新媒体环境下广播广告发展问题及策略研究

新媒体环境下广播广告发展问题及策略研究摘要目前新媒体技术应用在各行各业，有效地增强了新媒体营销市场的竞争实力，导致传统广播媒体面临着极大的冲击。广播广告的发展影响着广播广告的未来发展。本文从广播广告的发展问题出发，探讨广播广告发展的策略。传播方式的多样化、移动化；新媒体时期受众需求变高，这是新媒体环境下广播广告发展的优势，其劣势表现为:广告投放形式匮乏；广播广告收听碎片化、随意化；广告时间长、制作技术不完善等。在此基础上，笔者探究新媒体时代下广播广告发展的应对策略:1.加强广告形式的多样化

2.收听系统、规律化，精准掌握受众特点

3.正确掌握广告投放时间、完善技术手段

4.加强管理，优化系统结构。望本研究可以有效地推动我国广播广告事业的可持续发展。【关键词】新媒体广播广告发展

AbstractAtpresent,theapplicationofnewmediatechnologyinvariousindustrieshaseffectivelyenhancedthecompetitivestrengthofthenewmediamarketingmarket,resultinginagreatimpactonthetraditionalbroadcastmedia.Thedevelopmentofbroadcastadvertisementaffectsthefuturedevelopmentofbroadcastadvertisement.Basedonthedevelopmentofbroadcastadvertisement,thispaperdiscussesthestrategyresearchofbroadcastadvertisementdevelopment.TheadvantagesofthedevelopmentofbroadcastadvertisinginthenewmediaenvironmentareDiversificationandmobilityofmodesofcommunication;Audiencedemandishigherinnewmediaperiod.Onthecontrary,thedisadvantageisLackofadvertising;Fragmentationandrandomizationofradioadvertisements;Longadvertisingtimeimperfectproductiontechnology.Therefore，howtoimprovethedevelopmentstrategyofradioadvertisingis：1.takenasthemainlinetostrengthenthediversificationofadvertisingforms,listeningsystems,andregularization2.accuratelygraspthecharacteristicsoftheaudience,andcorrectlycontroltheadvertisingtime.3.Improvethetechnicalmeansandstrengthenmanagement4.optimizethesystemstructureasthedirectionoftheresearchstrategyinthisarticle.IhopeitcaneffectivelypromotethesustainabledevelopmentofChina'sbroadcastadvertisingindustry.KeyWords:newmediaradioadvertisingdevelopment

目录TOC\o"1-4"\h\u5794一、引言 627043二、新媒体时代广播广告发展特点分析 711663（一）新媒体时代广播广告发展的环境分析 712661.外部环境分析 7183102.内部环境分析 820230（二）发展优势分析 837111．传播方式的多样化、移动化 8171782．新媒体时期受众需求变高 911621（三）发展劣势分析 9293441．广吿投放形式匮乏 93342．广播广告收听碎片化、随意化 10148713．广告时间长、制作技术不完善 108564三、新媒体时代下广播广告发展策略 1113731（一）加强广告形式的多样化 1123544（二）收听系统、规律化，精准掌握受众特点 1215170（三）正确掌握广告投放时间，完善技术手段 1230132（四）加强管理，优化系统结构 134058四、小结 1411688参考文献 15

一、引言随着社会的进步、科技的发展，广播广告的形式也随之而改变。如何提高广播广告的有效性进而提升其传播力、影响力，预测发展前景，是当前广播界深化改革所关注的重要课题。进入新世纪以来，我国关于广播广告的研究成果丰硕，就本选题而言，如下成果较为突出：姚争《新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略研究》全面分析了我国广播发展繁荣背后所隐藏的问题，认为新媒体大环境中团结合作才是广播媒体走向未来发展的正确道路。姚争.《新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略研究》[D]，上海戏剧学院博士学位论文，2012.何波、黄为群《网络广播现状及发展趋势》一文根据时间的先后顺序，列举出国内外网络广播的发展情况，分析了国内网络广播在此方面的成功案例，探究中国网络广播的发展现状。黄为群、何波.《网络广播现状及发展趋势》[J]，中国广播，2009.（4）.此外，陈琳在《新媒体环境下广播发展研究》中指出，中国广播在新媒体这样的大环境下一定要重视媒体合作战略的实施，最终推进网络广播的实时传播功能，从而推动互动服务功能，扩大广播广告的受众群体来实现扩大营销的目的。陈琳.《新媒体环境下广播发展研究》[D]，湖南师范大学硕士学位论文，2009.刘丽娟《融媒时代广播发展策略研究》一文，针对分析节目内容同质化、广播模式相似等问题，找出符合的对策，提出在此时代背景下促进中国广播良好发展的建议。刘丽娟.《融媒时代广播发展策略研究》[D]，西北大学硕士学位论文，2013.刘坤《\t"4:8081/kns/brief/_blank"新媒体时代广播新闻频率的创新路径研究姚争.《新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略研究》[D]，上海戏剧学院博士学位论文，2012.黄为群、何波.《网络广播现状及发展趋势》[J]，中国广播，2009.（4）.陈琳.《新媒体环境下广播发展研究》[D]，湖南师范大学硕士学位论文，2009.刘丽娟.《融媒时代广播发展策略研究》[D]，西北大学硕士学位论文，2013.刘坤.《\t"4:8081/kns/brief/_blank"新媒体时代广播新闻频率的创新路径研究——以中国之声为例》[D]，重庆大学硕士学位论文，2013.根据以上研究，本文考察在新媒体的大环境下，广播广告的发展特点、发展环境以及发展优势与劣势。笔者根据以上问题，提出新媒体时代下广播广告的发展策略。

二、新媒体时代广播广告发展特点分析新媒体时代广播广告发展环境主要包括两个方面：一是外部环境。其中涉及到政治、经济与社会等多种环境。二是内部环境。其中包括广播广告的高收益性、客户资源以及技术环境。以下将考察高速发展的现代社会下，广播广告在各个环境中扮演着怎样的角色。（一）新媒体时代广播广告发展的环境分析我国新媒体时代广播广告的发展是与时代相连的，其中主要包括内、外部环境分析。1.外部环境分析新媒体时代广播广告的发展既是机遇也是挑战，外部环境将会带给广播广告巨大的消费市场，但是同样也充满了积累的竞争。（1）政治环境分析媒体是党和政府的“发言人”，需要有意识地维护国家利益，全心全意为人民服务，以此提高思想政治觉悟。在政治环境中，由于结构与规模的不同，也会导致广播管理责任体系存在着较大的差别。针对新闻媒体人而言，“创造中国梦”具有重要的影响作用，其会关系到人民的利益，关系到国家的繁荣与总体布局。近些年来，我国制定了许多的规章制度与相关政策，以此可以更好地管理广播电视行业，做好思想政治指导工作，推动此行业的可持续发展，有效地发挥此行业的积极作用。在我国出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》中明确地提出，要进一步优化与完善现代文化市场体系，要积极加强文化产品以及要素市场建设，要建立开放、统一、并且健康有序的现代文化市场体系，要重点培育文化产品市场，其中包括影视剧与书报刊等。不难猜测，我国广电行业在未来几年内的重组形式将愈演愈烈。梁伟英.广播电台网络音频社区系统［Ｄ］.华南理工大学硕士学位论文，2104.（2）经济环境分析在经济的大环境下，广播业对产业的发展水平起着决定性的作用，而且对精神产品的生产也有着不浅的影响。广电总局还不断加大对外开放政策力度，扩大合作范围，其结果是带来了巨大的资金链、现金支持以及丰富的经验、传播理念和多样的编程方式等等。同时，国内广播的竞争力也逐渐加强，取代了以往的传统方式和营销模式。必要时进行适当的修改和调整，进而适应全球经济的整体走势。（3）社会环境随着城市的进一步发展，人口逐渐开始老龄化。新媒体时代的到来，使很多方面都悄悄地改变着。例如消费者和媒体，企业和媒体之间的地位。消费者能够更广泛地了解信息渠道，拥有越来越多的选择权，以及意识形成等方面也逐渐广泛。新媒体的专业性、个性化、针对性、多样化的新闻娱乐需求，使广播媒体的发展面临着更为严峻的挑战。2.内部环境分析新媒体时代广播广告的发展不仅受到外部环境的影响，其内部环境的影响才是影响其广播广告未来发展的主要因素。（１）广播广告的高收益性根据相关调查研究结果表明，高层、白领、教师、教授、IT人员以及商人等群体都是交通广播电台的主要受众群体，交通广播电台具有非常广泛的受众群体，受到人们的广泛欢迎。另外，这些人群具有很强的消费能力以及购买力，所以也就会使交通广播广告获得较多的经济收益。然而，观众听广播时候的习惯也是所限制的。就像听取一个方案，只抓重点，不喜欢的方案立即跳过。因此流动性也比较大。广播广告的时效性短，不能存留，很容易消失。另外随着节日的变化，也会出现稿子已经过期等现象，需要根据时间进行适当的修改。王迪.基于４Ｐ营销理论的企业销售战术研究［Ｄ］.华北电力大学硕士学位论文，2014.（2）客户资源丰富与顾客有关的各种资源，如顾客关系、顾客名单等，统称为顾客资源。我国市交通广播电台是在具有一定消费能力的白领、私人业主、高知人等群体（例如H省）中最受欢迎的广播媒体。目前，我国市交通广播电台有忠实的观众资源，特别是那些私营业主有一定的购买力，锁定收听交通广播已经成为他们的日常习惯。在互联网时代，我国市交通广播覆盖了范围更广的人群，目前覆盖2亿多人。（3）技术环境伴随科学技术的飞速发展，网络技术以及数字化技术也越来越先进，于是也出现了更多的新媒体模式，获得了更强的媒体终端能力。这样一来，影响了广播广告，转化为广播广告的商业模式，使得广播面临着巨大的考验。（二）发展优势分析随着生活水平的不断变化，消费者的兴趣爱好以及消费理念也在发生变化，如休闲市场、人才市场等已悄然发生变化，我国的广播广告发展具有如下优势：1．传播方式的多样化、移动化广播接收终端由的早期的收音机升级为现如今丰富多彩的接收渠道和平台。其传播方式更加多样化，即最早是成立广播网站，然后逐渐发展到网络电台、微电台以及微信电台等。另外，广播传播渠道的多样性也体现在广播从单向传播到双向互动传播的转变。当信息单向传播，如传统广播传输，主要是“我听你播”的单向输出，观众只能被动接受。第二种是点对点的互动交流，即媒体向所有受众传递相同的信息，受众也只能被动地接受，无论感不感兴趣。2．新媒体时期受众需求变高新媒体的发展使电台决定由从听众的需求做出变化。伴随新媒体时代的到来，人们的生活节奏不断加快，对信息的接受需求日益提升。人们已不再满足单向的输出形式，而是更加追求多元化。新媒体时代下消费者的消费需求越高，对广播广告的要求更高，首先，广播广告的受众群体需要更加简洁、明了的信息资源；其次，观众希望媒体更具包容性，应该从更多的视角出发，将更多不同的声音反映出来，充分尊重每个人的需求。除此以外，广大的观众也非常希望信息流媒体技术能够通过多种不同的方式为其提供信息来源、媒体以及相关链接；第四，观众希望他们多多少少可以表达对信息的感受与接受和表达方式，例如有些内容很难理解或有些内容是深入浅出地调动他们的兴趣；最后，观众希望媒体能有更好的表现在社交软件上，例如，以浏览新闻方式或在某APP上，并且可以分享在自己的微博、微信的圈子、腾讯空间等都是一个很好的方式。（三）发展劣势分析广播广告的发展需要顺应时代的发展，但是我们需要考虑到广播广告其本身存在的劣势，对其未来发展的影响主要体现在以下几点：1．广吿投放形式匮乏随着越来越快的生活节奏、层出不穷的媒体和广告营销模式下，人们的信息获取方式也正在发生变化，使公共性广告愈演愈烈。即使植入广告的生动形式过于单一、死板，不能充分展示其产品的优势，因此得提高广告的创造力和兴趣广度，使满足人们的各种需求。在广告传播过程中，可复制性广告问题十分严重。不分青红皂白的广告导致广告与节目、观众的契合度低，引起观众的反感。此外，电台广播制作部门和广告部门缺乏配合和实际调查，不符合的一些广告时间要求，使产品布局变困难，没有充分发挥广播广告的利用价值，形式也过于单一老套。姚争.新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略研宄［Ｄ］.上海戏剧学院博士学位论文，2012.现在要意识到广播广告形式的单一性如大多数采用人物对话、主持人直诉等。有很多广播广告的表现形式不规范、作品不真实、制作的音乐背景过于暗淡，这样的方案虽然也没有挥之不去的感觉，但是这样的就是没有个性，没有背景支柱、色调和主题的组合，并没有了解观众的社会需求分析，鉴于此，广播广告的内容难以与观众产生共鸣。2．广播广告收听碎片化、随意化在信息爆炸的时代下，受众拥有多种获取信息的渠道，极大地改变了媒介传播的环境，“碎片化”接受信息的时代随之来临。彭文娟，宋丽娟．广播“碎片化”节目创新传播——以湖北之声《点赞湖北》为例［Ｊ］.传播力研究，2019.（1）.但也有一定的缺点，短期的传播效果，难以保存，储备能力较弱，难以记录；彭文娟，宋丽娟．广播“碎片化”节目创新传播——以湖北之声《点赞湖北》为例［Ｊ］.传播力研究，2019.（1）.朱天博，曲方，宋香云．市场营销组合及影响因素分析［Ｊ］．全国商情（理论研究），2010.（22）.3．广告时间长、制作技术不完善广播广告可分为前期广告制作和电台投放期两部分，在广告投放过程中，广告主会控制着广告的总价格。当下手机用户已经成为媒体受众的主要目标群体。然而，传统的广播技术发展相对缓慢。除车辆外，其他地方还需要专门的信号接收工具和先进信息技术的支持，从而导致广播广告技术平庸，使得不完善，导致实际需求与实际供应之间存在很大差距。通常状况下，其会花重金购买广告时间。为了降低广告制作成本，他们往往会与一些资质很差的广告制作团队进行合作。这些团队的整体素养有待提升，另外会使用较为落后的生产设备，因此，在背景音乐、主题契合、广告主体材料等诸多方面都会存在问题。而且因不断重复播放，反复出现，广告结束后也会让人觉得不舒服。

三、新媒体时代下广播广告发展策略随着新媒体时代的广播广告不断地改革创新，自我完善，稿件时代的广播广告发展策略已经被栏目时代所取代，主持人的作用逐渐在新媒体时代的广播广告中发挥其优势。如何才能在新的大环境下，将广播广告发展策略逐渐完善是本论文重要的研究主题之一。（一）加强广告形式的多样化随着互联网、数字化平台、移动互联网平台、新媒体的快速发展以及市场竞争愈发激烈，使得对传统的广播媒体产生了巨大的冲击。尽管如此，广播行业仍然有着自己独特的、不可替代的优势。许多广告客户偏离理解广播途中播放广告不佳，会造成管理系统不善，如缺乏数据对支持广播广告行业原因的主观判断，会产生许多因素影响广播广告内容行业的价值判断。当前，新媒体的竞争日益激烈化。和广播听众进行比较分析可知，其尚未受到过多的影响。针对内容产品或者是信息产品而言，借助于一种媒介表现出来的内容或许会变成其他的广告形式。目前，广播是具有国家垄断的传统，我国城市交通广播电台是国有企业，它有国家政策的先天优势。随着国家的发展，社会的进步，轿车从富贵的象征逐渐成为日常使用的交通工具，其数量也日益增加。对于广播广告来说，汽车时代是增加流动听众和移动人群的绝好机会，可以使广播媒体重新进入人群的主流生活当中。此外，中国还在努力推进城市化进程，城市化的发展与广播广告也有着密切的关系；由于城市规模的扩大，人们的工作场所和生活区之间的公共通勤时间也会随之边长，需要通过汽车或长时间的公共交通出行，这促使交通广播的发展步伐，尤其是关于“道路信息”更为必要。不仅如此，人们在等待或通行的过程中，可以通过广播来进行互动从而消磨时间。交通广播的互动方式也并非单一，例如打热线电话或发送短信到短信平台，甚至还可以在微博上附加评论功能等等。广播平台可以通过这些互动及时获得最新的听众反馈，而平台也需要进一步完善广播节目的互动手段与效果。广播具有受众广、伴随性、互动性、可听性和普遍性等优点。我们应该充分利用这些功能并积极推进，这是在广播广告的发展道路上不可缺少的社会层面。尤其是自从改革开放以来，广播广告获得了良好的发展机遇。但是，与西方发达国家相比，很多方面都得有待提高，如经营的理念，实际操作等方面的细节。据统计,数多年来发展速度比较缓慢的原因里有传统广告业的“叛徒”、国家报纸、以及互联网，新媒体和互联网的普及，这些都在广播广告的发展道路上产生了巨大的影响。李军.实战大数据[M].北京：清华大学出版社，2015.（二）收听系统、规律化，精准掌握受众特点广播有许多优点，如通讯速度快、插入及时、即时广播；广播的普遍性，不论交通、天气的限制和影响，在任何时间、任何地点、甚至世界任何角落都能听到，而且覆盖范围很广；广播不仅灵活性高，也是最快、最方便的工具；受众层次的多样性，不分学历和职业，都可以收听广播。我国作为少数民族大国，不同的民族代表着不同的地域风情、不同的文化特点、不同的生活水平。就是这些不同间接或直接的影响了受众群不同的喜好，这对广播是极其大的挑战。能够准确掌握听众的喜好和需求，以及了解听众的收听习惯是广播能够覆盖的更广泛更精准的关键所在王丽．中国大陆类型化广播发展策略研究［Ｄ］．武汉大学博士学位论文，2010．。提高收听率的主要作用在于了解这些与众不同的受众们的喜好，对信息进行综合收集，从而针对大多数听众来丰富该地区听众的需求的行为。伴随社会经济的飞速发展，广电行业也产生了新的形式与方向，也为广播收听率调查和数据收集方法带来了新的机遇和挑战。伴随社会经济的飞速发展，广电行业也产生了新的形式与方向。其中最明显的是第四代以及第五代移动媒体网络的出现。可以通过APP以及微信等方式对信息进行分散传播，这也比较适合全媒体时代背景下的有机融合。但面对大量的信息，有权独立选择，也比以前需要更多的时间和精力，因此需要过滤掉这些信息才能得到有效的内容。人们加快的生活节奏，工作、娱乐、生活的不规则的作息时间里，只能用零碎时间来获得真正有价值的信息。随着现代文明的快速进步，人们获取知识的途径也越来越多。只要有自己的意见和想法就王丽．中国大陆类型化广播发展策略研究［Ｄ］．武汉大学博士学位论文，2010．（三）正确掌握广告投放时间，完善技术手段在广告投放过的程中，广告商为了让用户充分了解自己的产品，不惜重金进行长时间的循环播放，电台每天都要保持一定的播放频率。然而，对于广告观众的耐心是有限的。即观众对广告的持续时间有一定的接受度。一旦超过了所能接受的时间底线，长时间的循环播放不仅得不到促进的作用，甚至十分容易引起听众的反感。大部分观众接受广告的时间一般在5分钟之内，2分钟或者更短。尤其是对于驾驶私家车或从事出租车行业的驾驶员来说，本身在车内的时间就十分漫长且无聊，而特别是遇到一些专题广告或不但没有新鲜感还长期地重复同样内容的广告会使他们发挥特别低的耐受性。李东进.现代广告学[M]．北京：中国发展出版社，2015.李东进.现代广告学[M]．北京：中国发展出版社，2015.为了克服各种互联网的挑战，正确掌握精确的广告播出时间、遵循专业时间规律都是在发展过程中适应新媒体时代的一个需要、重要的目标。广播广告为了降低投资风险、确保广告效率，喜欢在黄金时段和强势频率上投放广告，例如，新闻广播以及交通广播等。然而，在此情况下会耗用较多的广告成本，另外竞争也非常激烈，并且存在资源稀缺的问题，会浪费其他非黄金时段的资源。因此，为了使广播广告的效率最佳广告主得提高其品牌价值和影响力、降低成本、增强周边社区的认可、整合资源、具有长期运行的战略等等。广播技术经历了卫星通信的形式，有限的通信，无限的无线电波，互联网技术的繁荣和终端的普及，使光纤技术进入了数字媒体的新时代。信息技术传播方式：首先，充分发挥光纤技术覆盖以及卫星广播电节目的作用，尽可能地确保传播的真实性与准确性，保证收听的效果；其次，利用互联网、宽带技术，实现无线终端来更加快速、准确地传播信息。程成.移动多媒体广播信号接收技术的研究与实现[D]．天津大学硕士学位论文，2010.（四）加强管理，优化系统结构在传统媒体的大环境下，当权威媒体发布消息，大众大多是单方面的被动接受。这样的方式根本满足不了观众们所需求的多元化以及个性化的感知体验。然而，新媒体的出现打破了此种局限性，并且加强了面对面的交流和与听众互动的方式。不仅如此，新媒体的出现还推动了传播的广度和深度。搜索引擎的指导下，观众可以根据自己的需求来获取信息，不仅可以自由选择节目内容还能调节收听时间。这使新媒体给传统媒体带来了一定的影响，所以如何找到传统媒体与新媒体的结合点、如何更好地与新媒体结合,只有加强管理优化系统才能从根本上解决此问题。首先，我们必须看到，当前的“繁荣”有些空洞。国家给了他们足够的支持和保护，让他们有了垄断资格，这是其先天的优势；而当前的“繁荣”使得大量的不良资产收入，如虚假广告、医药广告等，一旦国家开放进站，其危害可想而知。在推广我国城市交通广播广告的过程中，在管理方面我们首先可以将改变员工的出勤当成出发点。目前公司的大多数部门,仍然要求每天在上下班或临时离开使用先进的考勤机来进行打卡以便领导及时检查。但在广播电台，大多数部门是都不能在办公室完成工作的。比如，在其他编辑部门，可能会用业余时间来采访新闻、从而发现好的线索。所以很多情况下，他们需要随时外出，不能按照公司规定的朝九晚五来进行打卡。他们的工作性质需要更灵活的工作制度，只有如此才能保证更高的工作质量。于文静.浅谈新媒体广告的心理暗示语运用于文静.浅谈新媒体广告的心理暗示语运用[J].出版广角.2019(03).四、小结伴随移动互联网技术的飞速发展，逐渐完善的新媒体平台已成为企业们投放广告的热门之选。但是，近些年来，出现了许多以流量造假为代表的新媒体广告传播，其弊端也日益凸显。与之对比，以广播为代表的主流媒体逐渐得到广告主的认可。对于广告的投放而言，最为关键的即为受众。虽如此，广播广告的发展依然受到新媒体不容忽视的影响。在新媒体的冲击下，广播广告的形式也急需改革与创新。汽车时代和城市化的发展衍生出了交通广播。凭借