互联网环境分析课件

互联网环境分析一、认识互联网（一）互联网的基本含义所谓互联网（Internet），就是将互相连接的网络整合在一起构成的全球网络。互联网在技术上扮演着三重角色：1.信息的提供者；

2.信息的使用者；

3.创造、传递、读取信息的基本设施。

互联网的三种不同使用形式：1.内联网；2.外联网；3.公共互联网。一、认识互联网（续）（二）从Web1.0到Web3.0

在表现方面：1.Web1.0阶段只能被动接受网络信息；2.Web2.0阶段用户通过发布信息参与到网站建设中；3.Web3.0阶段表现为高度智能化、人性化和个人化。

在特征方面：1.Web1.0的特征概括为“编辑发布、即时传播”

；2.Web2.0的特征概括为“双向互动、主体互嵌”

；3.Web3.0的特征概括为“开放包容、智能便捷”。

二、互联网的特点数字化多媒体性高效性交互性开放性虚拟性图4-1“在互联网上没有人知道你是一条狗”

三、互联网的性质连通性去中介去中心跨界融合图4-2滴滴出行四、互联网时代的营销优势与变革（一）营销优势成本控制优势市场覆盖优势定制营销优势整合传播优势（二）营销变革互联网以更加直接、更加多元的方式创建企业与顾客之间的连接；

互联网让企业必须和顾客进行交互而非单向、一厢情愿的推广；互联网的发展使得精准营销、定制化营销成为大趋势。一、网络经济网络经济是建立在互联网基础之上、以现代信息技术为核心的新经济形态。网络经济是通过网络进行经济活动，是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济、知识经济和数字经济。一、网络经济（续）（一）网络经济的产品、需求与企业网络经济下的产品含义、分类与本质：1.网络经济的产品泛指处于网络经济环境之中所有的可能成为商品的经济物品。2.网络经济的产品可以被划分为联网基础层、可数字化平台性产品、可数字化产品、传统实物产品四个层次。3.网络经济下的产品的本质体现在以下三点：第一，网络提高了生产和贸易的效率、降低了成本，但是不会改变经济物品的稀缺性。第二，网络经济中不同层次的产品，具有不同的技术特性、成本形态，但是它们的经济本质没有区别。第三，网络经济下产品的均衡价格，必然还是通过市场的供求关系形成的。一、网络经济（续）网络经济下的需求趋势：1.趋势一：服务变得越来越重要。一方面是物质产品所附带的服务更加丰富，另一方面是服务性产品在经济中占有的比例越来越大。2.趋势二：需求日益个性化。一方面网络经济下市场划分更加细致，使得个性化产品的规模生产成为可能；另一方面由于具备了成本低廉的信息沟通手段，服务行为可以更加个性化，为不同的人群提供不同的服务。一、网络经济（续）网络经济下的企业变化：

1.企业关注的重心从内部开始转向外部。随着互联网通讯技术、人工智能技术的迅猛发展，企业部门之间、企业与顾客之间、管理者与员工之间的沟通变得越来越便捷及时，管理的幅度、深度都在提高。因而如何获得顾客、取得盈利与可持续发展，比如何管理员工、进行生产和经营更为重要。2.出现了企业流程再造、业务外包或众包、学习型组织、企业组织扁平化、企业轻型化、企业网络、虚拟企业、战略联盟、互联网平台企业、顾客参与创新和价值共创、企业内员工创客化等等诸多新的发展趋势和特征。一、网络经济（续）（二）网络经济下的“大众生产”（PeerProduction）大众生产是网络经济下独特的生产方式，是在信息技术环境下在知识产品的生产领域中出现的一种新型的组织模式。在没有经济激励、正式组织的情况下，大众生产可以高效地创造出系统、维基百科、百度百科等复杂的知识产品。开源软件（Opensourcesoftware）是以免费开放源代码、大众协作编程的形式开发的软件。目前开源软件覆盖了操作系统、网络通信、安全、办公和数据库等几乎所有软件类型。一、网络经济（续）维基（Wiki）是一种可以再网络上实现多人协同创作的超文本系统。维基百科是用户自己创建、编辑和发布词条的百科全书，经过十年的发展它已成为世界最大的维基网站，其发展速度远远超过文本式的、由专家撰写的《大不列颠百科全书》。宝洁、戴尔、星巴克等公司都开设了专门的网站来邀请消费者和其他外部人员为公司提供产品创新思路和设计；Innocentive、猪八戒等采取企业发布“悬赏任务”的形式邀请用户提供创意。这种策略被称为“众包”（Crowdsourcing）。一、网络经济（续）图4-3猪八戒网站图4-4Innocentive网站一、网络经济（续）（三）网络经济下的“协同消费”（CollaborativeConsumption）“协同消费”是网络经济下独特的消费方式，同义于“分享经济”，指个人或多人与他人一起参加共同的活动，一起消费经济产品或服务的过程。“分享经济”

（SharingEconomy）是在网络时代背景下产生的一种经济现象，表现为通过互联网技术手段重新分配、利用或分享产品、服务的闲置部分，让个人、企业、非营利性组织、政府等多方参与到分享、分配过程中，达到最大化利用资源这一目的。一、网络经济（续）“分享经济”在应用上可以分为物品分享、服务分享和资金分享三类：1.物品分享：物品是指集中在拥有者手中的闲置品或未充分利用品。图4-5小猪短租网站图4-6Airbnb网站一、网络经济（续）2.服务分享：在实践上包括基于P2P模式的技能交换平台，以维基百科、百度百科、知乎为代表的共享知识为目的的开源网站，以威客网为代表的分享时间、智慧的企业众包，以技能交换网、技能银行为代表的技能交换、以Opentable为代表的美食分享等。图4-7威客中国网站图4-8技能交换网网站一、网络经济（续）3.资金分享：主要包括P2P网贷与众筹（Crowdfunding）。图4-9陆金所网站图4-10众筹网网站二、网络营销（一）网络营销的概念从营销的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以达到个人和组织的目标交换。网络营销既包括网上直接面向消费者的零售，也包括企业之间的供应链管理，一般以前者为主，但后者也非常重要。网络营销是数字化营销的具体表现形式。所谓数字化营销(DigitalMarketing)，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。二、网络营销（续）（二）网络营销的特点网络营销的本质：1.网络营销是传统营销的继承和发展；2.网络营销以互联网技术为依托；3.网络营销意味着企业经营模式的转变；4.网络营销不仅仅是网上销售。网络营销的理念：1.顾客的长期价值网络营销者必须正视消费者的长期价值；2.网络营销是一种“整合营销”

；3.网络营销是一种“软营销”

；4.网络营销是一种“直复营销”

。二、网络营销（续）网络营销的类型：1.根据网络营销主体与客体的角色不同，分为B2C、B2B、C2C、C2B四种形式；2.根据网络营销方向不同分为平台型与垂直型；3.根据网络营销媒介不同分为非社会化网络营销和社会化网络营销。一、互联网宏观营销环境分析环境改变的速度经济环境技术环境政治环境文化环境二、互联网微观营销环境分析（一）环境扫描与在线市场分析公司不断地对其环境进行管理的过程被称为环境扫描（EnvironmentalScanning）。在线市场分析有助于对具有竞争性的市场的性质进行界定，同时也为管理在线交易环境提供了一种方法。顾客细分搜索中间媒体中间媒体和媒体网站目标网站和平台（二）顾客需求分析评估顾客需求水平顾客选择和数字化的影响在线顾客行为及其对营销活动的启示二、互联网微观营销环境分析（续）

（三）竞争者分析购买者的议价能力供应商议价的能力替代产品和服务的威胁进入壁垒与现有竞争者之前的竞争（四）供应商分析：营销中间媒体（MarketingIntermediaries）就是能帮助公司进行促销、销售并分配产品或者服务的公司，与网络服务提供商不同，后者仅仅开发网站并提供托管服务。（五）新的渠道结构：新的渠道结构体现了互联网去中介的特性。但是，因为商品的购买者在选择商品时仍然需要帮助，这就产生了新的中间媒体形式，这一过程被称为再中介化（Reintermediation）。购买者议价能力供应商议价能力替代品和服务的威胁进入壁垒与现有竞争者之间的竞争①当在线购买者拥有更广泛的选择范围时，他们的议价会增强，并且随着顾客知识和价格透明度的增加，价格可能被压低②对于一个B2B的组织，和顾客建立电子链接可以加深关系并提高顾客的转换成本，形成“软锁定”效应①当一个组织进行购买活动时，它的供应商的议价能力是下降的，因为电子采购和电子市场的出现带来了更广泛的选择空间和更多的商品②对于购买者议价能力的反对观点①由于新的数字产品或衍生品能够很快被生产出来，替代品成为一个重要的威胁②应该仔细地监控新的替代产品和服务的出现，避免其对于市场份额的侵蚀③网络技术能够加快产品和服务的出现④这个威胁与新的商业模式有个。①进入壁垒的降低导致了新竞争度手的接入，特别是对于那些传统的需要在繁华商业大街进行展示或移动的销售人员的零售商或服务组织②必须对新进入者进行仔细地监控，防止其对市场份额的侵蚀③网络服务比传统服务更容易模仿，很容易产生“快速跟随者”①网络鼓励了普及化，这将使产品间的差异化很难体现出来②由于产品生命周期的缩短和新产品研发领先时间的缩短，竞争变得更加激烈③网络为进入国际市场提供了便利，增加了竞争者的数量表4-2网络对五种竞争力的影响一、互联网思维用户思维简约思维极致思维迭代思维流量思维社会化思维大数据思维跨界思维平台思维图4-12互联网时代九大思维模式（资料来源：赵大伟，2014年）一、互联网思维（续）互联网时代“新4C”的商业新规则：

1.共同创造（Co-creation）2.产品核心（Commodity）3.社群生存（Community）4.组织网络（Connecting）图4-13

互联网时代“新4C”的商业新规则（资料来源：互联网的那些事，2015年）

二、“互联网+”的含义与类型（一）“互联网+”的含义与本质所谓“互联网+”，是指以互联网为主体的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据、物联网等配套技术）在经济、社会生活各部门的扩散、应用，并不断释放出数据流动性的过程。“互联网+”的前提和基础是互联网作为一种基础设施的广泛安装。“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化，在于促进信息/数据的广泛流动、分享和使用。“互联网+”是中国经济转型进入新常态的新动力。二、“