2025年营销师考试营销员(四级)试题及答案

2025年营销师考试营销员(四级)试题及答案1.【单项选择】(1)某国产咖啡品牌计划在三线城市推出“9.9元拿铁”活动，下列哪项最能直接衡量活动对品牌资产的长期影响？A.活动当日门店销售额B.活动后30天复购率C.活动微博话题阅读量D.活动当日新增会员数答案：B解析：复购率直接反映消费者对品牌的持续态度，是品牌资产的核心指标之一；其余选项多为短期结果。(2)在AIDA模型中，促使消费者从“兴趣”跃迁到“欲望”的关键内部心理机制是：A.认知失调B.情感共鸣C.从众效应D.选择性注意答案：B解析：情感共鸣通过情绪共振放大产品价值，从而激发占有欲望。(3)某快消企业采用“RFM+品类交叉”做私域分层，其中“F”是指：A.最近一次消费距今天数B.累计消费金额C.累计消费频次D.平均客单价答案：C解析：RFM分别对应Recency、Frequency、Monetary。(4)直播电商中，以下哪项指标最能实时反映流量承接效率？A.在线峰值B.成交转化率C.弹幕互动率D.退货率答案：B解析：成交转化率直接体现流量向销量的即时转化能力。(5)根据《个人信息保护法》，营销短信必须满足“双轨同意”，其中第二轨是指：A.用户勾选同意隐私政策B.用户主动回复指定关键字C.用户点击落地页按钮D.用户口头同意客服记录答案：B解析：第二轨强调“具体动作”，即用户通过回复关键字再次确认。(6)在SWOT分析中，若企业发现“原料涨价+竞品降价”，应优先匹配的战略方向是：A.SOB.STC.WOD.WT答案：D解析：外部威胁与内部劣势叠加，需采用WT防御型战略。(7)下列哪项最能体现“内容营销”而非“广告轰炸”？A.电梯屏30秒循环播TVCB.小红书达人发布“7天打卡同一款代餐”C.地铁包站海报D.开屏弹窗红包答案：B解析：达人打卡通过持续场景内容教育用户，属于内容营销。(8)某SaaS公司采用“产品主导增长PLG”，其核心KPI应为：A.销售线索成本B.产品激活率C.市场活动ROID.渠道返点比例答案：B解析：PLG以产品体验驱动裂变，激活率是北极星指标。(9)“价格锚点”策略在消费心理学中主要用来：A.降低消费者认知风险B.提升参照价格，从而衬托主力款性价比C.增加搜索成本D.强化品牌人格答案：B解析：锚定高价款后，中间价位显得划算。(10)在营销自动化流程里，触发“放弃购物车”邮件的最佳时间窗口为：A.5分钟内B.1小时后C.24小时后D.7天后答案：B解析：1小时既留给用户犹豫期，又避免遗忘，开启率最高。2.【多项选择】(11)以下哪些做法符合“绿色营销”内核？A.使用可降解快递袋B.发布ESG报告C.推出“空瓶回收折现”D.直播间限时秒杀E.将产品包装体积缩小30%答案：A、B、C、E解析：绿色营销强调全生命周期减碳，秒杀与环保无直接关联。(12)影响Z世代“圈层消费”的关键变量包括：A.亚文化符号B.稀缺性C.社交货币D.长辈偏好E.二手溢价答案：A、B、C、E解析：Z世代以自我表达为核心，长辈偏好影响弱。(13)在搭建CDP时，以下哪些数据源属于“零方数据”？A.用户注册问卷B.用户主动点赞C.用户线下扫码填表D.用户浏览器CookieE.用户客服聊天记录答案：A、B、C解析：零方数据由用户主动且明确提供，Cookie属一方。(14)关于“品牌联名”，下列说法正确的有：A.可稀释品牌原有定位B.可触达新客群C.联名溢价一定高于原单品D.需评估品牌人格匹配度E.必须限量发售答案：A、B、D解析：联名不一定溢价，也不一定限量，但存在定位冲突风险。(15)以下哪些指标可用于衡量“社区团购”平台健康度？A.团效B.件单价C.团长流失率D.次日达履约率E.广告投放CTR答案：A、B、C、D解析：CTR为广告指标，与平台健康度间接相关，非核心。3.【判断题】(16)“私域流量”意味着企业无需再支付任何流量费用。答案：错解析：私域虽降低边际成本，但仍需内容、人力、技术等持续投入。(17)根据菲利普·科特勒的“营销4.0”，价值主张应由“企业单向输出”转向“与用户共创”。答案：对解析：营销4.0强调参与感与共创。(18)在抖音算法中，完播率权重高于点赞率。答案：对解析：完播率直接反映内容吸引力，是流量池晋级核心因子。(19)“渗透定价”适用于高涉入、高差异化的新品类首发。答案：错解析：渗透定价以低价快速占领市场，更适合价格敏感型品类。(20)“品牌延伸”若能保持核心联想一致性，则一定不会产生品牌稀释。答案：错解析：即使联想一致，过度延伸仍可能稀释稀缺感。4.【填空题】(21)在AARRR模型中，第二个A指的是________。答案：Activation(22)根据《反不正当竞争法》，经营者不得擅自使用他人有一定影响的商品________。答案：名称、包装、装潢(23)在GoogleAnalytics4中，衡量用户首次互动到转化所需天数的核心报告叫________。答案：ConversionPaths(24)“峰终定律”由________学者提出，强调体验评价取决于峰值与终点。答案：诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼(25)当价格弹性系数绝对值________1时，降价可提升总收入。答案：大于5.【简答题】(26)简述“场景营销”在母婴行业中的三步落地法，并给出关键指标。答案：第一步，场景拆解：按“时间×空间×情绪”三维拆解，如“夜间喂奶”“外出遛娃”“疫苗接种等待”。关键指标：场景覆盖率＝已覆盖场景数/总场景数。第二步，内容匹配：针对“疫苗等待”场景，推送“不哭手册”短视频，降低家长焦虑。关键指标：内容场景匹配度＝相关视频播放量/总播放量。第三步，商业闭环：在疫苗接种点放置二维码，1元领取试用装，后续引导进入小程序社群。关键指标：场景转化率＝扫码数/现场人流量；社群7日留存率。(27)说明“KOC”与“KOL”在美妆品牌在B站投放时的差异，并给出选人标准。答案：KOL粉丝量>50万，具备强曝光能力，适合新品首发造势；KOC粉丝量<5千，具备高信任度，适合种草沉淀。选人标准：1.内容垂直度≥80%，即近30条视频中≥24条为美妆测评；2.互动率≥8%，计算公式为（赞+评+投币）/播放；3.粉丝画像18-30岁女性占比≥60%；4.历史商单投诉率为0；5.报价CPE（单次互动成本）≤0.3元。6.【计算题】(28)某品牌天猫旗舰店上月数据：访客数200000，支付转化率3%，客单价260元，退货率10%，毛利额占比40%。若本月目标净利润提升20%，且计划通过提高客单价实现，求客单价需提升到多少元？（假设其他指标不变，不考虑平台扣点与固定成本）答案：上月净利润＝200000×3%×260×(1-10%)×40%＝200000×0.03×260×0.9×0.4＝561600元目标净利润＝561600×1.2＝673920元设新客单价为x，则：200000×3%×x×(1-10%)×40%＝6739205400×0.9×0.4x＝6739201944x＝673920x≈346.67元故客单价需提升至约346.7元。7.【案例分析】(29)背景：“轻食星球”是一家创立3年的即食鸡胸肉品牌，主渠道为抖音直播间与小红书商城。2024Q4市占率8%，目标2025Q4达到15%。目前痛点：1.复购率仅18%，行业均值30%；2.抖音流量成本上涨40%；3.竞品“超能鸡”签约顶流明星，单日销售破千万。企业现有资源：a.自建工厂，产能充足，成本低于同行8%；b.注册营养师团队6人；c.微信私域用户池80万，但活跃度仅7%。任务：请根据“品牌增长飞轮”理论，设计一套包含“用户洞察→内容迭代→场景拓展→数据回流”四步的年度增长方案，要求给出量化目标、预算分配、风险预案。答案：一、用户洞察1.数据埋点：在抖音直播间上线“口味投票”贴纸，收集用户偏好，目标30天回收10万份样本；2.深访：选取100名复购≥3次用户，进行60分钟线上深访，提炼“减脂焦虑”“口味疲劳”两大痛点；3.输出：形成《2025轻食用户动机地图》，定位“怕胖更怕腻”为核心冲突。量化目标：洞察报告置信度≥95%，预算30万。二、内容迭代1.产品：推出“一周口味盲盒”，含7种限定口味，降低味觉疲劳；2.包装：增加“卡路里转盘”互动贴纸，用户可扫码记录每日摄入；3.直播：营养师入驻直播间，设置“减脂答疑”环节，提升停留时长；4.小红书：发起30天马甲线挑战，达人带动用户打卡，品牌提供每日食谱。量化目标：盲盒销售占比≥35%，小红书话题曝光1亿，预算120万。三、场景拓展1.早餐场景：与“每日黑巧”联名推出“高蛋白早餐包”，进入便利店渠道；2.夜宵场景：上线“香辣脆骨”口味，主打“深夜不罪恶”，抖音夜宵时段投流；3.户外场景：推出“露营轻负担”礼盒，联合露营KOL举办线下野餐会；4.B端场景：与健身工作室签约，作为课后补给套餐，按销量分成。量化目标：新场景销售占比≥25%，便利店SKU进驻1000家，预算200万。四、数据回流1.建立CDP，打通抖音、小红书、微信三方数据，统一用户ID；2.设置“场景标签”，如“早餐党”“露营党”，用于个性化推送；3.复购激励：根据标签推送“专属口味券”，券后价维持毛利率≥35%；4.每月复盘：使用MTA（多触点归因）评估内容、场景、渠道贡献度，淘汰ROI<1.5的项目。量化目标：私域活跃度提升至25%，复购率提升至28%，数据项目预算150万。预算总览：用户洞察30万+内容迭代120万+场景拓展200万+数据回流150万＝500万。风险预案：1.联名失败：提前签署最低销量协议，未达成则对方退还50%推广费；2.口味创新翻车：设置“口味退出机制”，若30天回购率<10%立即停产；3.数据合规：所有用户数据经脱敏处理，接入“隐私计算平台”，确保合规；4.竞争狙击：建立“竞品预警群”，一旦对手降价，启动“成本优势+赠品”组合，确保毛利不降。8.【论述题】(30)结合“注意力稀缺”背景，论述品牌如何在“短视频+直播”双轮驱动下构建“心智护城河”，要求观点鲜明，逻辑严密，案例自拟，字数不少于600字。答案：注意力稀缺时代，用户平均滑动间隔已缩短至1.8秒，品牌想在短视频与直播的“流量洪流”中建立心智护城河，必须完成从“流量狩猎”到“心智农耕”的范式转移。第一，建立“符号压缩”能力。短视频时长15秒，直播讲解单品不超过3分钟，品牌需把核心价值压缩成可秒懂的超级符号。以“认养一头牛”为例，其将“牧场直供”浓缩为“奶牛有专属耳标”视觉锤，短视频3秒出现耳标特写，直播现场展示耳标扫描查询，实现符号即信任，降低用户决策成本。符号一旦占据感官，即形成“检索捷径”，用户后续在货架场景看到蓝白耳标包装，会本能联想“安全奶”，完成心智预售。第二，打造“内容复利”曲线。传统广告是“一次性曝光”，短视频+直播却可沉淀“可复利资产”。东方甄选将“知识带货”做成系列IP，董宇辉用英语讲解《小王子》顺带卖大米，单场直播切片成287条短视频，二创播放累计18亿次。内容复利带来“长尾流量”，即使停播，搜索流量仍持续贡献GMV30%以上，形成“内容睡后收入”。品牌应建立“内容资产库”，按“高光切片→字幕重配→多语言配音→图文笔记”四步分发，让同一条创意在18个月内产生5次流量高峰，摊薄单条内容成本至原来的20%。第三，构建“社群蓄水池”对冲平台算法。短视频平台算法本质是“流量彩票”，品牌需把中奖用户导入私域做“二次养育”。瑞幸通过直播间“9.9元券”引导添加企业微信，再用“每日咖啡早报”提供天气+咖啡搭配建议，把优惠券消耗率从35%提升到58%。社群每日触达无需再付流量费，形成“算法逃逸通道”。当公域流量成本上涨50%，私域复购仍可稳住现金流，为品牌赢得战略缓冲期。第四，实施“实时心智测量”闭环。传统品牌追踪按季度进行，无法匹配短视频节奏。品牌可引入“弹幕情感分析+直播搜索指数”双维监测：弹幕正向率<55%立即调整话术；搜索指数在直播后4小时未提升20%，即刻更换短视频封面。实时测量让“心智建设”从玄学变工程，确保每一次投放都在加固护城河，而非稀释品牌。第五，预