新媒体营销的发展路径探析-以“江小白”为例

：《新媒体营销的发展路径探析-以“江小白”为例》目录14314_WPSOffice_Level1摘要 331807_WPSOffice_Level1abstract 319419_WPSOffice_Level11.新媒市场环境浅析 431807_WPSOffice_Level21.1白酒市场分析 431807_WPSOffice_Level31.1.1营销趋势 419419_WPSOffice_Level31.1.2营销模式 46155_WPSOffice_Level31.1.3营销手段 519419_WPSOffice_Level21.2江小白品牌的定位分析 66155_WPSOffice_Level12.从产品角度分析江小白的微博营销 66155_WPSOffice_Level22.1媒介营销--微博 629471_WPSOffice_Level22.2定位营销--年轻人 74332_WPSOffice_Level22.3活动营销--分享 729471_WPSOffice_Level13.从受众角度分析江小白 78350_WPSOffice_Level23.1主题营销--青春 75037_WPSOffice_Level23.2语录营销--情感 831675_WPSOffice_Level23.3情绪营销--态度 84332_WPSOffice_Level14.江小白塑造品牌中存在的问题 818633_WPSOffice_Level24.1品牌质量欠缺 814121_WPSOffice_Level24.2品牌性价比不高 931709_WPSOffice_Level24.3品牌产品结构单一 93319_WPSOffice_Level24.4产品热度难以维持 98350_WPSOffice_Level15.江小白品牌塑造的略调 1020476_WPSOffice_Level25.1质量改进 1010274_WPSOffice_Level25.2制造多元产品 105037_WPSOffice_Level1结论 1031675_WPSOffice_Level1致谢 11摘要新媒体市场环境的分析，在此多元化的市场中新媒体的营销策略有哪些？营销的趋势、模式、手段等。“江小白”是有专属自己形象的一款青春白酒，热爱生活文艺青年是他的形象设定，“我是江小白，生活很简单”是他的品牌理念，坚守简单包装，精致佳酿的反奢侈主义产品。了解酒的人去喝他并不认为这是一款好喝的酒，但是就是这么一个有缺陷的产品为什么能那么成功的被大众所熟知并且接受呢？这得归功于此品牌的营销做得好。江小白从酒文化、酒市场中做出了一个独立的品牌代表，把目标客户定得很明确，把卖商品变成了卖情怀，这是江小白感情营销的主要成功因素。在新媒体的环境下江小白还吸引了一层年轻粉丝，这群人是江小白的热度持续了好久。但是长久以往单单靠贩卖情怀来维持一个品牌是很难的，所以江小白在红过一时之后并有些懈怠了，从品牌本质而言，他是一款白酒，本质做好才是基础，而江小白就忽略了这个本质过多的成本用在营销上，使得江小白捧到最高处被认为是华而不实的产品。关键词:新媒体营销abstractWhat

are

the

marketing

strategies

of

new

media

in

this

diversified

market?

Marketing

trend,

mode,

means

and

so

on.

"Jiangxiaobai"

is

a

small

white

wine

with

its

own

cartoon

character

image.

He

said

that

he

is

the

representative

of

the

current

youth

who

love

life

and

literature.

With

the

brand

concept

of

"I

am

jiangxiaobai,

and

life

is

very

simple",

he

adheres

to

the

anti

luxury

products

of

simple

packaging

and

fine

wine.

People

who

understand

wine

don't

think

jiangxiaobai

is

a

good

wine,

but

why

can

such

a

defective

product

be

so

successfully

known

and

accepted

by

the

public?

This

is

due

to

the

good

marketing

of

the

brand.

Jiangxiaobai

has

made

an

independent

brand

representative

from

liquor

culture

and

liquor

market,

set

the

target

customers

very

clear,

and

changed

selling

goods

into

selling

feelings,

which

is

the

main

success

factor

of

jiangxiaobai's

emotional

marketing.

In

the

new

media

environment,

jiangxiaobai

has

also

attracted

a

layer

of

young

fans.

This

group

of

people

has

been

jiangxiaobai's

passion

for

a

long

time.

But

for

a

long

time,

it's

hard

to

maintain

a

brand

only

by

selling,

so

jiangxiaobai

is

a

little

slack

after

being

popular

for

a

while.

In

terms

of

the

essence

of

the

brand,

it's

a

white

wine,

and

the

essence

is

the

foundation.

Jiangxiaobai

ignores

that

the

essence

of

excessive

cost

is

used

in

marketing,

which

makes

jiangxiaobai

hold

the

highest

place

as

a

flashy

product.绪论：自改革开放以来，国民经济得以迅速的发展,白酒行业飞速发展的同时市场竞争力也是愈演愈烈。白酒作为中国的“国酒”有悠久的历史文化和深厚的品牌沉淀。近几年关于竞争激烈的白酒行业，政府也相继推出政策调整，白酒企业的发展空间不断被限制和压缩。要在新的外部环境和市场条件下做出优异的成绩，白酒企业需要推出新的方式方法，打破传统的发展战略，定制一个适合自身的发展模式。2012年3月“我是江小白”的推出，在白酒市场上打响了“青春小酒”的品牌定位，注定将青春活力的年轻人定为这款“青春小酒”主要消费人群。在白酒市场低迷的环境下，江小白硬是闯了出来，在2013年销售额高达五千万，接着以后两年都在100%的增长，2016年的江小白销售额超过4亿元。与此同时江小白酒业有限公司入围“2016年度中国酒业百强企业”。白酒企业竞争日益激烈的环境下，江小白企业规模和知名度是它坚实的基础，但是在近几年有些沉迷，江小白作为一款领域性品牌的白酒它的发展是很大的。本文通过对江小白以往成功和现状的分析，提出江小白的改进建议，以求江小白实现科学、理性、健康的发展。1.新媒市场环境浅析1.1白酒市场分析1.1.1营销趋势经历了十多年的发展中国白酒行业从2013年开始进入一个新的调整阶段，白酒行业调整的原因有很多，限制三公消费、“塑化剂”和经济下滑等都是导致白酒行业调整的原因。各种问题都堵到了一块儿，使白酒行业的发展趋势变得特别不乐观。在激烈的酒市场里面定制白酒很有可能成为白酒行业僵局的一个重要突破口，定制酒都被认定为白酒企业改变传统营销的新途径。伴随着各式各样定制白酒源源不断的涌入白酒市场，又不少白酒企业也随波逐流的推出自家定制酒这项业务，酒企纷纷把目光投到了“定制酒”，“定制酒”既满足了消费者们对高大尚的需求又满足于经济实惠的需求，直接跟酒厂合作，省了很多个环节，成本压下来以后并售价自然就压低了，在此消费人群有一波就开始站队了。市场就出现了一个局面，白酒行业两极分化越来越明显，这些微不足道的变化却在潜移默化的引导着白酒企业的发展走势。1.1.2营销模式线上模式借助互联网平台，利用电子商务开放的环境，基于浏览器服务器等运用的方式实现买家不谋面并可达成交易。实现消费者网上购物、网上交易、网上支付。当下网购是一个比较安全的环境，各种网购平台也是争奇斗艳，一直被大家熟知的淘宝、天猫、京东、唯品会等等，更是把线上营销这一营销模式推上了高潮。近几年来随着互联网新媒体的发展实体经济大幅度受到影响，新媒体的发展又一次把电商推上一个制高点，在短视频当道的当今时下，网红已经成为一大销售渠道。以往电视销售改头换面上了直播销售效果可想而知，根据数据显示，2019年双十一淘宝直播间销售额成交接近200亿元，薇娅和李佳琪是电商主播界里面非常火的两位主播，2019年仅仅两个人的交易额就高达数十亿。根据阿里巴巴实时数据显示，2019年天猫双十一开场后：1分36秒销售额度突破100亿；5分25秒成交额超过300亿；8分26秒成交额超过400亿；12分49秒销售额突破500亿；17分06秒时成交额突破500亿，超2014年双十一当天全天成交总额；一小时26分07秒成交额1207亿元，超2016年双十一当天全天成交额；10小时4分49秒突破1682亿元，突破2017年双十一全天销售额。比起以往双十一交易成绩，天猫双十一交易额度每年都在不断增长。比起传统引流方式现在的直播线上营销更加方便快捷高效，当下线上销售直播电商已经达到50%，如今很多社交娱乐的平台都可以直播，也成了各博主们捞金的好地方。形成了一个处处皆可播的网络环境。但是白酒自用和送礼，线上能满足送礼的面子问题，却不能真实的感受到白酒本身味道如何，自己喝更是需要味道纯正，网上购酒正好避开了用户体验这个关键所在，直播销售酒类产品的就很少直播销售白酒的更是少之又少。线下模式线下营销主要是指开设门店达到推广的效果通过一对一的沟通达成交易。线下营销也可以说成实体营销，线下的方式更能与客户交流沟通，在实体产品面前客户更容易了解商品的属性特征优点缺点进而根据自身需求来选择；商家与客户面对面更容易达成交易；可直观了解客户的需求，更加有利于商品的推荐和改进；目标群体更加显而易见。线下营销在近几年也出现了一些微妙的变化，传统的开店营销已经跟不上市场了，目前线下和线上结合线上推广线下经验或者线上下单线下配送、线下实体产品成为媒介也成了当今时下新形势。例如：抖音上短视频美食店铺分析，抖音用户分享美食的同时会在自己短视频下方注明什么店铺和地址；抖音账号店铺定位宣传截图抖音账号店铺定位宣传截图再例如：农夫山泉和网易云合作，这时候农夫山泉就成了一个媒介，消费者在喝这瓶水的时候就是在接收瓶身上关于网易云的文案，而这个文案也使得这瓶水颇有特色，这种相互成全的合作也成了一种新型营销模式，它就是抓住了我们每天接触的产品本身占据了我们的时间精力也是一个很好地传播媒介。网易云农夫山泉合作产品图网易云农夫山泉合作产品图1.1.3营销手段“酒香不怕巷子深”这句话的意思是好的白酒质量和制作工艺过硬，即便在巷子深处也不难被人们发现，即使无人知道是什么品牌也有人认可，声名远扬。但是在当下互联网新媒体日益发达，这句话已经不再适用。传统的白酒营销主要是经过经销商把白酒铺货到酒店、酒楼、餐馆、超市、商店、婚庆公司等等。未来的白酒行业营销，是互联网对信息时代市场透明化以及渠道用户化的环境下进行经营。在此背景下，消费升级、品牌升级、用户年轻化、娱乐化、创新化是新趋势。与时俱进紧跟时代利用好社会资源营销并可另破新高，白酒行业也迎来了一个新的变革。江小白的成功就是传统白酒营销转型的典型案例。1.2江小白品牌的定位分析“青春小酒”之称的江小白顾名思义他的主要消费群体是年轻人，他的宣传也不同传统的白酒广告，而是通过线上线下的结合，从线上互动到线下活动，通过互联网新媒体端让当代年轻人参与到江小白的活动中来，在宣传的同时拉近了商品和客户之间的距离同时也增加了商品的知名度。江小白的外形包装也是简洁大方，同他的出现语录一样“我是江小白，生活很简单”，这个人设也是深受年轻人喜爱；江小白并不是一款高端的白酒，价格在50-100人民币之间不等，不昂贵也不失档次，在学生党或者刚出社会的小白眼里，江小白的价位刚好符合这些人的选择，不像传统白酒那么老旧的理念，没有低档白酒的低端；江小白是白酒企业的一个“出头鸟”，也就是这个创新型企业，在短短几年间取得了意想不到的成绩。目前年轻追求的是那种简单的生活和快乐的工作。青年人慢慢偏离了白酒的路，因为大多传统白酒都是本着国粹、养生等等的理念，而这些理念在年轻人眼里是不怎么能接受的，这个群体的特征是:追求简单的生活态度、个性时尚、青春、充满活力、微博达人。江小白在其他企业前先发现了这个空白市场，敢为人先的做出来尝试，并把自己定义为年轻人的情怀。把矛头对准了当今90后、80后。然而这么一个群体正好是当今社会的主流力量。为了能和当下年轻人追求时尚个性的消费观念相匹配，江小白做出了大胆的改革创新，把死板老陈的白酒观念添加了一个年轻的新元素，白酒也可以简单、青春、文艺，符合当下年轻人对生活的态度和追求。2.从产品角度分析江小白的微博营销2.1媒介营销--微博与传统的大型企业而言，江小白属于一个新生的创业型企业，传统白酒打造的形象都是养生贵气，广告费也是下很大成本去，因此江小白并没有更多的资源用在广告制作上。没有华丽的广告做宣传根据他的目标消费群体以及它的定位借助新媒体优势它选择了年轻人都聚集的一个社交软件-微博，微博比起其他社交平台而言还多了一个传播平台比较广泛不仅限于好友之间的互动更多的是通道和的陌生人，更容易产生共鸣和互动，对宣传效果更是有利。在很大程度上节约了宣传成本，除此以外江小白也与部分地铁合作，将文案用在人来人往的地铁上，吸引来往人群的注意，产生共鸣和互动。达到一个微博营销线下辅助的一个作用。江小白官方微博账号江小白官方微博账号2019年10月26日“江小白YOLO青年文化节上海站”此微博话题阅读量高达1.2亿；2019年10月12日“江小白官博杨和苏”此话题阅读量9469.8万；2018年10月“江小白神预测”话题阅读量达5015.5万。江小白在微博中的话题都紧扣本身的定位年轻、活力，线下更是引起了广大年轻人的关注和热议，微博营销使得江小白的知名度大大提升。2.2定位营销--年轻人江小白有个自我介绍是这样的“江小白，男。外形英俊，生日是出生那天，保质期是永久。主要是功能是增加勇气，提高信心。性格特征是简单、文艺。优点是便于携带，拿得出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和文艺男。”该内容来自江小白微博账号该内容来自江小白微博账号2016年的YOLO：江小白首个潮文化IP，年轻人的方向在改变江小白的方向也跟着改变，面对新生代人群的主流趋势，江小白重建了自己的个性，寻求和当代年轻人的共鸣，2018年2月江小白又出手举办“JOYBO街头文化节”打造了一个大型潮酷文化的青年文化艺术盛典。江小白有时尚属性，艺术、语录、约酒以后江小白又增加了街舞、涂鸦、说唱、动漫等文化元素，使得他和新一代的年轻群体在此完美融合。2.3新品营销--利口化2019年3月19日，江小白在成都举办一场主题“味道进化论”的发布会，在此发布会上江小白发布了“ALLIN利口化”一整个系列的新产品。这个系列的产品分了四种不同味道:纯饮Pure系列、黑标Smooth系列、淡饮Light系列和“混饮”mix系列。该内容来自微博话题《成都江小白“味道进化论”》江小白在此之前他的味道是很受非议的一个部分，有很多网友纷纷表示江小白的味道不如一般同档次的白酒好喝，这个非议也是存在很长一段时间。江小白围绕清香型白酒再一次味道升级，进一步把清香型的口感转换为味道实力。把更多因为口感放弃江小白的年轻人又拉回了自己的阵营。3.从受众角度分析江小白3.1主题营销--青春“以青春的名义制造流行”这是江小白发出的关于青春的口号，无论在江小白瓶身的设计、外包装、微博文案、宣传标语都在透露着青春的气息，这就是江小白始终贯穿整个过程的主题营销“青春”。就好像《致我们终将逝去的青春》给每一个观影者带来的感受一样，青春是一个永恒的话题，当70后在感叹不再年轻，80后再感叹责任大压力大，90后再感叹自己前途一片迷茫的时候，几乎所有人都在回忆自己青春时候的自由、纯粹的美好，都希望能把自己青春时候的那份热情永远的保存在自己心中，江小白的营销抓住了人们对青春的情感共鸣，微博平台上关于青春的话题谈论呼声很高，非常容易引起情感的认同和互动，微博上江小白的文案选择的也是文艺的青春风格，给人们一种无江小白不青春的感受，在很大程度上和受众的心理是吻合的。3.2语录营销--情感江小白广告宣传还有一个鲜为人知的亮点就是别具一格的语录，在每一瓶江小白瓶身上都有一句感情语录，比如“年轻要活得痛快，年长要活得自在”、“我有一瓶酒，有话对你说”、“因为单纯，相信爱情”等等一系列的语录都深受大众熟知，近几年以来新媒体不断快速发给这些流行语录创造了更好的平台，仅仅以今年为例“我太难了”、“盘他”、“是个狠人”、“断舍离”等等网络流行语录横扫各个网络社交平台，江小白也巧妙的将网络流行语录和新媒体结合起来，把微博当成了一个传播途径，语言风格也是以青春文艺感情类为主线，简洁短小，方便记忆和传播。江小白瓶身语录江小白瓶身语录江小白瓶身语录江小白瓶身语录3.3情绪营销--态度酒类产品并不是生活的必需品，因此酒类产品的营销更加需要技巧，然而酒对当代年轻人来说更多的是精神方面的需求，江小白刚好抓到了年轻人的情绪出口，并定位成：喝出生活的态度。当今社会生活节奏越来越快，容不得一点携带，年轻人顶着社会压力却无处诉说，很多人心中的情绪得不到宣泄，而江小白作为一款酒正是应了这个景，江小白的文案也是强调人生态度，积极向上，生活在烦闷困苦，也要洒脱乐观。这刚刚好让那些堆积情绪的年轻人淋漓尽致的释放着压抑的情绪。生活中如此，网络上江小白也是一个情绪宣泄的地方，微博成为网友们发声的平台，当下的年轻人越来越重视新媒体上的精神鼓舞，情绪表演，微博这个平等，个性，虚拟的平台给这群人一个大胆说话的空间，每一个人都是倾诉者也是倾听者。江小白情绪营销刚好把年轻人的这一需求和微博和产品连接起来宣传推广。4.江小白塑造品牌中存在的问题4.1品牌质量欠缺从配料和制作上来说，他和大多数酒类制品不一样，江小白是由高粱制作成的，口感并不是所有人都能接受，受众也不是很广，因为好奇可能大家会买来尝一次，但是大多数人喝了都不喜欢这个口感自然就不会二次购买。网上很多网友吐槽，一般喜欢喝酒的人不喜欢第二喝江小白。一个品牌要是想长远仅仅是营销做得好是远远不够的，必须本身有过硬的质量。不考虑宣传和广告，单独从口感和味道上来看并不是很起眼。江小白的酒主打清香型而牛栏山也分为两种清香型和浓香型，同样是冰的清香型酒牛栏山味道很淡，很好入口，而江小白这款清香型就不同了，好没喝闻着味道就是浓浓的酒精味，入口辛辣，实在与清香二字不和。慢慢的网络上江小白口感不好的声音也层出不穷，为了改进这样的局面公司并没有对江小白本身有所改进，而是推出来一些混合喝法，例如：江小白+脉动=含情脉脉、江小白+牛奶=白富美、江小白+冰红茶=午后阳光。让一款口感遭人非议的白酒喝出新花样，打破了传统的白酒喝法。很从本质上讲，江小白是一家互联网公司，酿酒对此公司来说只能说是副业，情怀才是他们主要业务，而这款酒更像是一个载体，承载着江小白这种情怀。酒本身的价值得不到凸显。这阵风一过如果不加以改良创新那么就会消声觅迹。提到江小白很少人会称赞他的酒好喝，更多的是想到他的文案或亦或者是其他的除了酒以外的。4.2品牌性价比不高江小白100ML40度的售价大概18元，而500ML42度牛栏山每瓶售价大概在14元，其售价相差不仅仅有5倍。从价格上来说，牛栏山占明显的优势，一样是一个玻璃瓶身贴个标签的酒，为何江小白价格能买出它的五倍之余呢？算下来差不多到90元每斤，江小白身上的标签起着至关重要的作用，这些文案的成本远远超出了酒质的本身的成本。这个价格不能说江小白贵而是这个价格对于它的质量而言是不值的，从众多的平价白酒来讲江小白的质量就不难看出这是一款没有“花瓶酒”。价格应该和价值是成正比的，江小白在这个平衡里是偏了。江小白对于高端白酒他的定位完全不可能与之抗衡，对于低端白酒，价格上稍微有些高，口感太差。酒要么自己喝要么送礼，江小白喝了比好喝的酒得到的就只是一个文艺的瓶子，这还得是文艺的人才喜欢，送礼又打不到档次，时间久了就渐渐的爱喝酒的人都不再关注这个牌子了。4.3品牌产品结构单一江小白的定位仅仅是对年轻人，这个定位也导致了他的发展不平衡，无形中也成为了江小白的短板。因为它的消费者普遍是青年群体，产品结构比较单一，只有规格上的区别，人们提及江小白想到的都只会是年轻人，而年轻人对酒的需求往往比较广泛，啤酒、红酒、洋酒等等也是他们的选择之一，而真正一直会在白酒上驻足的是年长一点或者一些爱喝白酒的人，而这一层人是不会关顾江小白的，价钱是其次就从口味上来谈就入不了这群人的眼，纵观一整个白酒行业不难发现，知名度高的那些白酒依然延续到现在的老牌子，他们旗下的产品结构都很丰富，之所以会那么多的产品，跟他的定位有密不可分的关系。4.4产品热度难以维持内容和平台强势带节奏，江小白蹭的热度比比皆是，也可以说它除了贩卖情怀引起共鸣那么那些热度就是他的载体，第一波主打感情牌，从情侣、闺蜜、兄弟出发，吃了一波毕业季的红利。当时《520我想对你说》这篇文章抓住了毕业生的情感流露和仪式感，阅读量轻轻松松就到十万多，推出的一个毕业生的专属召唤瓶江小白是热到不行。甚至有一个警察蜀黍“关注了”江小白劝阻大家不能酒驾的海报。连中国警察网的微博都在调侃说：第一次看到酒企业出面劝阻酒驾的。一个接着一个热度把江小白的知名度堆到了巅峰，网络上、电视上、街边，一时间江小白随处可见，也被大家口口相传。但是好景不长，这个热度并没有保持住，即使企业也在出新花样也在蹭各种热，好像人们也习以为常不太愿意捧他了。也有人称江小白为网红酒，其原因大概而论就是好看，独特但是并没有多少真材实料，他的本质是酒，忽略了核心的宣传，单单靠卖情怀来维持一个产品是很难长远的。消费者也渐渐的不为江小白买单了。5.江小白品牌塑造的略调5.1质量改进营销做得那么好，但作为一款白酒，酒才是重中之重。他定位为年轻人但年轻人天生不喜欢喝白酒，那他就拿文案来“教育”这群不爱喝白酒的人，这群人也接受了，也为他的酒买单，但是当这群人开始喝白酒他接触了茅台、五粮液以后就会醒悟，这才是真正的白酒，所以啊，如果江小白质量上不作出改进，那么他的存在就是一个孵化器，给那些品牌培养一批喝白酒的人。江小白的口感一直是大家吐槽的点，那么从这个点着手，可以深入的和消费者沟通，了解消费者对白酒的口味口感的需求，进而对江小白这款酒做出一些调整。江小白应该把酒做得好喝而不是制造情怀氛围让你去喝。5.2制造多元产品年轻人是江小白这款白酒的主要消费群体，如上所说这个群体并非是白酒领域的最佳领域，只是感情比较活跃的一个群体，所以他们愿意为江小白的情怀买单，更大一部分热衷白酒的人是中老年人，每顿一小杯那个群体。江小白在维持让年轻人喜爱的同时，也可以把手伸向中来年市场，当然这个群体对酒也是很挑剔，喝得多了自然能品出好的，这个也是一个挑战。要让中老年人接受那么就得改变江小白一些原有的元素，例如青春、情感等等。也不仅仅是中老年人，现在陈旧的观念越来越少，喝酒的人不仅仅是男人，一些小领域也可以深入了解，比如：女性比较感性，那么可以针对不同性格的人推出适合她们的酒。如果能在白酒市场中深入各个领域就解决了产品结构单一这一大问题。结论在沉闷的白酒市场中，江小白走出了一条创新的道路，以一种全新的营销方