新媒体行业的商业营销模式分析

V前言新媒体时代，随着信息传播媒介形态的不断演变与发展，互联网思维和互联网技术的优势也在不断地显现出来。人们的社交方式发生了极大的转变，逐渐由文字社交转变成图像社交，再从图像社交转变到现在的视频社交。而视频社交的开始，就是起源于短视频的兴起。新媒体营销的广泛应用和智能手机终端的大面积普及，以及短视频制作过程简单、生产流程门槛低、参与性强等独特的优势，使得手机短视频APP从众多娱乐方式中脱颖而出,成为新时代的潮流。与此同时，随着人们生产生活方式的发展与进步、生活节奏不断加快，这就使人们的碎片化时间,成了潜在的市场。短视频正是以这一潜在市场为主要目标,通过互联网和移动终端进行短而快的影音内容传播。在商业营销模式中的应用，也极大地推进了短视频的发展，2016年9月，字节跳动旗下的短视频应用程序抖音APP正式上线。作为影响力最大的短视频平台之一，抖音APP是一款可以进行15秒的带有背景音乐的短视频的创作及浏览的短视频APP，其简单的制作过程以及良好的用户体验，最大程度地满足了新媒体时代短视频APP用户的使用方式和使用习惯。到2017年,用户的飞速增长和大量广告商的关注，极大的推动了短视频平台的发展,抖音APP市场规模达到57.3亿，同比增长率为183.9%。抖音APP的走红,打破了传统的营销模式,向多元化发展。预计在2020年，短视频市场将超过300亿。本文将以新媒体时代为背景，以抖音短视频APP为例，对短视频行业及抖音APP的特点、发展现状及未来发展趋势进行分析，以此为基础，以价值为基点从四个角度十个关键因素对抖音APP的商业模式进行分析、进一步探索抖音APP的营销模式，发现其营销过程中存在的问题，提出合理化建议。1新媒体本章重点在于定义新媒体，对新媒体产业的基本特征进行分析。通过对新媒体产业的普遍性及特殊性分析，将新媒体产业同传统媒体产业进行区分，探索新媒体产业的内涵。新媒体的定义新媒体是新技术支撑体系下出现的媒体形态，其利用\t"/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"数字技术和\t"/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"网络技术，通过\t"/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"互联网、无线通信网、宽带局域网、卫星等渠道，以及手机、电脑、数字电视机等终端，向用户提供信息服务和娱乐服务。如数字杂志、手机短信、\t"/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"数字电视、触摸媒体等。相对于\t"/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"报刊、户外、\t"/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93/_blank"广播、电视四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。1.2新媒体产业的特性1.2.1新媒体产业的普遍性集群性新媒体产业是由新媒体硬件制造商、内容提供商、服务提供商、运营商等不同环节组合而成的，每一个环节都与前后环节存在竞争与合作关系。通过集群性发展模式，降低生产成本，形成规模效应，促成规模经济和范围经济。价值链的增值性和循环性构成新媒体产业价值链的各个组成部分都是有机、统一的整体，每一个价值链环节都由大量的同类企业构成，以内容、服务为主的上游产业链环节同以运营、营销为主的下游产业链环节紧密关联、相互制约、相互依存，各环节交换物质、信息和资金，共同推进新媒体产业的价值递增。生产性新媒体产业的产品是无形的内容，它通过对思想、文化、意识形态等的整合、加工和重构，不断地生产无形的内容产品，为社会创造价值，成为国民经济的重要组成部分。1.2.2新媒体产业的特殊性(一)具有意识形态媒体具有双重属性，即事业属性和经济属性。文化研究学派的领袖人物斯图亚特·霍尔在《“意识形态”的再发现》一文中指出，现代文化领域是一个“意识形态战场，不同文化形式在这里相互争夺霸权，占主导地位的‘意识形态’就是在各种话语斗争的事件中被制造出来的”，新媒体的互动性、草根性、个性化等特点为意识形态的互动提供了足够的平台和运作空间，也就在客观上将各种意识形态渗透进新媒体内容产品之中，更加强调意识形态的相互作用，而不是主导意识形态的绝对控制。(二)融合是新媒体产业的特质和发展方式“融合”是新媒体产业与生俱来的特质，也是推动新媒体产业向前发展的中坚力量。新媒体技术、形态、内容不断融合，推动新媒体产业链和价值链的有机整合，为其带来新的业务模式和盈利模式。其融合式发展不但促进了新兴信息传播产业形态的形成，同时也促进了新的信息传播产业生态环境及新的产业结构的形成。(三)增强国家软实力新媒体产业以全新、互动、平民化的传播载体为运营平台，以一种“去中心化”的传播方式，将用户或消费者紧密地联系在一起，提高了软实力传播的情感联动力，增进了文化传播及意识形态渗透的效率和效力。新媒体产业的崛起和迅速发展，为提升国家软实力提供了关键平台和全新渠道，有效增强国家软实力(四)增强国家硬实力新媒体产业本身是国民经济的重要组成部分，甚至是国民经济的支柱或推动力量，能够像物质生产部门一样直接贡献于国民经济，从而通过提高经济水平来增强国家的“硬实力”。另外，新媒体产业作为信息产业的重要分支和最新发展，能够为国家的信息化战略提供网络平台，推动军事信息化和国防信息化建设，从侧面提升国家“硬实力”。(五)产业模式具有内在不稳定性新媒体产业的融合性、竞争性和变动性，使新媒体产业模式也具有了内在不稳定性。产业模式只有不断调整、完善，才能适应不断发展变化的新媒体产业结构的要求，适应整合后的产业链和价值链的要求，适应新媒体产业内外部市场竞争的要求。新媒体产业模式的内在不稳定性实际上是新媒体产业链寻求自身稳定的合理应答。由于新媒体产业具有融合性、竞争性和变动性，新媒体产业链也不断整合、变化，这就造成新媒体产业链的不稳定，而产业链本身具有趋向稳定的内在要求和本质属性，因此它必然要寻找能够使产业链各环节趋向平衡的作用机制，唯一出路就是根据需要不断调整产业模式。2短视频本章将在前一章了解新媒体产业的基础上，对短视频的产生及发展现状进行简单的概述，深入探究短视频的特点，与此同时，对短视频未来发展前景进行探索和展望。2.1短视频简介短视频是一种以秒为单位进行计时的影音表现形式，通过初期影音的录制及后期移动客户端的编辑、美化形成完整的作品，可以即时分享或者转发到网络平台，经平台审核通过后即可进行大范围扩散的产品。新媒体时代，各大短视频APP如雨后春笋般大量出现，并且盛行。已经占有互联网流量地图上的大面积板块。与此同时，依靠低门槛的拍摄和使用方法，使得很多人都可以简单的通过自己的手机来进行拍摄分享，一出现便迅速成为网民热爱的娱乐方式之一。2.2短视频的产生及发展

2013年8月，短视频APP--秒拍产品出现,并在网络上迅速走红。在新浪的独家支持下以及各界明星大腕的不断地加入该平台，使得秒拍很快便拥有了千万级的粉丝用户。同时,短视频应用“微视”也正式在市场上推出,短视频产业开始萌芽时代。2014年中,以网络科技公司为首其他各行业公司也开始逐渐涉猎短视频领域,此时，短视频APP呈现出井喷式发展。其中发展较为迅速的就有当下短视频巨头之一的快手APP。快手APP的飞速发展及巨大的商业利润引起互联网巨头们的关注，使得互联网巨头们对视频行业霸主的地位发起挑战，随之带来的就是短视频产业的“蛋糕”越做越大。2015年初,多极化的短视频APP格局正式形成,微视、美拍等平台竞争越发激烈。2016年，短视频制作团队蜂拥组建,给短视频行业的发展大大升温。短视频的飞速发展标志着其背后盈利模式可观,从而吸引了大量资本的眼球。同年9月，短视频行业就得到了由土豆网和今日头条新闻提供的大额度短视频创作补贴。2016年，移动短视频用户数量已经达到惊人的数字--1.53亿。其巨大的用户群体，以及庞大的分析群体，使得短视频产业开始疯狂的资本积累,并且持续维持下去。2018年初，各大短视频平台综合活跃用户已经达到1.655亿人。2.3短视频的特点（一）特色化新媒体时代，人们的生产生活方式在不断地改变，随之而来的网民的浏览和阅读习惯也发生了翻天覆地的变化，用的户需求从传统的长时间影音视频观看转变为现在简短的、利用碎片化时间就可以完成的短视频体验。无论是微博的盛行还是短视频雨后春笋班的出现，无一不在诠释当下新媒体时代碎片化时间的利用，对用户强大的吸引力。以抖音为例，对短视频的特色化功能进行研究。抖音短视频，15秒的影音视频产品，充分的满足用户碎片化时间的利用，以快、平、短的特色化功能，一出现就赢得大量的流量与粉丝。与此同时，其简单的作品发布及浏览程序，以其低门槛的创作浏览赢得了大量短视频用户的青睐。同日期，抖音短视频还开发了个性化的功能设置，用来吸引用户的关注。背景音乐、特色滤镜和道具、特效等就是其成功吸引粉丝的有力杀手锏。另外，发现模块，具有还会内容发布挑战，用户可以根据视频录制规则进行创并投稿发布，该具有挑战功能的发现模块的存在，极大的增加了抖音的粉丝用户的粘性。并且，其粉丝用户主体为80、90后、乃至00后，可以充分展示出其今后可持续发展的强大生命力。（二）简单化短视频的操作简单化、使用体验沉浸化，是其存在和得以蓬勃发展的核心要素。以抖音短视频为例，其对使用者的要求是极低。创作和浏览背景范围广，只要背景在法律允许范围内，不产生法律及商业纠纷即可。另外，只要进入界面，就会根据用户喜好的大数据，自动推荐播放用户喜欢的短视频作品，并且不同视频的转换方式操作简单，用户可以通过简单的上下滑动操作进行视频的切换。同时，其界面播放内容的连续性是其最大的亮点之一，用户可以简单的从热门视频内容切换到用户个人定制内容，并且进行连续不间断地播放。以上几种“傻瓜”式操作，是短视频使用范围逐渐扩大的关键。（三）人性化使用的目的是因为需求，短视频APP正是很好的满足了用户的这一需求。最大限度的满足用户的期待。短视频APP的出现把更多的关注放在了用户的需求上。互联网的发展和使用是为了使人类的生活更美好。给人们带来幸福感，满足用户对创作及浏览体验的需求。以抖音为例，在视频的录制和创作过程中，其操作的简单化。以及其分享功能使得用户的表现欲得到了极大的满足。短视频所承载的影音内容更是满足用户碎片化时间的浏览需求。该平台的产生不但为用户自我展示提供了平台。更为对同一话题的交流提供了良好的社交互动平台，极大的满足用户的的社会性需求。从用户的角度出发，是一种注重用户体验的互联网人性化存在方式。（四）中心化近年来，随着移动互联网的飞速发展，用户从单一的角色转变为既是信息的接受者又是信息的生产者，因此，互联网平台世界呈现出内容多样性、发展方向多元化的特点。而新媒体时代的到来，以及短视频APP的大量出现，使得一部分人在互联网平台大量出现。通过这批网络活跃分子可以进行大量的信息交换，热点话题的产生。这就使其成为互联网媒体中的焦点，他们的意见会成为其他用户的导向，这样一来吗，这批人便成为互联网行业的意见领袖，实现“再度中心化”，即网红。以抖音为例，在现发展阶段，抖音在不断的批量导入明星大腕资源，借助明星大腕的名气，引起关注。通过明星大腕的优质作品，打造相关娱乐IP,最大程度地增强了粉丝用户的粘性。通过“再度中心化”，实现粉丝的粘合。2.4短视频发展困局内容低俗

在日常的社交软件中，会有很多广告视频的植入，这些短视频中大部分充满了色情、暴力、恶搞等低俗内容，以此来吸引浏览者的关注，在当下互联网飞速发展和网络大面积覆盖的环境中造成了较为恶劣的影响。在这些短视频平台上，未成年人怀孕生孩子、直播色情内容、直播吸毒内容等违反法律道德等情况频繁发生，给短视频行业戴上了一顶低俗的帽子。以这种不符合主流价值观的方法去谋取私利，充分体现了短视频行业在结构和内容监管方面的不足。平台不能单纯为了盈利而不择手段，这值得短视频平台的深思，平台应不断对产品进行改进,对视频传播内容进行筛选和监管,为社会传播正能量贡献出自己的力量。（二）权利分布不均

当下，就中国的短视频平台的大环境而言，内容提供方与内容平台的联系越来越紧密，但内容方依旧处于弱势地位。内容和平台有机地结合，是今后短视频发展的必然趋势。短视频想要依靠平台生存下来也有一定的难度，因为平台不会愿意直接对其进行流量提供总而言之，内容方获得流量的方式也是单一的,平台是其唯一的选择。作为短视频内容方，就需要平台方的发现。但是不同平台都有其利弊。所以内容方和平台方应该是双向选择的过程。2.5短视频发展前景展望

（一）内容多元化发展

短视频以娱乐化内容为基点，吸引了海量的用户，使得短视频行业飞速发展。在短视频发展初期，泛娱乐化内容占据着短视频市场的主导地位，而其他门类的短视频在市场上却难有作为,很容易遭到娱乐化内容视频的冲击,这就使其他门类的视频在短视频市场中很难获取自己的蛋糕。但是，从2017年底开始,除了娱乐化内容的短视频，其他领域的短视频内容也开始蓬勃发展。各种各样的有针对性的专业方面的短视频如雨后春笋般出现，并引起了一部分特定群体的强烈关注。这是短视频内容多元化的必然结果，其优质的内容，以及有针对性的多元化内容对用户产生了精准的对接，并且没产生强烈的用户黏性的。在市场的竞争激烈的当下,短视频产业必定会朝着内容多元化发展，以此展现出其更加有活力的一面。

（二）质量精品化发展随着科技的发展，4G技术的不断推进以及5G技术的产生。互联网科技改变了我们的生活方式,我们不断追求内容多样化的同时，对质量的要求也在不断地提高。例如人们对画质的要求，就意味着在竞争激烈的今天高质量的屏幕显示技术，是短视频行业飞速发展，满足用户视觉体验的基础。通过这些新的技术，我们可以将视频的任何一个细节放大，还原现场，使画面最真实化的显示在我们眼前。人们将不再将就卡顿、低画质、低质量的内容,而是主动地去寻找、创造创意十足、拍摄技术高潮、视觉效果具有冲击力的高质量的短视频。只有这样的短视频才能得到用户的满意、受到用户的追捧。深入大数据化发展

用户浏览、观看短视频，以及创作的同时,后台运营商就会迅速收集用户的大数据，比如用户的观看习惯和选择倾向等大量数据，通过用户的长期使用以及后台大数据的不断收集，用户的多方面广角数据就会被后台运营商的强大数据处理分析系统记录下来。并且对此进行深入分析,从而对用户有更深刻的了解。这种大数据的深入运用正符合当下大数据时代，用户对私人定制级服务的渴望。通过大数据，可以使创作者和浏览者从中受益，针对性强。对创作者而言，可以很容易找出自己的目标受众。对浏览者而言，也可以更有针对性地得到自己喜欢内容的推荐。这样一来，无论是产品还是用户其黏性都得到了显著的提高。3抖音APP本章将在前一章研究短视频行业的基础上，进一步以抖音APP为例，研究抖音APP的产生、发展现状，与此同时，对其主要数据进行简要分析。3.1抖音APP的产生及发展在短视频产业爆发的时代,15秒音乐短视频抖音出现在各大应用商店的排行榜上，一跃成为中国最火的短视频。抖音出现于2016年9月，以“记录美好生活”为口号，作为一款音乐社交产品，正式上线。2017年，出现集中爆发式增长。2018年，春节期间，抖音在苹果商城的排行榜下载量第一名，日均视频播放量超过了1亿次。主要通过15秒的短视频录制，通过搭配不同风格的音乐及特效，来完成用户的创作。与此同时，抖音借助今日头条的宣传优势吸引大量网红大咖及明星的入驻，让抖音的娱乐效应飞增,受众瞬时达到千万级。抖音的产品定位主要针对年轻人,以年轻人为出发点，为年轻人带来一种新的娱乐方式,并且快速成为年轻人展现自我的平台,深受年轻人的喜爱。与此同时，“记录美好生活”，“音乐短视频APP"的定位非常清晰。这就为其发展开辟了宽阔的道路。到2018年，仅仅在三年的时间，抖音的活跃用户就已经达到了百万级，现在，抖音的注册用户已经达到了7亿多。3.2抖音APP主要数据分析抖音作为一种年轻活跃的短视频产品,目标用户群体主要是90后的年轻群体。90后的用户利用碎片化时间在平台上观看或制作短视频作品。2018年4月,企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》中显示,目前抖音日活跃用户数量与月活跃用户数量的比值已经达到了0.45,即抖音用户每个月中会有13.5天使用抖音短视频,此数据可以充分凸显出抖音强大的粘合力。根据QuestMobile发布的2018中国移动互联网春季报告,报告显示，移动互联网总使用时长呈增长趋势，其中短视频行业以521.8%的增速飞速增长，位居第一。在日活用户增长最快的各门类短视频APP中，抖音APP名列前茅。短视频行业用户月总使用时长从2017年12月的3724亿分钟已经增长为2018年的5748.37亿分钟。3.3抖音爆红原因分析低门槛化针对抖音的用户群体，平台提供优质的舞蹈、歌曲、段子模板，让群体得以模仿、再创作，简单的操作后即可进行传播。对用户没有很高的要求，用户只需要通过挑选好背景音乐之后，简单进行创意创作即可。低门槛化的特性使得抖音迅速扩大了用户的规模，拥有巨大的用户保障。用户通过抖音APP，不仅可以观看抖音上的作品，还可以自己拍摄作品进行上传，使得碎片化的时间得到了充分的利用。在被快节奏生活环境笼罩的时代里，年轻用户可以通过抖音展现自我,获得存在感和满足感，在抖音构建的虛拟拍摄和创作场景中,用户除了可以自己创作视频，也可以相互间进行相关的社交互动。将生活与音乐结合进行记录和分享,是一种在认知盈余的情况下,通过内容创作、点赞、评论和打赏等互动形式，进行美好生活的分享，满足当代年轻人的社交心理需求。（二）分享性首先，在抖音平台上用户不仅仅可以进行作品的创作,还可以将自己的作品实时上传与网友共享。甚至还可以将自己浏览到的优秀视频转发分享给自己的朋友，这样的广泛传播让抖音在瞬间爆红，也让人们对它的熟悉程度越来越深。其次,用户在互相分享作品的同时,也会给自己感兴趣的作品进行点赞和评论,这些公开的评论增加了用户的使用体验。铁杆粉丝们甚至会点赞置顶一些自己赞同的评论,这样会增加用户的黏性。通过以上种种互动式体验，使得用户产生成就感和满足感，激励用户想出更多有创意、有想法的评论，以此作为一种内容创作,来吸引其它用户的点赞和追捧，分享创意、分享生活。（三）大数据算法推荐短视频的刷新推荐是通过后台大数据算法进行推荐的。同样，抖音的视频刷新也是依靠平台的智能算法推送功能进行推送。可以轻易地获取用户的浏览记录,了解到用户在哪一类的视频中停留时间过久、参与视频评论等环节,并且生成数据，在接下来的浏览过程中系统会继续不断地向用户推送此类视频,让让用户沉迷于刷抖音视频的体验中。著名的媒介系统依赖理论认为,媒体使用针对于用户的满足度越高，用户对媒体的依赖程度也就会越高,媒体在该用户的生活中所扮演的角色也就越来越重要,因此媒体该用户的影响力也就越大。基于此算法,实时推送用户可能感兴趣的视频,用户实际上欣赏的大多是感兴趣的视频,所以用户在抖音上消耗的时间也会越来越多,也就会产生软件十分了解自己的幻象,进而过度迷恋抖音的使用。3.4抖音APP发展困局（一）优质原创内容匮乏从数量上来说，抖音的内容输出者群体庞大，但却面临着内容同质化的窘境,相似、相同的作品形式在某种程度上影响了抖音粉丝用户的忠诚度。另外,具有一定粉丝数量的名人或者是明星是平台营销推广的主要动力。名人、明星的光环在短时间能够快速吸引大量用户,但长远来看却难以改善短视频行业优质内容稀缺的通病，抖音APP也不例外。运营、监管环节不足。一直以来，抖音最大的争议就是平台方对作品的审核不严谨,以至于经常有暴力、色情等不健康的作品会在大范围内传播,严重影响了用户的使用体验，甚至影响到青少年的身心健康。这些现象的存在，极大程度的抑制了短视频行业的发展,从长远角度看,非常不利于短视频行业的发展。知识产权争议的问题。简单地复制、截取他人原创视频的行为，很大程度上是对原创作品的不尊重。削弱了用户对原创的积极性，用户不愿意再发挥自己的创意。也就造成了原创不火，抄袭者火了的不正常现象，从某种程度上讲，这也极大的影响抖音平台的良性发展。3.5抖音APP发展前景展望注重媒介素养。抖音短视频平台虽然在当下超级火爆，但是其中掺杂这不少的低劣、低俗内容,这样没有价值的内容在用户间传播，小到会增加用户反感，达到会影响社会风气。造成这种局面的主要原因就是用户媒介素养良莠不齐,部分用户为了获得点赞和打赏,不择手段，会铤而走险的拍摄一些哗众取宠、博人眼球的非绿色作品。为了避免此类事情的发生，抖音平台应该在内容审核上多下功夫,通过多角度的过滤筛筛选、排除内容低俗、不符合社会主流价值观的作品,多多传播正能量、积极健康、向上的作品。建立把关机制。抖音平台发布作品的后台作品审核机制一直是制约抖音发展的重要因素之一。因为过去的抖音平台上会经常出现暴力、色情等不利于青少年身心健康的作品，并且只有在群众纷纷举报时,才去删除和整改,这无声的诠释了抖音平台审核环节极大的漏洞，并且缺乏时效性。为了解决此问题，只有在作品上传时建立严格的把关机制，一方面规范短视频行业的风气,另一方面也让用户了解到作品上传的规定，画出作品上传的内容红线。注重优质原创。无论何时，“内容为王"始终是互联网平台竞争的核心技术,抖音的爆红意味着“内容为王”没有变，但是内容的形式变了。抖音用户录制的音乐短视频,与其他短视频平台相比模仿和跟随的作品占据绝大多数,这就极大程度的降低了用户的使用门槛，这也是抖音吸引用户的一大杀手锏。但是低俗、恶搞的作品仍然层出不穷,在舆论引导上的作用体现的淋漓尽致。所以，抖音若要想稳住现有的受众,挖掘潜在的受众,就一定要多抓内容的质量和创新，不断地创造心的“血液”来让平台成长。4抖音APP商业模式分析本章将在前一章对抖音APP进行初步了解的基础上，从商业模式的本质，价值创造逻辑出发对抖音APP进行研究，构建基于价值共创为基础包含四种模块十种元素的的商业模型。4.1价值定位用户定位用户定位准确，指向了大多数年轻人。抖音短视频的用户都是较年轻的80、90后甚至00后，即年轻人居多、针对现在年轻一代的价值主张，男女比例为4:6，女生居多，而且70％的用户都来自一二线城市。抖音准确定位年轻人，抓住年轻人喜欢新鲜表演欲强烈以及想要展现个性的特点，添加各种新奇的内容，可以较好地满足现在年轻人的使用需求。抖音可以让年轻人把虚拟世界转化成现实生活中的一部分。这样的核心价值主张有利于抖音APP的可持续发展，从而带来更多的商业价值。内容定位2018年3月，抖音APP进行升级，主张通过抖音APP“记录美好生活”，进一步明确其以“分享美好生活”为主要内容的的价值主张。内容优质，注重口碑传播。因为抖音短视频的时间限制比较大且固定。与此同时，抖音APP还充分利用大数据技术，通过多种渠道对使用抖音的目标顾客群体进行不同个体属性的分类和分析，充分了解目标顾客最真实的、个性化需求，最大程度的挖掘潜在顾客。此外，抖音还不断降低产品的使用“门槛”，满足更大范围用户的使用需求，进而挖掘更大的潜在市场，使抖音成为“老少皆宜”的娱乐化社交平台。抖音带火的不仅仅是那些玩抖音的人，还带火了各个地方的名胜小吃、风俗文化等，也为各大商家或旅游景点带来了商机。技术定位

抖音APP作为今日头条旗下的产品，在今日头条为依托的情况下，相关的技术优势得天独厚，在使用过程中为用户带来极致享受的用户体验。与此同时，抖音APP平台非常关注顾客需求，强调顾客个性化体验及情感化服务。曾多次发起形式内容多样的“挑战”，贴近生活、贴近用户。本着以体验价值、社交价值和情境价值的原则，不断丰富产品内容，在大范围内引起用户的情感共鸣。抖音APP在不断完善的过程中将顾客的情感化诉求反馈到产品及服务中，实现了与顾客共同创造价值的情感化服务主张。4.2价值创造

（一）资源运用

抖音APP与专业视频内容生产机构进行互惠合作，还吸引大量明星入驻该平台。在吸引更多的用户的同时激发用户创作热情，满足用户对产品的需求，重视用户与用户之间的互动关系。并且运用智能技术设备来实现短视频的定制化播放推送，满足顾客的不同需求。通过打造优质內容生态闭环在短视频市场中获取绝对的竞争优势，实现核心能力资源可持续发展。（二）业务模式

抖音APP主体可分成三类:平台集成者、模块提供者和产品使用者。每个主体都有清晰明确的自身定位。抖音APP作为平台集成者，应将精力集中在产品运营上，通过不断地优化、创新产品，整合更多的模块提供者入驻平台，进而实现自身集成功能与外部信息提供的有机统一。抖音APP凭借其优质的内容和高效的运营模式必定在激烈的竞争中发出耀眼的光芒。（三）用户体验

抖音APP将人工智能和大数据算法技术相结合，推荐热门话题内容，不断丰富其产品的使用场景，让用户拥有良好的用户体验。简单的流程和丰富的玩法更是吸引很多用户的参。内容方面，竖屏界面更加符合用户习惯，评论区功能，为用户和用户间的交流提供了良好的平台。在与顾客的互动过程中，通过大数据算法获取更多的用户体验反馈，不断激发用户的创作灵感。让用户参与到抖音APP的共建和完善中去。

4.3价值传递

（一）多方共赢

抖音APP主要结合线上线下、聚集用户、进而构建多方共赢的网络平台生态系统。并且不断用户数量及平台的覆盖面积，以此来蓄水“养鱼”，为今后可持续发展打下良好而坚实的基础，为接下来的市场扩张提供优势。整合多方资源，不断促进网络生态系统中各方利益的连接交互及多方利益的最大化，不断密切多方合作伙伴关系，共享优质内容、共享先进技术、共创可持续发展前景，不断增加创新能力，共创和谐网络平台生态系统。

（二）用户互动

在抖音APP中，用户作为价值网络的主要传播媒介，是网络价值传递中的关键环节。抖音APP将重心更多的放在与顾客的密切交流与互动中，不断加强顾客与抖音APP的情感连接，帮助抖音APP在网络中的品牌价值传递效应。同时，抖音还向社交化短视频平台涉猎，实现多元化的视频制作场景，与用户共同成长、共同进步。此外，抖音APP还不断完善与用户间的互动机制，通过网络价值多元主体协作的运作模式，创新网络短视频APP的商业模式。

4.4价值获取

（一）盈利模式

短视频APP领域，商业变现模式一直都比较单一，主要形式有广告、电商、直播、MCN等形式，而且在这些形式中还存在很多问题，有待解决。抖音APP的商业变现形式主要有三种，分别是：广告变现、电商变现和打赏变现。与此同时，除了原生视频信息流广告之外，抖音还启动了站内挑战定制服务。目前，全屏竖屏的原生信息流广告、抖音创意贴纸、定制站内挑战赛，都能够充分结合抖音的内容特性，实现内容变现。同时，抖音上的流量地还是未被开发的宝藏。现在抖音上的淘宝链接，充分展现了抖音进行流量转化变现的可能。抖音APP通过为用户提供多元化的价值内容，提升用户知识付费意。其次，抖音在知识付费上开通直播模块进行用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费等模式。与此同时，抖音还与电商接轨，通过引流的推广模式，寻找盈利点。（二）成本管理

抖音APP采取MCN管理模式，进而提高平台运营的管理效率。能够最大成都的高效地获取产品内容资源，与此同时，对优质产品内容进行统一的运营和管理，使生产成本降到最低。此外，聚焦短视频平台的核心模块，专注优质流程环节，形成高效运作的平台联动机制。充分利用各环节节点的优质资源，以低成本实现高价值网络的共享。同时，加大对平台的监管力度，为平台公平公正的价值分配体系做保障，制定规则，降低运营成本，促进绿色商业生态系统的形成。（以价值为基点的商业模式总体框架图）5抖音APP营销模式分析本章将在前一章对抖音APP的商业模式进行简要分析的基础上，从抖音APP的营销角度进行分析，探索当下的营销方法、营销特点。并且从内容出发研究其现在营销方法的存在问题，并提出相应的改进策略。5.1抖音APP的营销方法（一）内容营销抖音APP以高清、高质的形象在短视频如雨后春笋般出现的短视频市场中脱颖而出，成为短视频市场的焦点。与其他短视频APP不同的是抖音APP的定位清晰，以当代80、90、甚至是00后的青年为主要营销对象。紧紧地抓住了年轻人追求个性化差异化的特点，生产出来的内容与其他短视频平台相比，以个性化的形式出现，十分新颖。甚至在抖音APP中有一些技术高超的用户，可以做出炫酷的短视频产品，引人眼球人，与此同时，在个性化音乐的渲染下，极易激发用户的创作热情。另一方面，还有一大部分颇有才华的用户，其作品不但供观赏娱乐，视频还可供学习参考。直到现在，抖音APP的作品内容及涉猎范围也越来越丰富，吃、喝、玩、乐，应有尽有，平台可以根据用户的不同需求来推荐不同的内容及不同的话题挑战。抖音APP不再是仅供娱乐的短视频APP，更成为一个学习平台，抖音APP在丰富内容的同时，不断通过后台大数据对用户的浏览及创作习惯进行分类分析，将用户不同的关注点进行分类整合，再对其流量的形成进行分析不断丰富产品内容和形式。（二）品牌营销抖音APP主要通过三种方式进行品牌营销，分别是：入驻抖音机构号进行品牌宣传、用户自主发起品牌挑战赛以及联手抖音平台的大咖、网络红人进行品牌宣传。通过抖音APP这种当代年轻人非常热衷的短视频APP，通过入驻其机构号，企业便可以很好的进行品牌推广。对品牌进行宣传，现如今青少年用户比较热衷的游戏、动漫、音乐和运动等等众多入驻抖音机构号的企业都收到广大用户的青睐，到目前为止，阿迪达斯、支付宝、小米手机等30余个知名国际品牌都已经入驻了抖音APP的官方平台，拥有了在抖音平台中属于自己的品牌账号。其中，阿迪达斯仅在短短半个多月的时间内，就累积了121万多的粉丝，令人赞叹不已，也迎来了其他品牌羡慕的目光。这种飞速的吸粉效应其他品牌艳羡不已，纷纷入驻抖音平台，注册机构号。同时，平台用户可自主发起品牌挑战赛，为了吸引用户的关注，品牌入驻抖音平台之后，根据企业的实际需要发起品牌挑战赛，并邀请请其他品牌一起参与比赛，再借助抖音平台进行宣传，不断地吸引用户参加其中，以此来达到大范围内品牌宣传的目的。第三种方式就是联手抖音平台的大咖、网络红人，促进电子商务的发展。抖音平台曾为电子商务品牌设置特定板块，以此让电商人通过该平台宣传自己的产品，可以将产品的影音直观的呈递给目标顾客，毫无违和感，为各大入驻抖音平台的品牌营销提供良好的机会。（三）事件营销今日头条运用的重要营销方法就是明星入住制度，抖音APP作为以今日头条为依托的产品，毫无例外的采用了今日头条的明星入驻制度的营销方法，抖音APP平台依靠强大的明星流量吸引大量粉丝入驻抖音APP，使抖音APP的用户群体迅速扩张开，就抖音平台目前的明星流量所吸引的用户群体来说，明星入驻平台制度极大程度的为平台吸引了大量的粉丝。抖音APP平台依靠明星入驻的强大号召力来吸引粉丝入驻平台，利用粉丝经济为平台拉进大量的用户。不断地邀请岳云鹏、鹿晗、吴亦凡等明星入驻抖音短视频平台，依靠这些明星的巨大号召力和粉丝影响力来推广产品。与此同时，以娱乐为主的事件营销模式也脱颖而出，这种营销模式与抖音APP的用户需求高度契合，成为平台获取用户粉丝量的重要手段。爆款综艺的出现也为事件营销带来了无限生机，抖音APP的出现为短视频平台的引流提供了无限的希望与可能，爆款综艺不仅能够为品牌树立形象，还能够强化目标受众对品牌的认知，增强目标受众对产品的忠诚度。综艺节目正是凭借轻松愉悦的格调、前卫的明星组合及有趣的节目不断地吸引用户。其产品内容都是针对90后、00后所喜欢的节目元素，进行创作的引导。抖音短APP还高度的明确产品的用户与综艺节目的受众高度契合，因此，冠名了如《快乐大本营》、《大学生来了》等综艺节目。使综艺节目成为抖音APP增加用户量的法宝之一。(四)互动营销抖音APP集音乐、图像、视频于一体，前期通过大量明星入驻，利用名人效应引流，吸引粉丝、积累用户，记录美好生活。面向用户，平台设置挑战内容，引导用户参与其中，实现平台与用户间的全民互动。并且，不定期地举行线上和线下的互动营销活动，以此来不断提升自身的知名度和抖音APP的下载量。这些互动营销活动的内容在初期主要是一些话题类短视频拍摄的挑战，因为大部分用户的表现欲不够强烈，所以初期视频的产出量并不大，而抖音APP通过线上线下的互动活动，最大程度的提高了用户的活跃度和用户黏性，不断了解用户、深入用户，进而产生了更多的内容优质的产品。这样一来，每一个抖音APP用户既是受众也是产品的传播者，用户可以将自己拍摄的短视频影音产品自发地分享给身边的人，短视频APP也就被更多人所熟知。极大程度的提高了用户的参与度。与此同时，为了不断提高用户的参与度、关注度。提高用户粘性，抖音APP不断制造话题讨论，进而快速扩大产品的影响力、知名度。为这些用户提供短视频拍摄的技巧和方法，让本来只是浏览影音作品的用户转变为创作内容的用户，这也为抖音APP内容的丰富提供了源源不断的保障。（五）精准营销抖音APP在通过后台大数据收集和计算，在产品内容的推送上做到了精准营销。根据用户浏览的视频类型在后台进行大数据收集和计算，进而精准的推送相关联的视频内容。与此同时，抖音APP还会根据用户的浏览习惯及点赞数量来推送某一类视频，有时，也会在某一类短视频作品火爆的时侯做大范围的强推荐，使目标受众更加广阔。包括抖音平台的广告投放也是同样的道理，抖音APP平台的广告的投放有细致明确的规则，并对广告类型进行分类。要求其广告内容必须符合抖音APP短视频录制的特性，娱乐性强、易推广、易被用户所接受。与此同时，视频产品画面右侧的的评论区，也提供了良好的社群互动，陌生用户间可以通过此平台进行互动。与此同时，话题挑战栏目也是抖音APP引导用户在某一话题下进行创作的一大亮点，将不同内容话题的用户进行分类。2017年9月，抖音APP首次公布抖音用户的年龄分布，24岁以下的用户占85%，平台的主力达人和用户绝大部分都是95后、00后。完全符合抖音前期的目标定位市场。其特色功能主要都是针对年轻一代的新潮音乐、“鬼畜”特效、各种炫酷滤镜等。更是赢得了年轻一代的大部分碎片化时间，15秒的短时间拍摄也是年轻人所喜欢的元素，符合年轻人追求新鲜刺激和个性化的体验的需求。5.2抖音APP的营销特点（一）内容丰富新媒体时代，互联网飞速发展的今天，大数据背景下。抖音APP的营销更注重于营销过程中内容的丰富。其以互联网为主要依托对象，更符合新媒体时代，数字化内容为主，生活化、情怀化为追求的用户需求。与此同时，用户对趣味性的追求越来越强，抖音APP的用户群体也越来越偏向于年轻化和城市化，使得抖音APP的营销形式也变得越来越个性化。抖音APP平台还将更多的精力放在为追求良好用户体验而不懈努力上，由过去的单向内容营销转化为现在的内容自主营销，不断的丰富企业平台的品牌故事，不断精准定位营销平台、营销形式，与时俱进，借势发挥，乘着大数据的“顺风车”，不断追求卓越。无论是内容还是内容的表现形式上，都在为实现短视频内容的创新性的应用，而不懈地发现探索。（二）针对性强新媒体时代，抖音APP通过精准营销，使自己从传统的群体转化为现在的品牌传播。使得更加有效、精准的进行线上和线下的结合。采取线上线下结合的营销方式。在当下的新媒体时代，抖音APP通过后台大数据分析，将每一个用户进行精准的定位。精准营销已经成为抖音APP可持续发展的命脉。精准到个人的思维方式，平台后台的大数据通过用户的浏览习惯，分析抖音APP的产品市场，市场发展状況、用户消费习惯、消费心理，利用大数据算法，对用户进行定位。由原来一群人的习性到现在精确到个人身上，真正的实现了个性化、差异化的精准营销（三）用户体验好新媒体时代，大数据应用的进步使得用户的信息采集变得轻而易举，网络平台通过后台的数据收集与数据分析，能够及时的对用户进行多角度、全方位的分析。进而发现并满足用户的需求。在出现问题，处理用户异议时，抖音APP平台即通过该用户的问题对其所对应的数据库进行分析，后台内部的知识库创建也越来越普遍，后台提供的开放资源访问库更是在节省服务成本的同时減少了客户的等待时间，极大程度的提高了抖音APP的服务效率。使后台操控下的用户服务体系更加系统和完善，为用户提供满意的服务。（四）时效性强新媒体时代，短视频APP的网络营销更加注重时效性。通过不断简化营销环节，缩短营销周期等手段，做到强时效性的营销，从而在竞争激烈的当下脱颖而出。与此同时，营销的内容和形式也随着大数据的动态变化而随之变化。网络营销变得更加灵活多变，更多的依附于当下的实时热点内容，紧随社会动态变化而实时更新，得以在激烈的市场竟争和多变的市场环境中，抢的先机，占有优势。（五）预测性强新媒体时代，通过大数据技术的数据收集。以及网络云计算的大范围应用，现代化网络营销不再是单一的以顾客的需求为导向，而是通过大数据的收集及后台的特殊算法，对用户的行为习惯和行为动态进行分析，进而预测出用户的当先需求和未来需求，发现用户的潜在需求，抢占营销先机，做到亲通过营销引导消费，同时结合抖音APP的自身优势，不断挖掘与用户需求的接触点，在大的网络短视频行业竞争中减弱竟争同质化趋势。5.3抖音APP营销的现存问题(一)同质化抖音APP在营销过程中，依托今日头条的后台大数据智能算法，在抖音APP短视频平台中每一个作品都能够被快速准确的捕捉到，通过这种中心算法不仅能够有的效保证用户权益，还能有效的刺激用户创作出更多的产品，但是由于这种后台大数据算法会被大多数的短视频APP所使用，就导致在短视频行业的主要短视频APP的产品内容同质化现象严重，同时用户之间也会将相同内容的作品交叉面上传到不同的APP平台上，造成用户产生审美疲劳，降低用户的挑战兴趣，随之引来的用户的大面积流失也是在所难免的。(二)低俗化抖音APP营销过程中，其平台中产品的内容多种多样，非常丰富。但是抄袭、剽窃的现象也随之而来。在莫平台中点击量较高的短视频作品，会不经意间被其他用户争相模仿，与此同时，这些内容火爆的产品，多半会在视频中出现低俗内容。如穿着暴露、视频内容具有挑逗性语言和恶意炫富的视频屡见不鲜、层出不穷。此外还有大量具有知识误导性的视频出现在平台上，例如遮挡车牌、高空坠落愚蠢的反常规行为都具有一定的低俗性。同时还有一些网络喷子其在评论区的评论内容的低俗性也非常明显，还有部分涉及涉黄、涉黑内容的信息等都对用户对产品的使用产生了一定的负面影响，如果不及时制止，就会放任其他用户争相模仿，最终为社会带来不可估量的损失，败坏社会风气。(三)跨界营销抖音APP的营销过程中，跨界营销是一种主要的营销方式，跨界代表一种新型的生活追求与审美方式的结合。跨界合作对于品牌的推广及异业联盟是一种常见的营销手段。通过跨界营销，让原本并无太大关联的多种企业、平台、元素相互融合、彼此渗透，进而达到多方利益共赢的目的。使品牌形象更加立体的呈现出来。例如：在2018年，抖音APP平台曾与携程网进行合作，开展“520旅行表白套路”主题系列活动，通过这次活动使得携程官方在抖音平台的帐号瞬间增长了近10万的粉丝，活动进程短视频产品曝光量超过25亿次，参与短视频产品播放的播放量超过8亿次。但这对未来发展前景广阔的抖音平台来说真正的跨界营销才刚刚开始，跨界营销在抖音平台的应用发展前景广阔。通过不断地、大范围的与其他巨头企业进行合作，有效提升抖音APP用户群体，必将是来抖音APP发展的重要方向之一。5.4抖音APP营销的完善策略（一）丰富产品内容对于抖音APP产品的同质化现象，抖音平台可以不断地引导用户进行产品内容的创新，与此同时，通过后台大数据算法根据用户的喜好对产品进行筛选。不断完善其产品的形式和内容，并对优质产品进行奖励，进行智能优化。并且，将一些内容相同、相近的短视频产品进行限制，有效保护发起人利益的同时，优化视频质量。还可以避免由于视频内容相同、相似带来的短视频内容同质化问题。使得同质化问题能够得到有效解决，这样一来，抖音未来的市场潜力将不可估量。(二)加大审核力度对于抖音APP视频内容低俗化问题，抖音APP应该在审核方面加大力度。认真履行国家关于网络方面的法律法规，对视频内容进行严格的把控和审核，确保播放传播的视频内容的健康、安全、绿色。同时，应加大对上传低俗视频产品的用户的处罚力度，情形严重的进行抖音号封号处理。此外，在进行抖音号注册的过程中进行实名认证，确保产生不良后果时可以追责到个人，另一方面可以提高低俗视频定义的范围底线，严格把关视频上传门槛，为创造绿色健康的网络娱乐环境而不断完善现有体制，进一步提升用户的平台使用体验，为有效引导社会形成绿色、健康、良性的娱乐休闲文化事业而贡献出抖音APP平台自己的力量。(三)多元化跨界营销对于抖音APP的用户来说，新产品的产生及发展需要依靠融入新元素、具有生命力的的产品来传播，以此来让平台与用户双方拥有更加丰富的品牌形象意识，来实现更多的用户曝光量。抖音APP