2025年大学《传播学》专业题库- 传媒行业的品牌形象管理

2025年大学《传播学》专业题库——传媒行业的品牌形象管理考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每题5分，共20分）1.品牌形象2.传媒公信力3.整合营销传播（IMC）4.危机传播二、简答题（每题10分，共40分）1.简述传媒机构进行品牌形象管理的主要意义。2.简述影响传媒品牌形象的关键外部因素。3.简述传播学中的“议程设置”理论如何应用于传媒品牌形象塑造。4.简述新媒体环境下，传媒品牌形象管理面临的主要挑战。三、论述题（每题15分，共30分）1.试论传媒品牌形象管理的核心原则及其内在联系。2.选取一个你熟悉的传媒集团或新媒体平台，分析其在品牌形象塑造与传播方面的主要策略，并评价其效果。四、案例分析题（20分）阅读以下案例材料，并回答问题：“某某电视台近年来面临观众流失和品牌老化的问题。年轻观众认为其节目内容刻板，缺乏创新，形象显得陈旧。同时，在网络视频平台的冲击下，该台的收视率持续走低。为了应对挑战，该台管理层决定进行品牌形象革新。一方面，他们启动了频道视觉识别系统的升级，采用了更现代、活力的设计元素；另一方面，加大了新媒体平台的投入，开设了官方微博、微信公众号和短视频账号，尝试制作更具网感的内容，并与年轻网友进行互动。此外，该台还试图通过打造一些具有社会影响力的公益活动和深度报道，来提升其“责任媒体”的形象。然而，这些变革的效果尚未显现，观众的评价仍然褒贬不一。”请分析：1.该电视台在品牌形象管理中采取了哪些主要措施？2.这些措施可能存在哪些问题或不足？3.如果你是该台的传播顾问，你建议进一步采取哪些策略来改善其品牌形象？试卷答案一、名词解释1.品牌形象:指公众对特定品牌所形成的总体印象和认知，是品牌核心价值、个性、文化、品质等特征在消费者心智中的综合反映。它通过品牌的各种传播活动逐渐积累，并影响消费者的购买决策和行为。**解析思路:*答案需抓住品牌形象的四个核心要素：公众认知、总体印象、特征反映、传播积累。强调其是消费者心智中的主观感受，而非品牌方的自我定义。2.传媒公信力:指社会公众对传媒机构所传播信息的可信度、权威性和公正性的信任程度。它是传媒品牌形象的重要组成部分，直接影响着传媒的传播效果和社会影响力。**解析思路:*答案需明确公信力的定义（对信息可信度、权威性、公正性的信任），并指出其核心构成要素（可信、权威、公正）。同时强调公信力是品牌形象的关键维度，对传播效果有重要影响。3.整合营销传播（IMC）:指将广告、公关、促销、直销、数字营销等多种传播工具和渠道进行系统性的整合与协调，以传递统一、清晰、有效的品牌信息，从而实现传播效果最大化的策略性过程。**解析思路:*答案需点明IMC的核心思想（系统性整合、协调多种工具渠道），强调其目标（传递统一清晰信息、实现效果最大化）和本质（策略性过程）。4.危机传播:指在组织（如传媒机构）面临突发事件或负面舆论时，为管理危机情境、减轻损害、恢复声誉而进行的传播活动与管理过程。它包括危机预警、危机应对、危机沟通、危机恢复等环节。**解析思路:*答案需界定危机传播的定义（应对突发事件/负面舆论的管理活动），涵盖其核心内容（管理危机情境、减轻损害、恢复声誉），并提及主要环节（预警、应对、沟通、恢复）。二、简答题1.简述传媒机构进行品牌形象管理的主要意义。*答：传媒机构进行品牌形象管理意义重大。首先，良好的品牌形象是吸引和留住受众、广告商等关键利益相关者的基础，有助于提升市场竞争力。其次，品牌形象是传媒核心价值和理念的集中体现，有助于增强内部凝聚力。再次，强大的品牌形象能提升传媒的公信力和影响力，使其在信息传播中占据更有利地位。最后，有效的品牌形象管理有助于传媒在复杂多变的环境中保持稳定发展，并能在危机时刻更好地维护自身声誉。**解析思路:*从多个利益相关者（受众、广告商）和传媒自身发展（竞争力、凝聚力、公信力、稳定性）的角度，分点阐述品牌形象管理的重要性。强调其对吸引资源、提升价值、应对环境的作用。2.简述影响传媒品牌形象的关键外部因素。*答：影响传媒品牌形象的关键外部因素主要包括：社会文化环境（如价值观、审美取向、舆论氛围）；政治法律环境（如政策法规、监管力度）；经济环境（如市场竞争、广告投放）；技术环境（如新媒体发展、技术革新）；竞争对手的策略与形象；公众事件与舆论；突发事件（如自然灾害、公共卫生事件）。这些因素通过受众反馈、媒体报道、社会评价等方式，共同塑造着传媒的品牌形象。**解析思路:*从宏观环境（文化、政治、经济、技术）和微观环境（竞争、舆论、事件）两个层面，列举影响品牌形象的关键外部变量。说明这些因素是通过何种途径（反馈、评价等）产生影响。3.简述传播学中的“议程设置”理论如何应用于传媒品牌形象塑造。*答：“议程设置”理论认为，大众传媒通过反复报道和突出某些议题，能够影响公众对“什么议题是重要的”的认知。传媒品牌形象塑造可以应用该理论：通过持续、积极、有策略地报道特定议题（如社会责任、专业深度、创新尝试），传媒可以引导公众关注其优势领域，从而塑造积极正面的品牌形象。反之，对负面议题的回避或不当处理，则可能损害品牌形象。因此，传媒需要运用议程设置能力，主动设置与自身品牌定位一致的议题议程。**解析思路:*首先简述议程设置理论的核心观点（影响公众认知议题重要性）。然后重点阐述如何应用：传媒通过选择报道议题、决定报道篇幅和方式，来引导公众认知，进而影响品牌形象的塑造。强调主动设置与品牌定位一致的议程的重要性。4.简述新媒体环境下，传媒品牌形象管理面临的主要挑战。*答：新媒体环境下，传媒品牌形象管理面临的主要挑战包括：信息传播速度加快，负面信息扩散迅速，危机爆发更易且处置难度增大；网络意见领袖和用户参与度提高，对传媒品牌形象的塑造和传播产生更大影响，也更容易出现失控情况；受众获取信息渠道多元化，传媒的议程设置能力受到挑战，品牌形象易被碎片化信息稀释；数字鸿沟可能导致不同群体对同一传媒品牌形象认知差异；数据隐私和算法推荐机制可能引发新的伦理和形象问题。**解析思路:*从信息传播特性（速度、负面信息）、主体变化（意见领袖、用户参与）、受众变化（多元化渠道、认知差异）、新机制（算法）、新伦理（隐私）等多个方面，归纳新媒体环境对品牌形象管理的挑战。三、论述题1.试论传媒品牌形象管理的核心原则及其内在联系。*答：传媒品牌形象管理需要遵循一系列核心原则，主要包括：一致性原则、真实性原则、价值导向原则、动态性原则和整合性原则。*一致性原则要求传媒在所有传播活动中（内容、视觉、行为）传递统一的品牌形象和核心信息，确保内外一致、表里如一。*真实性原则强调品牌形象必须建立在传媒实际运营和价值观的基础之上，杜绝虚假宣传，以赢得公众信任。*价值导向原则指品牌形象管理应围绕传媒的核心价值（如专业、创新、人文关怀等）展开，并将其融入品牌形象的每个细节。*动态性原则认识到品牌形象不是一成不变的，需要根据环境变化、受众反馈和发展战略进行适时调整和优化。*整合性原则要求将品牌形象管理贯穿于传媒运营的各个方面，并整合运用各种传播工具和渠道，形成协同效应。*这些原则相互关联、缺一不可。真实性是基础，价值导向是灵魂，一致性是表现，动态性是保障，整合性是方法。只有综合运用这些原则，才能构建并维护一个健康、可持续的传媒品牌形象。**解析思路:*首先明确核心原则的列表。然后对每项原则进行解释，说明其具体含义和要求。最后重点阐述这些原则之间的内在联系和相互依存关系，强调其系统性和整体性。论证应充分、逻辑清晰。2.选取一个你熟悉的传媒集团或新媒体平台，分析其在品牌形象塑造与传播方面的主要策略，并评价其效果。*答：以“抖音”这一新媒体平台为例进行分析。*品牌形象塑造策略：*定位清晰：将自身定位为“基于兴趣discovery的内容社区”，强调个性化、娱乐化和用户参与。*内容生态构建：通过算法推荐机制，扶持多元化的创作者，生产大量UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容），形成了丰富、多样、富有活力的内容生态，塑造了年轻、潮流、创意的品牌形象。*强调互动与社区：鼓励用户评论、点赞、分享、@好友，通过直播、挑战赛等形式增强用户粘性，塑造了开放、社交、互动的品牌形象。*视觉风格统一：通过短视频的格式、滤镜、音乐等元素，形成了独特的视觉风格，增强了品牌辨识度。*社会责任担当：积极参与公益活动，发布关注社会议题的内容，尝试塑造有责任感的品牌形象。*品牌形象传播策略：*病毒式传播：利用算法机制和社交属性，让优质内容实现快速、广泛传播，提升品牌知名度和影响力。*头部效应：重点扶持和推广有影响力的明星和网红，利用其粉丝效应带动品牌传播。*广告整合营销：为品牌提供短视频广告、信息流广告等多种广告形式，并通过达人营销、品牌挑战赛等方式，将品牌信息融入内容生态。*跨平台联动：与其他社交媒体平台、线下活动等进行联动，扩大品牌影响力。*效果评价：*正面效果：抖音成功塑造了年轻、潮流、互动、内容丰富的品牌形象，吸引了大量年轻用户，成为现象级平台，商业价值巨大。其在内容创新和用户体验方面获得了广泛认可。*潜在问题/负面效果：品牌形象有时过于强调娱乐化，可能被批评内容低俗或同质化；算法推荐机制可能加剧信息茧房和价值观引导问题；部分营销活动过度商业化可能影响用户体验；平台内不良信息治理仍是挑战，可能影响长期品牌声誉。**解析思路:*选择一个具体、熟悉的案例是关键。分析需围绕“品牌形象塑造策略”和“品牌形象传播策略”两个层面展开，列举具体做法。评价部分应结合策略分析，客观评价其取得的成效和存在的问题，做到有理有据。四、案例分析题阅读以下案例材料，并回答问题：“某某电视台近年来面临观众流失和品牌老化的问题。年轻观众认为其节目内容刻板，缺乏创新，形象显得陈旧。同时，在网络视频平台的冲击下，该台的收视率持续走低。为了应对挑战，该台管理层决定进行品牌形象革新。一方面，他们启动了频道视觉识别系统的升级，采用了更现代、活力的设计元素；另一方面，加大了新媒体平台的投入，开设了官方微博、微信公众号和短视频账号，尝试制作更具网感的内容，并与年轻网友进行互动。此外，该台还试图通过打造一些具有社会影响力的公益活动和深度报道，来提升其“责任媒体”的形象。然而，这些变革的效果尚未显现，观众的评价仍然褒贬不一。”请分析：1.该电视台在品牌形象管理中采取了哪些主要措施？2.这些措施可能存在哪些问题或不足？3.如果你是该台的传播顾问，你建议进一步采取哪些策略来改善其品牌形象？*答：1.该电视台采取的主要品牌形象管理措施包括：更新视觉识别系统（Logo、包装等），以更现代、活力的形象示人；拓展新媒体渠道（微博、微信、短视频），并尝试生产更具网感的内容；加强与年轻网友的互动；通过公益活动和深度报道，塑造“责任媒体”的形象。2.这些措施可能存在的问题或不足有：变革可能缺乏足够的时间和深度，观众尚未形成新的认知；仅仅更新视觉系统和内容形式（“网感”），若节目核心内容（节目编排、内容生产方式）未根本改变，难以真正吸引年轻观众；新媒体运营可能停留在表面互动，未能有效建立情感连接；公益活动和社会责任内容与频道整体品牌形象结合不够紧密，可能显得突兀；“责任媒体”的塑造可能被现有内容同化，未能形成差异化优势；缺乏对新媒体传播规律的深刻理解和有效运用，内容推送和互动方式可能不得法；未能有效评估变革效果，缺乏持续的监测和调整机制。3.如果我是该台的传播顾问，建议进一步采取以下策略：第一，深化内容改革，在保留传统优势基础上，大胆创新节目形态和内容题材，制作真正符合年轻观众兴趣和审美的优质内容，这是品牌形象焕新的核心。第二，制定整合性的新媒体战略，不仅开设账号，更要深入研究年轻用户行为，精准推送内容，策划线上线下一体化的互动活动，构建线上线下统一的品牌体验。第三，加强用户研究和数据分析，了解目标受众的真实需求和反馈，动态调整品牌形象策略和传播活动。第四，强化内部品牌文化建设，使全体员工认同并践行新的品牌理念，确保品牌形象管理落到实处。第五，更加精准地运用公关和营销