2010绿地马鞍山秀山区项目营销战略报告94P

绿地马鞍山秀山区项目营销战略报告谨呈：绿地（马鞍山）置业商业声明：

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本报告的最终解释权归属格物顾问机构，任何机构与个人不得自行复制、篡改、翻版或发表等。奏响马鞍山房地产最强音汇报内容概要市场研究项目属性界定及前景研判项目定位营销战略推广部署媒体整合市场研究马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部；是南京都市圈核心层城市，长三角城市经济协调会成员城市。东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，是南京都市圈核心层城市，距南京市中心45公里，距上海不到300公里，全市总面积1686平方公里，南北最大纵距54．4公里，东西最大横距46公里。安徽融入长三角、推进东向发展和长三角城市向内地延伸的重要门户。也是安徽省皖江城市带重要城市之一。城市概况2009年，

全市实现地区生产总值650亿元，比上年增长12%；财政收入122.3亿元，增长11%；全社会固定资产投资546亿元，增长35%；社会消费品零售总额125.7亿元，增长18.6%；城市居民人均可支配收入突破2万元，增长11.3%；农民人均纯收入突破8000元，增长10.5%。全面小康实现程度达94.2%，比上年提升2.9个百分点。马鞍山正处于经济高速发展期。经济水平马鞍山经济社会快速发展，综合经济实力不断增强，生产总值、财政收入、工业增加值、固定资产投资等主要经济指标总量位居全省前列，各项主要经济指标人均值连续多年保持全省第一，达到长三角中等城市发展水平。2009年马鞍山市人均可支配收入达到20390元，远超过芜湖19746元、合肥17158元，居全省首位。经济水平2009年马鞍山房地产市场特征第一、2009年马鞍山住宅销售创造辉煌住宅年度销售套数高达11749套，销售面积更是高达125.1万㎡，创造马鞍山住宅市场销售的最高记录。第二、2009年马鞍山住宅价格涨幅超过三成2009年马鞍山楼市住宅成交均价平均为4079.5元/㎡。1月份住宅价格为3491.4元/㎡，12月，住宅价格则上涨至4573.7元/㎡，相比1月份，马鞍山住宅成交价格上涨了1082.3元/㎡，涨幅超过3成，创造了马鞍山住宅成交价格年度涨幅的最高记录。第三、马鞍山楼市各区域之间楼价存在过热和过冷的局面花山区高于全市均价；雨山区与全市平均水平相当；金家庄区略低于全市平均水平；房价最低的区域是经开区，住宅成交均价为2187.4元/㎡，比全市住宅平均价格尚有近2000元的差距。第四、楼市再现“金三银四”“金九银十”各楼盘除了在4月份的房展会上初试水推出新房源外，一直持续的优惠政策也给楼市成交起到很大的促进作用。9月份，楼市成交量和成交总金额达到全年最高峰，10月份受成交量的回落，但仍然居于较高的水平。2009年马鞍山楼市住宅市场分析

1、成交套数区域分布市场处于三足鼎立，花山销售独领风骚。2、住宅成交量走势纵观马鞍山市场住宅1-12月份的销售表现，总体呈现出波浪式的上升趋势，上半年受刚性需求和政策救市等影响，马鞍山住宅销售表现为平稳上升，下半年连续6个月的销售看涨行情给马鞍山2009年年度房地产市场的持续繁荣奠定坚实的基础。2009年马鞍山住宅成交均价及走势花山区在售楼盘价格的抬升和新开高端楼盘的拉动，使得该区域的住宅成交价格得到极大的带动。9-12月在高端楼盘甚至别墅物业的集中上市，带动整体均价上扬。

2010上半年马鞍山市商品房共成交3242套，其中第二季度只成交了1169套，这一“成绩”仅相当于2009年7月份马鞍山楼市一个月的销量。究其原因，马鞍山房地产市场一直在消化存量房，市场没有供应量，受新政影响较为严重，房价持续走高，刚性需求观望等等都成为影响马鞍山楼市销量的原因。而与此同时，马鞍山的房价并没有明显的下跌，依旧维持在均价5000元/㎡以上的价位。2010年市场表现2010年市场表现截止到7月24日马鞍山市商品房共成交89套，当月仅能冲百套。但是有11天销售均价超过5700元/平米，7月21日备案价格最高为8259元/平米。2010.7.18-7.24马鞍山楼市销量仅比上周增加1套，以25套的销量居安徽9大城市销售榜末位，住宅成交面积为3188.67㎡；本周马鞍山成交均价6413.5元/㎡，环比上涨15.4%，是历史以来首次突破6000大关。格物认为：马鞍山楼市自09年中开始迅速发展，量价齐升态势明显，整体发展迅猛，消费力的快速消耗及价格的快速上涨，对未来销售形成一定挑战！但是在新政之下，马鞍山楼市也已经走进下行通道，消费者的观望情绪必然加重，对后市影响较大！市场小结：新政下马鞍山楼市四大论断楼市拐点已然出现观望氛围持续蔓延销量收缩已成必然价格小跌年底显现格物观点：户型、环境一步到位——一次置业终生优享价格洼地——吸引在一线城市退出的投资客时间——市场盘整，为项目入市预留前期客源对我们项目的影响弊：抑制改善型置业——改善型产品受阻限制外地投资——客户量减少客户观望情绪加强——成交时间拉长利：个案调研由于秀山区内，仅御景园项目在售；且品质楼盘主要在江东大道沿线；因而在个案选择上除了御景园项目外，选择江东达到沿线品质大盘。江东大道御景园安工大东校区东侧总建筑面积约32万平米小区独幢、连排、叠加、双拼、台地别墅、小高层，对外宣称打造马鞍山最高档富人区。容积率：0.7物业顾问：戴德梁行目前一期已经交付，面积从200——500㎡每种类型都还有少量别墅在售。二期小高层已开盘，已销售近80%，现销售60——143的户型，以大户型为多。均价为4900元。东方明珠：所在区域：金家庄区江东大道与桥山路西侧总建筑面积：75万平方米区域学校：二中、二中实验学校楼盘简介：海上雅苑位于海上铭苑的左侧，临慈湖河路市政重点工程景观大道，总建筑面积约14万平方米，包括18栋多层及6栋高层。户型面积从88平米到136平米，全部户型均附带入户花园。目前多层还剩113、128平方，6200—6300元/㎡左右。高层剩90平米左右，5700元/㎡左右。汇成上东所在区域：花山区江东大道与湖北路交叉口（原体育场旧址）总建筑面积：50万平方米区域学校：靠近二中楼盘简介：项目位于整个江东大道的核心区域，毗邻大型超市大润仅仅500米之遥，1路、21路、30路直达项目地。规划中的城际轻轨也将在项目的东边。生活配套齐全，户型齐全，户型面积设计合理，主力户型为80~120平方米。高层户型为87、106、120、139平方米，均价7000元/平米；多层，约30套，均价6900元/平米。国际华城所在区域：花山区湖南东路与江东大道交汇处总建筑面积：72万平方米区域学校：马钢技校、二十二中楼盘简介：国际华城位于马鞍山市湖南路（江东大道以东），是集住宅、商业、办公、超高层酒店、会所的综合体项目。小区建有学校和幼儿园，商业街，有酒吧、咖啡馆、便利店等。项目近期受到物业投诉、再次延期交房的负面影响，市场口碑不佳。目前三期仅剩159-170平米顶层复式，四期正预约登记，预计8月中下旬发售，主力户型85-120，预计价格6500元/平米左右。春晖家园所在区域：雨山区江东大道、印山路口东北角总建筑面积：55万平方米容积率：1.22绿地率：高达45%物业类别：砖混多层、框架高层楼盘简介：春晖家园是由杭钢集团公司投资，马鞍山紫元家和房地产开发有限公司开发的大型和谐社区。。其中一期建筑面积近19万平米，可容纳1300余户，为城东南首屈一指的大型住宅社区。春晖家园有着城市上风口的自然区位优势；小区内特色幼儿园、大型运动休闲中心、大型集中商业、大型农贸市场、超市、银行等完善的配套保障业主的舒适生活。目前剩余90、120㎡的少量房源，均价6300元/平米，预计下个月推出多层，均价6500元/平米左右。市场营销现状总结（一）营销战略整体较为粗放由于外地品牌开发商（如浙江、福建）的介入，已经开始进入品牌战略营销的萌芽阶段，安粮、恒大的即将进入，将带动品牌营销进程；市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足；整体营销水平正在提高市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大；中高端产品的营销意识不断增强，营销的重要性将越发受到关注；主要推广渠道较常规营销通路狭窄，多锁定报广、路旗、户外牌等传统营销渠道；除了大盘，一般很少用电视广告；短信、直邮、媒体楼书等手段使用已经普遍；现场活动和客户联谊互动不多；市场营销现状总结（二）现场包装有提升空间大部分楼盘没有设置样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户；现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位；销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹；销售物料设计风格不统一；营销节奏较为成熟营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化；淡旺季较为明显，5~6月、10~12月是旺季；7~8月是淡季；不是唱得不好，而是路子太老26PK市场对我们的启示营销体系：营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销策划只是散点的铺排，有形无神；对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。具体要点：节点放大：抓住关键时间节点，集中火力宣传（项目开盘、VIP认筹等），既可扩大战果，又可减少不必要的支出；形象与主题统一：统一形象设计，物料的推广调性保持一致；体验营销、活动营销提升：从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响；节奏控制和前后衔接：需要保持营销的市场持续热度，前后衔接合理不脱节；营销投入：作为市场新进者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音。项目界定及前景预判项目属性界定模型项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交通及道路景观资源项目属性界定本项目处在新城区，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。项目位于马鞍山东部秀山新区，距南京较近。土地面积：约1000亩容积率：综合容积率不高于2.5，其中居住2.2，商办3.0建筑面积：166万平方米建筑密度：21%住宅建筑面积：124.5万平方米商办建筑面积：41.5万平方米东起霍里山大道，西侧紧靠宁马高速和宁安城际铁路站场，南至湖南东路，北至星光大道。宗地四至交通状况项目紧邻交通主干道，到市区车程约5分钟，周边道路不断修建中；高铁投入使用后至南京仅15分钟，未来交通极为便利。景观资源项目目前景观资源不足，仅为未开发的秀山和霍里山，但今年开始，大力开发霍里山公园，并开始修建1000亩秀山湖公园。格物观点：本项目属于可达性强、周边有一定景观资源的城市近郊区超级大盘。区位属性秀山新区位于东环外，但与主城接壤，属于典型的“郊区城市”。

目前看，秀山城市化程度仍不高，配套档次低，乡土气息重，人气仍显不足。

秀山利用与城市连接紧密的优势，承接了老城区的文教氛围，依托商贸休闲、文化体育、科教、金融的定位的将形成马鞍山下一轮开发热点。

从全市角度来看，处于待开发区域，区域启动将明显形成“价格洼地”和“性价比”效应。未来发展前景和机会导向分析秀山湖公园、霍里山公园新型服务业基地高铁、高速实实在在拉动区域未来发展土地集中开发，大盘巨无霸相继进入改变区域属性产业带拉动自然资源后花园、生活模式拉动政府新规划拉动交通枢纽拉动核心驱动力学区、道路、基础设施格物观点：本项目在区域发展中将扮演“先锋军”、“领头羊”的角色。随着市政设施的不断完善，区域价值不断显现，必将后起勃发，成为马鞍山房地产的核心战场。但是，产业导向及产业支撑目前不强，是秀山发展成为高端经济区域和品质居住区的软肋。其次，政府政策导向也十分关键，若政府导向偏离，区域发展必然停滞不前，区域价值无法显现。项目定位新城第一站，前景广阔路网发达，道路通达性高四面临路，商业价值高，并且有利于展示项目形象项目周边市政规划配套基本齐全毗邻秀山湖公园规模优势明显优势S经济持续高速发展，带来大量投资置业客户政府导向，片区逐步繁荣

第一大盘，带来区域市场话语权资源整合，强强联手，打造区域建筑消费者对于品质楼盘的关注与需求市场整体营销水平处于发展阶段机会O项目SWOT分析

项目周边基础生活配套缺乏，尚不具备中高档生活条件目前周边人气淡，居住氛围缺乏目前周边形象差目前公共交通无

区域未来供应量巨大，竞争压力大

与等其他板块之争、资源之争、产品之争日益明显

产品同质化严重，客户同质化，争夺战严峻调控走向势必影响消费者投资置业信心威胁…T劣势…

W如何消除客户对区域的抗性，吸引足够的有效客户？如何合理控制开发节奏？问题1问题2如何把握产品、项目、公司品牌的相互关系？问题3如何打造项目的核心竞争力？问题4面临的主要问题产品发力，适度创新，区隔市场；高调入市，甩开竞争对手；媒体立体攻略，拦截客户；活动组合，有效维护客户；营销前置，注重客户体验与包装品质；理性入市，迅速抢占市场；有序安排销售节奏，灵活调整各个销售周期。应对策略核心价值主张

一个板块的领袖与代言

客观存在卖点区位价值、景观价值、交通价值、配套价值、规划价值、产品价值、品牌价值、投资价值主观营造卖点售前/售中/售后服务价值显性卖点隐性卖点前沿规划设计，国际理念国际化大型综合体项目建立核心价值主张品质居住高端商、办泛客户定位——项目可能吸引的客户群客户类型购房目的支付能力和意愿产品需求教育导向客户区域教育资源所吸引，为子女就学而购买支付能力较强，关注学校的品牌无特殊要求，多选择中等面积的产品主动郊区化选择另一种生活方式，实现居住升级在全市选择购买，对产品品质提升需求强烈；对社区生活氛围要求高，被产品创新打动投资客看好大盘的升值保值能力支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现无特殊要求，通常选择面积偏小的产品养老客户选择一个好环境安度晚年支付能力较弱，关注环境和配套看中社区环境，多选择面积偏小的产品周边升级客户现有住房面积小环境差，改善居住条件有一定资金积累，支付能力不高，总价敏感但需求强烈看中社区整体环境和产品品质的改善新增产业人口（被动郊区化）婚龄，刚性购房需求支付能力较弱，总价敏感，需求强烈对面积控制要求高区域发展Vs.客户演变新增客户区域价值区域内环境改造陆续进行，生态资源优势逐渐凸显区域内启动基础设施建设，政策利好明显区域内产业逐渐成熟，城市配套逐渐完善被动郊区化客户投资客户主动郊区化客户新兴产业人口产品需求区域启动期区域发展期区域成熟期占据一定景观资源的产品控制户型面积和总价的投资产品，单价与城市中心保持足够的差距符合城市形象的、性价比较高的多层、小高层产品城市外溢客户客户定位马鞍山客群购房习惯：崇外+保守闲适+谨慎感性马鞍山城市消费文化的共性：崇外，舶来品相对容易打开马鞍山市场，易跟风；保守闲适，喜好休闲，爱玩消遣，讲求适意；重思想轻行为，小富即安。购房习惯：谨慎感性马鞍山客群购房特征需求走向首次置业客群刚性需求，为目前市场上最活跃的群体。郊区价格洼地效应明显，部分总价承受力不足。二次置业客群老马鞍山人：区域情节，亲缘、地缘、工作缘关系；新马鞍山人：地市客户，精明，热点板块及区域以及性价比是其选择主要关注点；多次置业客群

新富人群体：产品导向，高成长群体。客户选择交通便利环境优美的新兴升级板块。投资群体：机会型客户，辐射全城。需求走向部分刚性需求与中高端升级需求构成主要回流需求回流购买力：居住产品升级需求。主要客层：产品升级导向的中端（中产阶级）、中高端（精英阶层）、高端客层（新富人阶层）主要客群：区域客户及地缘情结不强的新马鞍山人。热衷板块：地段优势板块、资源优势板块、政府导向板块。回流购买力：部分首次刚性需求。主要客层：年轻新婚家庭，经济承受能力分化；热衷板块：地段优势板块、性价比高板块成为未来主要目标。通过市场调查，客户的区域分布特征明显，本项目客户来源主要是：项目前期：集中在相对靠近本项目的市郊区域，小部分其他区域被动郊区化人口；项目中后期：随着项目前期成功开发，区域不断发展，基础设施的完善，区域产业配套的进驻，带动知名度扩大，客户层面将拓宽，将扩大到全市范围；并且，高铁的施工进程势必影响部分南京人来马鞍山置业。客群来源项目特征概况现阶段位于城市认知度不高的区域，但区域未来发展前景好；提供市场稀缺的高性价比、中高品质的产品；根据分析，购买本项目产品的客户应该具备如下共同特征有开放的心态，能够理解区域未来发展，接受项目现在所处的区域；追求高品质的居住条件，对新产品和舒适的居住环境有较强的需求；对价格相对敏感，非常关注性价比；……客群共同点有购买力的年轻族群希望改善生活的周边区域居民人际传播至上的成熟人群客户锁定价值习惯身份规范情感小私营业主、周边居民、企事业中层、园区职员、市区年轻职员习惯与亲朋好友聚会显示自己财富优越感希望自己被尊重追求财富和个人地位注重品质、品味属于自己的领地与身份相匹配的价值感物业的保值与升值希望能达到对自己提出的较高要求有助于缓解压力，身心健康综合特征：身份感、品质、情感所以，他们重视家庭、重视亲友，他们有自己独有的亲友圈，且不容打破；他们不一定有高学历，却具备成熟的人生经验；他们有一套自己的价值标准，不张扬、不虚荣，他们所拥有的一切都来之不易；他们生活在区域附近或了解区域，认可区域未来价值；他们是具备一定的社会阅历，他们是城市化、产业化带动下崛起的一代，属于一群财富阶层；比较信赖亲戚朋友的推荐，大多数喜欢和与自己有商业往来的朋友活动；传统实在，却不抗拒新事物，他们对品质有要求，对于生活有着自己的标准；客户具像描述区域的国际化生活观恢宏规模：166万平米超级大盘，名副其实的“城中城”；国际化生活：对于客户心理感知度高，易于项目形象与个性树立；秀山新区：身处新区，未来客户层次面广；新区第一站：板块具备区域核心位置，地块中长期价值攀升；高效交通导入：高铁、高速、国道……景观资源导入：1000亩秀山湖公园近在咫尺；未来主流开发方向：片区中长期依然保持持续的开发热度；差异化营销：撬动前期市场的利器。定位依据基于“第一大盘”和领先的产品系列，项目形象高度，早已超越产品层面，不再停留于资源相加的简单诉求……项目必须结合消费者需求特征进行定位，融合“敢为天下先＂的城市精神，以绝对的形象高度，绝对的产品品质与档次，俘获追求生活高度的消费者。产品层面城中之城领先产品绝对品质优质学区无尚景观完善配套便捷交通……生活层面高端生活高尚社区便利交通高端配套奢侈享受……精神层面价值占有身份面子地位象征高雅品位城市精神……绝对产品高度高端生活代言成就巅峰人生项目价值的递进演绎秀山湖畔·166万平米·收藏世界的城邦项目定位定位出发点：区域借势——吸纳秀山新区最经典的规划之处，快速实现区域联想和价值传递。有效区隔竞争对手，易于形象拔高。丰满楼盘价值，提升心理价位。一生一城的影响力形象定位1、项目影响城市，为城市带来荣誉，体现“大盘”形象2、项目影响城市生活进程，成就城市生活新标高3、项目影响个人生活，成就居者崇高生活4、人生对城市的影响，体现居者城市地位和身份价值5、把城市和项目“敢为天下先”的精神上升到个人6、简短有力，从精神高度打动追求自我价值实现的人群项目案名建议绿地·秀山世纪城平面演绎住宅案名建议新里·伯爵公馆伯爵：中国一种古代爵位名，自尧帝、舜帝始置，周朝有明确记载设置，民国时废除。欧洲一种贵族称号，在近代是位于侯爵之下,在没有侯爵的国家则位于公爵之下。瑞士一种顶级名表名，有“珠宝计时器”美誉的伯爵表，而到了上个世纪90年代，伯爵推出了其首批珠宝系列。并且位于世界品牌500强前列。他，代表着尊贵，品味与骄傲。伯爵公馆，喻意为城市有卓越品位人士量身打造的世袭之地、奢华之所。案名演绎：人生境界的高低在于不断超越自我生命辉煌征途中寻找宁静用自我的目光探寻生活的真谛用思想的名义奠定人生的高度淡泊明心志，宁静致高远融合城市的便利及庭内的宁静舒适于一体自然是鸿鹄之志，燕雀安知案名写真凝聚众人仰望的目光，秀山世纪城，已然成为城市标杆，袭承“第一大盘”之名义，伯爵公馆再度起航，迎合城市精神，为一群影响城市的人，雕刻空间，创造时间，成就至上的荣誉生活。备选案名1紫御公馆案名释义：紫为祥瑞的颜色，帝王、圣贤崇尚色彩，寓意华贵、尊尚；御：对君主、王宦所作所为及所用物的敬称案名寓意：百万规模，名头如果不够尊严和高贵似乎是一种资源浪费。真正的区域地王，紫气东来，把高尚生活方式提升为贵族品味之上；备选案名2奥兰多小镇奥兰多位于中佛罗里达州，湖泊众多，是世界上最好的休闲城市之一。关联秀山湖与区域休闲、生态居住区定位，相得益彰。关联124万平米规模，大城也有内敛的一面。平面演绎营销战略在市场不确定的基础上，实现资金快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成开发商在区域品牌、客户与模式的积累，为品牌提升实现关键一步。完成三个积累：品牌积累客户积累模式积累保证两个前提：快速回现规避风险总体策略扛起产品力的大旗，占据第一阵营；高形象占位，奠定气势；代言区域品质楼盘，提升区域认同度和形象；首期立势是关键，一举奠定项目在区域的地位；小步快跑，价值与价格不断拉升；配合启动区开盘期爆发式营销；以客户为中心的渗透式营销；以少而精的大事件和展示体验一举立势；圈层关系营销和活动营销为主线市场策略。形象媒体结合直效客户渠道组合发力；营销战略形象占位主要营销手段营销节奏打一场“进攻战”营销战略推广部署高举高打，建立强势的第一印象；建立自己的价值标准，实现形象突破；建立区域标杆的气势与气度。推广原则：战役一：绿地运营城市战役二：城市首席栖居地战役三：理性产品、精工建筑推广战术：悬念入市高调应势攻坚掠市悬念启动，层层递进绿地来了！中国地产综合实力NO.1献礼马鞍山宣传攻略百万城邦，开启东部高端生活绿地秀山世纪城，引领城市变迁蓄势而发，轰动全城绿地秀山世纪城，住宅组团耀世登场伯爵公馆重新定义城市居住价值

紧锣密鼓，快速传递》开工典礼》营销中心开放》东部发展论坛暨项目解析会》阳光诚信宣言发布仪式》绿地新里伯爵公馆，全城预约》第一期绿地品牌行》绿地新里伯爵公馆，震撼开盘》常规节日促销事件攻略区域先行，逐步渗透大型通路户外占据有利地形；高围墙，树立霸主形象；导视系统：区域内道旗、交通指示牌，抢占区域眼球展示攻略由于按照工期及地块现状，建议前期在湖南路与江东大道交口附件择点，用于前期项目接待；并配有专门的看楼车，送客户看现场。临时营销中心氛围营造：模型区、洽谈区、展板氛围营造，并设立小型客户体验区；卖场攻略项目楼书产品楼书产品手册户型手册期