培训课件10Fab4S服务品牌营销战略四(24)页

时间:1950年60年70年80年90年2000年----2005年

竞争焦点

：（生产数量）（产品数量）（产品质量）（服务满足）（知识信息）（整体知己知彼营销战略）

0

1

数量

质量

花样适合竞争定位

个性/人性/定制化

满足标准：

无

有

多

好(物质)

适合/喜欢/感觉/定位

更适合/物人合一

产品/人才:创新/胆识/眼光/努力

用心/智力

水平/感觉(经验/阅历)

独特/个性/(专业定制)

物质科技

/理性消费

(利益功能)

生活花样

/感性消费（客户服务关系）

技术/科技

硬质量标准

(法律保障)艺术/设计目标软硬整体质量（个人爱恶）

裁缝/理发师/砖瓦水泥木头

时装设计/发型设计/地段屋业风水朝向以物为本(有形硬物质/生产财富)以人为本（无形软效果/服务/精神/感觉）卖方市场努力生产管理”效率快慢”买方市场竞争定位顾客满意”效果好坏”

软/品味（主观感觉/认知感受）价值分众时代/目标定位营销（STP）硬/品质（客观科技物质）价值大众时代/大量生产销售物理科技功能/知识(研发/专利)心理认同定位/意识(创新/差异价值)有形财富数量无形知识境界市场发展的人性需求规律

---顾客需求层次的软硬价值1

营销的目标定位战略---(FBI+USP+CIS=STP)

定位是指公司形象和所提供产品及价格在目标市场上的位置,这一位置取决于企业

和产品在目标顾客心目中的地位,因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。

但顾客的理解也取决与企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的感觉.

定位的成功必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准.

该使用评价标准有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的，

如颜色,设计，形象，信誉，感觉，品牌等（生理/物理心理/精神心灵/感觉）

产生时代主要观点方法依据沟通要点USP理论

60年代强调产品特性/利益不断证明实物卖点/利益功能品牌形象

70年代塑造形象/长远投资精神/心理满足艺术/视觉效果定位理论

80年底占据位置/心理第一特色/差异化心理记忆感受认同

USP理论，品牌形象，定位理论的比较Eric

洞察目标顾客心理的心态/心智/心灵，感觉/感受/感动，认知/认可/认同！德鲁克:--“要确定什么才是事实，必须先确定相关的标准，尤其是有关的衡量标准。

决策有效与否，这是关键所在。”(一线营销混合4P的标准就是目标定位)顾客心智定位/心灵认知的VIPS原则:Visibility,Identity,Promise,Simplicity

2产品质量设计创性能造品牌价包装值服务担保促销广告宣人员推销传销售促进价公共关系值

价格标价体折扣现折让价还款期值信用条款渠道覆盖面种类交后勤付存货方运输便市调/细分/顾客“目标定位”

(FBI/USP/CIS)

“经营模式”

(R/STP战略)营销混合

(MIX)

4Ps及R/STP定位战略的和谐结合是一种混合现象不可条块分割独立地分开来分析！CostofCustomerCommunicationCustomer’sValueConvenientChange天择/周期变化/潮流天时Customer以人为本满足顾客人和Competition/物竟市场竞争力/地利创新营销/聚焦卖点和谐管理/整合资源Eric木桶短板原理混合乘数效应17模式与市场背景环境和谐国情/行情/人情/PEST/MOST市场调查,细分,目标,定位R/STP战略与4Ps营销混合没有”最好的”产品,只有最”适合的”34S店销售模式大卖场模式！适合卖什么车？汽车城模式！适合卖什么车?4S店也要有生活!有个性!更要有风格,有人性化的灵魂!4LEXUS4S专卖店宝马BMW

4S专卖店5

中国城市定位杭州：传统旅游及江南文化城市（下有苏杭），上海后花园.福州：海峡两岸经济中心（对台地理优势）.成都：来了后，想再来（休闲生活城市）.上海：中国经济龙头，世界一流城市，适合人类居住的地方.北京：中国传统文化及政治中心。广州：中国南大门。改革开放的窗口。求职者“不缺岗位缺定位”---每个人都要营销自己,

要有自己的定位！营销就是分析问题,再找办法解决!样样东西都要”差异/定位”！有定位才能激发心理”感觉”,有感觉才有”品牌记忆”!有品牌记忆才有”购买行为”

各种品牌汽车的定位宝马：驾驶的乐趣。唯你独尊.（开宝马）奔驰：领导时代，驾驭未来。（坐奔驰）奥迪：突破科技，启迪未来。（科技先进）VOLVO（富豪）：关爱生命，享受生活.(安全时尚）劳斯莱斯：任它岁月悠悠，好车永远风流.

（经典流传）索纳塔：中国新动力。衡量价值新典范。（性价比高）迈克尔,波特:定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动,

如何配制各项活动,而且还决定各项活动之间如何关连进行!6清火气,做人要大气!纯正广东凉茶味儿!

谁的广告宣传”定位”价值更精准到位

!火!气!小外甥最爱看的广告!广告是给目标顾客看的!依你看哪个广告更行!7每个品牌的车在如今“花样”时代中都要找自己的“定位”每样产品在顾客“心灵深处”的各种”记忆感觉”就是“定位”有记忆感觉才可能有“购买”！记忆感觉来自创新/差异/特色斯巴鲁的心方向!斯巴鲁的两大著名技术1,AWD(全时四轮驱动)

2,Boxter(水平对置发动机)8必须把细分，定位的“感觉”做出来！汽车已是一种生活方式!卖生活!驾驶乐趣!时尚潮流!高性能!尊贵服务!亲密关系!豪华产品的体验式销售!抓眼球!卖线条!试驾乘!卖感觉!9

以人（顾客使用/服务/感觉/高级精神财富）为本“理性物质消耗”时代的基本“生存及生理满足”最重要！“感性心理享受”时代的社会“生活文化软环境”最重要！“品质不是穿出来的，而是感觉出来的！”---“感觉”是环境沉淀出来的！服务/感觉就是定位!卖感觉/软价值前自己先要“有感觉及了解软价值的水平”！“感觉”来自欣赏水平，“欣赏水平”来自环境，“环境”来自国家社会科教文化的发展！16满意？价值？服务？品味/Taste？划算？---都是感觉10科技

+设计,技术

+艺术科技饱和时代的设计价值!“设计”是汽车营销成功的“硬道理”!11英女皇就是生招牌!

卖的就是气派！展示气派！展示英女皇！RR劳斯莱斯12“亮”出顶级产品的气派！环境大氛围的衬托！13卖什么车？划算吗?你感觉值多少钱?14有气派吗？布局对价值感觉的影响?如何卖气势,气派,信心,信赖,放心,安心,可靠,可信...等无形的品牌高等级精神价值!15个性展示尊重/羡慕社会(可被接受)

安全(质量过关)

生理,生存需要

社会认可,职业身份感性生活/花样价廉/实惠运输/交通物理生存生产技术质量安全

高价

$$$$

中高价(忠诚服务满意)

$$$

中价

(精神服务满意)

$$

中低价

(可靠/安全)$低价

(物质)个性感性生活理性生存经典/个性化高贵/差异化气派/有面子SUVMPVSPORT

SEDANSRV/HRV$$$$$

客户满意的产品(硬/物理质量)

/服务(软/心理感觉)

价值层面精神/感觉服务/包装品位/档次物质物理品质个性/人性/沉淀/历史文化/经典/血统/境界马斯洛的软/硬人性需求

物理/质量抱负/理念心理/感觉性向近/物理,习向远/心理16个性感性生活理性生存汽车/轿车核心交通运输功能机械性,动力性,刹车,结构性安全性,保险性,维修服务费担保,养护费,养车费,停车需要性,使用环境,道路状况,造型,设计,颜色,包装识别,职业,身份,名声,金钱地位,

身价,高贵,被羡慕的感觉,

物理机械安全经济可靠服务形象识别身份个性劳斯莱斯宾利法拉利悍马奔驰S/E/C宝马/跑车SUV丰田花冠/佳美本田日本车老三样车大发吉利奇瑞小及微型低档车公交车SUVMPVSPORTSEDAN生活花样风格目标STP定位/SRV张大成Eric

包装高档产品强调尊贵服务功能齐全感觉性软价值。。

低档产品强调物质便宜实惠材料理性硬价格。。$$$$$$$$$$$$$$$17欧洲经典品位!时尚！前卫！时髦品位！汽车生活越来越多姿多彩了汽车引领精彩生活买汽车就是卖生活!具文化历史背景的汽车厂商都已形成产品文化!有血,有肉,

有灵魂!18中国各细分市场最有影响力的购买原因

参考资料19价值价格实际购买价格(折扣或附加费用)

保值价格耗油性保险价值维修成本可靠性舒适性安全性防盗性全面功能性配置内饰装备档次售后服务使用性销售人员的销售能力经销商可靠,放心,关系好

产品卖点的提炼来自影响顾客的软/硬价值因素

造型设计颜色流行性口碑品牌广告宣传从众崇外好胜差异个性化炫耀攀比好胜与众不同朋友介绍销售人员诚实可靠经销商有名气,放心,

服务好.张大成流行情感作风时尚热点生活方式文化特色感觉享受公益奉献梦想成真理性硬卖点（物理机械硬价值）感性软卖点（心理感觉软价值）

高价值生活/感觉服务!划算!值得!放心!可靠!信任!品牌!20Eric”洞察”定性对错的效果要素/PBI!”调查”定量快慢的效率比重/KPI!混合平衡营销有效组织结构/BSC!汽车的式样/造型/颜色/外观等感觉才是顾客主要的产品价值要素(KPI)!21高外观设计外观大小省油程度价格制定交车时间可靠程度经销商关系机械维修服务性价比较颜色选项发动机马力感觉关系服务低新汽车软价值设计的客户服务外观色彩优势理念要素：创新顾客新价值取向/环境变化传统高档/低档汽车机械物理硬价值设计理念要素朋友影响XX汽车革新的战略价值曲线图（新价值趋向来自背景环境的变化）高档豪华汽车公司价值曲线机械性能一般汽车公司价值曲线26%6%3-6%6%4%

3%11%5%4%4%6%创新汽车产品价值优势市场(蓝海)红海传统竞争激烈薄利市场高档车性价比曲线XX车性价比曲线低档车性价比曲线低成本/高心理感觉满意价值要素高成本/基本物理安全要素性价比超值部分Eric

汽车“差异化蓝海价值”战略要素因子布局图（SWOT