档酒店仍是各酒店集团扩张的主要趋势，但酒店市场竞争也愈加剧烈。在酒店发展总体处于一流水平的同时，个性化已成为一种趋势。从高端酒店的供需来看，中国对高端酒店的需求持续增长，但增速低于整个酒店业。（二）内部环境分析1.品牌发展的组织设置君澜酒店品牌推广由一个专门的品牌部门领导，包括员工、用户、市场营销、创新与开发、技术服务、财务、广告、竞争研究等。品牌部、营销部、广告部和竞争力研究室等参与品牌建设和运营的部门几乎占了公司管理的一半。2.品牌发展的人员配置为满足品牌发展需要，吸引和留住人才、充分发掘员工潜能、提升职员斗志，君澜酒店在工资管理中规范不同功能，构建完善工资机制与工资福利制度(不同的职能)。各部门由专业的酒店管理技能领导和指导，其团队建设和部门职能基本达到酒店业务的专业化水平。在下属酒店中，也设立酒店总监的职能，根据管理公司人事部门确定的酒店基地对相应的下属进行管理，使酒店得以运营。并遵守公司各项指标。君澜酒店的管理团队完善优秀，但缺乏专职的品牌管理能力。3.品牌发展的推广方式独具特色的品牌设计和明确的品牌定位，为君澜酒店的品牌打造打下坚实基础，精巧的品牌宣传和推广方式保证了其在消费者心中的知名度。君澜酒店通过以下方式实现品牌传播：（1）广告策略为加强酒店品牌形象，更好地推广饭店连锁品牌，利用饭店规模优势，近年来，酒店先后在高速路黄金地段制作户外广告，在牛城晚报和邢台信息港网站上制作平面广告等，引起大家的关注。统一生产手机彩铃、固话炫铃等主题手机彩铃宣传君澜酒店，并使用酒店固话及管理人员电话铃声、彩铃等播放君澜酒店介绍，无形中宣传了品牌形象，使之深入人心。酒店还开通了400免费预定电话，客人拨打可以轻松预定君澜酒店的任一分店，为宾客节省订房成本、最大程度地方便宾客、取得良好宣传效果。（2）网络推广由于“互联网+”深入到我们日常生活中的每一个方面，网络推广已经成了酒店服务与形象有效呈现的一种方式，企业也利用数种方法来宣传自己的品牌。一是代理类网站。君澜大酒店已同携程、金色世纪、12580等众多网络及电信企业达成了合作协议，根据会员需求为客户进行酒店预订，宣传并推广企业品牌。君澜酒店常年接待第三方合作渠道客户，占酒店客人总份额的32%，是酒店重要的客源，是酒店品牌发展的最佳途径。二是建立酒店实体网站。通过开设其官方网站，推广酒店文化、开展人才招聘工作，成为饭店开展公司文化宣传的一个全新的平台。三是加入百度推广。该行为让君澜大酒店的互联网营销影响力大增，给宾馆带来了无穷的机遇。（3）会员推广通过建立会员体系，以会员方式进行推广也是君澜酒店公司品牌建设和发展的重要方式。会员根据自身需求申请酒店会员，在酒店接受到高质量的服务后，又可向其他客人进行推荐，有利于维系和开拓客户群体，有利于品牌有更大数量的群体中进行传播。（三)品牌策略的问题1.品牌意识淡薄(1)品牌规划的意识淡薄。君澜酒店，是旗下有君澜度假酒店、君澜大饭店、景澜酒店。君澜酒店品牌的进步受集团地产项目开发制约，如今，集团下属的酒店项目只局限于其本身的房地产投资和发展，酒店品牌的发展方案亦受到限制。创造战略、品牌布局与市场份额非常有限。集团尚未意识到酒店品牌资产价值的重要性，也没有为酒店管理层留出足够的空间为其业务融资，从而导致了管理团队，现有资源的局限，酒店品牌资产的价值和连锁效应不能通过使用符合集团有限空间的品牌策略来实现，导致君澜酒店品牌发展战略规划不到位，管理团队品牌意识不强。(2)酒店品牌宣传的意识淡薄没有形成酒店品牌管理的意识，酒店缺少品牌宣传推广活动。君澜酒店为深化顾客对品牌形象，加强酒店消费者的好感度，在对下属酒店进行管理的过程中，建立了酒店的特色会员制度，而会员体系也会随着酒店的经营模式的改变而呈现不一样的变化。但由于新会员制的实施，管理团队正在进行中，联属公司对酒店品牌的认知度较低，新旧会员制无法顺利、快速地改变。下属酒店员工已经适应了原有的会员制，开始对新的会员制产生抵触情绪。这是为了更好地了解酒店员工缺乏品牌意识。文化影响力与酒店品牌推广策略之间的矛盾十分突出。2.品牌定位存在模糊之处(1)品牌设立定位模糊君澜酒店的“君澜”这个名字无法让消费者认识到酒店的品牌定位，也无法从名字上得知该酒店是一种高端度假酒店，只有在看到“君澜度假酒店”的全称之后，才知道该酒店的类型是度假酒店，因此君澜的品牌存在定位不清晰的问题，其logo不能很好的体现品牌设置。迄今为止，君澜集团已经建设了6家度假酒店，虽然所有的度假酒店的名称以及风格都是一样的，但由于促销产品的差异化，使得消费者无法对品牌产生深刻的印象，无法明确品牌的价值。(2)品牌宣传定位模糊君澜酒店仅面向高端商务客户推广品牌，可该酒店在市场上的宣传力度较小，使得目标消费群体无法从其他渠道认识到君澜酒店品牌，并且君澜酒店也只是采用广撒网的宣传模式，对酒店进行宣传。即使酒店定期派遣销售人员进行市场开发，但大多数销售人员均无针对性地推销，并未按照目标群体的特点制定销售目标，甚至销售人员安排的销售活动基本没有引起太大的反响，只是为了“数据好看”而寻找一些数据公司进行数据造假，实际的宣传情况并没有数据上反映的那样好。此外君澜酒店没有寻找那些大企业与酒店进行合作，使得酒店在商务企业当中没有良好的知名度，企业的品牌推广效果较差，宣传定位存在问题。(3)品牌维护定位模糊君澜酒店品牌是一个独立品牌，企业建立了良好的会员系统以及管理网站，不过由于企业内部管理水平的严重不足，无法让企业的品牌维护达到应有的效果。如果企业的品牌管理团队不重视市场监管工作，就会导致品牌的特色被其他企业复制，削弱企业的竞争力。并且君澜酒店没有根据企业的会员注册情况设立合适的会员制度，会员维护工作也没有做到位，并且会员网站建立之后，很少对会员网站进行维护，这导致酒店网站的安全性无法得到保障。同时西南酒店也没有根据实际需求来设立专门的品牌管理部门，不重视品牌的规范和发展工作，存在品牌维护定位模糊的问题。(4)品牌延伸定位模糊品牌延伸定位，能够帮助提升品牌的价值，品牌在市场上的知名度提升之后，品牌旗下的产品类型也会不断变多，品牌的资产价值也会在这过程中大幅度的提升。但君澜酒店管理公司在当前的发展过程中，缺乏对品牌资产的管理计划，在品牌的价值提升以及品牌延伸上也没有做到位。整体来看，该酒店品牌管理中出现了一些问题，即因为在品牌建设工作上没有做到位，所以该酒店品牌的发展要远远逊色于同行企业，缺乏与其他同行企业相抗衡的能力和资本。3.缺乏品牌系统规划(1)缺乏品牌宣传规划君澜酒店制定品牌推广计划的时候也会参考合作酒店的开业计划。按照酒店的开业筹备情况，为提高酒店周边地区的知名度，为保障酒店运营期间的客流，需要在筹备和开业期间进行一般宣传。不规则酒店品牌的宣传推广。君澜酒店的公关模式是提供单一固定资产的投资和收益，缺乏品牌推广计划，并且缺少品牌推广政策。(2)缺乏品牌维护规划由于没有制度管理机制和团队管理机制，酒店品牌缺乏与品牌维护相对应的人员制度和管理制度，君澜酒店品牌基本上提供了现有固定资产的投资产出，无法体现品牌价值。君澜酒店有必要为企业的资产制定维护计划。君澜酒店有必要按照企业的运营要求，打造专业的品牌管理团队，建立品牌维护以及管理计划，为品牌的持续发展做打算。4.缺乏完善的品牌管理机制(1)品牌体系管理机制君澜酒店对其品牌内涵认识不清，也没有建立庞大的酒店链规模，并且不够重视企业的品牌资产价值，而这些问题都要求君澜酒店建立良好的品牌管理机制。君澜集团在集团管理人员的安排之下，仅仅创建了君澜品牌，虽然品牌成立到现在，品牌名声得到了一定的宣传，但宣传效果并不好，并且酒店的管理者过于注重经营资产而忽视品牌资产价值，无法让酒店的品牌资产价值为企业获得更多的利润。该酒店的品牌资产维护以及品牌宣传等方面都存在不足，并且缺少相关的管理机制来完善品牌管理体系，其结果是酒店经营者和关联酒店从上到下对品牌的意识不强，品牌体系管理不健全。（2）品牌团队管理机制因为缺少良好的品牌团队管理机制，君澜酒店在品牌运营的时候缺乏专业化的品牌运营人才。企业没有将酒店品牌资源，交付给专业人才进行管理，也没有建立企业的特色品牌管理团队，管理酒店品牌的人员大都是“门外汉”。总的来说君澜酒店在管理上的不足，主要是管理者没有品牌资产价值的衡量意识，没有以可持续发展观念指导品牌的建设和发展，也没有按照酒店的发展情况及品牌发展现状进行战略设计。五、君澜酒店公司品牌发展的应对策略措施（一）强化品牌意识酒店品牌战略的成功与否与员工的综合素质水平有关，只有酒店的所有员工都有强烈的品牌意识，才能最大程度的提高企业品牌的知名度以及品牌价值。到如今为止，君澜酒店的所有员工都不具备良好的品牌意识，因为公司管理层也没有对酒店品牌加以重视。因此，从现在开始，君澜酒店集团必须清醒地认识到，无论是领导岗位还是基层岗位，每一层的员工都必须有品牌意识，作为珠恒集团的员工，他们的言行始终代表着公司的形象。我们要时刻与公司紧密相连，带头不仅为自己维护公司的品牌形象，更要把自己作为公司品牌推广的宣传点。一个公司的品牌影响力和美誉度，需要精通自己的工作，同时能够向公司的潜在消费者传达对公司理念和公司理念的深刻理解。（二）明确品牌定位1.提升品牌知名度定位君澜酒店集团有必要加快新酒店成立的速度，加大酒店对于全国地区的覆盖范围，同时加大广告投资以及宣传投资，为消费者初步建立品牌印象。对于酒店当前的品牌布局，酒店有多个宣传渠道可以推广酒店品牌，因此酒店有必要确立酒店的目标消费群体，制定针对性的品牌宣传计划，最大程度的提高宣传效果。现如今，君澜酒店的品牌宣传能力较差，酒店宣传，主要以消费者的口头宣传为主，但根据现在的酒店市场形势，君澜酒店有必要提升品牌知名度的途径有如下：1、要合理利用品牌广告推广企业品牌，增加目标受众获知企业品牌信息的渠道。2、酒店有必要多开展一些商业活动以及营销活动，提高目标客户对酒店活动的参与度。3、酒店有必要多参与一些公益活动来提高酒店的社会形象。4、发展酒店的网络平台，健全公司在线上平台的安全体系，确保消费者的通信安全以及消费安全。2.强化品牌认知度定位根据对君澜酒店入住客人的调查显示，超过98%的消费者对酒店产品的品质有主观体验，对满足客户要求的酒店品牌给予高度评价。酒店目前的产品设计非常符合君澜目标客户的需求。酒店必须有效地改进软件服务，使客人能够在一个自由、友好、舒适的酒店服务环境中享受愉快的休息和休闲。为提高服务质量，进一步提高服务标准，强化细节要求，灵活适应客户实际情况，我们定期和不定期组织员工培训和考核，强化员工服务理念，响应业务需求。3.扩展品牌联想度定位调查显示，君澜酒店目前在消费者中拥有良好的形象和口碑，帮助酒店拓展品牌联想，开发新酒店。酒店必须保持良好的客户形象和良好的声誉，实施新的扩张和陈设计划，增加消费客群，加强品牌印象。(三）加强品牌系统规划1制定品牌宣传规划酒店为客房和其他酒店产品组织动态宣传活动，为目标群体组织宣传手册，并在接待处放置电子优惠。然后酒店将专家服务系统口头推广给客户，让客户在维修人员的指导下清晰地观察酒店产品。这对酒店的产品传播和定位非常有用。君澜酒店应积极发展网络系统。现代网络社会是发展和传播你的品牌的最好方式。通过使用网络系统，酒店的目标群体将增加至少40%。因此，从网络建设的角度来看，君澜酒店必须具备同样的网络维护和网络营销能力，完成自己的整体网络和网络品牌营销规划，确定品牌网络传播的位置。目前，中介订房已成为君澜酒店非常重要的品牌传播方式，君澜酒店与携程、艺龙、去哪儿都有相应的合作伙伴关系，中介预订为网络不发达、公关领域有限的酒店提供了非常可靠的客源，部分忠实客户可以成为酒店的信任。忠实客户的群体比例，也能帮助君澜酒店在发展过程中快速找准自己的定位。2建立品牌保护管理在运营方面，要实施严格的质量控制，确保酒店品牌的运营，保持和增强酒店品牌的市场竞争力。对此，首先，君澜酒店必须根据中档市场的需求，加快产品更新，全面提高产品质量和服务质量，应对中档商务客户不断变化的经营需求。其次是强化酒店的质量管理与服务管理，提升酒店软件质量，把酒店的品质与服务纳入到制度与文化之中。最终增强客户认可度，增强饭店与顾客之间的交流，提高服务，完善会员政策等。维持所有入住君澜酒店的客人，以客户忠诚度换取客户忠诚度，在经营上维护酒店的品牌形象。在组织体系上，君澜酒店应组建专职的品牌保护机构，进而建立完善的品牌保护体系，包括品牌保护实体规章制度、品牌保护管理程序、品牌奖惩制度等。君澜酒店目前正处于大规模扩张的阶段，随着企业的大规模扩张，各项制度也需要不断更新完善。（四）完善品牌管理机制君澜酒店品牌管理委员会是企业品牌管理的重要部门。负责总行下属二级单位的管理，并开展相关的品牌引导和品牌管理。品牌策划与终极品牌管理决策。但因为综合办公室主要由高层领导组成，没有很强的品牌管理专业背景，因此由具有营销管理和品牌管理专业背景的初级和中级管理人员组成。酒店通过参与君澜酒店的具体运营和管理，获得管理层的直接信息并更好地了解它。品牌运营过程中出现的问题接近现实，但最终审批权在其他部门。经理这种审批之间的具体管理和双重组织管理，造成审批效率低、审批效率低的问题。非专业审批影响君澜酒店品牌战略和品牌管理，降低产品营销效果、效率和利润。从现行的二级管理体制来看，从品牌管理基本战略的角度对管理机构进行调整，将二级管理体制优化设计为单一的管理机制。品牌战略的最终批准移交给品牌管理委员会。具有专业背景和丰富管理经验的经理构成审批失误。对原总经理办公室进行品牌重塑，以获得最终品牌设计计划的批准。监事会负责审核，审批组对方案进行审批，如遇违法违规行为，则重新组建品牌管理机构，形成