6章国际企业管理(双学位)

三峡大学经济与管理学院秦朝钧副教授国际企业管理1第六章国际企业的全球战略2第一节国际企业全球战略的定义和特征

一、国际企业全球战略的定义国际企业全球战略是指国际企业在全球范围内进行资源的最优化配置，以期达到总体效益的最优化，即在正确战略思想的指导下，在科学分析国境经营环境和企业自身条件的基础上，为求得长期生存和发展而做出的总体、长远的谋略。

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二、国际企业全球战略的特征

1、全球性。

2、长期性。

3、纲领性。

4、抗争性。

5、风险性。4第二节国际企业全球战略的基本内容

一、经营领域的确定1、通常要回答三个问题：（1）企业从事何种产品或服务？（2）面向哪些市场或顾客？（3）采用何种技术？2、经营领域的确定通常受下列关键因素的影响：（1）企业的历史；（2）企业领导人的偏好；（3）企业的内外环境要素；（4）企业的资源；（5）企业的管理管理能力。5二、经营思想的确定

国际企业的经营思想或观念的一个突出特点就是全球观念。即企业的经营活动的战略、规划和计划要从全球技术、市场变化的需求出发，用全球化的视野来观察和思考经营问题。全球化观念的一个重要特征是它与狭隘的民族主义观念不相容，与故步自封的本土化意识不相容。国际企业的全球化观念要在以下各个方面得到体现：第一，要追踪全球科学技术的发展，来审视和改造企业的技术体系；第二，要从全球化的角度来审视国际企业自身的文化，注重建立多元融合的国际企业文化体系；第三，要从全球化的角度来建立和审视国际企业的竞争战略模式。6三、国际企业的全球战略目标

1、全球战略目标概说战略目标是指企业在既定的经营领域、按照既定的经营思想和方针开展经营活动所达要到的理想状态。经营目标本身有其内在的规定性：第一，可以规定时间；第二，可以明确责任；第三，可以计算成果；第四．具有激励性。总之，目标应当是具体、实在、可以量化和考核的一系列指标体系。国际企业的经营目标可以表现为一系列的财务指标和市场指标，这些指标通常包括：经营网点全球布局，全球营业规模，资本回报率，市场占有率，等等。

2、影响国际企业全球战略目标的因素第一，路径依赖因素：国际企业目前实施的战略的影响；第二，国际经营环境的性质和变化，特别是一些突发性和重大事件的影响，局部战争，反倾销等；第三，企业自身条件的变化；第四，全球风险承受能力；7第三节国际企业全球战略类型8一、按照战略态势分（一）发展型战略原有产品相关产品新产品原有市场市场渗透产品发展产品革新相关市场市场发展多元化产品发明新市场市场转移市场创造全方位产品创新

发展型战略是企业的常态战略，是战略研究的重点。发展型战略的实施条件是企业处于顺境，企业在扩张中既能够抓住机会，又能够避开风险，此时的战略是进攻型的、扩张型的战略。

（二）稳定型战略

稳定型战略是企业的外部环境和内部条件都不支持企业扩张或采取市场进攻，企业基本维持目前的经营态势的战略。此时此刻企业的环境相对比较有压力。

（三）紧缩型战略

紧缩型战略是指企业的经营环境已经处于比较被动的境地，或企业过去的扩张已经出现问题或困难，不得不收缩战略，紧缩投资、精干主要业务、避免多方面损失和规避风险的战略。9二、按战略涉及的主要地区来划分

（一）母国中心战略母国中心策略要求国际企业的母公司有一个强有力的战略规划部门和执行控制与考核部门，能够统合公司的全球业务；当然，这一战略的不足之处是要获得东道国政府社会的广泛支持比较困难。（二）多元中心战略该战略适用于产品差异和市场分异比较大的情况。（三）全球中心战略采用此种战略对于国际企业高层管理部门的能力是一个挑战。10国际市场当地市场11行业与竞争分析行业及竞争分析从战略的角度评审公司的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面。公司内部形势分析如何评价微观环境中公司影响战略的各个因素。12行业最主要的经济特征行业竞争结构分析行业驱动力分析市场信号竞争对手分析战略群体13行业的定义行业是由一些公司构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以及有它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。14行业最主要的经济特点竞争的范围市场增长速度以及行业在生命周期中目前所处的阶段竞争企业的数目及其规模购买者的数量及其相对规模前向整合和后向整合的普遍程度到达购买者的分销渠道的种类产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度竞争对手的产品生产能力利用率高低市场规模进入和退出的障碍行业的盈利水平15理解一个行业的经济特点有助于界定这样一个框架式的窗口：公司所追求的战略经营方式。16行业竞争力量分析模型虽然不同行业的竞争压力不可能完全一样，但是竞争全过程的作用方式是相似的。一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。17五种竞争力量模型RivalryAmongCompetingSellersPotentialNewEntrants潜在进入者同行业中的竞争激烈情况替代产品供应商购买者18同行业的竞争激烈程度行业中企业的数目与规模市场需求的增长转换成本退出该行业的障碍产品差异化程度外来竞争对手的战略意图19竞争性市场的原则竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程，各个竞争厂商不断地采取新的进攻性措施和防御性措施，不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。20潜在进入者规模经济不能获得技术和专业诀窍学习和经验曲线效应品牌偏好与客户忠诚资源要求与规模无关的成本劣势分销渠道管理政策关税及国际贸易方面的限制21联合成本当一个企业生产产品A（或完成A产品的部分操作及部分功能）时，天然地就具备了生产B产品的能力。联合成本常常出现在经营单位能够共享一种无形资产，如名牌和专门知识等。22预想的报复一种对入侵者勇于报复的历史现有企业具有相当充实的资源条件进行反击现有企业在该行业使用大量非流动资金的资产行业发展缓慢23竞争性市场的原则在下列情况下，新进入者所带来的威胁程度就会强：进入壁垒低，合格的进入者很多；现有公司不能或不愿意进行激烈的反抗抵御潜在的进入者；行业的潜在利润诱人。24替代品是否可以获得价格上有吸引力的替代品在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度购买者转向替代品的难度25替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很大：替代品很容易获得而且其定价很诱人，购买者认为替代品具有可比或者更好的特色，购买者的转换成本很低26供应商产品的标准化程度供应商所提供产品在其下游行业产品成本的比重供应商的数目供应商前向一体化的程度转换成本供应商对其下游企业的信息了解程度27购买者若购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低若购买者的数量较小若购买者对卖方厂商的产品、价格和成本了如指掌购买者后向一体化的威胁28竞争对手的分析模式竞争对手的动力是什么？长远目标假设关于自己以及行业的假设竞争对手能做什么以及现在做什么？现行战略竞争对手反击状况能力是什么？优势和弱点29资料的收集方法总的了解行业中有哪些竞争者行业研究年度报告行业和竞争者分析的出版资料行业研究商会商业杂志商业报刊公司指南和统计资料公司文献政府资料30为行业分析收集实地资料实地谈话联系预订时间报酬坚持不懈信任配合提问笔记关系敏感性资料31市场信号真实信号：竞争者动机、意图和目标的真实指示虚假信号：竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。重要的市场信号形式：提前预告宣告同一行业竞争者的公开讨论竞争者的讨论和解释自身的行动偏离过去的目标偏离行业发展的惯例32行业的驱动力行业长期增长率的变化产品买主以及买主的产品使用方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入或退出技术诀窍的扩撒33行业驱动力行业的日益全球化成本和效率的变化购买者最近出现的差异化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好管理当局的影响力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的降低34三个层次战略的比较特点战略层次公司级事业级职能级性质明确程度可衡量程度频率时期所起作用承担的风险盈利潜力代价资源观念型抽象以判断评价为主定期或不定期长期开创性较大大较大部分具备中间中间半定量化定期或不定期中期中等中等中中等部分具备执行型确切通常可定量定期短期改善增补性较小小较小基本具备35战略选择方面障碍多目标冲突干扰理性战略规划；规划焦点从结果导向转为资源导向；组织内部政治关系复杂化；职业权威妨碍战略管理。36战略实施方面障碍分权更为复杂；强调对外联系；技术权威制约；奖惩与业绩不甚相关；重点在控制投入而不是产出。37本章复习思考题

1、什么是国际企业全球战略？它的一般特征是什么？

2、为什么说国际企业科学地确定自己的经营领域十分重要？

3、通常一个企业确定自己的经营领域受哪些因素的影响？

4、国际企业的经营目标具有什么内在规定性？它通常表现在哪些方面？受哪些因素的影响？

5、什么是母国中心战略？什么是多中心战略？什么是全球中心战略？它们各自有什么优点和缺点？

6、什么是发展型战略？什么是稳定型战略？什么是紧缩型战略？它