市场营销环境

第二章

市场营销环境本章学习目标了解企业营销环境的含义理解营销环境对于企业的重要性了解宏观环境与微观环境的不同熟悉各种具体营销环境的特点开篇案例：海尔“出海”之所遇提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。思考:环境对营销有何影响？第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。第一节:企业营销与营销环境

市场营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量）(1)微观环境

（与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素）(2)宏观环境

（一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素）市场营销环境分析内容与目的顾客分析选择目标市场行业与竞争者分析明确竞争能力宏观环境分析识别机会与威胁企业内部环境分析理清优势与劣势分析内容分析目的制定扬长避短趋利避害的战略规划或营销策略企业宏观环境中的主要影响力量

经济/人口环境

Economics

政治/法律环境Politics科学/技术环境

Technology

社会/文化环境

Society企业第二节人口环境(1)人口总量及其发展趋势全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全球人口总量的76％，并且每年以2％的速度增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％的增长速度。

(2)人口结构

年龄结构及其发展趋势；性别结构；家庭结构；社会结构；民族结构。

1.年龄结构人口年龄通常分为六个阶段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25～40岁青年人、40～60岁中年人和60岁以上的老年人。学龄前儿童消费者：学龄儿童消费者：随着年龄的增长，消费活动的自主性增强，理性、情感倾向等因素在消费活动中表现得越来越明显。

青少年期是儿童向青年的过渡期，随着生理发育高峰的到来，人的心理也会产生较大的变化。这一时期，人的依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动心理复杂交织在一起。渴望成熟并渴望被承认成熟是这一时期的主要心理。A、有成人感、喜欢与成人比较。B、独立消费意识逐渐成熟。C、消费观念逐步转向受社会群体的影响。3、少年儿童消费品营销心理策略A、不同年龄段，采取不同的购买方式。B、改善商品外观形象C、提高商品品牌识记程度青少年消费者：青年人消费者：青年人的创造性和独立性最强，是时尚、潮流消费活动的主力。可观的收入、较轻的负担，使得青年人不会掩饰自己的消费渴望。1、消费心理特征：A、追求时尚、表现时代B、追求个性、表现自我C、追求实用、表现成熟D、注重情感、容易冲动2、营销策略A、新产品开发设计应新颖且符合潮流时尚，注重产品的美学价值和名望。B、注意青年消费者共同心理倾向的同时，为不同的人凸显个性创造可能。中年消费者：老年消费者：

我国人口结构正在逐渐步入老龄化阶段，少子女、无子女的生育观念使得老龄人口的消费负担大为减轻，老年消费者市场潜力巨大。1、消费心理特征A、需求结构变化，消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。穿着和用品消费减少。B、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高C、追求方便实用，注重产品的质量和功能D、购买商品要求方便，得到良好的服务2、营销策略A、商品要安全可靠，挖掘老字号老品牌的价值。B、注重保健、娱乐等集成功能，重视售前售后服务、为老年人提供便捷。2

性别结构人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。随着社会经济的发展，男女的性别角色也在悄然变化，并影响到市场需求的变动。3家庭结构家庭数与家庭规模、家庭生命周期家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期）

产品容量与结构产品类型市场规模家庭生命周期对消费心理的影响：未婚阶段，对时尚、休闲、娱乐等消费倾向表现较为明显，关注个性、新奇、科技、快捷、品味等。新婚期，双方的消费观念在碰撞冲突中逐渐磨合。消费活动中注重商品服务的质量档次，对家电等耐用品需求大。生育期，家庭消费活动的重心开始向孩子转移，整个生育期，子女各方面的开支占消费支出的主要地位，家庭整体消费水平受到影响。满巢期，子女渐渐长大、经济尚未独立，这一时期，家庭消费支出还是以子女为主，家庭消费活动的实用主义倾向明显，储蓄观念较强，购买行为较理智。家庭生命周期对消费心理的影响：

空巢期，此时家庭恢复夫妻二人制结构。由于家庭总收入增加，父母的负担略有减轻，加上子女以及第三代的经济援助，因而父母方开始出现补偿消费心理以及享乐的消费倾向，开始注重营养品、保健品的消费。

鳏寡期，当一方故去，丧偶的单身老人进入鳏寡生活状态。鳏寡的老人生活方式会发生极大的变化，消费活动仅为维持基本生活，消费面变窄，消费观念更加保守，对奢侈品的需求明显减少，需求集中在日常开销、医疗保健、以及各种能够给晚年生活带来舒适的消费指向上。4

社会结构包含城乡结构、阶层结构、区域结构、社会组织结构、就业结构等方面的情况的变化和发展趋势。社会结构变化的特点是多元化和复杂化。2011年是中国城市化发展史上具有里程碑意义的一年。因为在这一年，城镇人口占总人口的比重将首次超过50%，中国从一个具有几千年农业文明历史的农民大国，进入以城市社会为主的新成长阶段。5

民族结构世界各国的民族结构有单一的，也有多元的。像日本，几乎所有的人都是属于一个民族，即大和民族。而在我国，除了占人口大多数的汉族以外，还有55个少数民族，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等物质和文化生活各方面各有特点。这些不同的消费者需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。(3)人口的地理分布对企业营销的影响

地理分布指人口在不同地区的密集程度。第三节经济环境(1)社会购买力人均收入水平市场供求状况通货膨胀和通货紧缩储蓄、消费者信贷和投资通货膨胀：流通中的货币数量超过经济实际需要而引起货币贬值，物价上涨，货币的购买能力下降。通货紧缩：当市场上流通货币减少，人民的货币所得减少，购买力下降，影响物价至下跌，造成通货紧缩。

(2)消费者收入和支出名义收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指货币收入扣除物价变动因素后的实际购买力，它能够真实准确地反映消费者的实际购买力。个人可支配收入是指在个人全部收入中，扣除了个人缴纳的税金后的余额。个人可支配收入用于消费支出和储蓄，是影响消费者购买力和支出的决定性因素。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所需要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。

(2)消费者收入和支出消费者支出

恩格尔系数＝食物支出变动百分比╱收入变动百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。②家庭所在地点的影响。消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。第四节政治与法律环境增加立法执行法规政府部门的变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人更强调道德伦理和社会责任

案例：政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福.布鲁姆以25万美元买下西半球公司的一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布鲁姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”的商标使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被生产出来，分销到美国各地的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带四种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好，布鲁姆预计这项业务的营业收入可达5000万到一亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间“米沙”成了被人深恶痛绝的象征，布鲁姆的赢利计划成为泡影。第五节文化、自然和技术环境(1)文化环境

人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观第五节文化、自然和技术环境(1)社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字价值观念教育水平审美观念第五节文化、自然和技术环境

(2)自然环境影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略第五节文化、自然和技术环境

(3)技术环境

产品生命周期缩短

产品的科学技术含量提高

竞争愈加激烈

新技术革命对人们的消费习惯产生冲击中国市场环境特点

-----引自上海交大黄沛博士第六节企业营销的微观环境企业内部：营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。供应商：是指向企业提供生产产品和服务所需的各种原材料、设备、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。营销中间商：营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业，包括中间商、物资分销机构、营销服务机构、金融机构。

中间商（商人中间商和代理中间商）物流公司营销服务机构财务中介机构

……顾客：顾客就是公司服务的对象，是公司的目标市场。顾客是公司直接营销环境中最重要的因素。

☆消费者市场

☆生产者市场

☆中间商市场

☆非营利组织市场

☆国际市场竞争者：企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。☆愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要）☆属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要）☆产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种形式）☆品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品不同品牌）案例：柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。公众：能够对企业实现其营销目标的能力产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。公司地方公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众社团公众补充:SWOT模型分析（重要）SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销战略的方法。Strength(组织内部优势）——指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。Weakness（组织内部劣势）——指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。Opportunity（组织外部机会）——指外部环境中有利于企业发展的因素。Threat（组织外部威胁）——指外部环境中不利于企业发展的因素。StrengthWeakness拥有生产加工独到的技术没有明确的战略目标拥有优异的生产条件市场导向的观念缺乏优异的品质深得市场的认可和喜爱产品单一且欠时代感品牌知名度高产品标准化程度低市场领导者地位包装过时达到规模经营促销手段单一且落后成本方面的优势管理制度和企业的不健全产品创新能力现代管理能力缺乏有良好的公众关系关键性技术的丧失有稳定的销售渠道竞争地位在下降OpportunityThreat政策对产业的支持 不利的政府政策经济良性增长跨国企业和先进行业企业的进入消费需求增长较快替代性产品销售的增长国民消费能力的增强市场供大于求的结构正在形成深度开发产品技术的成熟及其推广顾客偏好逐步转变企业内部资源（SW）+企业外部环境（OT）=企业战略什么是SWOT分析SWOT分析矩阵示意图品质成本/价格产品人才/设备/方法…销售/服务品质成本/价格产品人才/设备/方法…销售/服务P-政治E-经济S-社会文化/市场T-技术P-政治E-经济S-社会文化/市场T-技术机会（Opportunity)威胁（Threats)分析方法：PEST分析法五力分析法SWOT分析步骤环境因素分析----内部环境分析（SW优势与劣势分析）主要从以下几个领域进行分析：品质

产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、适用性、耐久性、经济性等