2025年大学《马术运动与管理》专业题库- 马场市场开发与推广策略

2025年大学《马术运动与管理》专业题库——马场市场开发与推广策略考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每小题3分，共15分）1.市场细分2.STP战略3.4P营销组合4.口碑营销5.客户关系管理（CRM）二、简答题（每小题5分，共25分）1.简述马术俱乐部进行市场环境分析的意义。2.针对青少年群体，马术俱乐部可以提供哪些类型的市场开发策略？3.简述马术俱乐部在进行市场推广时，运用社交媒体平台的主要优势。4.简述马术俱乐部制定会员价格策略时需要考虑的主要因素。5.简述马术俱乐部开展客户关系管理的主要目标。三、论述题（每小题10分，共20分）1.试述马术俱乐部在选择市场推广渠道时应如何进行权衡与选择。2.结合实际，论述举办马术赛事或活动对于马术俱乐部市场推广的价值。四、案例分析题（25分）某城市新开了一家名为“风驰马场”的综合性马术俱乐部，提供马术培训、场地租赁、休闲娱乐等服务。俱乐部位于市郊，交通便利，但周边同类马术俱乐部已有数家。俱乐部初步计划通过以下方式进行市场推广：在本地生活类公众号投放广告；与当地几所中小学联系，开设马术兴趣班；在社交媒体平台发布骑乘体验活动信息；为初期会员提供免费体验课。请分析“风驰马场”在市场开发与推广策略方面可能存在的问题，并提出具体的改进建议。试卷答案一、名词解释1.市场细分：市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需求、特征、行为等方面的差异，将一个整体的大市场划分为若干个具有相似需求的子市场的过程。马术俱乐部进行市场细分有助于更精准地定位目标客户，提供差异化的产品和服务。2.STP战略：STP战略是指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的战略。它是企业制定市场策略的核心框架。马术俱乐部运用STP战略可以明确服务哪些客户群体，以及如何在目标客户心中建立独特的形象。3.4P营销组合：4P营销组合是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）四个基本营销要素的组合。它是企业制定营销策略的基础工具。马术俱乐部需要综合考虑这四个方面来制定整体营销方案。4.口碑营销：口碑营销是指通过消费者的相互交流，特别是积极的推荐和评价，来传递产品或服务信息，从而影响潜在消费者购买决策的一种营销方式。在马术俱乐部，满意的会员或学员的推荐是重要的获客渠道。5.客户关系管理（CRM）：客户关系管理是指企业通过收集、分析和管理客户信息，建立和维护良好的客户关系，以提升客户满意度和忠诚度，实现持续经营的管理理念和实践。马术俱乐部需要重视CRM，以维系核心客户群体。二、简答题1.简述马术俱乐部进行市场环境分析的意义。*解析思路：首先点明市场环境分析的定义（宏观、微观环境）。然后从战略制定、资源优化、风险规避、机会把握四个方面阐述其意义。最后总结对马术俱乐部稳健发展的价值。*答案要点：进行市场环境分析有助于马术俱乐部了解外部宏观环境（如经济、政策、社会文化、技术）和行业微观环境（如竞争对手、供应商、客户）的变化，为制定发展战略提供依据；有助于合理配置有限的资源，提高运营效率；有助于提前识别潜在的市场风险，并制定应对措施；有助于发现市场机会，及时调整经营策略；最终促进俱乐部的可持续发展。2.针对青少年群体，马术俱乐部可以提供哪些类型的市场开发策略？*解析思路：从青少年特点出发（兴趣导向、家长影响、价格敏感度、社交需求），结合马术运动特性，提出针对性的开发策略。可以从产品、价格、渠道、推广四个P角度思考。*答案要点：可以提供趣味性强、互动性高的马术启蒙课程或体验活动；设计符合青少年兴趣的俱乐部活动，如马术比赛、社交派对、夏令营；推出针对家庭或学校的团体优惠套餐；与学校建立合作关系，开设兴趣班或提供场地支持；利用社交媒体和短视频平台进行推广，与青少年建立互动。3.简述马术俱乐部在进行市场推广时，运用社交媒体平台的主要优势。*解析思路：阐述社交媒体平台的特性，并联系马术俱乐部的推广需求，列举其优势。可以从信息传播、互动沟通、成本效益、精准触达、品牌塑造等方面展开。*答案要点：社交媒体平台具有传播速度快、覆盖范围广的优势，能快速提升俱乐部知名度；提供与潜在客户和现有会员直接互动沟通的渠道，增强用户粘性；相比传统广告，运营成本相对较低，效果易于追踪；可以通过平台功能（如标签、定位）精准触达目标客户群体；是展示俱乐部形象、分享马术文化和活动信息、塑造品牌形象的重要阵地。4.简述马术俱乐部制定会员价格策略时需要考虑的主要因素。*解析思路：从经济学和市场营销角度，列出影响定价的关键因素。可以结合马术服务的特殊性（如教练水平、场地设施、服务质量）进行分析。*答案要点：需要考虑成本因素（场地租金、马匹饲养、教练工资、设备维护等）；需要分析市场需求和目标客户的支付意愿；需要参考竞争对手的定价水平；需要考虑不同会员类型（如普通会员、高级会员、家庭会员）的服务内容和价值；需要结合俱乐部的整体营销目标和定位（高端、中端、大众化）；还需要考虑季节性、时段性等因素。5.简述马术俱乐部开展客户关系管理的主要目标。*解析思路：阐述CRM的核心目的，从客户关系和俱乐部经营两个层面说明其目标。可以围绕提升满意度、忠诚度、终身价值等方面展开。*答案要点：主要目标是建立和维护与会员及潜在客户的长期、稳定、互信的良好关系；提升客户满意度和忠诚度，减少客户流失；通过深入了解客户需求，提供个性化服务，增加客户终身价值；收集和分析客户反馈，用于改进产品和服务，提升俱乐部竞争力；增强客户粘性，促进口碑传播和推荐，实现可持续经营。三、论述题1.试述马术俱乐部在选择市场推广渠道时应如何进行权衡与选择。*解析思路：首先说明渠道选择的重要性。然后提出权衡选择的基本原则（如目标客户接触点、成本效益、渠道覆盖范围、渠道影响力、与产品服务的匹配度等）。最后结合马术俱乐部特性，分析如何综合运用不同渠道。*答案要点：选择合适的推广渠道对于马术俱乐部触达目标客户、传递价值信息至关重要。选择时应权衡以下因素：明确目标客户主要通过哪些渠道获取信息（线上搜索、社交媒体、朋友推荐、线下活动等）；评估不同渠道的成本（广告费、人力费、时间成本等）与预期效果（曝光量、互动率、转化率等）；考虑渠道的覆盖范围是否足够；关注渠道在行业内的声誉和影响力；确保渠道特性与推广内容（如体验课、赛事信息）相匹配。马术俱乐部应采取整合营销传播策略，综合运用线上（如官方网站、微信公众号、抖音、小红书、合作平台）和线下（如本地媒体、户外广告、社区活动、体验活动、异业合作）等多种渠道，实现优势互补，扩大影响力。2.结合实际，论述举办马术赛事或活动对于马术俱乐部市场推广的价值。*解析思路：首先点明赛事/活动作为推广手段的特点（事件营销）。然后从吸引眼球、提升知名度、增强互动、促进销售、建立口碑、塑造品牌六个方面结合实际进行论述，并举例说明。*答案要点：举办马术赛事或活动是马术俱乐部进行市场推广的有效方式，具有独特的价值。首先，大型赛事或特色活动能吸引大量关注，形成短期内的高曝光，迅速提升俱乐部在目标群体中的知名度；其次，活动为潜在客户提供了实地体验的机会，增强他们对俱乐部服务直观感受，促进现场咨询和报名；再次，赛事或活动能有效促进会员、教练、骑手之间的互动交流，增强社群凝聚力和用户粘性；同时，活动本身及配套服务（如培训、租赁）能直接带来收入，或带动其他业务的销售；此外，成功的活动能产生良好的社会反响和媒体报道，建立积极的品牌口碑；最后，通过精心策划的活动，可以塑造俱乐部专业、活力或高端的品牌形象。例如，俱乐部可以举办青少年马术表演赛吸引家庭客户，或举办业余爱好者骑乘体验日进行新客户开发。四、案例分析题分析“风驰马场”在市场开发与推广策略方面可能存在的问题，并提出具体的改进建议。*解析思路：首先分析案例中提到的推广方式（广告、兴趣班、社交推广、免费体验）的潜在覆盖面和精准度。然后根据马术俱乐部运营特点和目标客户，找出策略上的不足之处。最后针对问题，提出具体、可操作、有针对性的改进建议，覆盖市场调研、目标定位、产品策略、渠道组合、推广内容等多个维度。*答案要点：*可能存在的问题：1.市场定位不清晰：推广活动未能清晰传达俱乐部的独特价值主张（USP），是侧重高端专业、还是大众娱乐？目标客户画像模糊。2.目标市场选择单一：初步计划主要面向青少年及其家长，可能忽略了其他潜在客户群体，如成人休闲骑手、企业团建客户、专业骑手等。3.推广渠道组合欠佳：*仅在本地生活类公众号投放广告，覆盖面可能有限，且难以精准触达所有目标群体。*与中小学联系开设兴趣班是好的切入点，但需考虑与俱乐部整体定位的匹配度及可持续性。*社交媒体推广是必要的，但发布体验活动信息可能过于简单，缺乏吸引力。*为初期会员提供免费体验课是有效方式，但作为唯一的推广手段，覆盖面太小。4.缺乏整合与深度：各项推广活动之间缺乏联动和整合，未能形成合力。对潜在客户缺乏后续跟进和深度关系维护。5.忽视线上线下结合：缺少将线上获客引导至线下体验，或线下活动促进线上参与的具体措施。6.效果评估缺失：没有明确的衡量标准来评估各项推广活动的效果，难以进行优化调整。*改进建议：1.深入市场调研与清晰定位：进行详细的市场调研，分析竞争对手、目标客户需求、潜在市场机会，明确俱乐部的核心优势（如教练团队、马匹资源、场地设施、特色课程），确立清晰的市场定位（如“城市中心的精英马术休闲会所”、“专业青少年马术训练基地”等）。2.细分市场与选择目标客户：根据定位，细分市场，选择1-2个重点目标客户群体（如3-6岁幼儿启蒙、青少年专业/休闲培训、成人社交/健身、企业客户等），制定差异化的开发策略。3.优化推广渠道组合：*线上：建设专业且用户友好的官方网站/小程序，整合微信（公众号+视频号+社群）、抖音、小红书等社交平台，发布高质量内容（马术知识、训练花絮、活动预告、客户故事），利用精准广告投放触达目标区域和人群。考虑与本地生活APP、马术相关平台合作。*线下：除了与学校合作，还可拓展与高端幼儿园、企业、社区的合作。积极参与或赞助本地体育赛事、文化活动。定期举办高质量的开放日、体验课、马术讲座、小型赛事/表演，增强现场体验感和口碑传播。加强口碑营销，鼓励老会员推荐新会员，并给予奖励。4.整合营销传播：将线上线下活动进行整合，如线上报名线下体验、线下活动引导关注线上社群、线上直播线下赛事等，形成营销闭环。5.设计整合推广方案：针对不同目标客户群体，设计包含吸引人优惠