【《京东战略管理的营销战略分析》6500字】

京东战略管理的营销战略分析一、引言（一）背景和目的国民消费日益增加，政策合理导向，完善基础设施，推动我国电子商务产业迅猛发展。电子商务作为一种全新的经济模式，已经成为推动我国国民经济持续健康发展的重要力量之一。当国内电子商务保持高速发展，同时也使电子商务间的竞争越来越激烈，产品同质化使电商企业间深陷价格战，利润率降低，售后服务水平有待提高等。随着电商行业进入到一个新阶段之后，传统电商与第三方支付平台纷纷进军这一领域。在竞争剧烈的大环境下，各大电子商务巨头纷纷介入这一领域，正在崛起的独立中小企业，也想有自己的位置，京东越来越感觉到市场与品牌的增长疲软。2017年上半年发布的电子商务市场调研报告，京东从2016年的15.2%下降至12.5%。互联网带来的人口红利，正渐渐消失，电子商务GMV开始趋缓。面对这一现状，各大电商都把目光投向了垂直领域，纷纷将注意力转向了自身的特色优势，通过细分市场、打造自有品牌来扩大市场占有率，以实现差异化经营。在各企业为了追求差异化，不断提升产品与服务水平，怎样调整自己的营销策略就显得尤为重要了。在激烈的市场竞争环境下，只有制定合理、科学、高效的营销战略才能有效地提升自身竞争力。作者根据国内京东在营销战略管理方面的实践，采用SWOT方法，以京东的营销战略为研究对象，对其进行综合分析。对京东营销战略进行分析，能够为电子商务行业内有相似之处的电商企业在营销上提供一些思路，由此走出了行业价格战，促销战的困境，打通电子商务业务发展瓶颈，帮助更多的电商企业获得持续发展。（二）文献综述1.针对战略管理的研究徐晶晶指出战略成本管理是如何针对不同战略实施成本管理，怎样依据信息进行战略决策。电子商务作为一种全新的经济模式，已经成为推动我国国民经济持续健康发展的重要力量之一，必须针对电子商务的成本管理问题进行深入地探讨[1]。蒋丽君论述了战略成本管理方法运用策略，从四个方面看：全员参加成本管理，也就是要求公司管理层使员工对战略成本管理有深刻的认识；实行全面成本管理等，也就是企业要站在整体大局的高度上，每一个环节都必须考虑到成本管理；健全技术支撑体系，也就是借助先进科技，完善成本管理模式，在采用信息技术，把握竞争对手信息；建立健全战略成本绩效评价体系等，也就是运用科学评价体系，合理地评价企业管理成果[2]。刘亚洲以中小企业为切入点进行讨论，得出我国中小企业运用战略成本管理有其局限性，其理由有以下几个方面：战略成本管理需要价值链分析，中小企业通常没有条件进行分析；战略成本管理对组织结构的要求较高。更要求对象具有长期性，而中小企业因其规模偏小，长期目标难以确立；对于企业管理人才和技术都提出了更高要求，中小企业也一样不能满足。这些因素都使得我国中小企业不能采用战略成本管理模式来降低产品成本，增加盈利。所以只有通过企业员工普遍建立战略成本管理的观念，根据企业实际，战略管理模式的理性选择[3]。2.针对营销策略的研究何雨芳构建网购影响因素模型，并采用了问卷调查法的形式获取数据。在该模式下，对目前国内电子商务环境将会有一个较为全面的考察，为了弄清消费者在线消费意向的影响因素，以及通过对人口分布环境的考察，在线购物的安全性及其他因素，试图找出消费者间存在的分歧。在线消费与传统离线实体消费两种不同环境下购买行为[4]。贾建军针对国内电子商务B2C企业所面临的问题进行了深入地探究。全文以某网站为案例，从实际出发，针对当前我国电子商务行业中存在的问题提出解决措施和建议，从而提高企业竞争力。利用数学模型，划分了目前在线消费者，对此类消费者购物行为进行了研究，并且通过模型对“问题”进行分析，总结了电子商务所面临的问题[5]。二、京东营销战略现状（一）京东介绍京东商城从2004年开始介入电子商务领域，依托于对3C领域深厚的积累，坚持“先人后企”的发展理念，奉行“合作无间，诚信为本”的经营理念，高屋建瓴地把华北、三点，华东和华南连成一线，使得国内绝大部分区域被京东商城物流配送网络所覆盖；积极开拓海外市场，通过设立办事处或分支机构来扩大国际影响力。在不断强化与丰富公司实力的同时，逐步改善和提高售后服务、物流配送和市场推广等。经过多年的不懈努力，已经形成了一支专业技术过硬、反应迅速且经验丰富的管理队伍。作为目前国内B2C市场上最大的3C网购类专业平台，京东商城不论是从访问量还是点击率、销售量及在行业内的知名度与影响力方面，均为全国3C网购平台前列,B2C的市场份额更高达49.0%。2017年，京东商城销售收入更高达47.2亿元，京东从营销，供应链，大数据，流量运营等方面入手、平台资源及其他综合整合的能力，引来宝洁，华为，小米，格力，美的等企业、海尔与其他品牌进行了深入合作。今后将坚持以“产品，价格，服务等”为中心的发展战略，不断加强信息系统、产品操作与物流技术3个核心竞争力，一直把服务，创新，实现消费者价值最大化作为自己的发展宗旨，把商城建设成为全国最具价值B2C电子商务网站[6]。京东营销战略1.宣传策略网络广告促营销策略就是利用广告作为促销手段来拓展营销，也是京东商城最主要的营销策略之一。其通过网络进行商品和服务展示的同时，还借助了其他一些媒体平台如电视、广播等渠道对京东商城商品销售起到极强的影响。京东商城网页版面上形式多样的广告，对整体促销组合起着得天独厚的作用，其中包括图片、动画等视觉元素。这些广告能以更快的速度，更低的成本，向来自四面八方的买家传递信息。广告是一种有效的促销方法，它能帮助消费者认识产品并购买产品。在商品同质化严重的今天，广告成为商家吸引顾客的重要武器之一。所以京东商城巧用了广告促销手段，向客户介绍你产品的长处，在客户心中建立起了这个商品的形象，推动产品销售。2.价格策略京东商城一直坚持低价策略。消费者网上购物一方面看中重视网络商品便宜，另一方面在于网络购物方便快捷。CEO刘强东表示，京东商城今后并不打算靠提高价格获取利润，而是在规模越来越大的过程中，拿到更多厂商的返利。在京东上，商品价格要比国美和苏宁便宜10-20%，比厂商零售指导价便宜10-30%。同时，为保障消费者的权益，京东还制定了一套完整的价格保护措施。京东规定，在商城购物，如果下完订单后价格发生变化，消费者可以进入京东价格保护页面，申请进行价格保护。其价保原则如下：先款后货订单，订单中商品出现降价行为，则商品在未出库时按照新价格结算，多出的钱款以积分的形式（l元=10个积分）在订单完成后返还到用户的京东账户中，这样就有效地保护了用户的利益[7]。三、京东营销战略SWOT分析（一）优势分析1.自营平台优势凭借京东自身强大平台与资源优势，产品线非常丰富，而且京东采用“自营加平台”的模式。在这种模式下，自营模式约占业务40%以上，且越来越多，自营就是平台自身出货，销售商品。本身“自营加平台”模式，增强了用户体验。自营模式通过自营物流来实现，物流服务主要集中于仓储、运输等环节。自营模式的良好服务也取得消费者的信赖，且极大地降低了供应链成本，自营商品拥有绝对的商品售价控制权。在品牌端有更强的监测，对采购和配送均可严格监督，保证客户有着更好地体验。2.物流优势在京东集团看来，物流是它的最大优势。2018年，京东“亚洲一号”亮相韩国平昌冬奥会闭幕式，成为中国智能物流一张名片。京东“亚洲一号”从仓储到储存，从包装与分类，多是无人操作，并且利用智能设备实现了对复杂电子商务场景的无缝对接，极大程度地提升了物流速度，改善了客户的体验感[8]。3.以大数据作为支撑的用户分析能力在进入电商3.0的今天，传统企业日益呈现疲态，企业迫切需要高效地应用数据来服务运营，大数据的概念由此产生。它来自于互联网技术发展和电子商务活动中产生的大量信息和数据，以其巨大的商业价值引起人们极大关注，并被广泛应用于各行各业之中。大数据为信息流、交易数据、国际物流、会员成长数据等供企业综合解决方案的借鉴。大数据之下的精准交易，不论对于买方或卖方而言，均会增加交易过程的效率，降低交易成本。京东平台的大数据分析技术可以将客户信息与商品特性结合起来进行分析，从而更好地了解用户需求，进而给客户提供需要的产品。而且数据分析还助力京东实现物流、支付、售后等各个环节的全面转型升级，改善客户体验，提高客户的忠诚度[9]。（二）劣势分析1.假冒产品大行其道，京东监管乏力京东现在还不能对第三方平台上的商家进行全面监督、全面审查，这也导致部分商家心存侥幸，违背平台规则，售卖假冒产品。随着京东的业务的不断扩大，越来越多的商家入驻平台，商品货物类型也多了起来，监督起来也将更加困难。监管不严，必然导致产品鱼龙混杂，给京东信誉造成了一定程度上伤害，还损害了消费者对其信任度。2.售后服务难以保障当前电商售后服务缺乏统一标准，售后体验极差，京东也存在类似的问题。根据京东平台的规则，商品售后由商家负责，然而一些大品牌能够实现全国联保，小品牌无法保障售后服务问题。在国内，很多电商企业都遇到过类似问题，大多数产品无法保障售后服务工作，很多时候都存在一些问题。3.团队营销经验不足电商是一个很重视技术含量，一个优秀的营销团队，能够运用其经验与专业度，实现少投入、高产出，要借助各类软件及数据平台，协助企业深挖尚未开发客户资源，从店铺定位，渠道选择，品牌选择等方面提出了宝贵的方案与意见。随着互联网时代的到来，传统企业也开始向电子商务转型升级。电商外部环境在变，致使即便京东已经拥有了成熟的系统，但为了适应这个环境，人员仍需不断地进行调整，人员成长速度跟不上外部环境的变化。（三）机会分析1.成立电商综合实验区在2016年中国发布了《国务院关于同意在天津等12城市设立电子商务综合试验区的批复》，新增12个市为实验区，采取政策扶持的方式，实验区均使企业通关方便。本文将分析这些地区的优势所在，结合我国目前跨境电商发展现状提出相应策略。能够避免电商法律风险。这就是为什么国家要促进创业创新的原因，有助于降低企业成本[10]。2.“一带一路”战略带来的机会2015年3月28日，习近平总书记发表主旨演讲，指出了“一带一路”建设会给沿线国家或地区带来实实在在的好处。“一带一路”倡议的提出与实施，给我国企业提供了广阔空间，也为电子商务的发展开辟出一条新道路。“一带一路”覆盖亚太，欧洲，中东，非洲等地区，在65个国家中，总人口44亿多人，占世界总人口63%，经济总收入超过20亿美元。这些国家都拥有丰富的自然资源和巨大市场，也有强大的制造业基础，但与其他发展中国家相比，这些国家对电子商务的需求更大。他们一般都处在经济发展的上升期，电子商务在我国的迅猛发展，要积极引进现有的资源优势，以互联网思维取代了传统发展思维，电子商务各门类购买力由15年大幅上升至16年，其中2015年消费量同比上升75%,2016年消费量同比上升50%，包括进口食品和葡萄酒，家用纺织品、水果，钟表，海鲜等品类在“一带一路”国家电子商务中销售最火爆。3.新一轮消费升级带来的机会在居民收入水平日益提高的今天，国民消费观念也越来越好，中国宣告消费增长新趋势：对1980年代及1990年代后的消费者来说，已经不单纯地追求便宜，并更加注重对产品质量的重视，购物体验与服务等资讯，给这个产业带来很好的发展契机，在全球经济一体化加速发展的背景下，消费增长，参与电子商务、电子产品程度上升，在线购物行业中，电子商务所占比重不断增加，京东集团副总裁曲越川表示，智能商业时代，消费会多样化，各种场景，各种技术都会随之向数据转移，网络与智能这就给电子商务零售商提出了更高的要求，变得更准确。4.区块链、大数据，供应链金融技术的出现未来几年，大数据、人工智能等新兴技术将会成为推动经济发展的强大引擎。由简单消费与服务领域步入历史节点，大数据与人工智能技术领域的互联网平台，带来了全新商机。随着移动互联时代到来，信息流成为推动经济发展的主要动力之一。新商业环境下，信息流已经不为巨头垄断，减少供应商与消费者之间的差距，尽管去中心化的道路还很漫长，但已对直接构成支持大规模合作的条件产生了作用。信息透明化将改变整个电商行业格局，也将重塑整个经济结构。信息透明化，使得企业信用不再受单一规模因素所左右。这样的形势下，京东也将拥有极好地发展机会。（四）威胁分析1.同行业竞争激烈电商由原来新蓝海进入中场阶段，成为竞争红海。除了天猫国际，亚马逊、苏宁、国美等都成立了业务之外，网易考拉与小红书、抖音这样的平台也都成立了电商业务，业内竞争更加激烈，甚至不少电商平台已经开展布局海外市场。京东也将面临更加严峻地市场竞争和行业竞争，面对更加的运营压力。2.产品同质化严重电商把全国各地的商家汇聚在一起，但是很多商家都正在销售一些爆红产品。针对电商行业而言，产品的差异化程度决定着整个电商行业未来的发展方向和格局。尽管电商平台一直在调整产品类别，但是也依旧仍存在着同质化程度高的问题。产品同质化不仅影响到消费者购买行为，还降低了产品的销量。产品同质化也直接使平台之间都陷入了价格战，深陷竞争红海，造成流量成本高，还失去价格优势，不少平台都采用底价策略抢占市场。此外，消费者越来越挑剔，更倾向于价格敏感型消费人群，这使得电商平台必须寻找新的利润增长点才能保持竞争力。3.售后服务问题电商产品路远，物流配送时极易损坏，在商品送检，商品召回和先行赔付的机制方面还应继续完善。在电商物流环节上，最重要的是保障产品质量安全，而不是盲目追求速度和效率。虽然京东有着自主的物流平台，但是在一些商品运输过程中，依旧会出现一些磕碰现象，导致商品出现质量问题，引起消费者售后服务纠纷。4.互联网人口红利逐步消失2012年至2018年间网民增长数量呈放缓态势，增长率从15.36%下降到3.02%，人口红利逐渐消失，这也意味着未来消费市场将逐渐萎缩，客户群体和规模都将逐渐减少。对于京东平台等大型电商而言，无疑存在着巨大的威胁。如何在市场规模降低的情况下，依旧保持良好地发展值得京东、淘宝等大规模电商平台深入思考。四、京东营销战略分析总结本案例研究与京东所面临的机遇相结合，结合京东平台自身的优势和劣势得出结论，京东平台以自身庞大的客户资源为支撑供，用着较好地营销发展优势，而劣势则集中于电商行业内部监管不力、物流、售后等方面，并需根据企业本身特点加强监管能力。在电商市场中主要受到威胁，即电商行业人口红利渐消、市场同质化、竞争激烈、售后服务等，这些问题无疑加剧了市场的整体竞争。未来，京东不应只满足用户有形的需求，还要增强服务体验，以满足用户无形需求。首先，目前京东的母婴用品为、美妆的个体护理、日用家居类目是主要部分，三者占总业务的6成以上，京东应该推出小众产品，以增强差异化，凸显竞争优势。其次应该以客户需求为导向，根据不同用户群体提供个性化服务，如针对女性用户进行“一对一”营销，以增加产品的附加值，形塑专属感，在创造附属产品取得认同感。然后，通过建立消费者关系矩阵，进行精准定位。基于大数据采用动态定价策略，节约客户时间及金钱成本。最后，构建基于顾客体验价值的积分制及付费制会员卡系统模型，