2025年大学《广告学》专业题库- 广告学专业-培养品牌塑造专家

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业——培养品牌塑造专家考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、选择题（每小题2分，共20分。请将正确选项的代表字母填写在答题纸上。）1.以下哪一项不是品牌识别系统的核心构成要素？A.品牌名称B.品牌口号C.目标消费者画像D.品牌象征物2.根据品牌延伸策略的相关理论，当母品牌形象与延伸产品类别相关性高时，通常能获得较好的市场效果，这体现了品牌延伸的：A.协同效应B.资源共享效应C.风险分散效应D.品牌稀释效应3.在品牌资产评估的五要素模型中，“品牌知名度”被进一步细分为：A.提及度、熟悉度、理解度B.认识度、联想度、忠诚度C.识别度、记忆度、联想度D.提及度、识别度、回忆度4.企业在进行品牌定位时，选择将品牌特色与目标消费者的哪一核心需求或渴望紧密相连？A.理性需求B.感性需求C.功能性需求D.社会性需求5.相比于传统广告媒介，社交媒体在品牌塑造中的独特优势在于：A.覆盖面更广B.信息传播更具互动性和精准性C.成本更低廉D.更易于进行大规模数据分析6.品牌延伸策略中，“品牌延伸”指的是：A.将现有品牌名称用于新产品或新市场B.创立一个全新的品牌名称C.对现有品牌进行重新定位D.将品牌名称注册为商标7.企业通过讲述品牌创立故事、发展历程、创始人情怀等方式来塑造品牌形象，主要运用了：A.品牌识别策略B.品牌联想策略C.品牌文化策略D.品牌延伸策略8.在品牌管理中，针对不同生命周期阶段（如导入期、成长期、成熟期、衰退期）的品牌，需要采取不同的策略，这体现了品牌管理的：A.系统性B.动态性C.综合性D.目标性9.某奢侈品牌坚持使用高档原材料、精湛工艺和独特设计，以维持其高端形象，这种做法主要是在维护其品牌的：A.知名度B.美誉度C.品牌资产D.品牌忠诚度10.当品牌面临负面舆论或危机事件时，企业需要迅速反应，采取恰当措施进行沟通和处理，以减少损害，这属于：A.品牌定位管理B.品牌形象管理C.品牌危机管理D.品牌忠诚度管理二、简答题（每小题5分，共25分。请将答案写在答题纸上。）1.简述品牌识别（BrandIdentity）与品牌形象（BrandImage）的区别与联系。2.简述影响品牌定位策略选择的主要因素。3.简述品牌延伸可能带来的主要风险。4.简述在社交媒体环境下，品牌如何与消费者建立有效的互动关系。5.简述品牌资产对企业营销绩效的主要贡献。三、案例分析题（15分。请将答案写在答题纸上。）背景资料：某知名饮料公司推出了一款新的健康概念果汁。该果汁采用100%天然果汁，不含添加糖，并强调其富含多种维生素和膳食纤维。公司计划在市场上对该新品进行推广。目前，市场上已有众多竞争品牌，包括专注于高端市场的进口果汁品牌、主打性价比的国内品牌以及近年来迅速崛起的互联网自有品牌。消费者对健康饮食的关注度日益提高，但对果汁的口感和价格也比较敏感。问题：1.请分析该健康果汁在品牌塑造方面可能面临的优势和挑战。（7分）2.基于以上分析，请提出该健康果汁在品牌定位和传播方面的一些初步设想。（8分）四、论述题（20分。请将答案写在答题纸上。）在当前数字化、社交化、智能化的市场环境下，企业如何构建和提升品牌竞争力？请结合品牌战略、品牌传播、品牌创新等方面，谈谈你的理解和看法。试卷答案1.D2.A3.D4.B5.B6.A7.C8.B9.B10.C一、选择题解析1.解析：品牌识别系统（BrandIdentitySystem）是企业有意传递给目标消费者的关于品牌的独特信息组合，包括品牌名称、口号、象征物、包装、历史、文化等。C选项“目标消费者画像”属于市场研究或消费者洞察的范畴，是品牌塑造的输入依据，而非品牌识别系统的输出要素。2.解析：品牌延伸（BrandExtension）策略的协同效应（SynergyEffect）是指利用母品牌已建立的良好声誉和资源，使新推出的产品或服务能够更容易被市场接受，从而获得比单独推出时更高的效率或效果。当母品牌与延伸产品类别相关性高时，消费者的信任和联想可以顺利转移，产生协同效应。B选项资源共享效应也是存在的，但协同效应更侧重于市场接受度和品牌联想的转移效果。C选项风险分散是多品牌策略的优势。D选项品牌稀释是延伸不当可能产生的负面效果。3.解析：品牌知名度（BrandAwareness）是品牌资产五要素模型（基于Aaker模型）的第一个要素，它指消费者对品牌的识别或回忆程度。根据经典研究（如Aaker），品牌知名度通常被细分为两个层面：认知度（Recall）和识别度（Recognition）。D选项“提及度、识别度、回忆度”是对认知度（回忆度指无提示回忆，识别度指有提示回忆）和提及度（通常包含在认知度或指品牌在市场中的声量）的描述组合，其中提及度并非知名度的一个标准细分维度，且回忆度和识别度的定义有时会与认知度重叠。五要素模型更强调知名度是品牌资产的基础，其构成可理解为认知度和识别度两个主要部分。4.解析：品牌定位（BrandPositioning）的核心任务就是在目标消费者的心智中，为品牌找到一个独特、清晰且有价值的地位，使品牌区别于竞争对手。这个过程的关键在于识别目标消费者的核心需求或渴望（无论是理性的功能需求、感性的情感需求，还是社会性的尊重需求等），并将品牌的独特价值主张（特色、利益、形象等）与这一核心需求紧密联系起来。B选项“感性需求”涵盖了品牌塑造中常涉及的情感连接、价值观认同等层面，更能体现定位与消费者深层渴望的关联。虽然C选项“功能性需求”也很重要，但定位往往需要在感性层面建立差异化。5.解析：社交媒体在品牌塑造中的核心优势在于其互动性和用户生成内容（UGC）带来的真实性和精准性。用户可以在社交媒体上直接与品牌互动、分享体验、提出建议，形成双向沟通。同时，社交媒体平台提供了强大的用户数据分析工具，使品牌能够更精准地识别目标受众、了解其兴趣偏好，并针对性地推送内容和广告，实现更高效的沟通和触达。A选项覆盖面广是传统大媒体的优势。C选项成本更低廉不绝对，高端推广或精准投放成本可能很高。D选项大规模数据分析虽是优势之一，但互动性和精准性是更独特的优势。6.解析：品牌延伸（BrandExtension）是指将一个已经存在的品牌名称使用到新产品或新市场上去的策略。这是一种利用现有品牌资产来推广新产品的方式。B选项创立新品牌是新品牌策略。C选项重新定位是调整品牌在消费者心中的形象。D选项注册商标是品牌保护的法律行为，与产品或市场应用策略不同。7.解析：通过讲述品牌故事、发展历程、创始人情怀等方式，旨在塑造品牌的内在精神和价值观，传递品牌理念，与消费者建立情感连接，建立独特的品牌文化。C选项品牌文化策略正是通过这些方式来构建和传播品牌的核心价值与个性，影响消费者的认知和态度。A选项品牌识别更多是视觉、听觉等符号系统的构建。B选项品牌联想侧重于引导消费者产生特定的联想，而故事讲述更侧重于构建深层文化内涵。8.解析：品牌管理是一个持续的过程，需要根据市场环境、竞争格局和消费者需求的变化，不断调整品牌战略和管理措施。例如，当市场进入成熟期，竞争加剧，品牌可能需要调整定位、改进产品或加强促销；当技术发展，消费者行为改变，品牌需要适应新的传播环境和互动方式。这种需要不断适应和调整的特性，体现了品牌管理的动态性。A选项系统性指管理包含多个相互关联的部分。C选项综合性指涉及多个方面。D选项目标性指有明确的品牌目标。9.解析：奢侈品牌通过坚持使用高档原材料、精湛工艺和独特设计，其目的是维护和巩固其在消费者心中高端、独特、高品质的形象。这种形象直接关系到品牌的美誉度（BrandReputation），即消费者对品牌的整体评价和态度。美誉度是品牌形象在公众心目中的积极反映，是品牌资产的重要组成部分，也是维持品牌溢价能力和长期价值的关键。A选项知名度是广为人知。C选项品牌资产是综合价值。D选项忠诚度是重复购买行为。10.解析：品牌危机管理（BrandCrisisManagement）是指企业在品牌遭遇负面事件（如产品质量问题、安全事故、丑闻、舆论攻击等）时，所采取的一系列应急沟通、问题处理和形象修复措施。其目的是在尽可能短的时间内控制事态发展，减少负面影响，稳定消费者信心，保护品牌声誉。C选项准确描述了这一概念。A选项品牌定位管理是确定品牌市场位置。B选项品牌形象管理是维护品牌整体形象。D选项品牌忠诚度管理是培养和维护顾客忠诚。二、简答题答案1.答案：品牌识别（BrandIdentity）是品牌主观上希望传递给消费者的独特形象和感知，是企业有意识地设计和塑造的；它是品牌的“蓝图”或“自我认知”。品牌形象（BrandImage）是消费者主观上对品牌的实际感知和印象，是品牌在目标受众心中形成的“反射”或“认知结果”。两者的联系在于，品牌识别是塑造品牌形象的基础和方向，企业通过有效的品牌识别系统引导和影响消费者形成特定的品牌形象。但品牌形象也受到市场竞争、消费者口碑、媒介信息等多种外部因素的影响，可能与品牌识别一致，也可能不一致甚至相悖。2.答案：影响品牌定位策略选择的主要因素包括：①目标市场的特征与需求：消费者是谁？他们的核心需求、痛点和期望是什么？②竞争对手的定位：主要竞争对手是谁？他们的优势和劣势、市场位置和策略是什么？③品牌自身的资源和能力：品牌的核心优势、独特属性、历史积淀、文化特质等是什么？④产品/服务的特性：产品或服务的核心功能、利益、差异化优势是什么？⑤市场环境与宏观趋势：技术发展、社会文化变迁、法规政策等宏观环境如何影响市场格局和消费者选择？3.答案：品牌延伸可能带来的主要风险包括：①品牌稀释（BrandDilution）：新产品的定位或形象与母品牌不一致或模糊，导致母品牌的核心价值在消费者心中变得含混不清，削弱品牌识别度和资产价值。②损害母品牌形象（DamagetoParentBrandImage）：如果延伸产品表现不佳或质量有问题，可能会负面地影响到消费者对母品牌的整体印象和信任度。③市场定位不清晰（UnclearMarketPositioning）：延伸可能导致品牌在细分市场中的定位变得混乱，使消费者难以理解品牌的核心价值主张。④短视行为（Short-sightedBehavior）：为了短期利益而进行不恰当的延伸，牺牲了品牌的长期价值和健康发展。4.答案：品牌在社交媒体环境下与消费者建立有效互动关系的方法包括：①积极倾听与回应：关注消费者在社交媒体上关于品牌的讨论、评价和反馈，及时、真诚地回应，特别是对负面意见和投诉进行处理。②主动发起互动：通过发布有趣的内容、发起话题讨论、举办线上活动、进行有奖征集等方式，吸引消费者参与，创造互动机会。③提供个性化互动：利用用户数据分析，针对不同群体的消费者推送定制化内容和互动体验，增强参与感和粘性。④鼓励用户生成内容（UGC）：通过举办活动、设置话题标签等方式，鼓励消费者分享使用体验、评价、照片或视频，并转发分享，利用消费者的社交网络扩大品牌影响力。⑤建立社群：围绕品牌或兴趣点建立粉丝群或线上社群，培养核心用户，促进用户间以及用户与品牌间的深度交流。5.答案：品牌资产对企业营销绩效的主要贡献包括：①提升品牌知名度，降低营销沟通成本：高知名度意味着品牌更容易被消费者想起和认知，减少了获取潜在顾客所需的信息传播费用。②增强消费者购买意愿，促进销售增长：良好的品牌形象和声誉能建立信任，激发消费者的购买欲望，提高转化率，直接推动销售额提升。③实现品牌溢价，提高盈利能力：强大的品牌资产意味着品牌具有独特的价值，消费者愿意为其支付更高的价格，从而提升产品的利润空间。④增强市场竞争力，建立壁垒：品牌资产是企业重要的无形资产，能有效区别于竞争对手，形成进入壁垒，巩固市场地位。⑤吸引和保留顾客，降低客户流失率：品牌忠诚度是品牌资产的核心部分，忠诚顾客的重复购买行为降低了营销成本和客户获取成本，稳定了收入来源。⑥吸引优秀人才，提升企业形象：知名且声誉良好的品牌对求职者更具吸引力，有助于招聘和保留优秀人才，同时也提升了企业的整体形象。三、案例分析题答案1.答案：*优势：*市场契合度高：顺应了当前消费者对健康、天然、无添加产品的消费趋势。*产品差异化潜力：如果配方、口感或包装设计有特色，可以在众多果汁品牌中脱颖而出。*品牌协同效应（若存在）：如果公司已有知名品牌，可借助母品牌声誉提升新品信任度。*成本控制空间：主打“无添加糖”可能避免部分高额营销费用，聚焦品质本身。*挑战：*市场竞争激烈：面临高端进口品牌、国内成熟品牌和新兴互联网品牌的强力竞争，市场份额已被分割。*消费者对价格敏感：健康概念产品通常定价较高，需平衡健康价值与价格接受度，尤其是在与性价比品牌对比时。*口感是关键门槛：即使天然健康，如果口感不佳，也难以吸引和留住消费者。*品牌认知度低：作为新品，需要投入资源建立品牌知名度和美誉度。*“健康”概念易被模仿：竞争对手可能迅速跟进推出类似产品，需要构建更独特的品牌价值。2.答案：*品牌定位初步设想：*定位方向1（高端健康专家）：定位于追求高品质、高营养价值且不妥协口感的健康生活引领者。强调100%天然、无添加糖、丰富维生素纤维等核心优势，塑造专业、纯净、高端的品牌形象。*定位方向2（年轻活力源泉）：定位于关注健康、追求活力生活方式的年轻群体。强调天然果汁带来的能量补充和健康生活方式，塑造充满活力、时尚、自然的品牌形象。*定位方向3（均衡家庭之选）：定位于注重家人健康、寻求天然健康饮品选择的家庭用户。强调产品的天然、安全、营养均衡，塑造关爱、健康、值得信赖的品牌形象。*选择哪个定位需基于对目标市场的深入分析。*品牌传播初步设想：*内容营销：创作关于健康饮食、天然食材、果汁营养知识、健康生活方式指导等内容，通过社交媒体、健康类KOL合作、官方网站等渠道传播，建立品牌专业形象和信任感。*KOL/KOC合作：与健康领域、美食领域、生活方式领域的意见领袖或关键消费者合作，进行产品评测、体验分享、直播推广等，利用其影响力触达目标群体，提升品牌知名度和口碑。*社交媒体互动：在微博、微信、抖音、小红书等平台发起健康挑战、用户故事征集、新品试用等活动，鼓励用户生成内容，增强互动，提升品牌好感度。*视觉形象塑造：设计简洁、清新、突出天然感的包装和视觉识别系统，传递健康、高品质的品牌信息。*精准广告投放：利用社交媒体和搜索引擎的广告平台，基于用户兴趣、行为数据进行精准投放，将信息有效传递给目标潜在消费者。*线下体验（可选）：在高端超市、健身房、瑜伽馆等场所进行产品试饮和品牌展示，让消费者直接体验产品。四、论述题答案在当前数字化、社交化、智能化的市场环境下，企业构建和提升品牌竞争力需要采取全方位的战略和策略，重点围绕品牌战略、品牌传播、品牌创新等方面展开。首先，在品牌战略层面，企业需要更精准地进行市场细分和目标受众定位，利用大数据分析洞察消费者需求、偏好和行为变化，找到品牌的独特价值主张（UVP）。这要求企业不仅要